CC BY
39
УДК 339.138
О. В. Кужилева,
кандидат економ!чних наук, Донецький нацгональний унгверситет економ!ки та торггвлг
¡м. М. I. Туган-Барановського
СТВОРЕННЯ БРЕНДУ З ВИКОРИСТАННЯМ ЗАПИТ1В ТА УПОДОБАНЬ СПОЖИВАЧ1В
Постановка проблеми. Устшними вважаються т бренди, яю представляють собою цшний ринковий актив, сформований у результат! узгодженого поеднання ринко-вих ресурав. За допомогою правильно задуманих 1 ефек-тивно керованих бренда гадприемство може створити соб1 сприятливу репутащю, яка змщнить дов1ру покупщв 1 ко-ристувач1в. Якщо товар або послуга просто виршують проблему або задовольняють потребу споживача, то бренд представляе собою ушкальну пропозищю, з якою конкурентам важко змагатися. Бренди заслуговують поваги до себе не тльки в силу !хньо1 цшносп для гпдприемства, але 1 в силу гхнього внеску в яюсть життя. Споживач вибира-ють бренди не лише з причин !х корисносп, а в силу вщоб-раження ними тих чи шших сторш особистосп користу-вача. Бренди допомагають людям увчнити !х переконан-ня. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, вш дае змогу:
— тдтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку 1 реал1зовувати на ньому довгост-рокову програму 1з створення й закр1плення у сввдо-мост споживач1в образу товару або товарно! групи;
— забезпечити збшьшення прибутковосп внас-лвдок розширення асортименту товар1в 1 знань про !хш загальш ушкальш якосп, впроваджуваних за допомо-гою колективного образу;
— передати в рекламних матер1алах 1 кампашях культуру кра!ни, регюну, мюта, де виготовлено товар, урахувати запити споживач1в, для яких вш призначе-ний, а також особливост територп, де вш продаеться;
Аналiз останнiх дослщжень. Необхщшсть створення бренду випливае 1з ведомостей маркетингових досл1джень [3]:
— 72% споживач1в заявляють, що вони готов1 заплатити 20% додатково! щни за бренд, який !м по-добаеться;
— 25% споживач1в стверджують, що щна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому дов1ря-ють. Бтьше, нж 70% споживач1в ор1етуеться на бренд при прийнятп сво!х ршень про покупку, а бтьше 50% покупок в дшсносп визначаються брендом;
— рекомендацл колег та 1нших людей впливають майже на 30% вах покупок, як здшснюються в наш1 дш, тому позитивний досв1д одного споживача може вплинути на ршення 1нших про покупку;
— бшьше 50% споживач1в вважае, що впливо-вий бренд забезпечуе бшьш устшний старт нового товару на ринку, 1 вони швидше готов1 спробувати новий товар.
Таким чином, створення ефективного бренду уможливлюе просування товар1в на впчизняному або свгтовому ринку. Бренд е засобом вир1знення товару або групи товар1в. З погляду теорп бренд1нгу продукт мае три вишри, як впливають на кутвельш ршення споживач1в: основш переваги; розширен переваги та додатков1 переваги. Дослщженням проблематики створення бренду та поведшки споживач1в присвячено дослщження заруб1жних 1 впчизняних вчених: Д. Ааке-ра, О. Азарян, I. Альошино!, Л. Балабаново!, М. Беляв-цева, Р. Блекуелла, Л. Гохберга, П. Друкера, Д. Енд-желла, Т. Загорно!, В. 1ль!на, С. 1лляшенка, О. Кен-дюхова, Ф. Котлера, Т. Максимово!, Л. Метчингера, П. МЫарда, Р. Патори, М. Стоуна, Б. Санто, Х. Харт-мана, Н. Чухрай, Й. Шумпетера та 1нших.
Посилення значущост етатв формування бренду з використанням запипв споживача на будь-якому ринку або в 1ншш сфер1 д1яльносп тдприемства при-звели до необадносп формування адекватних метода, засоб1в, шструмент1в, як здатн створити устшний бренд, 1 яю дозволяють ефективно взаемодяти тдприе-мству 1 споживачу на ринку. Ц аспекти 1 обумовили актуальшсть теми роботи.
Мета статтi. Головна цшь е визначення етатв створення бренд1в на основ1 модел1 формування за-пит1в 1 уподобань споживач1в для подальшого анал1зу та теоретично — методолопчного обгрунтувани теори брендингу в Укра!ш.
Виклад основного матерiалу. Кожного року на ринку з'являеться велика юльюсть нових товар1в, 1 пе-реважна бтьшють товарних категорш представлена десятками марок-брендами. Нов1 сегменти ринку, ледь сформувавшись, стр1мко заповнюються товарами, як мало чим ввдзначаються за сутшстю. Якщо споживач чпгсо розум1е, який товар йому потр1бен, то шукае його згадуючи за зовшшшм виглядом та назвою. Як правило, за такого вибору юнуе ще один-два вар1анти на той випадок, коли певного товару в потр1бниу мить не буде в продажу або вш буде надто дорогим. Якщо у споживача немае явних уподобань, вш обирае на п1дстав1
Рис. 1. Модель формування запи™ i уподобань спoживачiв
iнфopмацiï, яка йoмy вiдoма на той час, шли треба прий -мати ршення. Шкупцю пoтpiбен час на те, щoб знайти мюце, де знаxoдиться ця товарна категopiя, oзнайoми-тися з асopтиментoм, визначити пpoдyкти та тopгoвi марки, звернути увагу на цiни, та при неoбxiднoстi прий-няти дo уваги iнфopмацiю, зазначену на упашвщ абo в анoтацiï дo товару. Осдовними iнстpyментами е вщчут-тя ставлення сшживача no вiднoшенню дo бренду. Емoцiйна складoва стае важливим кoмпoнентoм шмп-лекснoï oцiнки iннoвацiйнoгo пoтенцiалy бренду i ба-зуеться на теopiï аpxетипiв.
Piзниця y час мiж пoслiдoвним вiдбopoм за вста-нoвленими кpитеpiями i реальним вибopoм тoваpy в магазинi виявляе, пoкyпець здiйснюe свiй вибip на oснoвi явниx ( не завжди yсвiдoмлюваниx) уявлень npo товар, пpичoмy цi уявлення пiд час вибopy вже сфop-мoванi настшьки, щo дoзвoляють oбиpати неoбxiдний товар в лiченi секунди. При цьoмy чiткo вiдстежyeться наступний стеpеoтип: чим частте спoживач oбиpаe марку з певнoï тoваpнoï категopiï y минyлoмy, тим скo -piше вш здiйснюe свiй вибip y пoтoчнoмy часi. 1ншим фактopoм, який впливае на швидкють прийняття ршен-ня, е нашпичений дoсвiд спoживання даниx тoваpiв.
Наявнiсть такoгo дoсвiдy сприяе ствopенню бiльш шн-кpетизoваниx oчiкyвань вiд тoваpy абo тopгoвoï марки i сприяе визначенню вимoг сшживача дo якoстi, щo, y свoю чергу, пpизвoдить дo фopмyвання yпoдoбань пo вiднoшенню дo певнoï марки товару.
Для тош, yспiшнo кoнкypyвати на ринку в сyчасниx yмoваx, неoбxiднo заздалегiдь передбачати найменшi змiни в yпoдoбанняx, пoтpебаx, запитаx i, вiдпoвiднo, в аpxетипаx спoживачiв, щo це пoвиннo свoeчаснo вiдoбpажатися в iннoвацiйниx poзpoбкаx.
На рис. 1 запpoпoнoванo мoдель взаeмoзв'язкy oкpемиx елементiв псиxoлoгiï пoведiнки спoживачiв, xаpактеpистика якиx ствopюe певну шведшку сш-живачiв. У запpoпoнoванiй мoделi центральне мiсце займають запити i yпoдoбання спoживачiв. Важливи-ми елементами, як фopмyють цi запити е стимули, вiдчyття, мoтиви, yсвiдoмлення i сприйняття сшжи-вачами pинкoвoï iнфopмацiï [1, с. бб].
Стимули являють сoбoю внyтpiшнi спoнyкальнi мoтиви, як лежать в oснoвi пoведiнки сшживача на ринку. Boни oбyмoвленi сукупшстю зoвнiшнix i пер-винниx внyтpiшнix фактopiв. Зoвнiшнiми фактopами мoжyть бути екoнoмiчне сеpедoвище (зpoстання абo
моз
Роз тш
Рис. 2. Шрамма фак"юр1в, як впливають на прийняття р1шень споживачем
занепад в економщ, темпи шфляцп, шновацшна активнють тдприемств та ш.); сощально-демограф1ч-не (р1вень доход1в, структура витрат домогосподарств, структура домогосподарств, належнють до певних сощальних прошаркав, тощо); культурне (традицп, звички, стиль життя, свгтосприйняття, мораль, тощо), еколопчне (стан навколишнього середовища). До внутршшх первинних фактор1в можна ввднести най-простш1 бажання людей, яю формують перш1 ршш пра-мвди потреб А. Маслоу (почуття голоду, жага, бажан-ня безпеки, тощо).
Отже, зазначимо, що сукупшсть цих фактор1в 1 лежить в основ! тих стимул1в, як е руш1йними силами 1 самого процесу споживання, 1 споживач1в, як шщаторами цього процесу. Стимули формуються тд впливом виникаючого у споживача в1дчуття. Ыдчутгя — це форма уявлення споживачами сво!х стимул1в ввдносно поведшки на ринку, форма усввдомлення ними сво!х первинних потреб. Важливо знати, що справжн в1дчуття людей не залежать цшком ввд них самих 1 вони не повшстю 1м тдконтрольш. В1дчуття у вс1х випадках е де в чому похвдним, вторинним ввд стимул1в 1 визначаються тшьки ними. Наприклад, лю-дина в ушверсам1 не може контролювати свою в1зу-альну реакцто на викладку товар1в, 1х упаковку, тощо, оскшьки загальне в1зуальне сприйняття предметов ввд людини не залежить (вш бачить стшьки продуктов, скшьки розташовано поблизу ввд нього, у зош в1зу-ально! досяжносп) .
Запити 1 уподобання — це вар1анти задоволення первинних потреб, яю виникають у споживача тд впливом в1дчуття [4, с.67]. Споживач може зробити виб1р, прийняти ршення що до того, що конкретно купити (якого кольору, розм1ру, якосп, за якою щною). Запити споживача показують, який у нього шертний стан до початку активно! д1яльносп, 1 щоб почати дяти (зробити виб1р на користь будь-чого), споживачу ще по-тр1бен спонукальний мотив, а також усввдомлення за-собу задоволення певного запиту.
Сприйняття або процес усввдомлення спожива-
чем сво!х дшсних потреб 1 уподобань являе собою переведення в1дчуття в систему щнностей, як зумов-лено особистими якостями споживача (стан здоров'я, отримане виховання тощо) 1 умовами сощального середовища (мюце проживання або роботи, отримана освгта, посада), у якому вш перебувае у поточний час. В силу цих фактор1в сприйняття мае суб'ективний характер 1 може не вщповщати реальшй дшсносп, а в1доб-ражати 11 у спотвореному виглядг Наприклад, незва-жаючи на наявшсть в певному новому продукт будь-яких дефектов або недолтв, покупець завжди буде розглядати 1 ощнювати його виходячи 1з свого бажання купити цей продукт. В1дпов1дно до реагування ринку, ступеня задоволення на ньому потреб покупця з урахуванням його реакцИ на товар, який пропонуеть-ся, буде зроблено висновок про те, чого варта та чи шша торгова марка. Ввдповвдно до цього, мова буде йти про виникнення мотив1в споживання.
Мотиви — це свого роду розб1жшсть м1ж усвь домленими запитами, уподобаннями та 1х незадово-лешстю, це те, що тримае споживача в напруз1 I е без-посередшм чинником, який спонукае його зробити свш виб1р. Головна проблема полягае в тому, що споживач досить редко тд час прийняття ршення керуеть-ся одним мотивом. Мотиви можуть бути не тшьки р1зними, але й р1зновекторними (деяк спонукають зробити виб1р, шш1 ускладнюють його). Виб1р споживача залежить ввд системи обмежень (критерпв), як накладае на нього повед1нка.
Поведшка споживача на ринку—це да та вчинки, як ввдбуваються з боку споживача по в1дношенню до певного нового продукту, це засоби виршення про-тир1ч м1ж бажанням купити [ юнуючими обмеженнями, як мають форму утримуючих мотив1в [ можливостей.
Для розумшня потреб споживача важливо знати, що вш е суб'ектом, особистють якого являе собою систему чотирьох взаемопов'язаних компонентов, до яких належать:
1) мозок (тдсввдоме мислення);
2) тшо;
3) розум (сввдоме мислення);
4) сощальна належшсть (статус).
Кожен з цих компонентов знаходиться на вершит прамвди фактор1в, яю впливають на прийняття ршень споживачем, [ здшснюе вплив на три 1нших (рис. 2) [2, с. 8-14].
Але незважаючи на це, багато тдприемств до тепершнього часу вивчають споживач1в тшьки з яко-гось одного боку, 1гноруючи 1нш1 складов1. Це при-зводить до того, що щльова аудитор1я анал1зуеться однобоко, а це позначаеться на тому, що будь-як стратеги, яю побудовано на результатах такого анал1зу, не можуть використовуватись тдприемством для досяг-нення встановлених щлей. Людина обробляе бшьшють сигнал1в, як надходять, автоматично, не маючи чпгсо-го уявлення про велик! обсяги шформацп, яка запа-м'ятовуеться або забуваеться. Сввдомють надае мож-ливост бшьш глибоко зрозутшти тдсввдоме. Таким чином, найбшьш проблематичним е визначення сввдо-мих та тдсввдомих стимул1в, мотив1в, як! визначають ту чи 1ншу повед1нку споживач1в при вибор1 товару або торгово! марки.
Як зазначае С. Романюха „доведено, що тшьки 5% сво!х ршень споживач приймае на сввдомому р1вт, 1нш 95% — на тдсввдомому. 1нод1 100% по-тенцшних покупщв в ход1 досл1дження в1дпов1дають, що готов1 придбати товар, а реально купують тшьки 17-18%. Але пояснити, чому вони не купують, щ люди не можуть. Тому так важливе знання психологи та !! прикладне застосування в маркетингу" [4, с.86-87].
Окр1м того, проблемною галуззю ефективного бренд-менеджменту е методи маркетингових досль джень, як використовуються тд час вивчення поведшки споживач1в по ввдношенню до певно! тор-гово! марки, за допомогою яких можливо вивчати психолопю споживача для тдвищення результативности маркетингово! д1яльност1
Таким чином, тсля того, як проведет марке-тингов1 досл1дження споживач1в та !х запипв, уподобань, мотив1в тощо, треба сформувати бренд, етапи якого показан на рис. 3.
Процес починаеться з1 створення бачення бренду, яке передбачае формування образу бажаного май-бутнього для бренду. Команда, яка ввдповвдае за створення бренду, повинна володпи уама знаннями про складов1 бренду: щнносп, що лежать в основ! бренду, майбутне зовшшне оточення бренду, призначення бренду, тобто яким чином бренд пол1пшить життя споживача. Пот!м бачення бренду слад перевести в площину довготривалих, але в той же час реалютичних цшей бренду. Це дасть всьому персоналу тдприемства ро-зумшня, що саме мае досягатися брендом. На стадп аудиту бренду анал1зуються п'ять ключових сил:
Рис. 3. Етапи створення бренду (розробка автора)
тдприемство, дистриб'ютори, споживач1, конкурен-ти [ макрооточення (сощальне, технолопчне, еконо-м1чне, еколопчне, полпичне). Сенс цього етапу — ви-явити виршальт сили, як! будуть сприяти просуван-ню бренду до його бачення, а також виявити ймов1рт сили найбшьшого опору такого руху.
Пюля цього процесу з'являються ще! про те, що ж повинен являти собою бренд, яку форму вш повинен мати, щоб задовольнити запити. На стадп визначення суп бренду необхщно виявити основш вщмшн властивосп. За допомогою досл1джень послвдовно вибудовуемо ращональн вигоди, емощйт щнносп та особистюш якосп, яю характеризують бренд. Реал1за-щя бажано! суп бренду вимагае пот1м переходу до етапу ресурсного забезпечення бренду. На щй стадп необ-хвдно прояснити так! питання, як 1м'я бренду, вщповщщ засоби комушкацл, яюсть [ формування довгостроко-вих взаемин.
Регулярна ощнка бренду служить для мониторингу д1яльносп по реал1зацн стратеги бренду та ввдповвд-носп ще! д1яльносп цшям бренду. Просуваючи бренд на ринок, вельми важливо не просто бути креатив-ним, але й при цьому звернути увагу на посилення його позицп. Дотримуючись цих принцитв можливо сформувати сильний бренд в довгостроковш перспектива Причому перев1рка кореляцл маркетингових ко-мушкацш за такою програмою досить проста: вона зво-диться до анал1зу сприйняття бренду [ його ввдпо-в1дносп певним марочним конструктам.
Вщповщно до цього, щоб бренд, який побудований на уподобаннях споживача, був устшним, недостатньо створити в1дпов1дну концепщю. Необх1дно розробити певний дизайн продукту, забезпечити яюсть, створити
упаковку, оргатзувати систему дистрибуцп, яю мали б характеристики вщповвдш до визначених цшностей даного архетипу споживача, тобто ва елементи атрибутики повинн зважати i втшювати емоцп споживача по вадношенню до бренду, який створюеться.
Для ефективного шформування споживач1в вадносно вах переваг бренду необх1дно в процеа мар-кетингових комунжацш здшснювати вплив на ва орга-ни почутв споживача. Насамперед це стосуеться таких елеменпв бренду, як упаковка i система просу-вання, яю повинн нести ввдповвдшсть до емоцшного настрою споживача ввдносно самого товару або бренду. Важливють ор1ентащ1 на емоцИ та почуття споживача формуеться тд впливом того, що „людина купуе не тшьки продукт, але й закладет в нього емоци. Для людини емоцшна сторона життя е особливо важли-вим, у не! ввдкрип ва входи емоцшного сприйняття. Кр1м того, людина не е настшьки розсудливою, щоб бути абсолютно критичною" [4].
Висновки. Таким чином, базуючись на вище-зазначеному та враховуючи доцшьшсть використання розроблених етатв створення бренду, то ввдповвдно до цього бренд мае важливу позищю у дгяльност тдприемства, бренд мае здаттсть створювати глибо-кий та тривалий зв'язок 1з споживачем, впливаючи на !х почуття i емоцп. Вадповадно до цього зазначимо, що при створенш бренд1в ор1ентуються здебшьшого не на матер1альш фактори, яю часто залишають споживач1в байдужими i не створюють довготривалих зв'язюв, а на створення позитивних вражень, стимулювання почуття задоволення ввд покупки, пошуку основи в емо-тйному свт споживача.
Л1тература
1. Гринев В. Ф. Товарно-инновационная политика предприятия : учеб. пособие / В. Ф. Гринев. — К. : МАУП, 2004. — 160 с. 2. Деменко А. Л. Создание торгових марок с использованием карт консенсуса и теории архетипов / А. Л. Деменко // Бренд-менеджмент. — 2006. — №1 (2б). — С. 8 — 14. 3. Купчинська М. Що бренд прийдештй нам готуе? / М. Купчинська // Маркетинг в Украшг — 2008. — №5. — С. 41 — 43. 4. Романюха С. Манипулятивные методики будут наиболее востребованы при работе с потребителем / С. Романюха // Бизнес. — 2007. — №42. — С. 86 — 87.
Кужилева О. В. Створення бренду з викори-станням запи^в та уподобань споживачiв
У стат розглядаються питання створення бренду з використанням запилв та уподобань спожи-вачiв. Тому посилення значущост етатв формуван-ня бренду з використанням цих запипв споживача на будь-якому ринку або в шшш сферi дiяльностi тдприемства призвели до необхвдност формуван-ня адекватних методiв, засобiв, iнструментiв, якi здатш створити успiшний бренд, i як дозволяють ефективно взаемодiяти пiдприемству i споживачу на ринку.
Ключовi слова: споживач, запити, бренд, стратегия, сутнiсть бренду, маркетинговi дослiдження, аудит бренда, етапи створення бренду.
Кужилева О. В. Создание бренда с использованием запросов и предпочтений потребителей
В статье рассматриваются вопросы создания бренда с использованием запросов и предпочтений потребителей. Поэтому усиление значимости этапов формирования бренда с использованием этих запросов потребителя на любом рынке или в другой сфере деятельности предприятия привели к необходимости формирования адекватных методов, средств, инструментов, которые способны создать успешный бренд, и позволяющие эффективно взаимодействовать предприятию и потребителю на рынке.
Ключевые слова: потребитель, запросы, бренд, стратегия, сущность бренда, маркетинговые исследования, аудит бренда, этапы создания бренда.
Kuzhylyeva O. V. Creating a brand with requests and preferences of consumers
The article deals with creating a brand with requests and preferences of consumers. Therefore, strengthening the significance of the stages of forming a brand with the use of these consumer demands in any market or other business enterprise led to the need to develop appropriate methods, tools, tools that are able to create a successful brand and to effectively interact with businesses and consumers in the market.
Key words: consumer, requests, brand strategy, brand essence, market research, brand audits, brandbuilding stages.
Стаття надшшла до редакцл 21.03.2011
Прийнято до друку 26.08.2011
