CC BY
64
УДК 339.138
БРЕНД У ПЛ0ЩИН1 ЖТЕГРАЦН ПОТРЕБ, МОТИВ1В i ЕМОЦ1Й
©
2014
ШЕВЧЕНКО 0. Л.
УДК 339.138
Шевченко О. Л. Бренд у площин iнтеграцii' потреб, MOTMBiB i емоцiй
Стаття присвячуеться вивченню питань створення та розвитку брендв у напрямку взаемообумовленого впливу таких маркетинговых категорш, як потреби, мотиви та емоцИ. Автором тдкреслюеться i доводиться домтуюча роль вказаних категорш у побудовi належно'1 структури бренда, зва-жаючи на присутнсть у ньому як матеральних, так i ментальних складових. Визначено та обфунтовано змст бренда як сукупностi рацональних, емоцйних i поведжових вдносин, що формуються мiж брендом i споживачем. Описано та проанал'вовано суттсть основних i другорядних потреб споживачв, що визначають особливостi споживчого вибору i сприйняття. Вивчено класифкацЮ споживчих мотивiв на основi 1'х специфiчностi та неоднозначностi прояву в реальному житти Дослджено роль i значення емоцш у побудовi фундаментальних бломв бренда та 1'х зв'язок iз споживчи-ми потребами i мотивами. Запропоновано структуру бренда на баз штеграци уах зазначених складових i сформульовано в'дпов'дт висновки. Ключов'! слова: бренд, потреба, мотив, емоцП, рацональм в'дносини, емоцшнiв'дносини, повед'тковi в'дносини, споживач. Рис.: 2. Табл.: 2. Вбл.: 11.
Шевченко Олена Леон'дюна - кандидат економiчних наук, доцент, кафедра маркетингу, Ки/вський нацональний економiчний ушверситет iм. В. Гетьмана (пр. Перемоги, 54/1, Шв, 03068, Украна) E-mail: e_shevchenko@i.ua
УДК 339.138
Шевченко Е. Л. Бренд в плоскости интеграции потребностей, мотивов и эмоций
Статья посвящается изучению вопросов создания и развития брендов в направлении взаимообусловленного влияния таких маркетинговых категорий, как потребности, мотивы и эмоции. Автор подчеркивает и доказывает доминирующую роль указанных категорий в строительстве надлежащей структуры бренда, учитывая наличие в нем как материальных, так и ментальных составляющих. Изучено и обосновано содержание бренда как совокупности рациональных, эмоциональных и поведенческих отношений, которые формируются между брендом и потребителем. Описана и проанализирована сущность основных и второстепенных потребностей потребителя, которые определяют особенности потребительского выбора и восприятия. Изучена классификация потребительских мотивов на основе их специфичности и неоднозначности проявлений в реальной жизни. Исследована роль и значение эмоций в построении фундаментальных блоков бренда и их связь с потребительскими потребностями и мотивами. Предложена структура бренда на основе интеграции всех указанных составляющих и сформулированы соответствующие выводы.
Ключевые слова: бренд, потребность, мотив, эмоции, рациональные
отношения, эмоциональные отношения, поведенческие отношения,
потребитель.
Рис.: 2. Табл.: 2. Библ.: 11.
Шевченко Елена Леонидовна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга, Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана (пр. Победы, 54/1, Киев, 03068, Украина) E-mail: e_shevchenko@i.ua
UDC 339.138
Shevchenko Olena L. Brand in the Context of Integration of Needs, Motives and Emotions
The article is devoted to the study of issues of creation and development of brands in the direction of mutual influence of such marketing categories as needs, motives and emotions. The author underlines and proves the dominating role of the said categories in building a relevant brand structure, taking into account availability of both material and mental components in it. The article studies and justifies the brand essence as an aggregate of rational, emotional and behavioural relations that are formed between the brand and consumer. It describes and analyses essence of primary and secondary needs of the consumer, which determine specific features of consumer choice and perception. It studies classification of consumer motives on the basis of their specificity and ambiguity of manifestations in real life. It studies the role and significance of emotions in building fundamental blocks of the brand and their connection with consumer needs and motives. It offers the brand structure on the basis of integration of all the said components and formulates relevant conclusions.
Key words: brand, need, motive, emotions, rational relations, emotional relations, behavioural relations, consumer. Pic.: 2. Tabl.: 2. Bibl.: 11.
Shevchenko Olena L.- Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of marketing, Kyiv National Economic University named after. V. Getman (pr. Peremogy, 54/1, Kyiv, 03068, Ukraine) E-mail: e_shevchenko@i.ua
Сучасш ринки розвиваються дуже стрiмко, збкь-шуеться пропозищя товарiв i послуг, потреби спо-живача змшюються i набувають бкьш витончено! форми. Конкуренщя товарiв змщуеться у бш конкуренци брендiв, але при цьому збертаеться суть маркетингово! концепци продукту. У таких умовах створити успшну ^ею бренда можливо лишу за умови занурення у глибинну сут-шсть споживчого мислення i критеров споживчого вибору, визначаючи, насильки бренд е необх^ним i потрiбним споживачев^ як ращональш й емоцшш мотиви вш задо-вольняе. Якщо ^ентичшсть бренда в^пов^ае внутршшм установкам людини (потребам, мотивам), тодi образ товару з певною торговельною маркою проникае у св^омкть споживача, займаючи там свое ушкальне мюце i набуваючи ролi в^пов^ного символу для споживача. Бренди на в^-
мшу в1д товарiв дшть на бкьш глибокому психолопчно-му рiвнi, вони продукують i поважають емоцп та мотиви споживача у належносп, самовираженш, прагненш в^чути радють i щастя.
Темпи поширення i розвитку брендш дшсно вражають. Технологи брендингу, що наприкшщ ХХ сторiччя обмежува-лися переважно сферою товарш широкого вжитку, ниш набувають актуальност й у промисловосп, i в дiяльностi дер-жавних i полiтичних оргашзацш, i у сферi послуг. Як ношв брендш себе розглядають полiтичнi партп, вiдомi люди, фут-больш клуби, регюни i кра!ни. Одночасно з цим з'являються i поширюються новi напрямкии брендингу: корпоративного, товарного, шдив^уального, людського, сервюного тощо. У споживчому секторi розвиток технологш брендингу при-вш до появи множини нових продуктш i послуг.
Створювати i розвивати бренди стае можливим за умов широкого споживчого вибору, коли кон'юнктурш умови бiльшостi ринив диктують необхiднiсть формуван-ня ушкально! торговельно! пропозици, а точнiше цшносп, що з часом займае стшке мiсце у масовiй свiдомостi спожи-вачш. 1з самого початку важливо в^шукати i зрозумiти ту основоположну ^ею, яка керуе мисленням i подальшими дiями споживачш i приводить до запланованого результату компашею. Коршня тако! ^е! криються у банальних потребах i запитах споживача, але ниш вини набувають витончено! форми, зважаючи на доступнiсть шформацп, матерiальних благ та розвиток самих споживачш. Це вже не споживач, що мислить елементарними ринковими ка-тегорiями, а високо розвинута штелектуальна iстота з гли-боким непiзнаним внутрiшнiм свггом i набагато бкьшими можливостями. У свою чергу, потреби, що формують мо-тиви споживання, теж набувають складншо! форми, але продовжують транслювати класичнi речi, якi е запорукою безпечного, комфортного i щасливого життя.
Актуальшсть дано! статтi обумовлена змшами в ха-рактерi споживання i споживчо! поведiнки, що мають мкце на сучасному етапi розвитку ринкових в^носин. При цьому моделi споживчо! поведшки i глибинна сутнiсть взаемов^-носин мiж брендом i споживачем залишаеться недостатньо вивченими. Нинi чинники, що впливають на споживчий вибiр, трансформуються i набувають шшо! забарвленосп, зважаючи на швидкий перехiд людства на шформацшний етап розвитку. Потреби людини набувають бкьш витончено! форми i починають дуже сильно залежати вiд емоцшно-го контексту. Даш явища е об'ективно породженими тими змiнами, що вiдбуваються у свт. По-перше, сучасна люди-на мае можливкть широкого вибору будь-яко! продукцп рiзних виробниюв пiд множиною рiзнорiдних марок. Подруге, рiвень розвитку iнформацГl сягае таких масштабш, що це суттевим чином змшюе алгоритм мислення i при-йняття кшцевих рiшень споживачами. Це змушуе виробни-кш i маркетолога шукати i знаходити бiльш дiевi способи реалiзацil свое! дiяльностi, що привернуть увагу покупщв i приведуть до бажаного комерцшного ефекту.
Бренд у його концептуальному значенш слiд розгляда-ти у площинi нерозривного взаемозв'язку з процесами споживання i психолопею споживчо! поведiнки. Фун-даментальним до^дженням з брендингу присвяченi пращ багатьох зарубiжних авторш, найбкьш в^омими з яких е працi Д. Акера, Ф. Котлера, К. Келера, Ж.-Н. Капферера, А. Елвуда, Т. Геда, Т. Нкьсона, Дж. Траута, П. Темпорала, Б. Ванекена, Д. Д'Алесандро, С. Кумбера. Серед росшських i вiтчизняних авторш слiд в^значити працi В. Домнiна, А. Годша, О. Рудо!, М. Макашева, В. Тамберга, О. Кендюхова, Я. Трофимова, Л. Шульгшо!, М. Лео та ш. Бкьшкть автор1в висвiтлюють сво! погляди на бренд як на складну конструк-цiю на основi поеднання складових матерiального i немате-рiального р1вня. Щоправда, кут зору на щ складовi та !хня комбiнацiя представленi неоднозначним чином. Одна група авторiв робить акцент на рацюнальних i емоцiйних чинни-ках, в^чутних або невiдчутних, iнша - на функцюнальних i образних, матерiальних i ментальних. Зокрема, Т. Гед видь ляе функцiональнi, соцiальнi, ментальш i духовнi [1]. К. Келер здебкьшого апелюе до елементав, що беруть активну участь у формуванш споживчого катталу марки i подае !х у визна-ченiй iерархп за ступенем важливостi та впливу на споживчу свiдомiсть [6]. А. Елвуд видкяе елементи, що формують так
звану ДНК бренда, яка е платформою для структуризацп i використання додаткових складових [11]. Ж.-Н. Капферер пропонуе призму вiдмiтних особливостей бренда, серед яких налiчуються: фiзичнi данi, вiдносини, iндивiдуальнiсть, культура, в^ображення i образ [5]. В. Домнш розглядае зо-внiшню i внутршню структуру бренда як комбiнацiю атри-бутiв i характеристик. Атрибути представлеш вiдчутними характеристиками на базi товарних характеристик i кому-нiкацiйних пов^омлень, характеристики виражають змiст бренда i представленi сукупнiстю рiзних р1вн1в взаемов^-носин, що формуються мгж брендом i споживачем [2].
Рiзноманiтнiсть зазначених поглядш i разом з тим присутшсть единого вектора в працях даних i решти автор1в св^чить про необхiднiсть систематизацп iснуючих поглядiв, пошук i визначення базових джерел, що впливають на ефек-тившсть структуризацп бренда. Такими базовими джерела-ми, на нашу думку, виступають потреби та емоцп людини.
Успшшсть бренда обумовлена оптимальним поед-нанням рацюнального i емоцiйного блоку залежно вiд спе-цифiчностi споживача, продукту i ринку (товарно! категори, галуз^. Усе iнше, у принципi, е пох^ним вiд даних блок1в i може змiнюватися залежно вiд особливостей сприйняття i поведiнки споживачiв цкьового сегмента ринку та цiлей компани. Але, у будь-якому разi, неможливо в^шти вiд споживача, способу його мислення, критерпв його оцшю-вання i вiдповiдних д1й. Тому процеси брендингу дiже тiсно пов'язанi з поведшкою i психологiею споживача.
Метою дано! статт е аналiз, систематизащя iснуючих поглядiв у плошинi дано! проблематики i формування в^-пов^них висновкiв стосовно джерел створення i розвитку бренда, враховуючи вплив таких маркетингових категорш, як потреби, мотиви i емоци.
Пошук i вибiр товар1в i брендiв обумовлений спо-живчими мотивами, якi, у свою чергу, формуються потребами. Потреби людей е ключовою умовою створення i розвитку як товарш, так i брендiв.
Споживання е свiдомим рацюнальним процесом задоволення потреб, що здшснюеться за допомогою за-гальнодоступних благ, ресурйв i товарiв, що вже належать споживачу, а також придбання нових товарш i послуг. Рiз-номанiтнi потреби формують широку сферу завдань споживчого вибору, яи споживач може виршувати всi одразу, але найчастше вирiшуе !х окремо. Традицшно для теори споживчого вибору е завдання пошуку споживчих благ, що максимальним чином задовольняють поточш потреби при фшсованому бюджетi.
Споживач намагаеться у процеа споживчого вибору оцiнити усi сво! потреби як единий комплекс i п^брати для цього комплексу потреб такий набiр товарiв i послуг, яи принесуть максимальне задоволення. На цьому еташ до процесу споживання приеднуеться поняття кориснос-тi, пiд якою розумiемо мiру задоволення споживача в^ використання певних благ. Споживач спроможний ощ-нювати ступiнь свого задоволення залежно в^ багатьох чинникiв i кожного блага, а також визначати мiру збкь-шення власного задоволення в^ споживання додаткових товарiв. Це все теоретичш постулати, якщо не занурюва-тися у сам мехашзм споживчого вибору. У реальностi все набагато складнше. Людина не може дати точну ильисну оцiнку своему задоволенню, але може порiвнювати рiзну сукупнiсть благ, що доводить переважно яисний характер поняття корисность
Теорiя поведшки споживача зводиться до того, що останнiй здiйснюe рацiональний вибiр, виходячи з корис-ностi блага i його цiни, але в площиш реальних подiй все в^буваеться по-iншому. Беручи до уваги шформащю про властивостi товару, споживач може надавати 1м рiзнорiднi оцiнки, як завищеш, та i заниженi. Купшельний вибiр i пове-дiнка здшснюються у рiзних часових промшках з в1дпов1д-ними цiлями i завданнями, цшовий чинник не завжди визна-чае купшельний вибiр, хоча i мае суттевий вплив на нього. До того ж, у поведшщ споживача забагато iррацiональних моментiв, яи важко пiддаються оцiнюванням i прогнозам. Саме це визначае складшсть i можливу неточнiсть марке-тингових досиджень, особливо у питаннях брендингу.
Як зазначив О. К. Шафалюк: «Найбiльшi суперечностi в науцi пов'язанi з певним ототожненням i безсистемнiстю у застосуванш таких традицiйно пов'язаних з потребами i причиннiстю в наукових поясненнях поведшкових виявiв людини, проте, непрозорих для безпосереднього спостере-ження таких понять, як мета, мотив, попит» [10]. Дшсно, усв^омлення потреб конкретною людиною вiдбуваеться на суб'ективному ршш i залежить вiд мети, а реамзуеться така потреба через мотиви, що приводить до певних дш.
М. О. Макашев з цього приводу висловлюеться: «По-шук необхiдного товару, вибiр певно! марки товару - це ак-тивний процес у механiзмi взаемовiдносин бренда i споживача. Результативнiсть цього процесу залежить в1д в1дно-син споживача з даним брендом, переосмисленш отрима-но1 шформацп, знань i уявлень споживача про призначення i якiсть товару. Ефективнiсть брендингу залежить в1д того, наскiльки тiсними е в^носини, що сформованi мiж брендом i споживачем». У взаемов^носинах бренд-споживач не перший план виходить не просто людина, а особисткть з власним внутрiшнiм свiтом i системою цiнностей [7].
Механiзм взаемов^носин бренда зi споживачем реамзуеться через споживчi мотиви, якi е пох^ними вiд потреб, але мають бкьш деталiзований i спрямований характер. Таи взаемов^носини формують змiст бренда через поеднання рацюнальних i емоцiйних вiдносин iз брендом (рис. 1), яи, у свою чергу, створюють i реалiзують поведш-ковi вiдносини iз брендом.
Рис. 1. Змкт бренда
Джерело: авторська розробка.
Рацiональнi вiдносини формуються на основi сприй-няття рацiональних складових бренда. Сюди в^носяться елементи, що обумовлюють рацiональний споживчий ви-бiр: якiсть, цiна, спiввiдношення значущих товарних характеристик i т. ш. 1х вираження е формуванням споживчих знань, суджень, поглядiв, iдей, переконань стосовно рацю-нально1 складово1 бренда.
Емоцiйнi вiдносини мктять елементи, що формують емоцiйне забарвлення в1д сприйняття усiх можливих скла-
дових бренда матерiального i нематерiального характеру. Це може вiдбуватися на основi формування уявних оцiнок або суб'ективно'1 оцiнки елементш бренда. Вираженням таких в^носин е формування високого або низького ступеню емоцшного задоволення в1д споживання бренда. Емоцшш вiдносини виражаються через почуття, враження, афекти, хвилювання, симпатп тощо.
Поведiнковi вiдносини е найбiльш складною групою в^носини, оскiльки залежать вiд оцшки i сприйняття як рацюнальних, так i емоцiйних складових бренда та комплексу шших чинникш, яи присутнi у моделi споживчо'1 поведшки.
Рацюнальш вiдносини наближенi до об'ективно к-нуючих потреб людини, '1х легше спрогнозувати i оцiнити, осккьки в бiльшостi випадкiв вони реамзуються через за-кони рацюнально! логши. Рацiональнi вiдносини апелюють до розуму споживача.
Емоцшш в^носини е важко прогнозованими i складно тддаються оцiнцi, осккьки мають пряме в^ношен-ня до так звано'1 «чорно'1 скриньки споживача» i носять суб'ективний характер. Вони бкьше наближенi до цшно-стей споживача, нiж потреби. Емоцшш в^носини апелюють до душ споживача.
Потреби на ниншньому етапi розвитку маркетин-гово'1 дiяльностi можуть проявлятися по-рiзному, про що св^чить рiзноманiтнiсть пiдходiв до '1х класифжацп. Мотиви поведiнки людини е пох^ними вiд потреб. Шд мотивами ми розумiемо певш спонукальнi чинники, що вплива-ють на поведшку людини, внаслiдок яких вона д1е, тобто обирае i купуе продукцiю.
Поведiнку споживачш неможливо зрозушти, якщо, хоча б приблизно, не з'ясувати джерела, спону-кальнi чинники, мотиви цього явища. Актившсть особистостi досягае вищо'1 ефективностi, коли вона оптимально оргашзована i цiлеспрямована, що забезпечуеться принципом домшанти або iерархiею мотивш. Володiючи системоутворюючою якiстю, що визначае психолопчш особливостi iндивiда, спрямована актившсть визначае стиль, характер i особливосп поведiнки людини. Мотиви в цьому сена е покликами, мрiями, бажаннями, сподшанням, якi iнiцiюють певну спрямовашсть д1й, що виражаеться у конкретнш поведiнцi. Основною iдентифiкуючою озна-кою мотиву е спрямованiсть по в^ношенню до реамзацп потреб. Для того, щоб з'явилася така цкеспрямовашсть, людина мае чггко усвiдомлювати, чого 1й не вистачае. Мотиви виконують роль запуску певних дш людини, хоча це не завжди в^буваеться усвiдомлено. Психологами, напри-клад, встановлено, що юнуе iстотна р!зниця м1ж 1стинними значеннями реальних дш i рацiональними поясненнями причин тако'1 поведiнки. Товар при цьому в образ! певного бренда е для споживача символом, в^торгненням чи при-йняттям людиною його символ1чного значення, що прово-куе покупку або ншелюе 11. Купшля бренда для людини е розпов1ддю со61 i 1ншим про себе, можлив1сть для шших надати зовншш оц1ночн1 судження.
Пошук i ви61р товарiв е активним i непростим проце-сом, осильки передбачае вивчення i оцшку множини про-дукцп 1з схожими товарними характеристиками. Чи дшсно так i дiе споживач? Зв1сно, ш. Споживач максимальним чином намагаеться економити сво'1 ресурси i час, якщо ткьки йому не подобаеться сам процес. Для того, щоб ви61р був правильним, людина повинна волод1ти шформащею, яка допомагае '1й найефективнiше задовольнити 11 потребу i ви-
о_ <
значити свое в^ношення до товару. Бренд на в1дмшу вiд товару пропонуе таке готове ршення у зручнiй i зрозумшй формi, але потрiбно знайти саме те, що бути зручним i зро-зумiлим для вашого споживача. Що мае переважати: ращо-нальшсть чи емоцiйнiсть? Яку iдею видкити? Як краще i в якш формi донести цю iдею (сутшсть бренда) до споживача? В^ношення до бренда формуеться на основi цiннiсних орiентацiй бренда, що мають значущiсть для споживача на базi мотивш купiвлi.
Для розумiння значення рiзнорiдних потреб, !х впли-ву на виникнення мотивш та цшшсно! орiентацi¿ споживача доцiльно навести класифшащю потреб, запропоновану росiйським досл^ником В. Тамбергом. На його думку, на сучасному ринку домшують чотири основш групи потреб i дш другоряднi. До основних належать: базовi потреби, ситуативнi моделi, рольовi моделi та культурний фактор. Другоряднi блоки представлен потребами, що породженi особливостями конкретно! особистосп, почуттям належ-носп, що обумовлюе розвиток модних трендiв [8].
По мiрi розвитку ринкш i ускладнення споживчого вибору в^буваеться пiдключення нових блокш потреб, ру-хаючись вiд базових i закшчуючи модними трендами. Базо-вi потреби i ситуативнi моделi е притаманними уйм ринкам товарш споживчого використання, а тдключення наступ-них з блоюв е залежним вiд призначення самого продукту (табл. 1).
До рольових моделей, культурного фактору i модних трендш належать, як правило, продукти демонстрацшного або ж гедошстичного споживання (служать для отримання задоволення). На кожному товарному ринку товарш чи по-слуг можуть домшувати одразу деккька категорiй потреб, яи визначають специфiку формування товарних пропози-цiй. Домiнуючих потреб може бути деилька, що обумовлюе вимоги як до створення само! торговельно! пропозищ!, так i способш 11 виведення i пiдтримання на ринку.
Виходячи з призначення самого продукту та домшу-ючих рiзновидiв потреб стае можливим формування типо-логп продуктш та особливостей маркетингово! дiяльностi стосовно кожного з них. У даному контекст сл1д в^зна-
чити, що бренд i формування його образу у споживчш свь домостi в^буваеться на основi неоднакових параметрiв з перевагою у бш рацiональних чи емоцшних складових.
Видкяють вiсiм основних титв продуктш, якi визначають подальшу специфiку !х розвитку i просування: утиль тарний продукт, вдосконалений утилiтарний продукт, iмi-джевий продукт, вдосконалений iмiджевий продукт, гедо-шстичний продукт, вдосконалений гедонiстичний продукт, iндивiдуалiзований продукт, модний продукт. Дана типо-логiя продуктiв допомагае створювати бренди, враховуючи з орiентацiею i на потреби, i на емоцiйну забарвлешсть.
Споживчi мотиви, як i потреби, характеризуются складнiстю i багатограннiстю. Вони можуть проявлятися як сильш чи слабю, постiйнi i тимчасовi, позитивш i негативнi.
У загальному виглядi !х можна представити у рiзно-видах, що представленi в табл. 2.
Взаемозв'язок потреб, мотивiв i емоцiй е безсумнш-ним. Зпдно з матерiалами ВiкiпедГi: «Емощ! - склад-ний стан органiзму, що припускае ткесш змiни по-ширеного характеру та змiни на ментальному ршш, стан збудження чи хвилювання, що характеризуеться сильними почуттями, i зазвичай iмпульсом щодо певно! форми по-ведiнки» [3]. Аналiз даного визначення ще раз тдкреслюе ткну залежшсть мiж тим «що хоче людина», рiвнем и задоволення i можливою поведiнкою. Оскiльки метою брен-дингу е формування бажано! споживчо! реакщ! на основi впливу на споживче сприйняття, емощ! виступають клю-човим фактором забезпечення результативност даного процесу. Навiть якщо ми говоримо про утилггарш продукти, що задовольняють потреби нижчого рiвня, емоцшний аспект все ршно присутнш.
По мiрi перемiщення до потреб бкьш високого ршня емоцiйний ефект збкьшуеться. Розвиток емоцiй i в^чуттш вiдображае як розвиток потреб шдишда, так i самих емо-цш, якi виступають у ролi прагнень i вражень, починаючи виражати активну сторону потреби i приводячи до багато-гранностi предметно! реалiзацГ¿ конкретно! потреби, що акумулюеться в брендь Оточуючий свiт стае для людини
Таблиця 1
Kласифiкацiя основних та другорядних потреб сучасного споживача
Класифшащя потреб Характеристика
Базовi потреби Визначають основну утилггарну мету використання об'вкта споживання. Споживач купув об'вкт без особливих роздумiв щодо сили його об'вктивно! необхiдностi
Ситуативн моделi Визначають особливi рацiональнi переваги об'вкта споживання за рахунок бтьш повно! вiдповiдностi запитам споживач, що пов'язаш з вiдмiнностями в образi життя. Споживач обирав об'вкт з найбтьш прийнятними для себе чи конкретно! життвво! ситуацГ! рацiональними спо-живчими властивостями чи характеристиками
Рольовi моделi Представлен iмiджевими характеристиками об'вкта споживання, який служить символом со^ально! та самощентифкацп споживача. За даним об'вктом формуеться власна самооцшка та оцiнка оточуючих
Культурний фактор Уточнюв iмiджевi характеристики об'вкта споживання, вш став символом належностi до культурно! групи; споживач переймавться тим, як вш сприймавться в рамках свое! групи
Потреби, породжен структурою особистост Визначають iндивiдуалiзацiю ринкового продукту, споживач, як правило, починав пщкреслю-вати свою ушкальнсть за допомогою унiкальних об'вктiв споживання
Моднi тренди Представлен тимчасовими сплесками популярностi як окремих об'вк^в споживання, так i пев-них товарних категорiй. Споживач вже не бажав самостiйно формувати сво! переваги i керують-ся «зграйним» почуттям
<
2 ш
Джерело: Тамберг В., Бадьин динг, продвижение бренда. -
А. Классификация моделей потребления [Электронный ресурс]: Высокий брендинг: идея, продукт, брен-2008.
Таблиця 2
Класифшащя споживчих мотивiв
Класифшащя мотивiв Характеристика
Емоцiйнi Прагнення набути привабливосп, зберегти увагу близьких i знайомих, вщчути комфорт, радiсть, щастя, позитив
Рацюнальы Холодний розрахунок, лопчне мислення, порiвняння, вигода, економiчнiсть, практичнiсть тощо
Утилiтарнi Експлуатацшш складовi товару, гарантiйний термЫ, якiсний ремонт, зручнiсть в експлуатацп
Естетичнi Зовнiшнiй вигляд товару, кольорове ршення, форма, сучаснi дизайнерськi рiшення, гармонш-нiсть, поеднання з iншими предметами
Мотиви престижу Со^альний статус, символiчнiсть, соцiальна належысть, положення у суспiльствi тощо
Мотиви уподобання Уподобання вщомим людям, наслiдування стилю i поведiнки кумирiв, ототожнення себе з при-вабливим героем
Мотиви моди Вiдповiднiсть модним трендам, актуалiзацiя певного стилю i норм поведiнки тощо
Мотиви самоствердження Особистiсна самореалiзацiя, прагнення до самоствердження, iндивiдуальна психолопчно-особистiсна орiентацiя
Мотиви традицп Глибиннi мотиви, побудоваш на культурних традицiях, вiруваннях, амейних цiнностях i т. iн.
Джерело: Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - М. : ДатаСтром, 1992. - 64 с.
чутливо значущим, а сприиняття такого свггу супроводжу-еться хвилюваннями. Людина з широкими потребами 1 множиною можливостей реал1зацп цих потреб живе бага-тим емоцшним життям.
У процеа взаемоди з навколишшм середовищем, через фкьтр людського сприйняття, можна припустити, що людина рухаеться в1д потреб до емоцш через мотиви. Бренд поеднуе 1 приймае на себе цей рух, вткюючи його у елементи власно! [дентифшацп (рис. 2). Наприклад, купую-чи 1грашку, ми купуемо не саму црашку як таку, а радкть для свое! дитини 1 задоволення для самого себе. Потреба при цьому - тклування про дитину; мотив - заохочення дитини, покращення настрою, затвердження в1дчуття бать-ивсько! турботи, наявшсть аналопчних прашок у шших дь тей; емощя - це посмшка 1 радкть твое! дитини, яка е без-цшною 1 за яку батьки готов1 заплатити за певних ситуацш сильки завгодно. Реал1защя зазначених проявш можлива лише за умов матер1ал1заци, конкретного вплення сподь вань 1 нам1р1в людини в об'ект споживання, але не просто за рахунок задоволення основно! потреби, а з рахунок про-позици цшносп, яка може допомогти викликати очшуваш емоцп. Не просто лялька, а БаЬуБигп, Winx 1 т. д. Бренди дитячих ирашок е найкращим прикладом доведення важ-ливост емоцшного компоненту у брендь Саме емоцп до-зволяють таким брендам продаватися за цшою у рази ви-щою за кнуюч1 товарш аналоги.
^Потреба^ ^
Мотиви
Рис. 2. Фундаментальнi складовi бренда Джерело: авторська розробка.
Д11 споживачш в1дбуваються за управлшня шформа-цшно-енергетичних сил потреб. Ф1зюлопчна, матер1альна чи духовна потреба - це сигнал стану т1е! чи шшо! системи життед1яльност1 1 тдтримки комфорту особистость У ме-хашзм в1дчутв 1 задоволення щкьно вплетет наш1 емоци. Спочатку виникае потреба, пот1м мотив, в якому вже е за-родки очжувано! емоцп, а пот1м емощя, яка в1дпов1дае пев-нш потреб1 1 мотиву. При цьому негативна емощя незадо-волено! потреби чи мотиву мае бути замщена позитивною. У результат! споживач купуе емоцш, пов'язану з брендом, а не його ращональш та функщональш властивость
Змши 1 розвиток потреб людини в1дбуваеться через змшу 1 розвиток предмепв, як !м в1дпов1дають 1 в яких вони матер1ал1зуються 1 конкретизуються. Людсью потреби формують необх1дш передумови здшснення будь-яко! д1яльност1, але сам1 по соб1 вони не можуть надати цш дь яльност певного напрямку. Це прерогатива мотив1в, як несуть у соб1 дшсну змктовну характеристику потреб. Потреби можна 1 набагато легше розушти за рахунок мотив1в. Мотиви допомагають зрозум1ти динамку потреб, стутнь !хньо! важливосп, м1ру насичення та згасання. Емоцп при цьому виконують роль внутршнк сигналш, тобто сам1 по соб1 не несуть шформащю про зовншш об'екти, !х зв'язки 1 в1дносин, але безпосередньо в1дображають в1дносини мгж мотивами 1 реал1защею д1яльност1, що в1дпов1дае вказани-ми мотивам. Емоцп виникають за актуал1зацп мотиву 1 до ращонально! оцшки д1яльност1 суб'екта.
Д. Траут у сво!й пращ «22 непреложных закона маркетинга» зазначив: «Маркетинг - це не битва продукпв, а битва сприйняттш». Поглиблюючи цю думку 1 враховуючи нинш-нш стан розвитку маркетингу, що все бкьше наближуеться до людсько! душ1, маркетинг - це не просто битва продуктов, а битва брендш, що побудоваш на цшностях 1 емощях спо-живача». Маркетологи 1 бренд-менеджери у бкьшосп кра!н все бкьше уваги придкяють емоцшним сторонам брендш, розумшчи зростаючу роль людських почуттш 1 емоцш та !х домшуванням над ращональними 1 функщональними перевагами. У даному контекст доцкьний ще один вислш в1до-мого гуру Д. Траута: «Боротьба виробникш давно перейшла з обмеженого простору наших гаманцш до безмежних про-стор1в нашо! св1домостЬ> [9].
1нтенсивний розвиток ринкових в^носин по всьому свггу створюе дуже складну систему взаемов^носин суб'eктiв ринкових вiдносин. Це висувае бкьш жорсткi вимоги до глибокого розумшня учасниками ринку принци-пш функцiонування ще! системи, основою яко! е споживач. Перемагае i отримуе максимальний прибуток той, хто най-кращим чином задовольняе вимоги i бажання сво!х ^ен-пв. Зростаюча конкуренцiя, iнформатизацiя та глобалiза-цiя ринкш змiнюе механiзм прийняття споживчих ршень, якi стають бкьш складнiшими i непередбачуваними.
ВИСНОВКИ
Бренд як ментальна конструкщя у споживчш свь домостi формуеться i проявляеться через в^носини спо-живача до товару з визначеною торговельною маркою та сукупнiстю ознак ращонального та емоцiйного характеру. Головним елементом у системi цих в^носин виступае людський чинник, що трансформуе рацiональнi, емоцiйнi i поведiнковi вiдносини у процес розробки символжи бренда i його просування на певному цкьовому ринку. Сила образу, що залишаеться у споживчш св^омосп, буде тим вищою, чим ткншими буде сукупнiсть вiдносин мiж брендом i споживачем. Серед домшуючих чинникш, що ство-рюють вплив на вiдносини «бренд-споживач», визначають особистi та соцiальнi орiентацil особистосп, а точнiше И мотивацiйно-споживчi властивост на основi взаемоди iз зовншшм середовищем. Мотиви i потреби людини багато-граннi. Усвiдомленнi потреби продукують чiтке уявлення про товарi, який намагаеться придбати споживач, неусвь домлеш призводять до виникнення некомфортного стану людини нестачi чогось, яке вона намагаеться подолати. Шляхом мотивацп формуеться мехашзм взаемоди мiж брендом i споживачем на основi вiдмiтних властивостей бренда i потреб споживача. 1дентифжуючи себе iз певним брендом через потреби i мотиви, людина взаемодiе iз зо-внiшнiм середовищем, в якому знаходиться, i чим ткнше взаемовiдносини мiж брендом i покупцем, тим успшнше дiяльнiсть з брендингу. ■
9. Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга / Д. Тра-уд. - М. : АСТ, 2007. - 159 с.
10. Шафалюк О. К. Гуманктична концеп^я споживача в маркетингу: монографiя / О. К. Шафалюк. - К. : КНЕУ, 2008. - 200 с.
11. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения цынности товарной марки / Айен Элвуд. - М. : Фаир-пресс, 2002. - 336 с.
REFERENCES
Domnin, V. N. Brending: novye tekhnologii vRossii [Branding: new technologies in Russia]. St. Petersburg, 2004.
"Emotsiia" [Emotion]. Vikipediia: vilna entsyklopediia. http:// uk.wikipedia.org/wiki/Емоцiя
Elvud, A. Osnovy brendinga: 100 priemov povysheniia tsen-nosti tovarnoy marki [Branding Basics: 100 receptions increase the value of brand image]. Moscow: Fair-press, 2002.
Ged, T. 4D brending: vzlamyvaia korporativnyy kod setevoy ekonomiki [4D branding: breaking the corporate code of the network economy]. St. Petersburg: Stokgolmskaia shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 2003.
Kapferer, Zh.-N. Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podder-zhka tsennosti brenda [Brand forever: the creation, development, support brand values]. Moscow: Vershina, 2007.
Keler, K. Strategicheskiy brend-menedzhment: sozdanie, otsenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic brand management: creation, assessment and management of branded capital]. Moscow: Viliams, 2005.
Makashev, M. O. Brending [Branding]. St. Petersburg: Piter,
2011.
Shafaliuk, O. K. Humanistychna kontseptsiia spozhyvacha v marketynhu [Humanistic conception of consumer marketing]. Kyiv: KNEU, 2008.
Traut, D. 22 neprelozhnykh zakona marketinga [The 22 Immutable Laws of Marketing]. Moscow: AST, 2007.
Tamberg, V., and Badin, A. "Klassifikatsiia modeley potre-bleniia" [Classification of consumption patterns]. http://newbrand-ing.ru/articles/old-articles/motivations
Zazykin, V. G. Psikhologiia v reklame [Psychology in advertising]. Moscow: DataStrom, 1992.
Л1ТЕРАТУРА
1. Гэд Т. 4й брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - / Т. Гэд. - СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 228 с.
2. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. - СПб. : 2004. - 381 с.
3. Емо^я [Електронний ресурс]: Вiкiпедiя: втьна енци-клопедiя. - 2014. - Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/ Емо^я
4. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. -М. : ДатаСтром, 1992. - 64 с.
5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: сождание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер. - М. : Вершина, 2007. - 448 с.
6. Келер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Келер. - 2-е изд. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. - 704 с.
7. Макашев М. О. Брендинг : учебное пособие / М. О. Макашев. - СПб. : Питер, 2011. - 288 с.
8. Тамберг В. Классификация моделей потребления / В. Тамберг, А. Бадьин [Электронный ресурс]: Высокий брендинг: идея, продукт, брендинг, продвижение бренда. - 2008. - Режим доступа : http://newbranding.ru/articles/old-articles/motivations
