CC BY
34
УДК 338.48 (477) JEL: L83; Q26; R58
БРЕНДИНГ ДЕСТИНАЦП У ПРОЦЕС1 В1ДТВОРЕННЯ РЕПОНАЛЬНОГО ТУРПРОДУКТУ
®2019 ГАЙВОРОНСЬКА I. В.
УДК 338.48 (477) JEL: L83; Q26; R58
Гайворонська I. В. Брендинг дестинацп у процеа вщтворення регiонaльного турпродукту
Метою cmammi е дотдження рот та мсця брендинга дестинацП у процеа в'дтворення регюнального турпродукту. Визначено сутн/сть катего-р'П «брендинг дестинацп», що дало можливкть виявити основт в'дмшност'! в'д категор'П «брендинг мсця (територ'П)». Установлено, що метою брендинга дестинацП е просування визначених характеристик мсця або зони в'дпочинку потенцйним вШдувачам (туристам, турагентам, н-весторам у сферi гостинностi) за допомогою правильно створеного образу. Кр/м того, видшено особливостi брендингу територш i дестинацш щодо формування цльовихзаход'ю по просуванню ун'шальниххарактеристик дестинацП потенцшним в'дв'дувачам. Систематизовано ключовiролi брендв i брендинг-стратегш урозвитку туристичних дестинацш. Установлено, що процес формування i позицюнування бренда туристично! дестинацП мае бути нацшений на створення цшностей i 1хзначень (сенав). Визначено структуру зм/стовних елементв цшшсно-ор'кнтованоi концеп-цП брендингу туристично'1 дестинацП. Обфунтовано концептуальну модель брендингу у в'дтворювальному процес регюнального турпродукту. Доведено, що цшепокладання еважливим елементомпроцесу брендингу, оскшьки передбачаезбалансування ц/лейусхгрупстейкхолдер'в. Перспективами подальших досл/джень у даному напрямi е оцнка (монторинг) бренда регюнального турпродукту з метою визначення його ефективностi та формування i коригування моделi реал'ваци брендингу для забезпечення сталого в/дтворення дестинацП як регюнального турпродукту. Ключов'! слова: бренд, брендинг, дестинац/я, територ'т, регюнальний турпродукт, брендинг-стратег/я, брендинг туристично'1 дестинацП. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-2-121-132 Рис.: 5. Б'бл.: 27.
Гайворонська 1нна ВталИвна - старший викладач кафедри маркетингу та б'внес-адмшктрування, Одеський нацюнальний утверситет iм. i. i. Мечникова (вул. Дворянська, 2, Одеса, 65000, Украна) E-mail: innagajvoronskaa@gmail.com
УДК 338.48 (477) JEL: L83; Q26; R58
Гайворонская И. В. Брендинг дестинации в процессе воспроизведения регионального турпродукта
Целью статьи является исследование роли и места брендинга дести-нации в процессе воспроизведения регионального турпродукта. Определена сущность категории «брендинг дестинации», что позволило выявить основные отличия от категории «брендинг места (территории)». Установлено, что целью брендинга дестинации является продвижение определенных характеристик места или зоны отдыха потенциальным посетителям (туристам, турагентам, инвесторам в сфере гостеприимства) с помощью правильно созданного образа. Кроме того, выделены особенности брендинга территорий и дести-наций по формированию целевых мероприятий по продвижению уникальных характеристик дестинации потенциальным посетителям. Систематизированы ключевые роли брендов и брендинг-стратегий в развитии туристических дестинаций. Установлено, что процесс формирования и позиционирования бренда туристической дестина-ции должен быть нацелен на создание ценностей и их значений (смыслов). Определена структура содержательных элементов ценностно-ориентированной концепции брендинга туристической дестинации. Обоснована концептуальная модель брендинга в воспроизводственном процессе регионального турпродукта. Доказано, что целепола-гание является важным элементом процесса брендинга, поскольку предусматривает сбалансирование целей всех групп стейкхолдеров. Перспективами дальнейших исследований в данном направлении является оценка (мониторинг) бренда регионального турпродукта с целью определения его эффективности, а также формирования и корректировки модели реализации брендинга для обеспечения устойчивого воспроизводства дестинации как регионального турпродукта. Ключевые слова: бренд, брендинг, дестинации, территория, региональный турпродукт, брендинг-стратегия, брендинг туристической дестинации. Рис.: 5. Библ.: 27.
Гайворонская Инна Витальевна - старший преподаватель кафедры маркетинга и бизнес-администрирования, Одесский национальный университет им. И. И. Мечникова (ул. Дворянская, 2, Одесса, 65000, Украина) E-mail: innagajvoronskaa@gmail.com
UDC 338.48 (477) JEL: L83; Q26; R58 Gayvoronska I. V. The Branding of Destination in the Process of Reproduction of a Regional Tourism Product
The article is aimed at researching the role and place of branding in the process of reproduction of a regional tourism product. The essence of the category of «branding of destination» is defined, which allows identifying the main differences from the category of «branding of the place (territory)». It has been determined that the purpose of branding is to promote certain characteristics of a place or recreation area to potential visitors (tourists, travel agents, investors in the sphere of hospitality) with the help of a properly created image. In addition, the features of branding of territories and destinations for the formation of the targeted measures to promote unique characteristics of destination to potential visitors are allocated. The key roles of brands and branding strategies in the development of tourist destinations are systematized. It has been determined that the process of formation and positioning of a tourist destination brand should be targeted at creation of values and their meanings (sense). The structure of the content elements of the value-oriented concept of branding a tourist destination is defined. The conceptual model of branding in the reproduction process of a regional tourism product is substantiated. It is proved that target setting is an important element of the branding process, as it provides for balancing the goals of all stakeholder groups. Prospects for further research in this direction are evaluation (monitoring) of the brand of regional tourism product to determine its efficiency, as well as formation and adjustment of the branding model to ensure sustainable reproduction of destination as a regional tourism product. Keywords: brand, branding, destinations, territory, regional tourism product, branding strategy, branding of tourist destination. Fig.: 5. Bibl.: 27.
Gayvoronska Inna V. - Senior Lecturer of the Department of Marketing and Business Administration, Odesa 1.1. Mechnikov National University (2 Dvori-anska Str., Odessa, 65000, Ukraine) E-mail: innagajvoronskaa@gmail.com
Останшм часом вiдбуваються принциповi 3MÍHM в xapaKTepi споживчо'' поведiнки по-тенцшного туриста, оск1льки вибiр мiсця в^починку Hapa3Í е не тiльки шдикатором стилю життя, але i певною статусною цiннiстю [1]. Це акту-алiзуе потребу формування вiдповiдного шдходу до брендингу як цiлеспрямованого процесу створення i управлшня брендом.
Досл1дження у сферi маркетингу, присвяченi питанням формування i розвитку брен^Дв, активно ведуться з 1970-х роив минулого стомття. Осно-вними напрямками i ключовими питаннями досль джень е тай: 1) створення i просування брен^дв [2]; 2) бренд-менеджмент [3]; 3) бренд-штегрований менеджмент i корпоративний брендинг [4]. Особливий науковий штерес представляють дослдження брендингу територш, якi, у порiвняннi з розвитком загаль-них тем, отримали популяршсть пiзнiше - на початку XXI столитя. Брендинг територш (кра'н, регiонiв i мiст) розглядаеться в роботах С. Анхольта [5], Б. Бе-кер [6], В. Бкфорд-Смта [7], К. Дiннi [8], Ф. Котлера, К. Асплунда, I. Рейна i Д. Хайдера [9], К.-С. Оой [10]. Питання брендингу дестинацш стало головною темою наукових пошушв Г. Хенкшсона [11], Н. Моргана, А. Причарда i Р. Прайда [12], а також е предметом до-сл^дження i аналiзу Всесвiтньоi органiзацii туризму [13].
Вперше брендинг туристичних дестинацiй став основною темою мiжнародноi конференцй оргаш-заци з туризму та подорожей «Travel and Tourism Research Association's Annual Conference» у 1998 р. З тих шр концепцiя отримала розвиток, у сви1 вийшла одна з перших книг «Destination Branding» [14], а також спещальний випуск журналу «Journal of Brand Management» [15]. Напрямок розвитку туризму за-собами маркетингових технологш i брендингу туристичних дестинацш - основна тема наукових пошушв i практичних дискусш на мiжнароднiй конференцй' «Брендинг дестинацш: шновацшш iдеi для залучення туристiв» (Мiнськ, 2017) [16].
Як показують досл^ження, тема брендингу територш та дестинацш представляе значний штерес як у сферi практичного маркетингу, так i у сферi наукових до^джень, з тенденщею до наростання. Так, за даними Г. Хенкшсона, у 2004 р. за ключовими словами «брендинг територш» Google Scholar (http:// scholar.google.com/) прошдексував 4530 посилань, i всього 2270 - за ключовим словом «брендинг» у вах шших предметних областях [11]. Авторське досль дження за тими ж критерiями на початку 2019 р. показало таке: «брендинг територш» - 15200 посилань, «брендинг» - 38500.
Отже, штерес до даного напрямку зростае: це i теоретичш досл^дження, як розвивають концепщю брендингу територш, i аналiз кейав рiзниx мшт i ре-гiонiв свiту, практичш iнструменти формування та просування брендiв територiй. Однак, незважаючи на достатньо глибок та вагомi науковi здобутки, про-
блема формування комплексного шдходу до регулю-вання брендингу дестинаци, як основи забезпечення вктворювального процесу регюнального турпродук-ту, досi залишаеться не вирiшеною.
З огляду на вищесказане, актуальним е досль дження особливостей брендигу територш i дестинацш, видкення ключово! ролi брендiв i брендинг-стратегiй у процеа вiдтворення регiонального турп-родукту та розвитку туристичних дестинацш.
Метою статта е дослкження ролi та мшця брендингу дестинаци у процеа вктворення регiонaльного турпродукту. Для 11 досягнення поставлено тaкi завдан-ня: визначити сутшсть категори «брендинг дестинаци»; видкити особливостi брендингу територiй i дестина-цiй; систематизувати ключовi ролi брендiв i брендинг-стрaтегiй у розвитку туристичних дестинацш.
Вумовах високо! конкуренци територи змушенi докладати зусиль до утримання сво!х позицiй як на свиювому, так i на внутршньому ринку. Територи мають виборювати право на володшня та придбання ушкальних фaхiвцiв, необхiдних швести-цш, залучення вiдвiдувaчiв. Тому завданням управлшня розвитком територш е представлення на ринок «чогось чудового або ушкального» [9]. Така «ушкаль-шсть» територГ! мае стати базисом для забезпечення конкурентоспроможного становища на ринку i позитивного iмiджу.
В умовах глобaлiзaцГí i зростання мiжнaродного туризму, появи нових туристичних риншв, якiсних змiн у поведiнцi та мотивацшних факторах мaндрiв-никiв (тенденцiя змiн у поведiнцi: вiд «туриспв» до «мaндрiвникiв»; вибiр iндивiдуaльних траекторш подорожей; туризм вражень; пригодницький туризм; пошук у подорожах автентичносп, емоцiйного вк-новлення, нових вккритпв) стейкхолдери турист-стичого ринку придкяють значну увагу позицюну-ванню та просуванню сво!х пропозицiй, виявленню сво!х унiкaльних характеристик i забезпеченню !х конкурентоспроможностi [13]. Тому всi учасники ринку туристичних послуг защкавлеш як у створенш брендiв туристичних продукпв i послуг, так в брендингу туристичних мкць (територiй, кра!н, регiонiв, мiст). Всесвiтньою оргaнiзaцiею туризму [13] визна-чено основнi типи брендiв (рис. 1).
Згiдно з концепщею брендингу територiй, мш-це або територiя включае в себе цшсне уявлення про полiтичнi, культурш, соцiaльнi особливостi кра!ни,
регiону, мкта, у той час як дестинащя е мiсцем туристичного призначення. Отже, бренди мшць не е синошмом брендам дестинaцiй. Тобто, бренд дестинацш нацкений на певний туристичний сегмент, а бренд мкця представляе конкретне мкце цiлiсним утворенням, що об'еднуе кiлькa секторiв (освiтa, спорт, туризм, виробництво, розваги, швестици).
На вкмшу вiд продукту (будь-якого фiзичного товару або послуги), який може бути легко змшений
Продукт вироблявться для використання та споживання задовольняючи при цьому потреби i побажання споживач1в. Виробники можуть змшити дизайн i меседж продукту в раз^ якщо попит падав
• 3 огляду на те, що дестинацп в комбiнацi€ю культури, кторп, мов, культурного спадку, поведiнковиx практик, вони менш гнучкi для змш, нiж товари
• Cкладнiсть управлшня даними брендами полягав в тому, що послуги базуються на вщносинах мiж клi€нтами та спiвробiтниками компанп, що обумовлюв певнi ризики вщносин
М'сць (територ'й), а саме: краУни, рег'ону або
3дiйснюючи брендинг територш, необxiдно ясно прописати оргашзацшну складову просування територiй
Рис. 1. Основы типи бренд!в зпдно i3 Всесвiтньою органiзацicю туризму Джерело: складено на 0CH0Bi [13].
i удосконалений, мiсце (мiсто, регiон) являе собою складний, досить стабкьний слабкоструктурований об'ект з численними характеристиками, включаючи мaтерiaльнi та немaтерiaльнi елементи. Кра!на (регюн, мiсто) розглядаеться як бiзнес-продукт, в якому фор-муються новi суббренди, як, наприклад, бренд нацю-нально! кухнi, який сприяе формуванню гaстрономiч-ного туризму. Тобто, нaцiонaльнa кухня, будучи атрибутом бренда дестинацп, може стати базисом стратеги и розвитку. Основою просування територи е визна-чення специфiчноi цкьово! групи, на яку дана терито-р1я мае направити сво! зусилля ^знесмени i вкпочи-вaючi, мiсцевi жител^ потенцiйнi iнвестори тощо).
На основi aнaлiтичних дослiджень розробля-еться бренд-стратепя мiсця. За визначенням С. Анхольта [17], в основу бренд-стратеги мкс-ця покладаеться розробка реалштичного, конкурен-тоспроможного i неординарного плану щодо страте-гiчного бачення кра!ни, регюну, мiстa. Для створення такого плану важливо визначити сильш та слабю сто-рони територи, зрозумiти й оцшити потреби i поведш-ковий вибiр потенцiйних клiентських груп як внутрш-н1х, так i зовншнк, створити реaлiстичний образ того, до чого мае прагнути територiя i чим вона може стати в майбутньому.
Брендинг мшта е частиною бкьш широко! «ме-режi брендингу», тобто представляе собою просто-рову складову, яка дослкжуеться нaрiвнi з брендин-гом територiй. Процес брендингу, метою якого е змь на сусшльного уявлення, представляе мiсто як бренд, демонструючи його позитивш характеристики, проте
часто ггноруються TaKi аспекти, як, наприклад, зло-чиннiсть, погана екологгя тощо. OcHOBHi труднощi, з якими стикаються при упрaвлiннi брендами мгст, пов'язaнi з необхiднiстю враховувати очгкування i потреби рiзних цкьових aудиторiй. У ходi брендингу мкта з'являються «...виклики - як створити мгцний зонтичний бренд, який, з одного боку, буде значущий в рiзних сферах дiяльностi та для рiзних цiльових aудиторiй, а з гншого - допустить створення окремих бренд-комунгкацш для специфiчних на-прямкiв?» [18]. Дослiдники видкяють тaкi стратеги брендингу мгста [19]:
f проведення великомасштабних заходгв, якг мають мгжнародне значення i привертають увагу (такг форуми, як, наприклад, Свгтовий економгчний форум в Давосг); f видкення особливо! сфери переваг або ви-дгв дгяльностг (фгнансовий сектор, наприклад, такг мгста, як Лондон, Нью-Йорк, Франкфурт-на-Майнг). Важливо, у поеднаннг з бренд-стратеггями мгста, використовували слогани, спецгальнг фрази, якг б формували уявлення про унгкальнгсть мгста.
Деякг сучаснг пгдходи до брендингу територгй розвивають гдею моделг «мережг брендгв» (brand networks), запропоновано! Г. Хенкгнсон [11]. Автор особливу роль у процесг побудови бренда надае емоцгйним, когнгтивним, психологгчним асоцгацгям з мгстом. Також Г. Хенкгнсон визначив чотири фак-тори, якг особливо важливг для розвитку брендгв територгй: 1) органгзацгйнг складнощг та контроль; 2) управлгння партнерською мережею; 3) складнгсть
самого продукту (територИ); 4) вимiр i оцiнка усп1ху [11]. Видiленi фактори пов'язаш, скорiше, з контекстом процесу брендингу, шж з процесом його роз-робки.
Останшм часом набули популярност теоретич-нi розробки для брендингу територш, якi заснованi на теори корпоративного брендингу. Так, у [20] за-значаеться, що в процес брендингу, як «нового за-стосування маркетингу мiста», змiнюеться фокус iз рацiонального характеру маркетингових заходiв до створення емоцiйних, когнiтивних (розумових), пси-хологiчних асоцiацiй з мштом. Особливу увагу фахiв-цi придкяють символiчним значенням територiаль-них брендiв, !х сприйняттю туристами для подальшо! лояльностi туристiв до дано! дестинацИ.
Отже, поняття брендингу дестинацИ та брендингу мiсця (територИ) не е тотожними. Так, метою брендингу дестинацИ е просування визначених характеристик мкця або зони вкпочин-ку потенцшним вквкувачам (туристам, турагентам, швесторам у сферi гостинностi) за допомогою правильно створеного образу. Натомкть, брендинг мкс-ця (територИ) мае на мет створення привабливого образу територИ в очах жителiв, iнвесторiв, фахiвцiв, туристiв, просування рiзних сегментш ринку (освiта, спорт, туризм, виробництво, розваги). Таким чином, цiльовi заходи з просування ушкальних характеристик дестинацИ потенцшним вквкувачам е важливим елементом функцюнування i розвитку ринку турис-тичних послуг. Провiднi фахiвцi визначають бренд дестинацИ як конкурентну кентичшсть мiсця [21]. Бренд дестинацИ спрямований на створення уш-кального i бажаного образу мiсця в^дшдування, який передаеться туристам. Бренд дае можлившть туристу вибрати шдивкуальну траекторiю туристичного маршруту вiдповiдно до його уявлень про туристич-ну подорож i вiдпочинок.
Бренд дестинацш, як i будь-який iнший бренд, реалiзуе двi важливi функцИ: кентифкацш та дифе-ренцiацiю. Отже, брендинг дестинацш е способом комушкацИ зi споживачами, основою якого е ушкаль-нiсть iдентичностi дестинацИ та И диференщащя, у порiвняннi з конкурентами. При цьому кентифшащя не вкповкае категорИ «iмiдж» дестинацИ, оск1льки характеры особливостi бренда вiдображають те, як розробники бренда хотки б, щоб вiн сприймався ключовими стейкхолдерами ^ перш за все, споживачами, а iмiдж бренда якраз е вираженням оцшки бренда споживачами. Таким чином, iмiдж - це те, як сприймаеться бренд, а кентичшсть - очкування розробникiв щодо сприймання бренда цкьовою ау-диторiею. У випадку, коли iмiдж та кентичшсть при-близно збiгаються, територiя мае значний туристич-ний потенцiал, тобто вiдвiдувачi зiткнуться з досить очкуваним рiвнем сервiсу. Якщо уявлення про територш були пршими, шж отриманий реальний досвiд,
результат можна вважати позитивним, що сприятиме зростанню популярносп тако! територИ та вирiвню-ванню «вилки» мiж iмiджем i iдентичнiстю. У випадку, коли уявлення про територш були кращими, шж отриманий реальний досвiд, турист, iмовiрно, б1льше нiколи не захоче в^дшдати це мiсце, а також почне поширювати свою негативну думку серед сво!х знайомих, що негативно впливатиме на iмiдж тако! територИ. Якщо розглядати туристичну дестинацш з точки зору кшцево! пропозицИ туристичних послуг, то можна говорити про те, що бренд туристично! дестинацИ е вершиною шрамки уах включених брендiв.
Отже, туристичну дестинацш слк розгляда-ти як споживче середовище, при цьому включаючи в нього також i невловимi елементи.
Таким чином, концептуальна модель турист-сько! дестинацИ, яка буде використовуватися в дослкженш брендингу дестинацш, включае в себе сощально-культурш аспекти туристично! при-вабливость Мова йде про тi аспекти, яю Б. Кохен опи-суе як «першорядш туристськi мотиви», яю мають властивостi «мiнливостi, новизни, своеркностЬ [22]. Отже, символiчнi асоцiацИ, в якомусь сена, формуе сам туризм i продукт туристично!' дестинацИ, а ту-ристичний продукт описуе «семютичш перспективи» [23]. Туристичний досвiд викристалiзовуе з дестинацИ емоцiйну складову, яка може приймати символiчну форму. На рис. 2 згруповано основш атрибути туристичного продукту, що генеруе туристична дестинацш, як вкповкають концепцИ брендингу дестинацИ.
Дослiдження завдань брендингу дестинацИ (з точки зору постачальника послуг) i його переваг (з точки зору споживачiв), дало можлившть сфор-мулювати попереднi показники брендiв туристично! дестинацИ: 1) доторкнутися до недосяжного; 2) зни-зити ризики, як сприймаються; 3) надати допомогу в прийнятт рiшення щодо купiвлi продукту; 4) сти-мулювати попит через вшзнавашсть туристичного продукту.
Для шдустрИ туризму дестинацИ е комплексним комерцiалiзовуваним продуктом. Серед споживачiв територiального бренда прiоритетними групами е населення i суб'екти пiдприемництва, як виступають гарантiею подальшого розвитку регюну, забезпечую-чи приплив iнвестицiй i зростання його популярностi та вшзнаваность
Особливого значення вищевказанi аспекти на-бувають в контекстi маркетингу територИ, сшввкне-сенi до поняття курортно! зони вiдпочинку. Цкьо-вою групою при цьому стають гост регюну, потреби яких слк розумiти i задовольняти, оск1льки якiснi показники курортно! територИ перетворюються в невк'емну частину туристичного продукту. Маркетинг курортно! територИ мае бути нацкеним на пер-манентне проведення вах операцш по створенню та просуванню !! позитивного образу.
Дестинацшно-оркнтоваш показники й атмосфера
Ландшафт\ природы ресурси: тсок \ море, природа, пш прогулянки. Кл1мат. Тиша / вщпочинок / рекреафя. Екскурс1йн1 Ц1Л1. Географ1чна доступнкть. Урбаыстична \нфраструктура. Атмосфера мкцевосп: тихе мктечко. Безпека. Культурна приваблив\сть: ¡сторичы буд1вл1, музе''', релтйы об'екти. Поди
Сервк та сервкно
оркнтоваш
показники
Розмщення. Послуги розмщення. Вв1чливкть персоналу. □мейы пропозицп. Р1зноман1тнкть 'ш. Розваги (ычне життя). Можливкть здшснювати покупки. Спорт. Б1знесчнфраструктура. Транспорт / г\д
Сусптьно-культурш об'екти
привабливосл
Мова. Традицп. Гастроном1я. Мистецтво. 1стор1я. Типи трудово''' зайнятосп. Арх1тектура. Рел1г1я. Система осв1ти. Одяг. Рекреацшы зайняття. Споаб життя. Дружелюбысть м\сцевого населення. Соц\альн\ з\ткнення. Люди
Символ1чш асощацп
Вщпустка. Свобода / незалежн\сть. С\мейне життя. Повне життя. Тривал\сть життя.
1нтимне життя. Фантазп, ностальг\я. Задоволенкть
Рис. 2. Система показнимв (атрибутiв) продукту туристично! дестинацГУ Джерело: складено на основi [24].
Спираючись на результати дослiдження технологи формування територiaльного бренда, проведеного Д. Визгаловим, на основi кон-тент-aнaлiзу брендингових стрaтегiй 105 мiст з активною маркетинговою позищею, пропонуеться 12 основних цшностей: креaтивнiсть, затишок, еколо-гiчнiсть i комфорт, в^дкритшть, толерaнтнiсть, сила i твердiсть, дизайн, сaмореaлiзaщя i пiдприемництво, розваги i нaсиченiсть культурного життя, романтизм, природшсть i спрaвжнiсть, спорiдненiсть [25].
На рис. 3 наведено структуру змктовних еле-ментiв цiннiсно-орiентовaноí концепци брендингу туристично! дестинаци.
Згiдно зi схемою, наведеною на рис. 3, видкя-ються таи змктовш елементи цiннiсно-орiентовaноí концепци брендингу туристично! дестинаци:
1. Яккть територи: естетика мшця, дизайн, креатившсть, романтизм i затишок, що включае: + визначення «точок ушкальностЬ курортно! територи (знaковi мiсця, картиншсть при-родних i aрхiтектурних об'екпв тощо); + вiдродження aрхiтектурноí спадщини територи та iнновaцiйний девелопмент; + формування iдеaльного i гaрмонiйного сере-довища;
+ створення затишних дизайнерських зелених зон;
+ формування в рамках курортно! територи локальних культурних центрiв (зони худож-никiв, музикaнтiв, вуличних артиспв i т. ш.).
2. Екологiя, комфорт i безпека, що включае: + визначення iндексу придатносп для прожи-
вання та якосп життя; + ефективне aдмiнiстрaтивне управлшня; + якiсть мiськоí та туристично! шфраструк-тури;
+ сучaснi технологй переробки смитя; + налагоджена робота громадського транспорту, еколопчний транспорт; + доступнiсть охорони здоров'я i медичного
обслуговування; + забезпечення можливостi динaмiчного стилю життя: зони для заняття спортом, траси здоров'я;
+ навчання i пропаганда здорового способу життя;
+ популяризaцiя i проведення екофестивaлiв; + гaрaнтiя безпеки для гостей курорту i мшце-вих жителiв, забезпечення верховенства закону i права на територи.
Яккть територп: естетика
мкця, дизайн, креативнкть, романтизм \ затишок
Рис. 3. Система змктовних елементiв цшшсно-оркнтованоУ концепцп брендингу туристично!' дестинацГ|' Джерело: складено на основi [24; 25].
3. Вiдкритiсть, толеранттсть, лояльтсть i дружелюбтсть мкцевих жителiв, що включае:
+ пропагування категори багатонацiональностi територГ! як унiкальноi культурно! переваги; + об'еднання населення на засадах едино! Где!, пропаганда дружби мГж рГзними народами г релiгiями, усвГдомлення корисностГ такого явища;
+ виховувати здатнГсть населення регГону фо-
кусувати мГсцеву гармонГю; + формування еталона поведГнки Г манери спГлкування мГсцевих жителГв з гостями курорту.
4. Самореалiзацiя, тдприемництво, що вклю-
чае:
+ + +
+
+
сприяння розвитку кластергв; забезпечення надшносй та стабГльностГ для потенцшних ГнвесторГв; створення умов для ефективного партнерства з Гншими мГстами, дослГдницькими ор-гашзацшми, унГверситетами, приватними оргашзацшми;
формування Г забезпечення ефекту «мкця походження» для товарГв Г послуг, туристич-них продуктГв;
залучення молодого працездатного населен-ня, фахГвщв для розвитку територГ!, створен-ня Г просування на ринку бренда дестинаци;
+ створення Г мГсце дислокацГ! брендових шкГл, коледжГв, вишГв.
5. Розваги, насичетсть культурного життя, що включае:
+ формування реестру значущих для регГону арт-подш Г формування традицГ! щорГчного святкування пам'ятних дат; + аттрактивнГсть ашмацшно! середовища дес-тинацГ!;
+ наявшсть Г «орозумнення» анГмацГйно! Гнф-
раструктури; + створення умов Г спецГальних мГсць для про-ведення театралГзованих тематичних свят, ретроспективних заходГв, залучення до учас-тГ в них вГдомих артистГв, письменникГв, му-зикантГв;
+ формування традицГй вуличного перформансу; + «окультурення» Г регульованГсть «нГчного життя».
6. Вентичнкть, природтсть, справжтсть, ефективний РЖ дестинаци, що включае:
+ +
+
ГдентифГкацГю «точок унГкальностГ» територГ!; оргашзацго Г проведення мГжнародних, всеу-кра!нських Г локальних форумГв, фестивалГв, конкурсГв;
розробку креативного бренда дестинаци, фГрмово! символГки;
+ розвиток процесу брендинга через блогосфе-
ру i вiртуaльне середовище; + створення i регулярне оновлення професiйно оформленого сайту дестинацГ!, популяриза-цго сайту в соцiaльних мережах; + ефективне лобiювaння дестинаци в сощаль-
них мережах i ЗМ1; + створення легенд про людей i пропаганду те-ритори через людський каштал дано! терито-рГ!.
7. Культура харчування, що включае: + просування aвтентичностi та екологiчностi
продуктiв мiсцевоí кухнi; + aсоцiaтивний зв'язок геогрaфiчних назв з мiс-
цевою !жею, вином; + створення i просування гaстрономiчних ту-
рiв та тематичних екскурсiйних маршрупв; + облаштування та рекламування дегустацш-них зaлiв;
+ обов'язкова класифшаця мiсцевих шдпри-
емств харчування та !х концептуaлiзaцiя; + позицiонувaння ретроспективних гастроно-
мiчних трaдицiй територи; + проведення гaстрономiчних презентaцiй i
мaйстер-клaсiв; + пропагування i навчання принципам здорового харчування.
Кожен iз змiстовних елеменйв представлено! концепци в подальшому мае бути представлений у виглядi окремого проекту, над реaлiзa-щею якого повиннi працювати творчi групи фaхiвцiв пiд керiвництвом единого центру при максимальны пiдтримцi мiсцевоí влади, громадських оргашзацш i населення. Таким чином, для створення привабли-вого бренда туристично! дестинаци необхiдно:
+ сформулювати зрозум1лу, стислу, aмбiтну i при цьому реaлiстичну позицiю i образ бренда дестинаци, який повинен базуватися на реальности враховуючи наявш рекреацГ! та туристичнi ресурси; + позицiонувaти бренд, спираючись на цшшс-ний пiдхiд, виражаючи характеристики мк-цевого населення i споживaчiв туристичного продукту;
+ вiдобрaзити виразну стрaтегiю розвитку туристично! дестинацГ! та Г! ключовi точки з урахуванням наявних ресурав; + активно розвивати сучaснi медшш комушка-ци iз внутрiшнiми i зовнiшнiми учасниками i потенцiйними споживачами i туристами; + ефективно штегрувати в сучaснi засоби мар-кетингових комушкацш.
Умовою формування бренда туристично! дестинацГ! е використання мiжнaродного досв1ду щодо створення сприятливого iмiджу i просування на ринку. Стратепчним завданням територiaльного маркетингу е визначення точок ушкальносп курортно!
територii, створення креативних iнвестицiйних про-ектiв та залучення iнвесторiв для !х реaлiзaщi. При цьому важливо досягти балансу мiж природними i соцiокультурними ресурсами дестинацГ! та спожив-чим попитом. Природнi цiнностi дестинацГ! у сприй-няттi можуть бути посилеш додатковими ефектами або замшеш створеними вiртуaльними цiнностями. Створений таким чином бренд повинен пов'язувати цiлi дестинацГ! з ринковими сегментами. Процес формування та позицюнування бренда туристично! дестинацГ! мае бути нащлений на створення цшностей i !х значень (сенсiв) (рис. 4).
Побудова бренда грунтуеться на порiвняннi й узагальненш iнформaцГ! щодо розвитку дестинацГ! за ефектившстю використання туристичного потенщалу, за технологiчним рiвнем трансформування туристичних ресурав у зктавлен-нi з параметрами створюваних i реaлiзовaних обрaзiв регiонaльних туристичних продуктiв, що мотивують i гарантують туристам !х яшсть, доступнiсть i необ-хiдну i достатню кориснiсть.
У межах даного досмдження доц1льно викорис-товувати поняття «бренд регюнального тур продукту» (дaлi -- РТП) як образ регюнального середови-ща, що в^дображае сутнiсть сенсiв, якi хaрaктернi для дестинацГ! та здатш мотивувати i залучати туристич-нi потоки. В^пов^дно, «брендинг регiонaльного турп-родукту» е щльовою дiяльнiстю, яка спрямована на формування та шдтримування сприятливого та при-вабливого для туристiв образу регюнального серед-овища, i, водночас, е шструментом конвертаци його туристичного потенщалу в конкурентоспроможш туристичт продукти [26]. Процес тако! конвертаци слiд розглядати не iзольовaно, а оргашчно вбудованим у процес в^дтворення регiонaльного туристичного продукту, як один з ключових компоненпв системи його регулювання. Щд регiонaльним туристичним продуктом смд розумiти «ту частину валового регюнального продукту, яка призначаеться для туристичного споживання i здатна мотивувати притоки турис-тш у регюн» [27].
Виходячи з цього, регюнальним туристичним продуктом е сукупшсть товaрiв i послуг, призначе-них для туристичного використання та споживання, створених i реaлiзовaних пiдприемствaми й органГ-зaцiями в склaдi туристичного сектора економши регiону за певний перюд часу. Бренд регiонaльно-го туристичного продукту мае складну структуру. З огляду на вищезазначене, формулу бренда регюнального турпродукту, в найзагальшшому вигляд^ можна представити таким чином:
Бренд РТП = РТП (туристичш ресурси регюну, перетвореш в туристичт продукти i упакован в зонтичний туристичний бренд регюну) + Торгова марка (логотип) РТП + 1нформацшне поле РТП + Додаткова варткть, або Цштсть з позици споживачiв.
Рис. 4. Схема процесу побудови бренда дестинацп в рамках стратепчного бренд-менеджменту Джерело: складено на основi [24].
З представлено! формули видно, що бренд регю-нального турпродукту е дуже складною структурою, яка включае в себе сукупшсть елементГв багатопла-нового характеру. ВидГленГ складовГ можна створи-ти, орГентуючись на ключовГ фактори та параметри вГдтворювального процесу РТП: стан туристичного потенщалу, критерГ! сталостГ, збалансований продук-товий портфель, доступшсть РТП, адекватну систему управлшня.
Тому необхГдно системне розумГння процесу брендингу як складово! частини маркетингового за-безпечення вГдтворювального процесу регюнального туристичного продукту з позицш сталого розвитку територц.
А ля розумГння технологГ! створення тако-/\ го бренда Г наочного уявлення структурно/ функцГональних зв'язкГв у данГй системГ ско-ристаемося методом моделювання. Модель, яку ми розглядаемо як базис концепцГ! брендингу регюнального турпродукту, наведено на рис. 5.
Дана модель передбачае покроковий алгоритм брендингу, де вГдправною Г кшцевою точками е створення конкурентоспроможного регюнального туристичного продукту. Щодо туристично привабли-вих регюшв - це е надзвичайно складним завданням, адже для цього необхГдно координувати дшльшсть рГзних галузей Г сфер, залучених у даний вГдтворю-вальний процес. Життездатшсть бренда залежатиме безпосередньо вГд якостГ створюваного регюнального турпродукту. Адекватно вГдпрацьована технолопя брендингу та сам бренд, який гарантуе якють РТП, е одним Гз виршальних факторГв забезпечення сталостГ його вГдтворення. Створення супутньо! шфра-структури для туристГв мае передувати брендингу Г постшно вдосконалюватись, у мГру збкьшення ту-ристичного потоку.
Побудова бренда регюнального турпродукту е складним Г досить тривалим процесом. Тому важко орГентуватися на якюь часовГ рамки, проте ва ета-
пи брендингу доцкьно орГентувати на основнГ фази вГдтворення РТП Г його маркетингово! складово!. Маркетинг у сукупностГ з брендинговою технолопею е механГзмом, що сприяе координацГ! вГдтворювального процесу й управлшня ним через реалГзацго щ-лГсностГ виробництва та споживання РТП. Такий ме-ханГзм е «сполучною ланкою», що пронизуе всГ етапи процесу брендингу, починаючи вГд проведення дослГ-джень Г закГнчуючи оновленням РТП, коригуванням бренда та ребрендингом.
Туристичний потенщал включае сукупшсть ре-сурсГв, необхГдних для туристично! дшльност в межах туристично! дестинацп: природно-рекреацшних, культурно-Гсторичних, технолопчних, кадрових.
Структура РТП (за видами туризму) включае: + ядро (ключовГ види туризму за критерГями максимГзацГ! прибуткГв Г туристичних пото-кш);
+ периферГю (ГншГ види туризму, що розвива-ються в регюш).
КГлькГсно-якГснГ та натурально-вартГснГ параметри РТП:
+ середовище життедГяльностГ та рекреацГ!;
+ Гнфраструктура;
+ сервю.
Збалансований продуктовий портфель РТП розглядаеться згГдно з:
+ функцюнально-видовою та просторовою
структурою; + концепцГею життевого циклу продуктГв (ви-дГв туризму).
Доступшсть РТП включае таи складовГ: еконо-мГчну, транспортну, видову, шформацшну, медГйну тощо.
СуспГльно-культурна цГннГсть регГону представлена: цившзацшними особливостями, мовою, релт-ею, традицГями, культурою, способом життя.
Управлшня процесом вГдтворення РТП включае: + лГнГйно-вертикальну структуру управлГння; + взаемодГю Г координацГю мГж галузями Г сферами туристичного сектора економки регГону.
Туристичний потенфал
КритерГГ сталого вщтворення РТП
Управлшня процесом вщтворення РТП
Й
Структура РТП (за видами туризму)
Й
1 Фаза - виробництво РТП | 2 Фаза - розподш РТП
1. Проведення дослщжень \ створення платформи бренда Коректування бренда. Ребрендин г
4. Оцшка ефективност\ бренда \брендингу як процесу
2. Матер1ал1зац1я концепцп бренда в ¡нформацшному простор\
3. 1нформацшна п\дтримка бренда \ завойовування лояльност\ споживач1в
4 Фаза - споживання РТП ~13 Фаза - розподш РТП
Ж
Суспшьно-культурна ц\нн\сть рег\ону
I
Кшьккно-яккы та натурально-
варт\сн\ параметри РТП
Збалансований продуктовий портфель РТП
Доступнкть РТП
Рис. 5. Концептуальна модель брендингу у вщтворювальному процесi регiонального турпродукту Джерело: складено на основi [25-27].
Критерiями сталого вiдтворення РТП е: + невичерпнiсть i непогiршувaнiсть туристич-
ного потенцiaлу; + вiдповiднiсть обсягу туристичного потоку
оптимальнш рекреaцiйнiй емностi регюну; + збaлaнсовaнiсть РТП за попитом i пропози-цiею.
Процес брендингу регюнального турпродукту е ключовим шструментом розробки i ре-алГзацГ! оптимально! траекторГ! розвитку туристичного сектора економши регiону. Даний ш-струмент мае сприяти творцям регюнального турпродукту у вiрному визначенш вектора розвитку в су-часному ринковому туристичному середовищь Крiм того, шклуючись про споживaчiв, брендинг мае сприяти збереженню та розвитку людського потенщалу за рахунок ефективного та рацюнального використання сво!х доходiв i в1льного часу.
Це передбачае ткний зв'язок процесу брендот-ворення з регулюванням усього процесу вГдтворення РТП. Починаючи з його першого етапу, - вiд дослГд-ницьких робГт по оцiнцi туристично-рекреaцiйного потенцiaлу, виявлення порога гранично! рекреaцiйно'! емностi регюну, створення шфраструктури, впро-вадження нових стандарпв забезпечення якостi об-слуговування шд обрaнi цiльовi сегменти туриспв i зaкiнчуючи визначенням конкурентно! Гдентичносп, розробкою платформи бренда та позицюнуванням ре-гiонaльного турпродукту в шформацшному просторi.
У ходi даного процесу, крГм формування кaнaлiв просування бренда, представлення свое! «ушкально! торговельно! пропозици», необхiдно буде враховува-ти все рiзномaнiття соцiaльно-економiчних, полГтич-них, культурних зв'язшв даного регiону (включаючи цившзацшну складову) i його мiсце у свиовому туристичному просторi.
Вибудовування вiдносин, спрямованих на створення додатково!, емоцiйно-окрaшено'! цшнос-тi регюнального турпродукту з позицГ! щльо-вих споживaчiв-туристiв, вимагае застосування ще бГльш складних iнструментiв г технологiй сучасного маркетингу, спрямованих на управлГння споживчою поведшкою на основГ постГйного мониторингу пере-ваг Г мотивГв реальних Г потенцшних споживачГв, а та-кож вирГшення соцГально значущих проблем сусшль-ства. ОстаннГй аспект наразГ набувае особливо! акту-альностГ, осшльки на туризм покладаються функци збереження та нарощування людського потенщалу через оздоровлення Г використання вГльного часу ш-дивГдуумГв для рекреацГй. Це позначаеться Г на взае-минах мГж виробниками Г споживачами туристичних продуктГв-брендГв, мГсцевого населення Г гостей.
ЦГлепокладання е важливим елементом процесу брендингу, оскГльки передбачае збалансування цГлей усГх груп стейкхолдерГв. Так, мета брендингу регюнального турпродукту з позици виробнишв (ту-ристично! шдустрГ!) полягае в забезпеченнГ:
+ сталого вГдтворення Г конкурентоспромож-ностГ РТП;
+ просування комплексу локальних туристич-них послуг Г продуктГв на туристичнГ ринки з видкенням ГдентичностГ та переваг регГону; + пГдвищення рГвня обГзнаностГ споживачГв про бренд дестинацГ! та забезпечення його вшзнаваносп серед аналогГчних брендГв; + створення Г пГдтримання позитивних асоща-цГй у споживачГв про регюнальне туристичне середовище; + формування лояльностГ споживачГв до бренда.
Для туриста, як вГдвГдувача регГону, важли-ва шша мета - за допомогою бренда регюнального турпродукту отримати можливГсть вибору свое! ш-дивГдуально! траекторГ! туристичного маршруту, що спГввГдноситься Гз уподобаннями, можливостями, уявленнями про туризм, вГдпочинок, подорожГ, а та-кож придбати гарантш особливо! якостГ всього набору продуктГв Г послуг, як будуть отримаш на територГ! даного регГону.
Таким чином, цш брендингу РТП повинш орГ-ентуватися на формування стшкого стереотипу устшно! територГ! (мГста, регГону, кра!ни), а тому повинш бути закладеш в стратепчш документи регГону Г програми його розвитку.
ТуристичнГ регюни стоять перед необхГдшстю максимально ефективно використовувати турис-тичний потенцГал. Особливо! актуальной набувае проблема оцГнки тих заходГв, якГ закладаються в ре-гюнальш програми розвитку туризму Г проекти створення туристично-рекреацшних кластерГв, що мо-жуть Г повиннГ стати затребуваними туристичними дестинащями.
Брендинг територГ! спрямований на досягнен-ня сталого розвитку регГону, а отже, мае бути нацГ-лений на виршення питань сощально-економГчно! та екологГчно! спрямованостГ УправлГння сталим роз-витком необхГдно розглядати як динамГчний процес змш туристичних дестинацГй.
Основною проблемою здшснення брендингу дестинацГй е ресурснГ обмеження органГзацГй, що за-ймаються територГальним маркетингом. СкладнГстю е досягнення консенсусу мГж усГма зацГкавленими сторонами. КрГм того, при формуваннГ структури бренда важливо, щоб ус складовГ елементи вГдпо-вГдали реальним характеристикам Г використовува-лися активно в усГх засобах масово! комунГкацГ!. При формуваннГ складових брендГв необхГдне узгодження брендових концепцш, тобто використання або еди-них ключових цГнностей його окремих дестинацГй, або загального зонтичного бренда в цкому. Також при створенш брендингово! концепцГ! дестинацГ! слГд керуватися певними правилами Г законами, що дшть для товарних Г корпоративних брендГв, з адаптащею до брендингу туристичних дестинацГй:
+ закон оригшальностг: наявнгсть концепцГ!
або оригiнально! ке!; f закон поширення: сила привабливостг бренда полягае в !! iдентифiкацГ!, унiкальностi; f закон звуження: бренд стае сильнiшим при його фокусуваннг на одному сегментi, що становить ядро бренда дестинацГ!; f закон популярностi: формування i становлен-ня привабливого бренда дестинацГ! досяга-еться за рахунок реалгзацГ! стратеги публгка-цГ! гнформацГ! про нього в популярних медга; f закон реклами: для пгдтримки популярностг бренда необхГдно розробити рекламну стра-теггю брендингу; f закон кордонгв: поширення бренда дестина-
цГ! повинно мати глобальний характер; f закон справжностГ: головним елементом устшностг бренда дестинацГ! е його гстинний природний характер; f закон часу: брендинг е пролонгованим у часг процесом, тому вимагае спланованих послг-довних дгй.
ВИСНОВКИ
Таким чином, територгальний брендинг як управлшський процес, спрямований не тгльки на створення í розвиток бренда, але í на його просування í пГдвищення затребуваностг туристами, е одним гз найцгн-нгших нематергальних активгв дестинацГ!. Бренд РТП е стратегГчним Гнтелектуальним активом туристичного сектора економГки регГону, створення якого вима-гае певних часових, кадрових г фшансових ресурсгв г вкповкного наукового шдходу. Тому необхГдно про-водити регулярну оцгнку (монгторинг) даного активу з метою визначення ефективностг бренда РТП.
Проведене дослгдження дозволяе зробити ви-сновок про те, що актуальною е проблема вдоско-налення технологи брендингу. КрГм того, необхГдно формувати та коригувати моделг реалгзацГ! брендингу для забезпечення сталого вГдтворення дестинацГ! як РТП, що г буде предметом подальших розробок. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Клицунова В. Роль брендинга в создании и развитии туристических дестинаций. URL: http://festopen.com/ wp-content/uploads/2014/07/rol-brendinga.pdf
2. Aaker D. A. Building Strong Brands. New York : Simon and Schuster, 2011. 400 р.
3. Кульпин С. В., Коновалов А. А. Исследование влияния бренда на объем продаж в креативной индустрии. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. Т. 2. С. 166-172.
4. De Chernatony L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management. 1999. Vol. 15. Issue 1. P. 157-179.
5. Anholt S. The Anholt-GMI Nations Brand Index. How the world sees the world. URL: https://www.criticaleye.com/in-spiring/insights-servfile.cfm?id=490
6. Baker B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding. Portland : Creative Leap Books, 2007. 208 р.
7. Bickford-Smith V. Creating a City of the Tourist Imagination: The Case of Cape Town, The Fairest Cape of Them All. Urban Studies. 2009. Vol. 46. Issue 9. P. 1763-1785.
8. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / пер. с англ. М. : Манн, Иванов и Фербер. 2013. 336 с.
9. Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер, Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 390 с.
10. Оой К.-С. Парадоксы брендинга городов и перемен в обществе // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. Кейта Динни ; пер. с англ. М. : Манн, Иванов и Фербер. 2013. С. 77-86.
11. Hankinson G. Destination brand images: A business tourism perspective, Journal of Services Marketing. 2005. Vol. 19. Issue 1. P. 24-32.
12. Morgan N., Pritchard A., Pride R. Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Oxford : Elsevier, 2004. 314 p.
13. Handbook on Tourism Destination Branding / World Tourism Organization. 2009. 165 p.
14. Morrison A. M., Anderson D. J. Destination branding. Purdue University. 2002. URL: https://slideplayer.com/ slide/3848043/
15. Morgan N., Pritchard A. and Piggott R. New Zealand, 100% Pure: The Creation of a Powerful Niche Destination Brand. Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9 No. 4/5. P. 335-354.
16. Троцюк Д. В Минске прошла международная конференция «Брендинг дестинаций: инновационные идеи для привлечения туристов». 2017. URL : http://www.kamenec.by/ v-minske-proshla-mezhdunarodnaya-konferenciya-brending-destinacij-innovacionnye-idei-dlya-privlecheniya-turistov/
17. Anholt S. Branding places and nations. In : Clifton R. & Simmons J. (eds.). Brands and branding. London : Profile Books Ltd, The Economist Series. 2003. P. 213-226.
18. Anderson V., Prentice R., Guerin S. Imagery of Denmark among visitors to Danish fine arts exhibitions in Scotland. Tourism Management. 1997. Vol. 18. Issue 7. P. 453-464.
19. Мещеряков Т. В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2010.
20. Kavaratzis M. Place branding: A review of trends and conceptual models. The Marketing Review. 2005. Vol. 5. Issue 4. P. 329-342.
21. Anholt S. Introduction. In : Handbook on Tourism Destination Branding / World Tourism Organization. 2010.
22. Cohen B. Smart cities hub. 2012. URL: http://smart-citieshub.com/2012/11/11/smart-cities-ranking-methodology
23. Solomon M. R. The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective. Journal of Consumer Research. 1983. Vol. 10. No. 3. P. 319-329.
24. Петерс М. Стратегический бренд-менеджмент туристских дестинаций: создание эмоций и смыслов неосязаемости. ВестникРМАТ. 2013. № 2. С. 11-20.
25. Визгалов Д. Города - лучшие бренды. Отель. 2014. № 3. С. 37-39.
26. Шарафутдинов В. Н., Онищенко Е. В. Брендинг в создании и продвижении регионального турпродукта (на
примере Крыма и Краснодарского края). Известия Сочинского государственного университета. 2015. № 2. С. 121132. URL: http://vestnik.sutr.ru/journals_n/1440325957.pdf
27. Шарафутдинов В. Н. Региональный турпродукт: определение и ключевые параметры. Известия Сочинского государственного университета. 2015. № 3-1. С. 197-207. URL: http://vestnik.sutr.ru/journals_n/1447240912.pdf
Науковий кершник - Степанов В. М., доктор економiчних наук, головний науковий сшвробпник 1нституту проблем ринку та економ^о-еколопчних дослщжень НАН УкраТни (Одеса)
REFERENCES
Aaker, D. A. Building Strong Brands. New York: Simon and Schuster, 2011.
Anderson, V., Prentice, R., and Guerin, S. "Imagery of Denmark among visitors to Danish fine arts exhibitions in Scotland". Tourism Management, vol. 18, no. 7 (1997): 453-464.
Anholt, S. "Branding places and nations". In Brands and branding, 213-226. London: Profile Books Ltd, The Economist Series, 2003.
Anholt, S. "Introduction". In Handbook on Tourism Destination Branding. World Tourism Organization, 2010.
Anholt, S. "The Anholt-GMI Nations Brand Index. How the world sees the world". https://www.criticaleye.com/inspiring/ insights-servfile.cfm?id=490
Baker, B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding. Portland: Creative Leap Books, 2007.
Bickford-Smith, V. "Creating a Sity of the Tourist Imagination: The Case of Cape Town, The Fairest Cape of Them All". Urban Studies, vol. 46, no. 9 (2009): 1763-1785.
Cohen, B. "Smart cities hub". 2012. http://smartcitieshub. com/2012/11/11/smart-cities-ranking-methodology
De Chernatony, L. "Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation". Journal of Marketing Management, vol. 15, no. 1 (1999): 157-179.
Dinni, K. Brending territoriy. Luchshie mirovye praktiki [Branding territories. World best practices]. Moscow: Mann, 2013.
Handbook on Tourism Destination Branding. World Tourism Organization, 2009.
Hankinson, G. "Destination brand images: A business tourism perspective". Journal of Services Marketing, vol. 19, no. 1 (2005): 24-32.
Kavaratzis, M. "Place branding: A review of trends and conceptual models". The Marketing Review, vol. 5, no. 4 (2005): 329-342.
Klitsunova, V. "Rol brendinga v sozdanii i razvitii turis-ticheskikh destinatsiy" [The role of branding in the creation and development of tourist destinations]. http://festopen.com/ wp-content/uploads/2014/07/rol-brendinga.pdf
Kotler, F. et al. Marketing mest. Privlecheniye investitsiy, predpriyatiy, zhiteley i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Yevropy [Marketing places. Attracting investments, businesses, residents and tourists to cities, communes, regions and countries of Europe]. St. Petersburg: Stokgolmskaya shkola eko-nomiki v Sankt-Peterburge, 2005.
Kulpin, S. V., and Konovalov, A. A. "Issledovaniye vliyaniya brenda na obem prodazh v kreativnoy industrii" [Study of the influence of the brand on sales in the creative industry]. Marketing i marketingovyye issledovaniya, vol. 2 (2012): 166-172.
Meshcheryakov, T. V. "Kontseptsiya i instrumentariy up-ravleniya marketingom territorii v usloviyakh kreativnoy eko-nomiki" [The concept and tools of territory marketing management in a creative economy]: avtoref. dis. ... d-ra ekon. nauk, 2010.
Morgan, N., Pritchard, A., and Piggott, R. "New Zealand, 100% Pure: The Creation of a Powerful Niche Destination Brand". Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4/5 (2002): 335-354.
Morgan, N., Pritchard, A., and Pride, R. Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Oxford: Elsevier, 2004.
Morrison, A. M., and Anderson, D. J. "Destination branding". Purdue University. 2002. https://slideplayer.com/ slide/3848043/
Ooy, K.-S. "Paradoksy brendinga gorodov i peremen v ob-shchestve" [Paradoxes of city branding and social change]. In Brending territoriy. Luchshiye mirovyye praktiki, 77-86. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2013.
Peters, M. "Strategicheskiy brend-menedzhment tur-istskikh destinatsiy: sozdaniye emotsiy i smyslov neosyazay-emosti" [Strategic brand management of tourist destinations: the creation of emotions and meanings of intangibility]. Vestnik RMAT, no. 2 (2013): 11-20.
Sharafutdinov, V. N. "Regionalnyy turprodukt: opre-deleniye i klyuchevyye parametry" [Regional tourism product: definition and key parameters]. Izvestiya Sochinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2015. http://vestnik.sutr.ru/ journals_n/1447240912.pdf
Sharafutdinov, V. N., and Onishchenko, Ye. V. "Brending v sozdanii i prodvizhenii regionalnogo turprodukta (na prim-ere Kryma i Krasnodarskogo kraya)" [Branding in the creation and promotion of regional tourism products (for example, the Crimea and Krasnodar Territory)]. Izvestiya Sochinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2015. http://vestnik.sutr.ru/ journals_n/1440325957.pdf
Solomon, M. R. "The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective". Journal of Consumer Research, vol. 10, no. 3 (1983): 319-329.
Trotsiuk, D. "V Minske proshla mezhdunarodnaya kon-ferentsiya «Brending destinatsiy: innovatsionnyye idei dlya privlecheniya turistov». 2017" [The international conference "Branding of Destinations: Innovative Ideas for Attracting Tourists" was held in Minsk. 2017]. http://www.kamenec.by/v-min-ske-proshla-mezhdunarodnaya-konferenciya-brending-desti-nacij-innovacionnye-idei-dlya-privlecheniya-turistov/
Vizgalov, D. "Goroda - luchshiye brendy" [Cities are the best brands]. Otel, no. 3 (2014): 37-39.
<C
O ^
LU
<c m
_Q
<c m
o
<
SÍ
U
132 BI3HECIHQOPM № 2 '2019
www.business-inform.net
