CC BY
67Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальная коммуникация». Том 21 (60). 2008 г. №1. С.242-248.
УДК 070 (05): 621.397.48
ПРАЙМ1НГ ЯК ЗАС1Б МАН1ПУЛЮВАННЯ МАСОВОЮ СВ1ДОМ1СТЮ У ТЕЛ ЕТЕКСТ1 (ЗА МАТЕРИАЛАМИ КУЛ1НАРНИХ ПРОГРАМ)
Тагамлик С.В.
Донецький нащональний утверсиг ет , м. Донецьк
У статп шдшмаеться га в загальних рисах вир1шуеться проблема праймшгу як засобу машпулювання масовою св1дом1стю у телетекст! Автор розглядае реал1зацш ефекту праймшгу на матер1ал кулшарних шоу.
Ключов1 слова: праймшг, машпулящя, масова св1дом1сть, кулшарне шоу, телетекст
Акт уальтст ь статп зумовлена тим, що телебачення е одним ¡з помггаих елемент1в життевого середовища сучасно1 людини. Свгт аудюв1зуальних образ1в втручаеться у вс сфери соцюкультурного життя. Телебачення як зас1б комушкацп розглядали таю дослщники, як I. Лубкович, О. Кузнецова, I. Мащенко, Б. Потятинник, Г. Почепцов, В. Гоян, О. Гоян, В. Суковата, С. Кара-Мурза, С. Бухарш, В. Циганов, У. Еко. Але в роботах цих дослщниюв виявлено недостатньо уваги до вивчення сощально значущих шслядш виходу в еф1р програм, як конструюють таку в1ртуальну реальнють, що стае невщ'емною частиною соцюкультурного життевого середовища людини.
Проблема впливу мас-мед1а на свщомють та його розвитку вже безпосередньо у сощальному простор! призвела до активно! роботи саме з цим явищем, яке отримало у свгговш теори сощально1 комушкацп назву «праймшг». Праймшг - це винахщ др. пол. ХХ ст. для дослщження бшьш тонкого, ашж традицшне, маншулювання свщомютю масово1 аудитора. Його вивченням займалися здебшьшого европейсью та американсью вчеш (Д. Рашкофф, Д. Брайант, С. Томсон). Лише на початку 90-х роюв ХХ ст. цим явищем защкавилися росшсью та украшсью науковщ (Д. Узнадзе, М. Фалшман, Г. Мельник, Г. Почепцов, Е. Шестакова). Притому що дослщники працювали з цим засобом маншулювання масовою свщомютю, власне сутнють та особливосп реал1зацп ефекту праймшгу дос залишаються мало вивченими. Особливо якщо врахувати, що праймшг тюним чином пов'язаний з повсякденнютю, ментально-нацюнальними особливостями культури, то актуальнють дослщжень з природи, властивостей, практично1 реал1зацп праймшгу е очевидною.
Кр1м того, стр1мкий розвиток телебачення призв1в до активного становлення у пострадянському мас-медшному простор! нового типу повсякденносп, встановленню якюно нових сощальних зв'язюв, що й тдтримуеться активним розвитком телепрограм нових жанр1в, до яких вщносяться кулшарш шоу. Ц типи
розважальних програм нацшеш на дозвiлля людини, розраховаш на вплив на масову свщомють у найсприятливший момент, коли вона не очшуе на манiпулювання й незахисна перед таким впливом. Становлення кулшарних програм у вггчизняному телепросторi призвело до актуалiзацiï праймiнгу щодо штимно1 повсякденностi, з'ясування особливостей проникнення маншулювання у життевий свiт сучасноï людини й культури взагалi. Це все й зумовлюе актуальнiсть статтi.
Основна мет а робот и: охарактеризування праймшгу як «м'якого» щодо традицiйноï пропаганди засобу манiпулювання масовою свщомютю в медiатекстi та механiзмiв його впливу на масову свщомють, дослщження особливостей праймшгу, який активно виявляеться в рiзних розважальних телевiзiйних програмах. Головна увага акцентована на праймшгуванш масовоï свiдомостi в медiатекстi, властивостях змютовного наповнення та побудови вщеоряду у рiзних кулiнарних шоу, яю активно йдуть на телеканалах сучасноï Украïни. Передусiм, це «Едим дома» (СТБ, субота-недiля, 09.00); «Картата потата» (1нтер, субота, 10.45); «Вкусно с Б. Бурдой» (К2, понедшок-п'ятниця, 07.30); «Званый ужин» (ТЕТ, понедшок-п'ятниця, 09.30 та 21.00); «Звана вечеря» (СТБ, понедшок-п'ятниця, 18.15).
Вивчення праймшгу як способу маншулювання масовою свщомютю потребуе застосування комбшованого набору метсдов: соцюлопчного вивчення аудиторiï (анкетування, опитування i iнтерв'ювання), контент-аналiтичного методу та порiвняльного i структурно-семiотичного аналiзiв медiатексту.
Наголосимо ще раз, що праймшг - вiдносно нове явище, тому практично не вивчене. Як вщзначае Д. Рашкофф, вперше iсторiя згадуе праймшг в 30-т роки ХХ ст. [1]. 1дея його була зароджена пщ час страйкування робочих в США. Це не була власне пропаганда, але це були зародки праймшгування за допомогою тих директив, яю зваблювали, якi давали масам право вибирати, але при цьому ненав'язливо демонстрували той правильний шлях, який слщ було б обрати справжньому американцю.
Поступово праймшг почав розумгги як процес активацп та актуалiзацiï директиви або установки, що вже юнуе i яка може привести до викривлено1' штерпретацп ситуацiï, що сприймаеться на даний момент. Це явище не змшюе, а посилюе установки, що були створеш рашше, юнують як грунт культурно!' пам'ят [2]. Д. Узнадзе, який з точки зору психологи вивчав це явище, вважае, що праймшг -це процес актуалiзацiï установки, для опису якого доцшьно пригадати поняття «передбудови» [3, с.21]. М. Фалшман називае праймiнгом, по-перше, саме вплив, наслщком якого е бшьш точне або швидке рiшення задачi по вiдношенню до цього чи подiбного впливу; по-друге, методичний прийом, при якому подiбний вплив е ключовим фактором [4]. Праймшг, за Г. Мельником, це явище iмплiцитноï пам'яп, що являе собою або змшу швидкосп чи точностi ршення задач, якi простежуються пiсля пред'явлення шформацп, пов'язаноï зi змiстом чи контекстом задач, але не спiввiдносноï з 1х метою та вимогами; або пщвищення ймовiрностi спонтанного згадування шформацп в пщлеглих умовах [5].
Оскшьки праймiнг може вплинути на ршення завдання як позитивно, так само й негативно, незважаючи на намiри шдивща, цей феномен вщнесено науковцями до класу мимовiльного та невщчутного впливу на рiшення задач. За це праймшг
позначають як ефект «т роянського коня»: вiн, як i мiфологiчний образ, мае «доброзичливу» оболонку, за якою ховаеться «недоброзичлива» начинка. Так, зовш безпечна iнформацiя, яку поглинае шдивщ, може мати у собi прихований вiрус, що спроможний у певних умовах виявитися та м'яко, але впевнено вплинути на свщомють, поведшку, прийняття того чи шшого рiшення. На подiбнi явища звертав увагу Д. Рашкофф.
Власне з поняттям праймiнгу активно працюють Дж. Брайант, С. Томпсон. Вони наголошують, що праймiнг - популярний напрямок наукових дослщжень медiавпливу, який базуеться на вивченш психологiчних принцитв обробки шформацп за допомогою когнггивних структур [6, с. 257]. Вш може мотивувати настро!, поведiнку людини, викликаючи певнi ди-вщповщ^ та реалiзуеться для пересiчного реципiент а як ефект праймшгу, тобто результат використання медiа впливу на повсякденне життя людини, наслiдок ефекту попередностi [6, с. 283].
Г. Почепцов у робот «Холодна вшна» [7] докладно описуе праймшг, а також особливосп його ди, провiднi причини та наслiдки. Вiн розрiзняе, наприклад, крайне виявлення праймшгу, це так зваш праймшгммггаци, тобто настро!, вчинки, яю навiянi певною iнформацiею (рекламою, фшьмами i т.п.), якi е патолопчним виявом ефекту праймiнга.
Отже, стисло пщсумовуючи провiднi розмiрковування, що були присвячеш праймiнгу, вiдзначимо, що вш дослiдники тлумачать праймiнг як наслщок медiавпливу на масову свiдомiсть та наближають його до пропаганди. Вш «працюе» з культурною пам'яттю. Праймшг характеризуемся як явище, нацiлене на сощальну активнiсть пересiчного реципiента стосовно те! директиви, яка подаеться в медiа текстi i пропонуеться для подальшого масового сприйняття та пщтримки аудиторiею. Потрiбно додати, що праймшг - це не просто один з виявiв пропаганди та традицшного маншулювання свщомютю. Вш подiбний скорше спокусi, чим й вiдрiзняеться вщ усталених видiв пропаганди, бо дае глядачевi примару вибору: реагувати, сприймати ту чи шшу iнформацiю або ^норувати И. Праймiнг мае за мету «м'яке» втручання у свщомють, закладення тих директив, яю потрiбнi для прийняття певних рiшень. Про це пише, зокрема, Е. Шестакова [8]. I коли глядач може не прийняти якусь певну форму чи модель поведшки, що демонструеться йому в тому чи шшому тексту то це не означае, що ефект праймшгу не був досягнутим. Вш реалiзуеться через рiзноманiття однотипних програм, коли примара вшьного вибору здiйснюеться за допомогою зютавлень, розмiрковувань, асоцiацiй на задану тему, тобто за допомогою праймшгування масово! свiдомостi.
Продемонструемо цi теоретичнi положення на матерiалi розважальних телепрограм. I щоб виявити особливостi впливу на масову свщомють, який спричиняе собою праймшг саме у розважальних програмах, удамося до розгляду кулшарних телепрограм. Чому саме кулшарш програми? Рiч у тому, що передачi подiбного жанру максимально повно використовують образ домашньо! повсякденносп, в якш приготування 1ж1 (традицiйно дуже iнтимний культурний акт, якому притаманне пiдвищене семютичне значення) займае особливе мiсце. Для кожно! соцю-ментально! групи приготування 1ж завжди мае свое певне усталене значення. Для одних це - мистецтво, час проведення дозвшля, хоб^ для
iнших - рутинний обов'язок, для треих - марна витрата часу, яка вщбуваеться або час вщ часу або тд впливом обставин. Проте кулшарш телепрограми е доволi популярними, такими, що спонукають до вiртуального знайомства, iнодi втручання, iнодi навiть прилучення до iншоï повсякденностi, критичного перегляду власного життевого свiту. У кулшарних телепрограмах, коли перешчна людина сфокусована на сакральне значущому - ïжi, праймiнг максимально впливае на свщомють в самий незахищений момент: хвилину своерщного «уловлення», нiбито зупинення та демонстрацп мирноï побутовоï повсякденностi. Це експлуатуеться всiма кулiнарними шоу, яю дослiджувалися нами протягом 2007-2008 рр.
В кулшарних програмах дослщження праймшгу i впливи його на свщомють аудитора здшснювалося в декшькох аспектах. В цш статтi зупинимося лише на формально-змютовному аспектi, коли праймшг реалiзуеться через певний набiр конкретних побутових реалш, якi фокусують в œ6i та наочно репрезентують культурну пам'ять.
Перш за все це образ кухш. 1нтер'ер для кулiнарноï програми е такою ж важливою складовою, як i безпосередньо приготування ïжi. Через образ кухнi здшснюеться той ефект праймiнгу, який тонко, ненав'язливо, акуратно i впевнено дiе не лише на свiдомiсть телеглядача, а скеровуе його настро1' та бажання безпосередньо у повсякденносп. Придшяючи всю увагу спостереженню за приготуванням страви, глядач сприймае й все, що оточуе ведучого/геро1'в: посуд, побутову техшку, меблi. Внаслiдок цього у телеглядача вже пщсвщомо формуеться образ кухньщеалу, прототип яко1' - дизайн кухш-студи кулiнарноï програми. У людини, таким чином, формуеться мета-бажання, що було продиктоване телетекстом та до яко1' можливо та потрiбно прагнути. У повсякденному мисленш такий конструкт особливо важливий в проектуванш дiй, орiентованих на усвщомлення критерiïв успiшностi, щасливого i здорового життя сучасно1' людини. А. Шюц називав це «суб'ективною штерпретащею» [9, с.54]. 1ншими словами, iнтер'ер - це перший i важливий показник сощально1' устшносп людини, тому штер'еру в кулiнарних програмах придiляеться багато уваги.
Кожна передача мае свш неповторний дизайн кухш, який е ïï своерщною <жзитною карткою», щось диктуе пересiчним реципiентам. Кухня з програми «Едим дома» - усшшнють, сучаснють, гармонiя, зручнiсть, затишок; з «Картата потата» -простота, зручнють; з «Вкусно с Б. Бурдой» - практичнють i гармонiя. 1нтер'ер кухнi може значно вплинути не лише на вибiр перегляду програм, але й на сприйняття, розумшня iнформацiï та подальшого ïï втшення безпосередньо у життевому свiтi сьогоденноï культури.
Аналiз образу кухнi привiв до структуризацiï iнтер'еру за наступними критерiями: • робочий простiр; • дизайн студи; • побутова техшка з погляду комфорту та престижу; • посуд; • наявнють вшна. Зупинимось на деяких.
Пщ робочим простором розумiеться загальна площа кухш, юмнати, студiï, в якiй проводиться зйомка програми. Розмiр такого простору несе в собi прихованi установки та передбачае певну пюлядда рецитента. Велика кухня, наприклад, говорить про те, що образ ведучоï («Едим дома») як господиш будинку, - це образ достатньо успiшноï жшки, що мае можливiсть жити в просторш квартирi або у
власному будинку з великими юмнатами. Велик юмнати - це задоволення амбщш будь-яко! людини, яка прагне до устху. Навпаки, маленька кухня з невеликим, обмеженим простором - це апелящя до повсякденносп пересiчного телеглядача. Все це спонукае рецитента до активiзацil певних власних бажань, цшей, вибору.
Аналiзуючи примщення, де працюе Ю. Висоцька, ведуча програми «Едим дома», звернемо увагу на те, що вона працюе не в студи, спещально обладнанш для зйомок, а у власному будинку. Сприйняття робочого мюця Ю. Висоцько! як И особистого простору дае установку глядачевi на довiру, пошану i захоплення ведучою як устшною жiнкою, яка досягла свое! мети. Спонукае до вiри у себе, налаштовуе на впевненiсть у домашньому вогнищi, на переконанiсть у тому, що родина завжди потребуе кращого. Але тут також е вiрогiднiсть виникнення прихованого вiдчуття - заздросп, яку глядач може вщчути при переглядi програми. Демонстрацiя надмiрноl розкошi небезпечна, в цьому випадку глядачi можуть запiдозрити нереальнiсть, недосяжнють демонстровано! повсякденностi.
Простiр програми «Картата потата» невеликий, проте тут компактно розмщений повний комплект побутово! техшки. Тут явне апелювання до глядача середнього класу, що не мае можливосп мати простору кухню i тому може бути задоволений ушм середньостатистичним. 1нтер'ер в цiй програмi служить свого роду прикладом оргашзацп особистого простору кожного пересiчного пострадянського телеглядача. У цьому е схожють з програмою «Вкусно с Б. Бурдой». Оскшьки обидвi програми е украшськими, то i нацiленi вони на нацюнального глядача середнього класу з урахуванням особливостей соцiо-ментальних та побутових чинниюв. Бiльшiсть населення проживае в стандартних примщеннях з обмеженим простором. При створенш iнтер'еру для цих двох програм такий чинник брався до уваги, щоб продемонструвати населенню новi тенденци в стилi та оформленнi свое! кухнi i спонукати !х до змiн у цш сферi.
Програма «Звана вечеря» рясше величезною кiлькiстю учасникiв, а отже, такою ж кiлькiстю кухонних примiщень. Але тут важливе шше. Учасники проекту е представниками рiзних соцiальних груп з рiзними статусами, що не може не вщбитися на оформленш будинку (квартира або власний будинок), меблях для кухш (проста або розюшна), посуду (звичайний або дорогий). Йде навмисне тдкреслення успiшностi одних та незаможностi шших. Таким чином, праймiнг нацiлений на проблему розшарування суспiльства, сприйняття цього як норми сощального життя та поступове формування середнього класу в суспшьств!
Аналiз всiх кухонних примщень видiлив серед кулiнарних програм одну, дизайн яко! дiйсно вiдрiзняеться вщ iнших. Це кухня телепрограми «Едим дома». Примщення велике, як це було вже зазначено вище, добре освгглене. Стши, тдлога виконанi в свгглих кольорах, непомiтних i нейтральних, щоб увага глядача не вщволшалася на колiрнi подразники та максимально придшялася приготуванню страви. Колiр кухонних меблiв у програмi змiнюеться тд впливом модних тенденцiй, а також вражень, привезених ведучою iз-за закордону (в певному промiжку часу з 04.11.2007 по 18.05.2008 рр. колiр змшювався 2 рази). Ефект праймшгу нацшений на вкорiнення нормальностi постшних змiн, слiдування модi,
позбавлення жаху перед ремонтом та всiм, що ним обумовлено, поважання сво1'х вражень, бажань та настро1'в.
Дуже важливим моментом е стш. Це один з головних предмета меблiв в кулшарнш програмi, символ успiшностi ведучо1' як жiнки в першу чергу. Величина столу - показник того, наскшьки шм'я повна. За розмiром столу можна визначити, що Висоцька мае чималу родину. Здавна вважалося, що стш - те мюце, де родина повинна збиратися разом незалежно вщ обставин, обговорювалися вс поди та виршувалися вс справи, приймалися важливi рiшення. Отже, в програмi «Едим дома» стiл е уособленням тих традицш, якi сьогодш майже зникли, проте на 1'х мiсцi з'явилися складнi соцiальнi проблеми. Велич, розмiр стола говорять про гостиннють господарки, доброзичливiсть та шану старовинних законiв, що в родиш головою е чоловiк. Праймiнг апелюе до актуалiзацiï iдеальноï господинi, щеально1' жiнки, iдеальноï i дбайливо1' матера значущостi родини, традицiй.
1нтер'ер програми «Картата потата» виконаний в свгглих тонах. Яскравий колiр меблiв дратуе i вiдволiкае вiд сприйняття шформацп. З погляду впливу на вггчизняну свщомють та повсякденнють в цьому шоу, скерованому на демонстрацп захщних модних тенденцш, не враховувалися соцю-ментальш чинники тiеï аудиторiï, на яку була направлена передача.
Кухня передачi «Вкусно с Б. Бурдой» е прикладом зразкового порядку й чистоти. Переважае бший колiр в im^^i примiщення, багато свiтла, загалом, максимальна увага вщдаеться приготуванню страви. Демонстращя бездоганностi через бiле - це демонстращя чисто вiдвертостi i доброти, манiфестацiя вищих знань. Ефект праймшгу полягае в наступному: готування - це мистецтво, в якому поеднуються чистота, оптимiзм, штелектуальнють i життерадюнють. Ще праймiнг апелюе до вищих намiрiв ведучого, його впевнено1' сощально1' позицiï. Програма закликае не боятися готувати, сприймати це як корисне дозвшля, адже це не складно, навггь для iнтелектуалiв, як те i демонструе ведучий.
1нтер'ер програми «Звана вечеря» грае важливу роль i тому активно акцентуеться для навмисного зггкнення розкошi одних та простоти iнших учасникiв. Глядач виступае у такому разi спостерiгачем, який дивиться на геро1'в програми i бачить себе з боку, ототожнюючи та порiвнюючи 1'х з собою, щоб в результат прийти до якогось висновку - позитивного чи негативного.
Узагальнюючи виявлеш директиви в образi кухнi, можна прийти до одного провщного загального висновку: праймшг образу кухш в кулшарних шоу апелюе не лише до придбання товарiв, а, скорше, до змш у сощальному житп сучасноï Украши, до становлення середнього класу.
Список лггератури
1. Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на Ваше сознание.
- М.: Ультра Культура, 2003.
2. Большой психологический словарь / Сост.: Мещеряков Б., Зинченко В. - 3 том.
- М.: Книга, 2004.
3. Узнадзе Д.Н. Общее учение об установке // Психологические исследования.
- М.: Наука, 1966.
4. Фаликман И. Прайминг и прайминг-эффекты // Вестник МГУ. - 2007. - №10.
5. Мельник Г.С. Mass media: психологические процессы в СМИ. - СПб.: Питер, 1996.
6. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М.: Вильямс, 2004.
7. Почепцов Г.Г. Холодная война. Пропагандистские действия ХХ века // Информационные войны. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, 2000.
8. Шестакова Э.Г. Эффект прайминга как «мягкое» проявление власти в реалити-шоу // Электронные средства массовой информации: вчера, сегодня, завтра. Тезисы докладов научно-практической конференции. - СПб: Из-во СПбГУП, 2008.
9. Шюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования. -1988. - №2.
Тагамлык С.В. Прайминг как средство манипулирования массовым сознанием в телетексте
В статье поднимается и в общих чертах решается проблема прайминга как способа манипулирования массовым сознанием в телетексте. Автор рассматривает реализацию эффекта прайминга на материале кулинарных шоу.
Ключевые слова: прайминг, манипуляция, массовое сознание, кулинарное шоу, телетекст
Tagamlyk S.V. Priming as way to manipulate mass consciousness in a teletext. (on a material of culinary shows).
In the article rises and in general features is solved the problem of priming as way of a manipulation mass consciousness in a teletext. The author examines realization of priming effect on a material of culinary shows.
Key words: priming, manipulation, mass consciousness, culinary show, teletext
Пост упила до редакци 14.08.2008 р.
