CC BY
26
УДК 339.138
БРЕНДИНГ ЯК ФАКТОР П1ДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ! БАНКУ
НА СВ1ТОВОМУ РИНКУ
© 2017 ШКОД1НА I. в., ЛИСАК В. В.
УДК 339.138
Шкодша I. В., Лисак В. В. Брендинг як фактор шдвищення конкурентоспроможност банку на CBiTOBOMy ринку
У статт'1 розглянуто питання брендингу бант на свтовому ринку баншвських послуг в умовах жорсткоJ конкурента м/ж ф'тансовими устано-вами. Досл'джено етапи формування брендингу як основи побудови товарноJ полтики банку. Виявлено основт елементи бренда для покращення ринкових позицй банку. Розглянуто показники для створення сильних баншвських бренд'ю, а також визначено ефективтсть сучаснихмаркетин-гових стратегш. Визначено найбльш ефективн iнновацтнi маркетинговi стратеги формування бренда (передплатн б'внес-моделi, чат-боти, електронна комер^я, розумна цифрова таргетована реклама) для покращення ринкових пози^й банку в сучасних умовах. Обфунтовано необхiд-тсть розробляти нов'> i'нтернет-маркетинговi 'тструменти, оригiнальнi та ризиковi проекти для створення ефективного контенту та видь лення серед конкурент'¡в. Перспективами подальших досл'джень у даному напрямi е розгляд електронноJкомерцпяк iнновацiйноiмаркетинговоJ стратеги, яка мае бути нев'д'емною частиною брендингу.
Ключов'! слова: бренд-менеджмент, брендинг, бренд, креатившсть бренда, цннсть бренда, баншвсьш установи. Рис.: 4. Табл.: 3. Ббл.: 8.
Шкодна 1рина Вталпвна - доктор економiчних наук, професор кафедри мiжнародного б'внесу та економiчноJ теорн, Харшвський нацональний ушверситет iм. В. Н. Каразта (пл. Свободи, 4, Харшв, 61022, Украша) E-mail: sh.ira2@ukr.net
ЛисакВiкторiя Васил'юна-магшр, Харшвський навчально-науковий 'тститут ДВНЗ «Утверситет баншвсьш справи» (пр. Перемоги, 55, Харшв, 61174, Укра'та)
E-mail: vikuskaaa813@gmail.com
УДК 339.138
Шкодина И. В., Лысак В. В. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности банка на мировом рынке
В статье рассмотрены вопросы брендинга банков на мировом рынке банковских услуг в условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями. Исследованы этапы формирования брендинга как основы построения товарной политики банка. Выявлены основные элементы бренда для улучшения рыночных позиций банка. Рассмотрены показатели для создания сильных банковских брендов, а также определена эффективность современных маркетинговых стратегий. Определены наиболее эффективные инновационные маркетинговые стратегии формирования бренда (подписные бизнес-модели, чат-боты, электронная коммерция, цифровая таргетированная реклама) для улучшения рыночных позиций банка в современных условиях. Обоснована необходимость разрабатывать новые интернет-маркетинговые инструменты, оригинальные и рисковые проекты для создания эффективного контента и выделения среди конкурентов. Перспективами дальнейших исследований в данном направлении является рассмотрение электронной коммерции как инновационной маркетинговой стратегии, которая должна быть неотъемлемой частью брендинга. Ключевые слова: бренд-менеджмент, брендинг, бренд, креативность бренда, ценность бренда, банковские учреждения. Рис.:4. Табл.: 3. Библ.: 8.
Шкодина Ирина Витальевна - доктор экономических наук, профессор кафедры международного бизнеса и экономической теории, Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина (пл. Свободы, 4, Харьков, 61022, Украина) E-mail: sh.ira2@ukr.net
Лысак Виктория Васильевна - магистр, Харьковский учебно-научный институт ГВУЗ «Университет банковского дела» (пр. Победы, 55, Харьков, 61174, Украина) E-mail: vikuskaaa813@gmail.com
UDC 339.138
Shkodina I. V., Lysak V. V. Branding as a Factor in Increasing the Bank's Competitiveness in the World Market
The article discusses the branding of banks in the world market for banking services in the context of fierce competition between financial institutions. The stages of brand formation were researched as a basis for building the bank's commodity policy. The main elements of brand to improve the market position of bank have been identified. The indicators for building strong bank brands have been reviewed and the efficiency of the contemporary marketing strategies has been determined. The most efficient innovative marketing strategies for branding are determined (subscription business models, chat bots, e-commerce, digital targeted advertising) to improve the market position of bank in today's environment. The need to develop new internet marketing tools, original and risk projects in order to create efficient content and to excel the competitors. Prospects for further research in this direction is to consider e-commerce as an innovation marketing strategy that should become an integral part of branding.
Keywords: brand-management, branding, brand, brand creativity, brand value, banking institutions. Fig.: 4. Tbl.: 3. Bibl.: 8.
Shkodina Iryna V. - D. Sc. (Economics), Professor of the Department of International Business and Economic Theory, V. N. Karazin Kharkiv National University (4 Svobody Square, Kharkiv, 61022, Ukraine) E-mail: sh.ira2@ukr.net
Lysak Victoria V. - Master, Kharkiv Educational and Scientific Institute of SHEI «Banking University» (55 Peremohy Ave., Kharkiv, 61174, Ukraine) E-mail: vikuskaaa813@gmail.com
Управлшня брендом (бренд-менеджмент) здатне приносити компани висою прибутки протягом довготривалого перюду. Мiжнароднi банки активно використовують концепцш брендингу, вмко створюють стшю конкуренты переваги. Саме тому питання створення сильного бренда та його вдосконален-ня набувае особливо! актуальность Сьогодш брендинг
е частиною маркетингово1 стратеги та в1Д1грае ютотну роль в шдвищенш конкурентоспроможност1 компани та ïï позицшванш на св1тових ринках.
Незважаючи на те, що питанню досл1джень брендингу присвячують сво'1 роботи чимало заруб1жних i bí-тчизняних вчених - Ф. Котлер, О. В. Кендюхов, I. О. Лю-тий, А. В. Нштш, О. В. Родюнов, Л. Ф. Романенко - бага-
то питань сучасного брендингу, як фактора шдвищення конкурентоспроможност шдприемств банкiвського сектора, особливост брендингу в умовах цифрово! еко-номiки залишаються маловивченими.
Мета стати - розгляд стратегш формування та шдтримання ефективного брендингу банивсько! установи для забезпечення конкурентных переваг на свгто-вому фшансовому ринку.
Aкцiонерну вартiсть компани можуть шдвищи-ти нематерiальнi активи, якими е бренди. Тому стан, iмiдж i вартiсть брендiв повиннi контролю-ватися власниками бiзнесу. Iсторiя брендингу бере свш початок ще з давни чайв, коли на сво!х товарах старо-давнi ремiсники ставили клеймо для надання виробам певному статусу. За деякими джерелами, часом похо-дження перших брендiв е 13 ст. до н. е. Бренд - це най-важливший аспект в маркетингу, iм'я, знак, той або ш-ший символ, яи видкяють товар з конкурентно! маси.
Завданням брендингу е не ткьки створення бренда, його розвиток i популяризацш, розробка заходiв, що спрямованi на видкення позитивних рис товару, ви-дкення його iз загально! маси схожих товарiв або по-слуг, посилення довгострокового зв'язку зi споживачем, репозицiювання та оновлення стади розвитку бренда, його розширення i поглиблення, але й креативне створення особливо прихильного враження у покупщв, яке вносить найбкьший вклад у загальний iмiдж i збкьшен-ня цкьового сегмента ринку.
Конкурентоспроможшсть банку буде залежать вiд його здатностi сформувати концепцш брендингу краще за конкурентiв та задовольнити запити сво!х та потен-цiйних споживачiв, що збкьшить прибутковкть дшль-ностi в умовах посилення конкуренци. Для банкiвських установ бренд, перш за все, залучае нових кментш, до-помагае диференцiюватися в1д конкурентiв та пiдвищуе лояльнiсть поточних клiентiв.
Пiдтримка сильного бренда банками захищае вiд фiнансово-кредитних криз, осккьки створюе ядро по-стiйно лояльних кментш. Жорстка конкуренцiя сучас-
них глобальних ринкiв вимагае вiд банив виважено! ро-бити зi збереження стабкьних позицiй на ринку.
Брендинг в банку - це дiяльнiсть по створенню довгострокових конкурентоспроможних переваг бан-кiвського продукту, яка заснована на спкьному впливi на споживача товарного знаку, матерiалiв стимулюван-ня збуту та iнших елеменпв маркетингу, об'еднаних це-ею i фiрмовим стилем (рис. 1) [1].
Мета банив - максимально прошформувати кль ентiв про себе, сво! банкiвськi послуги та !х цiни, що ви-кличе защкавлешсть в отриманнi !х послуг. Споживачi банкiвських послуг хочуть отримати «впевнешсть у за-втрашньому днi», отже И формування мае стати основною брендингу. Однiею з умов створення успшно! концепци брендингу е обсяг шформаци, який надаеться покупцям щодо переваг бренда.
Формування бренда мае бути направлено на ви-значення переваг банку та чгтке формування вiдмiнностей, якi позитивно вцокремлюють його вiд аналогiчних структур, що створюе додатковi цiнностi банивських продуктiв та дозволяе схилити вибiр споживачiв у бiк даного продукту та збкьшити лояльнiсть споживачiв навггь в умовах несприятливого фiнансово-економiчного середовища.
При формуваннi концепци брендингу потрiбно розрiзняти поняття «бренд» i «банивський продукт (послуга)». Перше поняття ширше, охоплюе продукт, який покликаний задовольняти конкретш потреби. На рис. 2 показано процес взаемоди бренда та банкiвських продуктiв [6].
Використовуючи брендинг, банк мае змогу шд-тримувати запланований обсяг продажiв на конкретному ринку i створити сприятливi умови для збкьшення прибутковостi в результат розширення асортименту банкiвських продуктш. Згiдно з особливостями нового бренда банивських установ i !х основних елементiв к-нуе можливiсть для здшснення подальших заходiв для полшшення ринкових позицiй банку (рис. 3).
Г Брендинг - це процес створення ¡ формування ¡мщжу бренда п¡дпри€мства протягом тривалого часу, його розвиток та пщтримання житт€здатносп
Характеристики розвиненого бренда
Високий ртень лояльносп бренда Високий р¡вень вп¡знання/ ¡дентиф¡кац¡я бренда
«Парадоксальна» еластичнкть попиту за цшою Лщер на ринку по продажу або прибутковост
> >
Cт¡йк¡сть бренда до припинення рекламного впливу
Можливкть додаткових форм просування бренда Можливкть отримання додаткового прибутку в¡д використання бренда
г
Пщвищення ефективносп маркетинговой дшльносп в умовах ¡нформацшного сусптьства
Рис. 1. Брендинг як основа побудови товарноТ полггики банку
о_ <
Бренд
Асоц1ац|Т 1ндивщуальшсть Товарний знак Уява
Товар:
• параметри;
• ямсть;
• сфера застосування
Емоцшы переваги Взавмовщносини покупцт бренда Символи
Рис. 2. Взаeмодiя бренда та банкiвського продукту
Цшшсть бренда - полягав у вартост та в ¡мщжу банку Позицюнування бренда та позицп банку на св¡товому ринку
( БРЕНД
Kреативн¡сть бренда - пщтримувться високопрофес¡йним менеджментом (бренд повинен мати новизну -це викликав у кл¡€нт¡в асощацм з конкретним банком) Стабтьшогь бренда - характеризувться фактораминадшносп (тобто банки повинн¡ створ^вати там бренди, щоб не виникало необхщносп часто м¡няти ''х - це передумови для формування позитивного образу в уяв¡ кжвнтш)
Рис. 3. Основнi елементи бренда для полшшення ринкових позицiй банку
Удосконалення бренда фшансово! установи за-кршлюе його положення в конкурентному се-редовищi, формуеться позитивний iмiдж для ^ентш. АсоцiацГ¿ з брендом спонукають споживачiв запам'ятовувати iнформацiю про важливi сторони бан-кiвсько! установи та мотивуе !х до пiдсвiдомого вибору послуг саме цього банку. Таю ^енти будуть бкьш охоче користуватися банивськими послугами, серед яких кре-дити на банкiвську карту (може навгть пiд бкьш високий вцсоток), вiдкриття депозитних програм (з меншими вiдсотками, але «фiнансовими гарант1ями»). Вдоскона-лення брендiв означае, що банкам необхцно постiйно пiдтримувати !х популяршсть, позицiювання, стабкь-нiсть, креативнiсть i цiннiсть для споживачiв [6].
На сьогодш створення ефективного бренда забез-печуе пiдприемствам доходи вище середни. Видкимо основнi показники для створення та шдтримки ефек-тивних брендiв у банкiвських установах (табл. 1).
Для створення ефективного та сильного бренда потрiбно звернути увагу на кожен його елемент - яюсть продукйв та послуг, вiдповiднiсть !х оцшщ клiентiв, словесну частину марки або словесний товарний знак, зiставлення цiни якостi та систему вiзуальних характеристик, стушнь залучення бренда до цкьово! аудитора та 11 окремих сегментiв. Здатшсть адаптуватися до по-ведiнки споживачiв та до нових технологiй, орiентую-чись на клiента, визначення основно! цкьово! аудито-рГ!, виявлення и основних переваг е важливим етапом у
Таблица1
Показники для створення сильних банювських брендiв
Показник Характеристика
1. 1нтелектуальна розробка продукту Важливою частиною брендингу в цш галузi £ процес вiдкриття розумшня того, хто ви, що ви вмкте, i ким були вашi найкращi клi£нти. У будь-якому випадку добре продуманий бренд може стати керiвництвом для виршення концепцiй продукпв i уникнути вгадування роботи при створены набору функцш
2. Розумна перспектива Якщо ми зна£мо, хто нашi нинiшнi клкнти, це спрощу£ процес орi£нтацií на новi перспективи
3. Розумна участь сптьноти На вiдмiну вiд шших галузей бренди комерцiйних банкiв, як правило, будуються навколо окремих оаб або груп людей
4. Розумний найм працюючих i навчання Частина брендингу послуг - це документування ключових поглядiв, передових методiв i «манер брендiв»
5. 1нтелектуальне розширення бiзнесу Банкiвськi установи прагнуть зростати. Це може бути досягнуто ттьки через бтьшу кiлькiсть клi£нтiв або бтьше доходiв для кожного клкнта. Люди бiльш лояльнi до сильних, пошдовних брендiв, нiж до слабких або непошдовних
6. Контроль виробничих витрат Вартiсть створення i виробництва матерiалiв банкiвського маркетингу може бути величезною. Брендинг може допомогти контролювати цi витрати, усуваючи надмiрнiсть, оптимiзуючи рiшення, автоматизуючи повторнi замовлення стандар-тних товарiв, стратегiчно вибираючи матерiали, домагаючись ефекту масштабу
<
О ш
створенш нових пропозицiй. Така стратет просування бренда в майбутньому може принести приблизно 80% марж^ а також приверне значну частину лояльних спо-живачiв, що дозволить заощадити на пошуку клieнтiв.
Акцiонерну вартiсть компани можуть пiдвищити нематерiальнi активи, якими е бренди. Тому стан, iмiдж i вартiсть брендiв повиннi контролюватися власниками бiзнесу. Приклад: компанiя IBM придбала фiрму Lotus за 3,5 млрд дол. при балансовш вартост в 226 млн дола-рiв. Таким чином, основними у вартост компани стали бренд i дкова репутацiя [3].
Cучаснi маркетинговi стратеги вцомих брендiв по-еднуе одна спкьна якiсть - iнновацiя. Здатшсть ввести нововведення дозволяе банкам не ткьки генерувати новi iдеi, але й впроваджувати ix в життя. Останшми iнновацiйними тенденцiями у формуванш стратеги бренда е електронна комерщя в банках, яка мае глобальний характер. Позитивним фактором е те, що для просування бренда банку через 1нтернет не по-трiбна фiзична шфраструктура. Враховуючи збкьшення мобкьних користувачiв (на сьогодш мобкьний трафiк складае бкьшу частину всього iнтернет-трафiку i про-довжуе зростати), потрiбно посилити роботу з розроб-ки якiсниx мобкьних додаткiв, оскiльки саме з мобкь-них пристроiв бiльшiсть людей вперше заходить на сайт компанii для того, щоб вивчити ii товар та визначитися з послугою, яку вона хоче купити. Тому дуже важливо, яю саме емоцшш асощаци (позитивнi чи негативнi) виник-нуть у покупщв та потенцiйниx кл!енпв при переглядi з мобкьного пристрою продукйв банку.
Враховуючи, що не ткьки солцш бренди, але й маленью компанii починають активно просуватися в 1нтернеп, конкуренц1я в цьому сегмент буде зростати, тому потрiбно розробляти новi iнтернет-маркетинговi iнструменти, новi оригiнальнi та ризиковi проекти для створення ефективного контенту для видкення iз за-гальноi маси конкуренпв.
Останнiми роками активно розвиваеться перед-платнi бiзнес-моделi, отже, саме наявшсть сильного бренда банку може стати умовою не ткьки для залучен-ня нових клiентiв, але, що найголовнше, утримання реального кл!ента, який мае залишитись задоволеним та купити послугу ще раз. Розвиток сучасних теxнологiй дае можливiсть банкам адресно працювати з кожним Тентом, вивчати його iнтереси та складати для ньо-го максимально ефективну персоналiзовану рекламу. У 2017 р. IBM за допомогою штучного штелекту створила систему Watson, яка забезпечуе розумну цифрову таргетовану рекламу. Отже, банювським установам при розробщ маркетинговых стратегiй необxiдно викорис-товувати стартапи, що займаються розробкою штучного штелекту. При цьому банкам необхцно враховувати й потреби молодого населення (так званих мкешушв), якi вже зараз мають вищi доходи, шж ''х ровесники 20 рокiв тому, але ''х споживчi уподобання кардинально р!знять-ся вiд iншиx вжових груп (бкьша ймовiрнiсть покупки дорогого гаджета, шж будинку чи автомобкя).
Дуже вдалою у стратег!' маркетингу та створення банювського бренда буде використання чат-ботiв, як! !мггують людину, з якою можна спккуватися.
Чат-бот сьогодш - це нова технологш, яка Hapa3i може вирiшувати ткьки елементарш завдання, проте вже зараз вона може опитати ^ента про його уподобання щодо кредипв, депозитiв, вiдсоткових ставок, по-рiвняти варiанти, запропонувати ккька iндивiдуальних варiантiв та замовити найбкьш вдалий. До того ж, це зменшуе витрати банку на заробгтну плату сшвробгтни-кiв та пошук нових кандидапв на посаду.
Використання сучасних шновацшних методiв у маркетинговiй полiтицi банку створюють ефективнi стратеги формування бренда банку, що забезпечують його конкурентоспроможшсть та можливостi для шд-вищення якостi обслуговування. Наслiдком ефективно розроблено'1 концепци брендингу можуть стати неабия-кi стратегiчнi та фiнансовi вигоди.
Стратегш розвитку бренда слiд розробляти за-здалегiдь, коли механiзми створення бренда ще не запу-щеш. На рис. 4 представленi основш елементи стратеги розвитку бренда [4]. Саме на еташ 5 розвитку стратеги бренда потрiбно включати розглянуп вище iнновацiйнi методи маркетингу.
Hинi в рейтингу найсильнших банкiвських брендiв перше мкце займае ICBC - Промисловий комер-цшний банк Китаю, який став не ткьки одним ш найдорожчих, але й найпотужнiшим (табл. 2). Значення бренда ICBC зросло на 32%, що становить 47,8 млрд дол. США, або 20% його ринково'1 кашталшаци. ICBC вперше обшшов за вартктю бренда американський WellsFargo, який утримував лiдерство з 2013 р. Варткть WellsFargo скоротилася на 6%, до 41,6 млрд дол., що змктило бренд на друге мкце. Сукупна варткть банкiвських брендiв Китаю станом на 01.02.2017 р. склала $258,5 млрд про-ти $79,6 млрд п'ятьма роками ранше, американських -$205 млрд проти $186 млрд [2].
Аналiзуючи банювсью бренди в рiзних крашах, сл1д визначити, що саме китайськi компани досягли найбкьших результатiв в брендингу останшм часом (табл. 3) [7].
Найдорожчi ж банкiвськi бренди Великобритани, Франци, Нiмеччини та 1тали втрачають в динамiцi приросту вартост бренда. Найцiннiшi банкiвськi бренди в бврош станом на лютий 2017 р. це: HSBC (Великобри-танш) - 20,69 млрд дол.; Сантадер (1спашя) - 15,93 млрд дол.; BNP Paribas (Францiя) - 13,64 млрд дол.; Barclays (Великобританш) - 13,01 млрд дол.; UBS (Швейцарш) -9,38 млрд дол.; Сбербанк (Росш) - 9,08 млрд дол.; ING (Польща) - 8,66 млрд дол. та ш. [8]. Отже, европейським банкам тд посилити увагу до брендингу, визначити проблемш мкця та розробити конкурентну стратегш, що змщнить 'и положення в конкурентному середови-щi та пiдвищить можливост для отримання прибуткiв у довгостроковому перюд1
Як правило, банки витрачають близько 1,5% дохо-дiв на шдтримку свого бренда. При конкурентному ринку витрати банку можуть збкьшуватися до 10%. Отже, враховуючи посилення конкуренци на свiтовому фшан-совому ринку, банкам потрiбно шукати iнновацiйнi мар-кетинговi iнструменти для забезпечення стшкосп свого бренда на конкурентному ринку.
Q_ <
1. Мюя бренда або розробка
позицюнування ______________
Позицюнування -це вщмшш характеристики вашого бренда, а точнше - це уявлення, що склалося у свщомосп цтьово''' аудиторп
2. Суть бренда
та бренд-бука
.....................................
Мае бути описана мюя/позицюнування компанп, стандарты шабло ни маркетин гових матер^лт, дрес-код, сутшсть бренда, правила використання логотипт та ¡н.
3. Розробка механ¡зм¡в збереження, розвитку та мон¡торингу бренда
..........
3 ким ¡ як погоджувати маркетингов¡ матер¡али;
хто в¡дпов¡дальний за мон¡торинг бренда, наcк¡льки регулярно мае проводитися мошторинг
£
4. Розробка плану дш
I
План просування. Як донести бажаний образ бренда до вах ц¡льових аудиторш
План орган¡зац¡йних зм¡н. Як¡ змши потр¡бн¡ компанп, щоб реальне позицюнування в¡дпов¡дало бажаному
5. 3д¡йcнення розроблено'''
стратеги (¡нтегрування маркетингових комун¡кац¡ й, змши в органвацп компанп, введення ¡нновацш, використання штучного ¡нтелекту)
...<>.........I....................
На цьому етап¡ вт¡лю€тьcя в життя все те, щ о згадувалося ран¡ше
6. Опис cут¡ бренда (brandes sence) ¡ розробка правил створення стандартних дизайшв ¡ текcт¡в
(бренд-бук)
На цьому етап допоможе вагоме спонсорство, особливо якщо реалТзацт проекту потребуе
значних органвацшних зм¡н у ф¡рм¡
Рис. 4. Схема стратеги розвитку бренда
Рейтинг банмв CBiTy [5]
Таблиця 2
№ з/п Назва банку Розмщення Активи, трлн дол. Ринкова капп^защя, млрд дол. Каштал, млрд дол. Рк засну-вання Кшьккть пращвни-юв, OCÍ6
1 Industrial and Commercial Bank of China (ICBC) Китай, Пекш 3,42 3,5 274,43 1984 466000
2 JP Morgan Chase&Co. США, Нью-Йорк 2,5 234,2 200,48 1799 240000
3 HSBC Holdings Великобритаыя, Лондон 2,41 133 153,3 1865 235000
4 Mitsubishi UFJ Financial Group Япоыя, Токю 2,64 73,5 131,75 1880 108153
5 BNP Paribas Франтя, Париж 2,51 66,8 98,55 1848 189000
6 Royal Bank of Canada Канада, Торонто 1,18 90,67 107,9 1864 80000
7 Banco Santander 1спашя, Сантадер 1,43 71,25 105,96 1857 194000
8 Commonwealth Bank of Australia Австралiя, Сдней 0,873 120 99,2 1911 45948
9 UBS Group AG Швейцарiя, Цюрих 0,94 63,7 55,31 1862 60099
10 Itau Unibanco Holding Бразилiя, Сан-Паулу 0,42 50,5 113,1 1924 94800
<
О ш
Таблиця 3
Загальна варткть брендiв банку
КраТна Нацюнальна загальна варткть бренда банку, млрд дол. США
2007 р. 2012 р. 2017 р.
China (Китай) 1,244 79,559 258,48
US (США) 185,95 205,964 242,35
UK (Великобритаыя) 76,375 67,972 66,437
Canada (Канада) 14,262 37,066 53,62
France (Франтя) 25,954 33,771 37,782
Others (1нш0 171,438 205,262 415,336
Усього 475,223 629,594 1074,005
ВИСНОВКИ
Узагальнюючи вищесказане, вГдмГтимо, що ство-рення успГшного функцiонування бренда е прямим шляхом до шдвищення конкурентоспроможностi банку в умовах невизначеносй глобального середовища. Кожен банк, що створив власний ефективний бренд, мае пер-спективи успГшного функцюнуванню та стабкьному розвитку. Саме за допомогою бренда банювсью установи створюють цГннГсть, яка сприяе розвитку конкурент-них переваг на фшансовому ринку, тим самим шдвищуе довГру клГентГв до установи, ш1дж та репутацГю.
БезпосереднГм завданням брендингу е забезпе-чення вшзнаваност банку серед Гнших конкурентних установ. Для того, щоб клГенти мали позитивнГ емоци чи асощаци з банком, що буде створювати конкурент-ш переваги, банку важливо використовувати не тГльки стандартнГ брендинговГ шструменти - логотипи, сло-гани, певний фГрмовий стиль, але й останш досягнен-ня науково-технГчного прогресу, шновацшш пГдходи до просування та реалГзаци банкГвських послуг. ЗвГсно, що рацюнально та повною мГрою використаний брендинг залежить вГд вкладених у цей проект швестицш, але вони окупаються, особливо в кризових умовах. Тому форму-вання та розвиток брендингу у кредитно-фшансовш установГ мае велике значення для ефективно! дшльносп на ринку фшансових продуктГв. ■
7. Banking 500: рейтинг самых дорогих мировых брендов банков. URL: http://www.advertology.ru/article140113.htm
8. Most valuable banking brands in Europeas as of February 2017 (in billion U. S. dollars). URL: https://www.statista.com/ statistics/273806/european-banks-with-the-most-valuable-brands/
REFERENCES
"Banking 500: reyting samykh dorogikh mirovykh brendov bankov" [Banking 500: rating of the most expensive global brands of banks]. http://www.advertology.ru/article140113.htm
Kakodei, A. O. "Formuvannia brendu v suchasnykh umovakh tovarnoho rynku" [Formation of the brand in the current conditions of the commodity market]. Ekonomichni nauky, no. 1 (2017): 76-79.
"Kitayskiy ICBC vpervyye vozglavil reyting samykh dorogikh bankovskikh brendov mira" [Chinese ICBC for the first time topped the rating of the most expensive banking brands in the world]. https://hyser.com.ua/business_and_finance/kitajskij-icbc-vpervye-vozglavil-rejting-samyh-dorogih-bankovskih-brendov-mira-163272 "Most valuable banking brands in Europeas as of February 2017 (in billion U.S. dollars)". https://www.statista.com/ statistics/273806/european-banks-with-the-most-valuable-brands/ "Puti usovershenstvovaniya bankovskikh brendov" [Ways to improve banking brands]. http://finnotes.com/puti-usovershenst-vovanija-bankovskih-brendov.html
"Razrabotka strategii brenda" [Development of brand strategy]. http://marketorica.ru/uslugi/brending/razrabotka-strategii-brenda/
"Strategiya razvitiya brenda" [Brand development strategy]. http://www.marketer.ru/adv/brending/pozicionirovanie/strategi-ya-razvitiya-brenda/
"T0P-10 krupneyshikh bankov mira. TMN. 02.06.2017" [TOP-10 of the world's largest banks. TMN. 06/02/2017]. http://1tmn.ru/rat-ings/tmn-ratings/top-10-krupnejjshikh-bankov-mira-4146657.html
Л1ТЕРАТУРА
1. Какодей А. О. Формування бренду в сучасних умовах товарного ринку. Економ'чн науки. 2017. № 1. 2017. С. 76-79.
2. Китайский ICBC впервые возглавил рейтинг самых дорогих банковских брендов мира. URL: https://hyser.com.ua/ business_and_finance/kitajskij-icbc-vpervye-vozglavil-rejting-samyh-dorogih-bankovskih-brendov-mira-163272
3. Разработка стратегии бренда. URL: http://marketorica. ru/uslugi/brending/razrabotka-strategii-brenda/
4. Стратегия развития бренда. URL: http://www.marketer. ru/adv/brending/pozicionirovanie/strategiya-razvitiya-brenda/
5. ТОП-10 крупнейших банков мира. TMN. 02.06.2017. URL: http://1tmn.ru/ratings/tmn-ratings/top-10-krupnejjshikh-bankov-mira-4146657.html
6. Пути усовершенствования банковских брендов. URL: http://finnotes.com/puti-usovershenstvovanija-bankovskih-brendov.html
