CC BY
10
УДК 631.1.027:631.11
МОДЕЛЬ РЕАЛ1ЗАЦ11 СТРАТЕГИ ЗАЛУЧЕННЯ СПОЖИВАЧ1В У БРЕНД
© 2015 ГУЛЯ ю. в.
УДК 631.1.027:631.11
Гуля Ю. В. Модель реалiзацм стратеги залучення споживачiв у бренд
Метою cmammi е об(рунтування доцЛьностi й можливост/ застосування iснуючих в м/жнароднш практиц технологи «побудови шдив'дуаль-Hocmi бренда» та «залучення споживачв у бренд» на ринку м'яса птиц Украни. З метою узагальнення авторських погляд/в щодо розвитку рзних форм брендингу у птахiвничих тдприемствах застосовувались так методи, як монограф/чний, анал'ву i синтезу, економiчного пор/вняння. До результат'¡в дослджень можна в'днести: анал'в створення успшних бренд/в на тдстав/ впровадження новтнх технологи брендингу «побудови шдив'дуальностi бренда» та «залучення споживачв в бренд»; розроблену класиф'шащю ряд'в образв бренда, що створюються у св'домостi спо-живачв за допомогою брендингу та об'еднуються у три блоки; проведену 'дентиф'шащю чотирьох р'вшв атрибут'в бренд'в стосовно прояву шдив'дуальностi споживачв у них. Наукова новизна результат¡в досл/джень полягае: в розробленш модел1 реал'ваци стратеги залучення спо-живачв у бренд; визначенн складових ще:модел/ на тдстав/ створення у споживачв в'дпов'дних образв бренда, а саме: асо^ацш, прийняття, в'дчуття, переконання, доври, бажання д'тти, едност1 та вiдданостi бренда, i iх параметр¡в у св'домостi останнх. Практична значущсть по-будованоiмоделi полягае в можливостк проводити розрахунки абсолютноi та вiдносноi ефективностi залучення споживачв у бренди; побудови графiчноiмодел/ щодо р/вн/в залучення споживачв у ui бренди та визначення чотирьох р'вшв перетворень св'домостi споживачв залежно вiд р/вн/в ¡х залучення у бренд.
Ключов'! слова: побудова шдив'дуальностi бренда, р'вш залучення споживачв у бренд та перетворення iх св'домостi, класиф'шащя образ/в та 'дентиф'шащя атрибут'ю бренда. Рис.: 1. Табл.: 5. Формул: 2. Ббл.: 11.
Гуля Юл'т Володимирiвна - астрантка, кафедра маркетингу, Житомирський нацюнальний агроекологчний ушверситет (Старий бульвар, 7, Житомир, 10008, Украна) E-mail: Julia_otm@mail.ru
УДК 631.1.027:631.11 Гуля Ю. В. Модель реализации стратегии вовлечения потребителей в бренд
Целью статьи является обоснование целесообразности и возможности применения существующих в международной практике технологий «построения индивидуальности бренда» и «вовлечения потребителей в бренд». С целью обобщения авторских взглядов относительно развития разных форм брендинга в птицеводческих предприятиях были использованы такие методы, как монографический, анализа и синтеза, экономического сравнения. К результатам исследований можно отнести: анализ создания успешных брендов на основании применения новых технологий брендинга «построения индивидуальности бренда» и «вовлечения потребителей в бренд» с использованием существующих законов, правил и требований их создания; разработанную классификацию рядов образов бренда, создающихся в сознании покупателей с помощью брендинга и объединяющихся в три блока; проведенную идентификацию четырёх уровней атрибутов брендов относительно проявления индивидуальности потребителей в них. Научная новизна результатов исследований состоит: в разработанной модели реализации стратегии «вовлечения потребителей в бренд»; определении составляющих этой модели на основании создания у потребителей соответствующих образов брендов, а именно: ассоциаций, принятия, ощущения, убеждения, доверия, желания действовать, единства и преданности бренду, и их параметров в сознании последних. Практическая ценность построенной модели состоит в возможности: рассчитывать абсолютную и относительную эффективность вовлечения потребителей в бренды; построения графической модели относительно уровней вовлечения потребителей в эти бренды; определения четырёх уровней преобразований сознания потребителей в зависимости от уровней их вовлечения в бренд. Ключевые слова: построение индивидуальности бренда, уровни вовлечения потребителей в бренд и преобразование их сознания, классификация образов и идентификация атрибутов бренда. Рис.: 1. Табл.: 5. Формул: 2. Библ.: 11.
Гуля Юлия Владимировна - аспирант, кафедра маркетинга, Житомирский национальный агроэкологический университет (Старый бульвар, 7, Житомир, 10008, Украина) E-mail: Julia_otm@mail.ru
UDC 631.1.027:631.11 GulyaYu. V. Model for Implementing a Strategy to Engage Consumers in the Brand
The article is aimed at substantiation of the feasibility and possibility for applying the existing international practice of such technologies as «building the brand identity» and «engaging consumers in the brand». In order to generalize the author's views on the development of different forms of branding in poultry enterprises, monographic method, method of analysis and synthesis, and economic comparison were used. The research findings include: analysis of building successful brands based on the use of new technologies of branding «building the brand identity» and «engaging consumers in the brand» using the existing laws, regulations and requirements of their creation; a developed classification of brand image series, imprinted in the minds of consumers by means of branding and combined in three blocks; the carried out identification of four levels of brand attributes related to consumer personality in them. The scientific novelty of the research results consists in: the elaborated model for implementing a strategy of «engaging consumers in the brand»; determining the components of this model based on the creation of corresponding brand images for the concerned consumers, namely: associations, acceptance, sensation, belief, trust, desire to action, unity and devotion to the brand, and their parameters in the consciousness of the latter. The practical value of the model is presented by: possibility to count the absolute and relative effectiveness of involving consumers in brands; building a graphical model regarding levels of consumer involvement in the brands; determining the four levels of transformation of the consumer consciousness, depending on the level of their involvement in the brand. Key words: building the brand identity, levels of consumer involvement in the brand and transforming their consciousness, images classification and identification of brand attributes. Pic.: 1. Tabl.: 5. Formulae: 2. Bibl.: 11.
GulyaYuliya V. - Postgraduate Student, Department of Marketing, Zhyto-myr national agroecological university (Staryy bulvar, 7, Zhytomyr, 10008, Ukraine)
E-mail: Julia_otm@mail.ru
Брендинг, ребрендинг, рестайлинг найшов актив-не впровадження в маркетингу украшських шд-приемств, у т. ч. i птахiвничих. Ринок м'яса пти-щ Украши структурований у розрiзi торгових марок виробникiв ще1 продукци, яю стали брендами в очах споживачiв. На пiдставi використання виробниками атрибуив сво'1х торгових марок у свцомост споживачiв формуються бренди у виглядi певних образiв та лояль-шсть до цих брендiв. Остання напряму залежать вiд осо-бисто'1 самореашаци споживачiв у цих брендах та рiвня 1х залучення в сам процес !х створення i просування на ринок. Тому актуальним е питання побудови моделi реа-лiзащl стратег^ залучення споживачiв у бренд, яка б ви-мiрювала iснуючi рiвнi цього залучення та перетворень, яю вiдбуваються у свiдомостi споживачiв.
Основнi теоретико-методичнi питання стосовно брендiв i брендингу висвiтленi в працях таких вiдомих зарубiжних i вггчизняних вчених, як: Д. Аакер, А. Вип-перфюрт, Т. Гед, А. М. Годш, Л. М. Капустина i Н. В. Хмелько-ва, Ж.-Н. Капферер, Б. Карлоф, К. Л. Келлер, О. В. Кендю-хов,О.М.Азарян,С.М.Димитрова,Л. А.Радкевич,О.В.Ку-жилева, Н. Кляйн, Ф. Котлер, Н. В. Куденко, Ж.-Ж. Лам-бен, М. Марк i К. Пирсон, В. Перцш, Л. Райс i Е. Райс, I. О. Соловйов, П. Темпорал, Д. Траут, А. Уллер.
Бренд з точки зору ринково'1 дшльност шдпри-емств - це общянка, головна iдея, репутацiя i очжуван-ня, якi складаються в розумi людей вiдносно продукту або його виробника. З точки зору облжово! дшльност бренд - це ктотний нематерiальний актив цих шдпри-емств. З точки зору управлшня корпоративною центич-нiстю бренди закликанi створювати образи, асощаци та емоцiйнi зв'язки. Споживачi повиннi вiдчувати до них всю палпру почуттiв, повиннi вiрити (довiряти) брендам, проявляти до них лояльшсть.
Бкьш сучасними сл1д вважати такi стратеги брендингу, як «побудова iндивiдуальностi бренда», що бу-дуеться на прагненнi людини до самореал1зацГ1 як осо-бистост (iндивiдуальностi) та «залучення споживачiв у бренд», що базуеться на прагненш людини бути причет-ним до чогось чи когось важливого, вцчувати з кимось чи чимось едшсть у цш причетностi. Цi прагнення i ба-жання, у свою чергу, базуються на таких характеристиках людей, як сприйняття та шдивцуальшсть. На думку А. Уллера, побудова шдивцуальност бренда - це «обЬ-цянка, головна iдея, репутацш та очiкування, якi складу-ються в умах людей вцносно шдивцуальност продукту або компани. Це потужний, але не матерiальний актив, який створюе емоцшш зв'язки мiж виробником (про-давцем) та споживачем« [11, с. 60].
Сприйняття людей - це значення, яю вони припи-сують речам. Сприйняття товару може бути засновано на власному досвщ, особистих враженнях, зiбранiй ш-формаци, рекламi, думках друзiв чи колег. Сприйняття можна вимiряти двома показниками: значимiсть (важ-ливiсть того чи шшого атрибута) i рiвень сприйняття присутностi атрибута в брендi [11, с. 119]. Атрибути бренда - це функцюнальш або емоцшш асощаци кну-ючих чи потенцiйних споживачш щодо якогось бренда [9, с. 128], це набiр сенсорних характеристик, що мають в1дношення до товару чи послуги, зовншня форма, що
сприймаеться зором, слухом, вцчутям дотику i запахiв або смаком [2, с. 192]. Так, сильний образ бренда означае, що важливi для споживача атрибути сприймаються ним як добре представлен в торговш марцi, i це необх1дно пiдкреслювати в комунiкацiйнiй полгтищ пiдприемства.
А. Випперфюрт вважае, що брендинг - це процес «привласнення (викрадення) бренда споживачами, !х шдсвцомо! участi в його побудовi та розвитку в умовах зростання цишзму i загально'1 вiдрази вiд рекламного га-ласу. В1дтак, менеджери з маркетингу бкьше не контро-люють ситуащю, тепер за них це роблять споживач! Велика ккьюсть проникливих, захопленихi творчих людей у всьому свт допомагають покращувати i пiдтримувати революцiйнi товари i послуги (бренди), школи без жод-них маркетингових заходiв з !х просування, фшансово! участi фiрм i шдприемств, що !х виробляють (надають). Саме цей процес маркетологи називають «привласнен-ням (або викраденням) споживачами бренда» [1, с. 30]. Сутшсть застосування стратеги «привласнення споживачами бренда» полягае у виконанш 9-ти правил змши свгтогляду маркетолопв по вцношенню до споживачiв ц1льово! аудитора
Таким чином, залучення споживачiв у бренд - це управлшня процесом сприйняття споживачами бренда не як товару чи торгово'1 марки, а як стилю життя, певно'1 щнносп, метою якого е досягнення ними певного рiвня перетворень.
Метою стати е обгрунтування доцкьносп й мож-ливост застосування iснуючих у мiжнароднiй практицi технологiй «побудови iндивiдуальностi бренда» та «залучення споживачiв у бренд», !х адаптацiя до особли-востей створення i функцiонування птахiвничих шд-приемств. Об'ектом дослiдження е процес розробки й впровадження птахiвничими шдприемствами брендингу на ринку м'яса птищ Украши. Пiд час написання стати застосовувалися такi методи, як монографiчний, аналiзу i синтезу, економiчного порiвняння з метою узагаль-нення авторських поглядiв щодо розвитку рiзних форм брендингу в скьськогосподарських пiдприемствах.
Для вирiшення цього важливого методичного питання нами була розроблена модель реалiзащl стратеги залучення споживачiв у бренд. За основу буда взята модель реально! позици торгово'1 марки, розроблена О. В. Кендюховим у спiвавторствi з ученими Донецько-го нацюнального ушверситету економiки i торгiвлi iм. М. Таган-Барановського [7, с. 140 - 144].
Ппотеза побудови ще1 моделi така: а) атрибути брендiв рiзних рiвнiв (на рiвнi товарно1 марки, бренда, самореалiзацil споживачiв у брендi та залучення спожи-вачiв у бренд) створюють три блоки образiв цих брендiв у свiдомостi споживачiв, якi складаються з дев'яти рядiв образiв (матерiального ряду образiв, вiзуального, пер-сонiфiкованого; споживчого, (емоцiйно- i креативно-) споживчого; просторово (-граничного, -родового (кате-горiального) та -часового) образiв); б) створенi образи у свцомосп споживачiв формують вiсiм рiвнiв '1х залучення у бренд (на рiвнi асоцiацiй, сприйняття, вiдчуття, пе-реконання, довiри, бажання дiяти, едност i вiдданостi);
в) сформован у свцомост споживачiв рiвнi '1х залучен-ня, у свою чергу, приводять до чотирьох рiвнiв перетво-рень свiдомостi цих споживачiв (перетворень iз сторон-нього в лояльного споживача; перетворень iз лояльного споживача в соратника, поборника прав i штересш бренда, який вцчувае себе причетним до його створен-ня; перетворень, що стосуються бажання споживача дшти, допомагати в розповсюдженш цього бренда; та перетворень, що стосуються бажання споживача знайти однодумщв, вiдчувати з ними еднiсть поглядiв (штер-есiв) i вiдданостi бренду).
Для того, щоб побудувати цю модель, необхцно було вирiшити таю завдання: 1) дослцити iснуючi зако-ни, правила, вимоги щодо створення успшного бренда;
2) розробити класифжащю образiв бренда, що створю-ються у свцомосп споживачiв за допомогою брендингу;
3) провести центифжащю атрибупв брендiв стосовно прояву iндивiдуальностi споживачiв у брендах; 4) ви-значити складовi моделi залучення споживачiв у бренд на пiдставi створення у них вцповцних образiв бренда; 5) визначити параметри позици бренда у свiдомостi
споживачiв; 6) розрахувати абсолютну i вiдносну ефек-тившсть залучення споживачiв у бренд; 7) побудувати графiчну модель рiвнiв залучення споживачiв у бренд; 8) визначити рiвнi перетворень свiдомостi споживачiв залежно вiд рiвнiв '1х залучення у бренд.
Знайдемо поетапне вирiшення цих завдань. Образ бренда - це ушкальний набiр асоцiацiй, почуттiв, пов'язаних з брендом, який склався в теперш-ньому часi в уявi його споживачiв. Цей набiр асощацш описуе призначення бренда i мктить в собi обiцянку споживачам з боку виробника [9, с. 130]. На пiдставi до-слiджень кнуючих законiв створення бренда Лорi та Ел Райс [10]; правил сучасного брендингу Джона Гранта [3]; характеристик застосування стратеги «залучення спо-живачiв у бренд» Алекса Випперфюрта [1]; вцмшностей бренда в1д торгово1 марки Л. Капустшо1 та Н. Хмелько-во'1 [6]; заповiдей для бренда з майбутшм Томаса Геда [4] нами була запропонована класифжацш рядiв образiв брендiв, що створюються у свцомост споживачiв i яка е необхцною складовою процесу брендингу (табл. 1).
Таблиця 1
Класифiкацiя рядiв образiв брендiв, що створюються у свщомосп споживачiв за допомогою брендингу
№ п/п Ряди образiв брендiв 1нструментарш (закони, правила, вiдмiнностi, заповщО
1 Матер1альний образ бренда, що будусться на якост самого товару, його фвичних характеристиках, споживчих властивостях \ технологах виробництва, - як продуктова основа позицюнування Якосп, 1нновац|йност1, Позицюнування
2 Ввуальний образ бренда, що будусться на зоровому, слуховому, образному, асоц1ативному сприйнятт свщомого \ твсвщомого р1вня, -як ввуальна основа позицюнування 1м'я, Слова, Форми, Кольору, Абстрактность Особистость Символки
3 Персонфкований образ бренда, що будусться за рахунок впвнання автентичност бренда, його вщповщносп та захищеносп, -як персонфкована основа позицюнування Вертикально!' грамоти, Компанп, Неповторносп, Вщповщносп, Автентичносл та адаптивность ГоловноТ ¡деТ, М|сй', Захищеносп
4 Споживчий образ бренда, що будусться за рахунок формування вподобань споживача через симбюз реклами, сусптьноТ думки та свщомосп самого споживача, - як основа позицюнування свщомосп Реклами, СусптьноТ думки, Задово-леность Визнання, ЗагальноТ думки, Власносп, Поваги до своТх споживачв, Образность Свщомосп
5 Емоцшно-споживчий образ бренда, що будусться за рахунок реалвацп емоцмних вподобань споживача (Тх самореалвацп) в брендах як ¡ндивщуальностей \ особистостей, - як основа позицюнування побудо-ви ¡ндивщуальносп бренда 1ндив1дуал1зацГГ, М1фолог1зацГГ, Вщчутносп, Приналежность Захоплення
6 Креативно-споживчий (споживчого залучення) образ бренда, що будусгься за рахунок реалвацп можпивосп споживача сп1в-працювати з брендами щодо Тх створення \ просування, - як основа позицюнування залучення споживача у бренд Залучення, Приналежность Креативность Ствпраць Заохо-чення, Допомоги, Поблажпивосп, Психолопчносп
7 Просторово-граничний образ бренда, що будусгься за рахунок розши-рення, звуження, протяжност бренда, - як просторово-горизонтальна основа позицюнування Розширення, Звуження, Протяжность Кордоыв
8 Просторово-родовий, категортльний образ бренда, що будусться на родових, категортльних характеристиках бренда, характеристиках його ствдружносп, - як просторово-вертикальна, ко-брендингова основа позицюнування КатегорГГ, Ствдружносп, Роду, Суббренд1в, Собрат^, Кооперативной
9 Просторово-часовий образ бренда, що будусться на характеристиках постшносп, змшносп, життсдтльносп бренда, - як основа позицюнування життсзабезпечення бренда Постшность Перемш, Природного уходу, Пластичность Спрямованосп
о_ <
<
о
ш
Джерело: власнi дослщження.
Визначена класифкацш складаеться з дев'яти ря-дiв образiв, якi поеднуються в три блоки: I блок: матерЬ-альний, вiзуальний i персонiфiкований образи бренмв; II блок: споживчий, емоцшно-споживчий i креативно-споживчий образи брендiв; III блок: просторово-гра-ничний, просторово-родовий (категорiальний) i про-сторово-часовий образи брендiв.
Cучаснi досл1дження вчених присвячеш тому, як люди сприймають та штерпретують сенсорнi символи. У першу чергу мозок людини розпiзнае i запам'ятовуе форму, у той час як слова повинш штер-претуватись. Сама торгова марка е об'ективною характеристикою товару, але щоб виконувати свою роль, вона повинна мати ряд атрибутов. Термин «атрибут» дослшно означае суттеву ознаку, властившть, невiд'емну приналеж-нiсть предмета. Ж.-Ж. Ламбен вважае, що атрибут означае певну вигоду, що шукае покупець товару [8, с. 36].
!дентифжацш атрибутiв, якi споживачi певно'1 щ-льово'1 групи вважають (сприймають) невцемно при-таманними товару та яю використовуються як критери його вибору, е важливим кроком формування торго-во! марки й управлшня нею. Пропонуеться проводити центифжацш атрибутiв брендiв за чотирма рiвнями сприйняття споживачами цих атрибутiв (рiвнями про-яву шдивцуальносй споживачiв в брендi та !х залученнi у бренд) i яю базуються на певних критерiях свцомост споживачiв: зорового й асоцiативного сприйняття, ло-гiчнiй штерпретаци, образного бачення i уяви. Прийма-ючи до уваги те, що бренд - це комплексний багаторiв-невий символ, можна видкити шксть його атрибут на рiвнi торгово! марки (форма, колiр, змiст (слова), символи, охороно-здатшсть i рекламо-здатнiсть) i п'ять атри-бутiв - на рiвнi бренда (властивостi, переваги, цiнностi, культура i iндивiдуальнiсть). Пiдприемство повинно ви-рiшувати, на якому саме атрибут чи групi атрибутiв бу-дуватиметься iмiдж (образ) 'й торгово! марки ^ в1дпов1д-но, комунiкацiйна полiтика. Найбкьш довгостроковими
i бкьш надшними атрибутами бренда е його щншсть та iндивiдуальнiсть, якi важко скопшвати конкурентам, на вiдмiннiсть вiд властивостей i переваг.
Атрибути торгових марок першого i другого рГв-шв, на жаль, не можуть в повному обсязi розкрити сут-шсть iндивiдуальностi брендiв. Для цього представлен вiсiм атрибутiв iндивiдуальностi бренда (сенс, автентич-нiсть, диференцiацiя, стiйкiсть, погодження, гнучюсть, прихильнiсть та цiннiсть), яю базуються на прагненнi споживачiв до самореалшаци, бажаннi побачити (проя-вити) у брендах свою iндивiдуальнiсть як особистостей. «Якщо бренд звернений до розуму i серця споживача, то його шдивцуальшсть - це дещо вiдчутне, здiбне впли-вати на органи i почуття людини» [5, с. 61 - 64]. Можна зробити висновок, що цгль формування шдивцуально-ст бренда - це не поверхнева послцовшсть, а внутрш-не погодження всгх атрибутiв i систем iндивiдуальностi. Кращi концептуальнi ршення iндивiдуальностi бренда добре запам'ятовуються, диференщюються, наповненi сенсом, вони достовiрнi, стшю, гнучкi та володiють без-перечною цшшстю [11, с. 59].
На пiдставi розроблено'1 нами класифкаци рядiв образiв брендiв (див. табл. 1), що створюються у свцо-мосп споживачiв за допомогою брендингу, проведемо центифкащю атрибутiв брендiв четвертого ршня прояву iндивiдуальностi споживачiв на ршш '1х залучення у бренд (табл. 2). Зазначену центифжацю проведено на пiдставi VI-тоl групи образш брендiв: «креативно-споживчого образу бренда», що будуються за рахунок реалшацц бажан-ня споживачiв спшпрацювати з брендами.
Розроблена класифiкацiя рядiв образiв брендiв за дiею вiдповiдних законiв, правил i вимог щодо побудови брендiв, що створюються у свiдомостi споживачiв за допомогою брендингу, проведена цен-тифiкацiя атрибутiв брендiв за чотирма рiвнями прояву iндивiдуальностi споживачiв у брендах стала подставою для створення моделi реалшаци стратег!' залучення спо-
Таблиця 2
lдентифiкацiя атрибутiв брендiв четвертого рiвня прояву iндивiдуальностi споживачiв у брендах
№ п/п Назва атрибута Змктовне наповнення
VI. Атрибути бренд1в на р'вт залучення споживач'в у бренд
1 Залучення Дозволяти споживачам брати участь у брендингу
2 Приналежносп Створювати сптьноти за ¡нтересами
3 Креативносп Використовувати стратепчний креатив. Полягае в готовност цшувати несподванкть \ недосконалкть \ чинити оп1р нав'язливому прагненнюдо послщовносп. Стимулюе творчкть, \ не в останню чергу, серед сво'Гх кл1ент1в
4 Сп1впрац| Полягае в розумшш того, що бренд створюеться у сшвпрац з1 споживачами
5 Заохочення Полягае в заохоченш цтьовоТ аудиторп працювати на пщприемство, а не в пошуку прита-манних |'й тенденцш за допомогою фокус-груп
6 Допомоги Полягае в допомоз1 вщданим \ впливовим шентам пщприемства розповсюджувати послання бренда на бтьш широку аудитсрю
7 Поблажливосп Полягае в дозвол1 ринку (споживачам) привласнити ваш бренд
8 Психолопчносп Представляе собою ушкальний вплив на психолопчному р1вн1
<С
<
О ш
Джерело: власнi дошдження.
живачiв у бренд: а) атрибути брендiв рiзних рiвнiв, дiя к-нуючих законiв, правил i вимог щодо побудови брендш створюють у свцомост споживачiвтри блоки образiв цих брендiв (якi складаються з дев'яти рядiв); б) створенi образи у свцомост споживачiв формують вiсiм ршнш !х залучення у бренд; в) сформоваш у свiдомостi спожи-вачiв рiвнi залучення у бренд, у свою чергу, приводять до чотирьох рiвнiв перетворень свiдомостi цих спожи-вачiв). У табл. 3 представленi складовi цiеi моделi, якi безпосередньо (через образи) чи опосередковано (через атрибути) будують рiзнi рiвнi залучення споживачiв у бренд на пiдставi !х прихильностi до цього бренда.
Таких рiвнiв залучення вiсiм, i вони зростають по мiрi зростання прихильност споживачiв до бренда: вiд формування у споживача виключно позитивних асоща-цш з даним брендом i сприйняття бренда як необх1дного атрибута життя на основi створення в !х свiдомостi ма-терiальних i вiзуальних його образiв за рахунок викорис-тання пiдприемством атрибутiв бренда на рiвнi торгово! марки (1 i 2 пункти табл. 3), до формування вцчуття ед-ност зi споживачами, що вибрали даний бренд, i !х вц-даност йому на основi створення у свцомост емоцшно-
споживчого i креативно-споживчого його образiв за рахунок використання шдприемством атрибутiв бренда на рiвнi залучення споживачiв у бренд (7 i 8 пункти).
Piвнi залучення споживачiв у бренд визначаються на пiдставi певних параметрiв позици бренда в !х свiдомостi. Виходячи з концепци залучення спо-живачiв у бренд, ефективнiсть цього залучення в !х свь домостi може бути оцшена як ступiнь досягнення 100 % стану «залучення/перетворення» параметрiв позици бренда (Р. в табл. 4).
Ефектившсть залучення споживачiв у бренд (ЕЗСБ) може бути виражена такою формулою: N
ЕЗСБ = 2 а, р,, (1)
1=1
де р1 - величина г-го параметра позици бренда у свцо-мостi споживачiв (частка в % вц його iдеального стану); а1 - коефiцiентзначущостi г-го параметра позици бренда; а = в1д 0 до 1, Еаг = 1.
Значення а1 було встановлено на пiдставi думок експертiв, р1 - було встановлено шляхом проведення вцповцних соцюлопчних дослiджень.
Таблиця 3
Складовi моделi залучення споживачiв у бренд на пiдставi створення у них вщповщних образiв бренду
№ п/п Процес залучення споживачiв у бренд Ряди образiв брендiв, що створюються у свщомосп споживачiв за допомогою вiдповiдних атрибулв
Образи Атрибути
1 Формування у споживача виключно позитивних асоц1ацш з даним брендом 1 - II, VII. Матер1альний, в1зуальний 1 просторово-граничний образи бренда I. Атрибути бренд1в (на р1вш торговоТ марки)
2 Формування у споживача сприйняття бренда як необхщного атрибуту життя I - II, VII. Матер1альний, ввуальний 1 просторово-граничний образи бренда I. Атрибути бренд1в (на р1вш торговоТ марки)
3 Формування у споживача вщчуття незамшност1 та життсвоТ необхщносп даного бренда III - IV, VII - VIII. Персошфкований, споживчий, просторово-граничний, просторово-родовий (категор1альний) образи бренда II. Атрибути бренд1в (на р1вш бренд1в)
4 Формування у споживача стшкого переконання у правильносп власного вибору саме цього бренда, \ того, що ¡нш1 споживачь яю купують ¡нш1 бренди, роблять неправильний виб1р II - IV, VII - VIII. Персошфкований, споживчий, просторово-граничний, просторово-родовий (категор1альний) образи бренда II. Атрибути бренд1в (на р1вш бренд1в)
5 Формуванняу споживача дов1ри до ун1кальност1 бренда (переконання його в ушкальних перевагах даного бренда над ¡ншими) IV - V, VIII - IX. Споживчий, емоцшно-споживчий, просторово-родовий, (категор1альний) 1 -часовий образи бренду III. Атрибути бренд1в (на р1вн1 самореал1зац1Т споживач1в у брендах)
6 Виховання у споживача непереборного почуття обов'язку порекомендувати даний бренд ¡ншим споживачам IV - V, VIII - IX. Споживчий, емоцшно-споживчий, просторово-родовий (категор1альний) 1 просторово-часовий образи бренда III. Атрибути бренд1в (на р1вн1 самореалвацп споживач1в у брендах)
7 Формування у споживача вщчуття сдност1 з1 споживачами, що обрали даний бренд V - VI, IX. Емоцшно-споживчий, креативно-споживчий 1 просторово-часовий образи бренда IV. Атрибути бренд1в (на р1вн1 залучення споживач1в у бренд)
8 Формуванняу споживача вщданосп бренда V - VI, IX. Емоцшно-споживчий, креативно-споживчий 1 просторово-часовий образи бренда IV. Атрибути бренд1в (на р1вн1 залучення споживач1в у бренд)
о_ <
<
о
ш
Джерело: власш дослiдження.
Параметри позицп бренда у свдомосп споживачiв
№ п/п Рiвнi залучення споживачiв у бренд Параметри позицпбренду
1 Виключно позитивы асоцвцп з даним брендом Р1 - частка в % сприйняття бренда споживачами на р1вн1 позитивних асоц1ацш
2 Сприйняття бренда як необхщного атрибуту життя Р2 - частка в % сприйняття бренда споживачами на р1вн1 необидного атрибута життя
3 Вщчуття незамшносп та життево! необхщност даного бренда Р3 - частка в % сприйняття бренда споживачами на р1вн1 незамшно! життево! цшносп
Стшю переконання у правильное! власного вибору саме цього бренда Р4 - частка в % сприйняття бренда споживачами на р1вн1 переко-
4 нання у правильности власного вибору \ того, що ¡нш1 споживачь як купують ¡нш1 бренди, роблять неправильний виб1р
5 Довр до ункальносп бренда Р5 - частка в % сприйняття бренда споживачами на р1вн1 упевненосп в ушкальних перевагах даного бренда над ¡ншими брендами
6 Непереборне почуття обов'язку порекомендувати даний бренд ¡ншим споживачам Р6- частка в % сприйняття бренда споживачами на р1вн1 обов'язку порекомендувати даний бренд ¡ншим споживачам
7 Вщчуття едносп з1 споживачами, що обрали даний бренд Р7 - частка в % сприйняття бренда споживачами на р1вн1 вщчуття едност з1 споживачами, що обрали даний бренд
8 Вщчуття вщданосл бренду Р8 - частка в % сприйняття бренда споживачами на р1вн1 вщчуття вщданосп даному бренду
Джерело: власнi дошдження.
Грунтуючись на методологи бенчмаркингу, бкьш об'ективною буде оцiнка ефективнiсть залучення спо-живачiв у бренд порiвняно з показниками бренда-лiдера основного конкурента. У даному випадку можна розра-хувати вцносну ефективнiсть залучення споживачiв у бренд:
ЕЗСБа
ЕЗСБГ =--, (2)
г ЕЗСБк
де ЕЗСБа - ефектившсть залучення споживачiв у бренд, що дослiджуeться; ЕЗСБк - ефективнiсть залучення споживачiв у бренд - найсильншого конкурента. Якщо ЕЗСБГ > 1 - ефектившсть залучення споживачiв у досль джуваний бренд (ЕЗСБа) вища, нiж ефективнiсть !х залучення у бренд - найсильншого конкурента (ЕЗСБк).
Розрахунок абсолютно! ефективност залучення споживачiв у бренд за восьма рiвнями залучення представлений в табл. 5. У результата проведених розрахунюв абсолютно! ефективностi залучення спожи-вачiв у бренд були отриманi таю результати: споживачi продукцГ! ТМ «Наша Ряба» (лцера по спiввiдношенню частки ринку i конкурентно! позицГ! виробника) у се-редньому за восьма рiвнями залученi у бренд на 51 % (406 : 8), споживачi продукцГ! ТМ «Куряча сш'я» - ткьки на 23 % (по брендах «Гаврилiвськi курчата» (челендже-ра) i «ПанКурчак» (послiдовника) вцповцно 44 % i 41 %). Стосовно вцносно! ефективностi залучення споживачiв у бренд порiвняно з показниками бренду-лцера основного конкурента ТМ «Наша Ряба», то бренди розташу-вались у такому порядку: ефектившсть залучення спо-живачiв у бренд «Гаврилiвськi курчата» нижча, нiж ефектившсть !х залучення у бренд «Наша Ряба» на 0,133 в1д одинищ (352 : 406 = 0,867); по бренду «Пан Курчак» нижча на 0,190 в1д одинищ (329 : 406 = 0,810); по бренду «Куряча сш'я» нижча на 0,557 вц одинищ (180 : 406 = 0,443).
Графiчна модель рiвня залучення споживачiв у бренд представлена на рис. 1. Аналiз даних графiчно! моделi по бренду «Наша Ряба» показуе суттеве значення таких параметрiв позицiй бренда, як сприйняття бренда споживачами на рiвнi необхiдного атрибута життя (частка сприйняття 63 %), сприйняття бренда споживачами на рiвнi незамшно! життево! цiнностi (72 %), сприйняття бренда споживачами на рiвнi переконання у правильностi власного вибору i того, що iншi спожива-чi, якi купують iншi бренди, роблять неправильний ви-бiр (77 %). Вцбувся стрiмкий скачок частки сприйняття бренда споживачами на рiвнi вцчуття едностi зi споживачами, що обрали даний бренд (72 %), у той час, як частка сприйняття бренда споживачами на рiвнi обов'язку порекомендувати даний бренд шшим споживачам або, шшими словами, дiяти в iм'я бренда, лишилась суттево-низькою (32 %). По бренду «Куряча ам'я» бкьш чiткий розподк сприйняття бренда споживачами за рiвнями !х залучення у цей бренд, а саме: сприйняття бренда як необхцного атрибута життя, вцчуття незамшносп та життево! необхцност даного бренда та стiйкi переконання у правильност власного вибору саме цього бренда (частка сприйняття на рiвнi в1д 32 до 39 %). Непере-борне почуття обов'язку порекомендувати даний бренд шшим споживачам (18 %) i вцчуття едност зi спожива-чами, що обрали даний бренд (9%).
Аналiз даних графiчно! моделi по брендах «Гаври-лiвськi курчата» i «Пан Курчак» показуе певну схожкть цих брендiв з брендом «Наша Ряба» за рiвнем залучення споживачiв у бренд, за тiею вцмшшстю, що частка сприйняття бренда «Пан Курчак» споживачами на рiвнi абсолютно! упевненост в унiкальних перевагах даного бренда над шшими брендами дещо бкьша по вцно-шенню до показника бренда «Гаврилiвськi курчата» (42 проти 29 %).
Оцшка абсолютно!' ефективностi залучення споживачiв у бренд за восьма рiвнями залучення
Питання оцiнки «Наша Ряба» «Куряча ам'я»
Параметри позицп бренда, % Параметри позицп бренда, %
а1 Р1 !«1р1 а1 Р1 !«1р1
1. Позитивн1 асоц1ацГГ 0,05 92 46 0,05 45 23
2. Прийняття 0,07 90 63 0,07 45 32
3. Вщчуття 0,09 80 72 0,09 41 37
4. Переконання 0,11 70 77 0,11 35 39
5. Дов1ра 0,14 30 42 0,14 16 22
6. Бажання дтти 0,16 20 32 0,16 11 18
7. £дн1сть 0,18 40 72 0,18 5 9
8. В1ддан1сть 0,20 10 2 0,20 2 0,4
Ктьюсть в1дпов1дей 1,00 432 406 1,00 200 180
Середн1й показник залучення за вама р1внями х 54 51 х 25 23
основанi на системi цiнностей iндивiду та його емоцш-них переживаннях i розвиваються в чай; б) бренд повинен задовольняти основш потреби людей - прагнення до визнання i вцомостц в) для виживання бренда, що з'явився на свгт, потрiбна реклама, з одного боку, але, з шшого - необхiдно пам'ятати, що не реклама, а бренд створюе суспкьну думку (створюеться не товаром чи послугою, а свцомкстю людини); г) характеристика бренда з точки зору власност полягае в розумшш того, що бренд належить не маркетологам шдприемства, а ринку (цкьовш аудитора споживачiв), а повага до сво-!х споживачiв полягае в умшш проводити кордон мiж креативним (ефективним) просуванням бренда i маш-пуляцшми i нав'язуванням, якi знижують ефектившсть реклами та iнших заходiв; д) бренд повинен бути ближ-че до життя i мати бкьше iндивiдуальностi, прагнути до мiфiлогiзащl всього нового i створення вцчутних роз-ходжень у переживаннях споживачiв; е) бренд, за своею суттю, е психолопчним помiчником, компаньйоном, близьким за духом шдивца образом, тобто споживач мае захоплюватись ним, як близьким другом.
Якщо аналiзувати отримаш результати за чотирма рiвнями перетворень свiдомостi споживачiв, то по бренду «Наша Ряба»: 1) перетворення сторонни споживачiв у лояльних покупщв за рахунок атрибу-пв бренда першого рiвня та матерiального, вiзуального i просторово-граничного образiв бренда вцбулось на 54 % (по брендах «Гаврилiвськi курчата», «Пан Курчак» i «Куряча сiм'я» вiдповiдно на 50 %, 42 % i 27 %); 2) перетворення споживачiв iз лояльних покупцiв у соратни-кiв, поборникiв прав i iнтересiв бренда, якi вiдчувають себе причетними до його створення за рахунок атри-буйв бренда другого рiвня та персонiфiкованого, спо-живчого, просторово-граничного, просторово-родо-вого (категорiального) образiв бренда, вiдбулося на 74 % (бренди «Гаврилiвськi курчата», «Пан Курчак» i «Куряча ам'я» вiдповiдно на 79 %, 65 % i 38 %); 3) перетворення споживачiв стосовно !х бажання дшти, допо-магати в розповсюдженш цього бренда за рахунок атри-
Джерело: власнi дошдження.
8. Вщдашсть
7. £дшсть
6. Бажання дтти
1. Позитивы асощацм
2. Прийняття
3. Вщчуття
Переконання
5. Довр
о_ <
-«Наша Ряба»-«Куряча ам'я»
Рис. 1. Грaфiчнa модель рiвня залучення споживачiв у бренд «Наша Ряба» i «Куряча сiм'я» Джерело: власн дошдження.
<
О ш
Недостатне сприйняття зазначених брендiв спо-живачами на рiвнi обов'язку порекомендувати даний бренд шшим споживачам говорить про недостатню сформовашсть емоцiйно-споживчого образу цих брен-д1в, що будуеться завдяки реалшаци емоцiйних вподо-бань споживачiв ('1х самореалiзацil) у брендах як шди-вiдуальностей i особистостей, i про необхiднiсть бiльш ефективного використання: закошв реклами i суспiль-но'1 думки; правил задоволеностi, визнання, загально! думки, iндивiдуалiзацil, мiфологiзацil та вцчутносй; характеристик власностi та поваги до сво'1х споживачiв; вiдмiнностей образностi та приналежностц заповiдей свiдомостi та захоплення.
Або, шшими словами, щоб покращити ситуацш iз залученням споживачiв до конкретних дiй по вiд-ношенню до продукцИ зазначених брендiв, необхцно пам'ятати i використовувати те, що: а) бренд - це образ, асощаци про продукт у свцомосп споживачiв, що
буйв бренда третього рiвня та споживчого, емоцшно-споживчого, просторово-родового (категорiального) i просторово-часового образiв бренда вiдбулось ткьки на 37 % (бренди «Гаврилiвськi курчата», «Пан Курчак» i «Куряча сiм'я» вiдповiдно на 26 %, 29 % i 20 %); 4) пе-ретворення споживачiв стосовно !х бажання знайти однодумцiв, вцчувати з ними еднiсть поглядiв i вцда-нiсть бренду за рахунок атрибутш бренда четвертого рiвня та емоцшно-споживчого, креативно-споживчого, i просторово-часового образiв бренда вiдбулось на 37 % (тодь як по брендах «Гаврилiвськi курчата», «Пан Курчак» i «Куряча сiм'я» вони знаходяться ткьки на почат-ковiй стадГ! - на 19 %, 28 % i 4 %).
ВИСНОВКИ
Таким чином, бкьш сучасними i ефективними технологiями брендингу слiд вважати таю, як «побудо-ва iндивiдуальностi бренда» та «залучення споживачiв у бренд».
1дентифжацш атрибутiв брендiв, що базуються на певних критерiях свiдомостi споживачiв: зорового i асоцiативного сприйняття, лопчнш iнтерпретацГ!, образного бачення, уяви i фантазГ!, слiд проводити за чо-тирма рiвнями прояву шдивцуальност споживачiв у цих брендах: двома рiвнями сприйняття споживачами цих атрибупв на рiвнi товару (торгово! марки) i на рiвнi бренда, одним рiвнем самореалiзацГ! споживачiв у брендах та одним рiвнем залучення споживачiв у бренд.
Проведенi дослцження iснуючих законiв, правил, вимог щодо створення та просування брендiв, дГ! рiзних рiвнiв атрибутiв бренда дозволи запропонувати таку класифжацш рядiв образiв брендiв, як: матерiальний, вЬ-зуальний, персонiфiкований, споживчий, емоцшно-спо-живчий, креативно-споживчш, просторово-граничний, просторово-родовий i просторово-часовий.
Складовими моделi реалiзацi! стратегГ! залучення споживачiв у бренд, якi будуються на пiдставi прихиль-ностi споживачiв до певного бренда безпосередньо через образи, чи опосередковано через атрибути, е: вгам рiвнiв залучення споживачiв у бренд, а саме: асощаци, прийняття, вiдчуття, переконання, довiри, бажання дЬ-яти, едностi та вцданост бренду; i чотири рiвня пере-творень, що вiдбуваються у свкомосп цих споживачiв: перетворення споживачiв iз сторонни спостерiгачiв у лояльних покупщв цих брендiв; перетворення спожива-чiв iз лояльних покупцiв у соратниюв, поборникiв прав i iнтересiв бренда, яю вiдчувають себе причетними до його створення; перетворення споживачiв стосовно !х бажання дiяти, допомагати в розповсюдженш цього бренда; перетворення споживачiв стосовно !х бажання знайти однодумщв, вiдчувати з ними еднiсть штерейв i вiдданiсть цьому бренду. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию / Алекс Випперфюрт. - М. : Изд-во «Питер« ; Коммерсантъ, 2007. - 384 с.
2. Годин А. М. Брендинг : учебное пособие / А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°«, 2004. - 364 с.
3. Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века / Джон Грант [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://thelib.ru/books/ grant_dzhon/12_tem_marketing_21_veka-read.html
4. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. - СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 133 с.
5. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приёмов повышения ценности торговой марки / А. Элвуд / Пер. с англ. Т. Новиковой. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с.
6. Капустина Л. М. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний / Л. М. Капустина, Н. В. Хмелькова : монография / М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. -Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010. - 209 с.
7. Кендюхов О. В. Стратепя ефективного брендингу : монографiя / О. В. Кендюхов, О. М. Азарян, С. М. Димитрова, Л. А. Радкевич, О. В. Кужилева. - Донецький нацюнальний унн верситет економки i торгiвлi iм. М. Таган-Барановського. - До-нецьк : ДонУЕП, 2009. - 285 с.
8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен / Пер. с франц. - СПб. : Наука, 1996. - 589 с.
9. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлее-ва. - М. : Вершина, 2007. - 288 с.
10. Райс Л. 22 закона создания брэнда / Лора и Эл Райс / Пер. с англ. Ю. Г. Кирьяка. - М. : ООО «Издательство АСТ«, 2003. -149 с.
11. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.
REFERENCES
Elvud, A. Osnovy brendinga: 100 priemov povysheniia tsen-nosti torgovoy marki [Branding Basics: 100 receptions enhance brand value]. Moscow: FAIR-PRESS, 2002.
Godin, A. M., Dmitriev, A. A., and Bablenkov, I. B. Brending [Branding]. Moscow: Dashkov i Ko, 2004.
Grant, Dzh. "12 tem brendinga v marketinge 21 veka" [12 the branding in the marketing of the 21st century]. http://www. phantastike/ru
Ged, T. 4D BRENDING: vzlamyvaia korporativnyy kod setevoy ekonomiki [4D Branding: breaking the corporate code of the network economy]. St. Petersburg: Stokgolmskaia shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 2003.
Kapustina, L. M., and Khmelkova, N. V. Ko-brending v sisteme marketingovykh aliansovkompaniy [Co-branding in the marketing alliance companies]. Ekaterinburg: Izd-vo Ural. gos. ekon. un-ta, 2010.
Kendiukhov, O. V. Stratehiia efektyvnoho brendynhu [Strategy effective branding]. Donetsk: DonUEP, 2009.
Lamben, Zh. -Zh. Strategicheskiy marketing. Evropeyskaia perspektiva [Strategic Marketing. European perspective]. St. Petersburg: Nauka, 1996.
Pertsiia, V., and Mamleeva, L. Anatomiia brenda [Anatomy of the brand]. Moscow: Vershina, 2007.
Rays, L., and Rays, E. 22 zakona sozdaniia brenda [22 of the law creating the brand]. Moscow: Izd-vo AST, 2003.
Uiller, A. Individualnost brenda. Rukovodstvo po sozdaniiu, prodvizheniiu i podderzhke silnykh brendov [Brand Personality. Guidelines for creation, promotion and support of strong brands]. Moscow: Alpina Biznes Buks, 2004.
Vipperfiurt, A. Vovlechenie v brend. Kak zastavit pokupatelia rabotat na kompaniiu [Involvement in the brand. How to make the customer work for the company]. Moscow: Piter; Kommersant, 2007.
