CC BY
29
УДК 339.138:684
КВ. БАЖЕР1НА,
к.е.н., доцент кафедри промислового маркетингу, НТУУ «КП1»
Формування концепцм бренду на меблевому ринку Украши
Розглянутий впчизняний ринок мебл'в. У статт подан результати проведеного маркетингового доспдження що-до кон'юнктури ринку та можливостей формування концепцИ' брендв для втчизняних п'щприемств. У статтi проведений кластерний аналiз, що дав змогу ви^лити однордн групи споживачiв (сегменти), як керуються певними характеристиками в однаковiй мiрi при виборi брендв меблiв. Для визначених сегментв за розробленою методикою побудовано матриц сприйняття брендв мебл'в та визначена можливiсть позицонування бренду на основi еколопчност та безпечност меблiв. На основi визначено' стратегИ' позицонування розроблена концеп^я бренду для меблевого ринку.
Ключов1 слова: бренд, брендинг, торгова марка, позицюнування, ц/льова аудиторя, матриця сприйняття бренду, кон-цеп^я бренду, щентич^сть бренду.
К.В. БАЖЕРИНА,
к.э.н., доцент кафедры промышленного маркетинга, НТУУ «КПИ»
Формирование концепции бренда на мебельном рынке Украины
Рассмотрен отечественный рынок мебели. В статье представлены результаты проведенного маркетингового исследования рынка и возможностей формирования концепции брендов для отечественных предприятий. В статье проведен кластерный анализ, позволивший выделить однородные группы потребителей (сегменты), которые руководствуются определенными характеристиками в равной степени при выборе брендов мебели. Для определенных сегментов по разработанной методике построены матрицы восприятия брендов мебели и определена возможность позиционирования бренда на основе экологичности и безопасности мебели. На основе определенной стратегии позиционирования разработана концепция бренда для мебельного рынка.
Ключевые слова: бренд, брендинг, торговая марка, позиционирование, целевая аудитория, матрица восприятия бренда, концепция бренда, идентичность бренда.
K.V. BAZHERINA,
сапсИйаЬе of economic sciences. associate professor of the industrial marketing department
of the National technical university of Ukraine «KPI»
Formation of brand concept on Ukrainian furniture market
This article is dedicated to domestic market of furniture. The results of the market research and opportunities of brand concept formation for domestic enterprises are represented. It is also conducted the cluster analysis, that allows to identify the homogeneous groups of consumers (segments) which follow common characteristics in process of furniture brands choice. For certain segments according to developed method it were built matrices of perception of furniture brands and identified abiloty of brand positioning on the base of ecology and safety. Proceeding from defined strategy it was developed the concept of brand positioning for the market of furniture.
Keywords: brand, branding, brand, positioning, target audience, matrices brand perception, brand concept, brand identity.
Постановка проблеми. Аналв сучасного стану конку-ренци на в^чизняному ринку меблв свщчить про посилення м нецЫових форм. Одним з ¡нструментю нецЫовоУ конкуренцм виступае формування бренду продукцм. Досвщ захщних кра'1'н свщчить, що в¡дом¡ бренди стають неодмЫною умовою формування стмкоУ конкурентно' позицп пщприемства на ринку, тому проблема формування концепцм бренду продукци е досить актуальною. За результатами анал^у укра'нсько-го ринку меблю було з'ясовано, що споживач¡ готов¡ платити бтьше за яюсы мебл^ але виникае проблема складност по-рвняння товара на фон низько' поЫформованост спожи-вачв про виробниюв меблв. Крм того, представники Укра-ТнськоТ асоцацп меблевиюв переконаы, що меблева галузь мае стати стратепчною з погляду ñ потенцмних експортних можливостей [1]. Саме тому формування бренду для укра'н-ських компаый виробниюв е особливо актуальним питанням у теоретичному та прикладному аспектк
Анал1з дослщжень та публкацш з проблеми. Тео-ретичн та практичн аспекти створення сильного та конку-рентоспроможного бренду перебувають у центр¡ вивчення вчених, таких як Д. Аакер, Д. Непп, Е. Йохимштайлер, Д. Герман, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, С. Кумбер, Ж.-Ж. Ламбен
та ¡ном. Кожний з цих авторв вщзначае важливють бренду для компанп, засоби та шляхи створення сильного бренду та модел¡ управлЫня брендами. Проте методолопя дослщжен-ня формування концепцм бренду залишаеться не розкритою.
Метою статт'1 е наведення процедури проведення маркетингового дослщження щодо розроблення концепцм бренду. Досягнення зазначено' мети передбачае визначити скла-дов¡ концепцм бренду та навести принципи м розроблення на меблевому ринку.
Виклад основного матер1алу. На сьогодн укра'нський ринок меблю характеризуемся великою юльюстю меблевих пщприемств. За даними управлЫня деревообробно' ¡ мебле-во' промисловост МЫпромполггики, 80% вггчизняного ви-робництва забезпечуе 21-е велике пщприемство (з обся-гами продажу вщ $200 тис.), решту - майже 1000 середых ¡ др^них виробниюв. Укра'нський ринок меблю зростае (у се-редньому темпи приросту становлять 15%). Конкурен^ю на укра'нському меблевому ринку становлять майже 60 ¡но-земних компанм - виробниюв меблв. 1мпорт продукци закордонного виробництва щороку зростае в середньому на 24%, але частка ¡мпортних меблю на укра'нському ринку з року в рк зменшуеться. Вггчизняы виробники витюняють ¡м-
© К.В. БАЖЕР1НА, 2015
Формування ринкових вщносин в УкраУы № 3 (166)/2015 97
порт переважно з нижнього ¡ середнього цЫових сегмента. Бтыхлсть ¡мпорту на нашому ринку представлено елгт- ¡ 61з-нес-класом для дому та оф¡с¡в. Лщерство серед ¡мпортноУ продукци утримуе ¡талмська продукцт, значна частина припадав на бторусью, литовськ¡, н¡мецьк¡, польсью, румунськ¡, французьк¡, ф¡нськ¡ й чеськ мебл¡. Кр¡м того, фах¡вц¡ вважа-ють, що нин¡ 35% спецвл^ованого ринку працюе в т¡н¡. Це -др¡бн¡ п¡дприeмства, як складають мебл¡ з готових комплекта малими парт¡ями ¡ не сплачують податюв [2]. УкраУнський ринок меблв сьогодн¡ д¡лять так¡ велик¡ виробники ¡ продав-ц¡, як «Меркс», «Енран», «Л¡га-Нова», «Прогрес», «Амат¡», №пЬи1ав&Ко, «Снайт», «Екм¡», «Новий стиль» тощо. Фак-тично вони присутн¡ у вах рег¡онах. Хоча в в регюнах своУ, др¡бн¡ш¡ виробники ¡ оператори [1]. Найближчим часом очЬ кувться поява нових конкурент¡в, у бтьшост своУй - китай-ських аналопв ввропейських бренд¡в.
Ринок меблю в Украíн¡ мав своУ особливостк Перш за все це наявысть двор¡вневоí марочноУ конкуренции ¡снув кон-куренц¡я м¡ж торговими марками виробниюв та торгови-ми марками реселерв. Так, «Меркс» конкурув з компанЬ вю «Л¡га-Нова», що в постачальником ¡мпортних мебл¡в. Варто в¡дзначити, що марочна конкуренцт спостер^авть-ся на середньоцЫовому та прем¡ум-сегмент¡, про це свщ-чить щонайменше те, що при однакових показниках якост та цУ продукци обсяги продаж¡в основних ф^м-виробни-к¡в в р¡зними. Проте на низькоцЫовому сегмент¡ основним критерюм вибору товар¡в в ц¡на, що, своею чергою, робить неможливим внесення ¡дентифкаци продукци. По-друге, це наявнють великоУ к¡лькост¡ п¡дприËMств, що займаються ме-блевою д¡яльн¡стю, ¡, як наслщок, високий р¡вень конкуренции По-третв, спостер¡гаËTься тенденц¡я п¡двищення споживчоУ культури - споживач¡ надають перевагу ф^мовим меблям, виробники яких мають ¡м'я та гарну репутац¡ю. Тому на укра-Унському ринку мебл¡в уже склалися достатн умови для широкого застосування на пщпривмствах меблевоУ галуз¡ тех-нолог¡й з формування брендв компан¡й.
0сновним етапом у процес створення бренду в формування концепцп бренду - фундаменту бренду. Концепцт бренду - система поглядю на бренд, включав в себе опис ¡дентич-ност¡ бренду ¡ його позиц¡онування, ор¡Eнтоване на певну цЬ льову аудитор¡ю. В ¡дентичнють бренду входять суть бренду, його цЫноси переваги та вигоди, а також атрибути [3].
Розроблення концепцп бренду в узагальненому вигляд¡ включав визначення цтьовоУ аудитори, стратеги позицюну-
вання та ¡дентиф¡кац¡ю бренду. Процедура дослщження при розробц¡ концепцп бренду подана на рис. 1.
Пщ цтьовою аудитор¡Eю розум¡ють групу людей, на яких розраховано певний товар, продукт, художый тв^, послугу тощо. Ц¡льова аудитор¡я може визначатися як до пропозици товару чи ¡деУ, так постфактум за вивченням поточноУ ситу-ацГУ [4]. Проте у нашому випадку визначенню цтьово'У аудитори передув аналв та обробка факторв, що впливають на виб^ бренду товару. Так, у ход¡ проведення маркетингового дослщження встановлено, що для ринку меблв для дому на виб^ бренду впливають таю фактори, як дизайн, асорти-мент, еколопчнють, зручн¡сть, мщнють, репутац¡я та ц¡на.
У зв'язку з наявнютю значних в¡дм¡нностей у спожива-ч¡в р¡зних сегмент¡в щодо важливост кожного критер¡ю при вибор¡ бренду необх¡дним в вид¡лення однорщних груп спо-живач¡в, тобто видтення дек¡лькох груп споживач¡в, як¡ ке-руються заданими характеристиками в однаковм м¡р¡ при вибор¡ бренду. Для виокремлення сегментв споживач¡в ви-користано ¡врархнний кластерний анал¡з, що дозволив ви-окремити споживач¡в, що характеризуються найбтьшою близьк¡стю за значим¡стю основних критерив при вибор¡ бренду. На п¡дстав¡ проведеного анал¡зу вид¡лено три групи споживачю, що характеризуються сптьними мотивами при вибор¡ мебл¡в. Середы дан отриманих результат¡в для кож-ноУ групи наведено на рис. 2.
0тже, до першоУ групи за наведеним аналвом належать споживач^ як¡ першою чергою при вибор¡ бренду мебл¡в ке-руються шириною асортименту, репутацию бренду, а також переслщують якомога нижчу ц¡ну, нав^ь якщо як¡сть товару залишавться невизначеною. Для ц^У групи споживач¡в зовам неважливим в зручн¡сть та еколопчнють мебл¡в.
До другоУ групи споживачю належать люди, що готов¡ за як¡сний товар платити бтьше. Так¡ споживач¡ керують-ся еколопчнютю та безпечн¡стю мебл¡в та Ухых складових, практичн¡стю та м¡цн¡стю матер^лу. Вони вважають, що ме-бл¡ мають бути також гарними та зручними, проте асорти-мент на виб^ бренду майже не впливав.
Третю групу споживач¡в представляють люди, що також лады пожертвувати яюстю заради низькоУ ц¡ни. Але на вщ-м¡ну в¡д першоУ групи споживачю основними критер¡ями вибору бренду в зручнють та практичысть мебл¡в, а дизайн ме-блю в абсолютно не важливим.
Таким чином, у ход¡ проведеноУ обробки даних були отри-ман¡ групи споживачю, що в схожими за поведЫковим кри-
Рисунок 1. Процедура дослщження при розробц концепцп бренду
Розроблено автором.
98 Формування ринкових вщносин в УкраУн № 3 (166)/2015
Рисунок 2. Усереднеш результати для кожно'| видшено! групи споживач1в
Розраховано та побудовано автором.
TepieM та як наслщок потребують певноУ стратеги позицюну-вання товару.
Наступним елементом концепци бренду в визначення стpатeгií позицiонування. На думку Дж. Траута i Е. Райса, по-зицiонування - це створення для товару певно'У позици серед конкуруючих товаpiв, своEpiдноí нЫ, яка знайшла б вщ-дзеркалення в ispаpхií цiнностeй, сфоpмованiй у свщомост потeнцiйного покупця [5]. Пщ стpатeгiEю позицiонування ро-зумiють Ыструмент peалiзацií стратеги дифepeнцiацií [4].
Аналiз заявлених стpатeгiй позицiонування конкурентами в рекламних матepiалах та офiцiйних сайтах надав загальне пред-ставлення про бажаний результат, що прагнуть досягти компани. Так, у ходi проведеного аналiзу було з'ясовано, що у зверненнях виробниюв, оpiEнтованих на низько цЫовий сегмент, переважав акцент на тому, що ц мeблi в набагато дешевшими, оскiльки вони в «вiд виробника» або ««i складу». У зверненнях виpобникiв, що працюють на середньоцЫовому сeгмeнтi, переважав акцент на оптимальне спiввiдношeння piзних характеристик, зокрема цiна-якiсть, швидке виготовлення, а також надмнкть. Вироб-ники пpeмiум-сeгмeнту звертають увагу споживачiв на розкш, унiкальнiсть, eксклюзивнiсть та дуже високу яккть тощо.
У той же час суб'вктивна оцiнка стратепй позицюнуван-ня бpeндiв конкуpeнтiв споживачами дозволяв побачити результат, тобто дан про реальну ситуа^ю на ринку. Для ви-бору втьних нiш на ринку пропонувмо побудову матриць сприйняття бpeндiв конкуpeнтiв споживачами. Створення подiбних матриць в результатом ствставлення представ-лeностi характеристик у брендах та значимост характеристик для споживачiв. Для ринку мeблiв до цих характеристик, як було визначено у попередньому аналiзi, вщноситься дизайн, асортимент, eкологiчнiсть, зручнсть, мiцнiсть, ре-путацiя та цЫа. Побудова матриць сприйняття вщбувавть-
ся таким чином, що вюь абсцис означав максимальну сту-пiнь представленост пeвноí характеристики у конкретному бренда вiсь ординат означав важливiсть даних характеристик для споживачiв конкретного сегменту. Отже, у ходi ана-лiзу всi бренди, що представлен на ринку, увiйдуть в один з чотирьох квадран^в матpицi, що подана на рис. 3.
Для подальшого аналiзу використовуватимуться лише т характеристики, що, на думку споживачiв, в найбiльш при-сутнiми у конкретному бpeндi мeблiв. Пpeдставлeнi матриц сприйняття побудованi для 14 бpeндiв для трьох pанiшe ви-значених сегмен^в. Бренди, якi, на думку споживачiв, по-зицiонуються за однаковими характеристиками, об'вднан в одну групу. Матриця сприйняття бpeндiв мeблiв для спожи-вачiв першого сегменту подана на рис. 4.
Перший сегмент для подальшого аналiзу в не цкавим, осктьки за всiма характеристиками, що мають значення для споживачiв, уже кнують такi бренди, для яких ц характеристики представлен достатньо добре (квадрант I). До таких належать бpeндiв, що позицюнуються на мeншiй цiнi продукци при нижчiй якостi товару, на гарый репутаци, на широкому асорти-мeнтi продукци та на дизайн. Також кнують двi групи бpeндiв, стратеги позицiонування яких заснованi на характеристиках, що в не важливими для даного сегменту (квадрант IV) - мщ-нкть та зручнкть мeблiв. А стpатeгiя позицiонування заснова-на на eкологiчностi та безпец мeблiв в як погано вираженою, так i малозначимою для даного сегменту (квадрант III).
Матриця сприйняття бpeндiв мeблiв для споживачiв другого сегменту подана на рис. 5.
До споживачiв другого сегменту належать споживач^ що вважають важливими таю характеристики, як еколопчнкть, мiцнiсть, зручнкть та дизайн мeблiв. Проте характеристика еколопчноси що в основою для позицюнування бpeндiв
II. Бренди, що засноваш на характеристиках, ям с найбтыи значимими для споживач1в та погано представленими у брендi 1. Бренди, що засноваш на характеристиках, ям е найбтьш значимими для споживач1в та добре представленими у бренд/
III. Бренди, що засноваш на характеристиках, ям е не важливими для споживачю та погано представленими у брендi IV. Бренди, що засноваш на характеристиках, ям е неважпивими для споживач1в та добре представленими
Максимальне значення представ л еност1 характеристики у бренд1
Рисунок 3. Матриця сприйняття бренд1в товару для певного сегменту
Розробпено автором.
Формування ринкових вщносин в УкраУы № 3 (166)/2015 99
Рисунок 4. Сприйняття бренд1в мебл1в споживачами першого сегменту
Розраховано та побудовано автором.
Рисунок 5. Сприйняття бренд1в мебл1в споживачами другого сегменту
Розраховано та побудовано автором.
Porsa та Safari, е важливою для даного сегменту, але погано представленою в даних брендах. Це означае можливють створення стратеги позицюнування, основане на еколопч-ност та безпечност меблв.
Матриця сприйняття брендв меблв для споживачю тре-тього сегменту подана на рис. 6.
Дана група споживачю е також не цкавою для подальшо-го розгляду, осктьки за всм характеристиками, що мають значення для споживачв, уже ¡снують бренди, що так себе позицюнують (тобто ц¡ характеристики е достатньо добре представленими у брендах). До таких характеристик вщ-носяться цЫа, дизайн ¡ мщнють мебл¡в, а також репутац¡я та ширина асортименту. Також ¡снують бренди, стратеги позицюнування яких засновав на характеристиках, що е не важ-ливими для споживачю, а саме на дизайн мебл¡в та на еко-лог¡чност¡ ¡ безпец мебл¡в.
Таким чином, п¡сля детального вивчення матриць та ваго-мост критер¡íв вибору бренд¡в мебл¡в для кожноУ групи спо-живач¡в можна зробити висновок про доцтьнють роботи з¡ споживачами другого сегменту за стратегию позицюнуван-ня «еколог¡чн¡сть та безпечнють мебл¡в», оск¡льки для них дана характеристика е одн¡eю з найвагомших ¡ у конкурент¡в представлена слабо.
Наступним завершальним кроком даного етапу формування концепцм бренду е формулювання ¡дентичност бренду. Концепцм ¡дентичност бренду була запропонована в 1986 роц Ж.-М. Капферером [6]. У маркетинговм л¡тератур¡ пщ ¡ден-тичн¡стю маеться на уваз¡ ун¡кальний наб¡р пов'язаних ¡з брендом ознак, що описуе, для чого ¡снуе бренд, ¡ несе в соб¡ обЬ цянку споживачев¡ з боку виробника. Для цього проаналвоваы мотиви при куп¡вл¡ еколопчних мебл¡в споживачами другого сегменту. Результати дослщження показали, що основы моти-
Рисунок 6. Сприйняття бренд1в мебл1в споживачами третього сегменту
Розраховано та побудовано автором.
100 Формування ринкових вщносин в УкраУы № 3 (166)/2015
ви при KyniBni еколопчних мебл1в - турбота про свою родину, впевненють у безпечност власноУ осeлi та здоров'У дггей, прак-тичнiсть та соцiальний статус. ^м того, для розширення концепцм бренду були проаналiзованi характеристики меблiв, що мають доповнювати обрану стратепю позицiонyвання, засно-вану на еколопчносй У ходi фокус-групи були отриман та-кi характеристики, як: гладка поверхня меблiв; використання безпечних еколопчних лакiв та iнших складових; виготовлення меблiв iз пресованоУ деревини (шпон, ДСП); виготовлення з натурально! цтьно'У деревини; практичнють; зручнкть; ортопедич-нiсть; особливий дизайн; обмежена гама кольорiв. За думкою респондент, цi характеристики доповнюють та пщкреслюють екологiчнiсть та безпечнiсть меблiв. Проаналiзyвавши зазна-ченi характеристики, у ходi опитування з'ясовано, що бiльшiсть респондент вважають важливим присyтнiсть в еколопчних меблях таких характеристик: використання безпечних матерЬ алiв та лакiв (74,2%), зручнють (70,6%), практичнiсть (70,7%), ортопедичнкть (64,4%).
Отримана концепцiя бренду мае бути взята за основу при розробц вах елементiв бренду, а саме iменi, логотипу, слогану, ютори бренду тощо. 1деУ для формулювання назви, слогану, ютори, а також для вiзyалiзацiУ логотитв отримуються у ходi проведення фокус-груп. 0триманi iдеУ обговорюються з розробниками, а результати роботи розробниюв мають бути проаналiзованi в ходi повторного опитування споживачiв.
Впровадження бренду на пiдприeмствi вносить коректи-ви до ваеУ ринково-продуктовоУ стратепУ компани. Оскть-ки елементи ринковоУ стратеги зазнали корекцУ в ходi про-цесу формування бренду, важливо провести заходи щодо удосконалення комплексу маркетингу на пщприемствк Про-те щеУ щодо корегування комплексу маркетингу мають ви-значатися також у ходi маркетингового дослiдження, що мае проводитися додатково для кожного елементу окремо.
Висновки
Результати дослiдження мають як теоретичне, так i практичне значення та можуть бути використанi у подальших до^джен-нях вiтчизняного ринку меблiв. У дослiдженнi проведений клас-терний аналiз, що дав змогу вид™ти однорiднi групи споживачiв (сегменти), як керуються певними характеристиками в одна-ковiй мiрi при виборi брендiв меблiв. Наведена методика побу-дови матриц сприйняття брендiв, що побудована на ствстав-леннi представленостi характеристик у брендах та значимост характеристик для споживачiв. Для визначених трьох сегмен-^в побудовано матрицi сприйняття брендiв меблiв та визначе-на можливкть позицiонyвання бренду на основi екологiчностi та безпечностi меблiв. На основi визначеноУ стратеги позицюну-вання розроблена концеп^я бренду для меблевого ринку.
Список використаних джерел
1. Свтовий ринок мебл1в [Електрон. ресурс] / Режим доступу: http://e-works.com.ua/work/2741_Svitovii_rinok_mebliv.html
2. Костюк Г.В. Розвиток глдприемницькоУ дiяльностi на ринку ме-блiв УкраУни [Електрон. ресурс] / Г.В. Костюк, Т.В. Малета // Ефек-тивна економ^а, 2013. - №12. - Режим доступу до журн.: http:// www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2616
3. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. - М.-СПб.: Вершина, 2007. - 288 с.
4. Зозульов О.В. Ринкове позицюнування: з чого починаеться створення устшних брендiв: навч. посiб. / О.В. Зозульов, Н.Л. Писа-ренко. - К.: Знання-прес, 2004. - 199 с.
5. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: Бизнес-стратегии для успешного менеджмента / Д. Аакер: [пер. с англ.]. - СПб.: Питер, 2003. - 542 с. - (Теория и практика менеджмента).
6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер: [пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина]. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
УДК 658.5
М.В. КОВБАТЮК, к.е.н., доцент, зав. кафедри економ1чно1 теорН, Ки1'вська державна академия водного транспорту iм. гетьмана Петра Конашевича-Сагайдачного,
В.В. ШКЛЯР,
к.е.н., ст. викладач кафедри економiчноí теорН, Кивська державна академiя водного транспорту iM. гетьмана Петра Конашевича-Сагайдачного
Проблеми розвитку шдприсмств водного транспорту та шляхи ix виршення в умовах кризи
У статт проведено досл^дження сучасних проблем функцонування та розвитку пдприемств водного транспорту. Роз-роблено та обгрунтовано ефективнсть застосування механизму антикризового менеджменту з метою подолання вияв-лених проблем дтльност п>дприемств за допомогою вибору д>евих антикризових заходв.
Ключов! слова: проблеми розвитку, п>дприемства водного транспорту, кризовий стан, механизм антикризового менеджменту.
М.В. КОВБАТЮК, к.э.н., доцент, зав. кафедрой экономической теории, Киевская государственная академия водного транспорта им. гетмана Петра Конашевича-Сагайдачного,
В.В. ШКЛЯР,
к.э.н., ст. преподаватель кафедры экономической теории, Киевская государственная академия водного транспорта им. гетмана Петра Конашевича-Сагайдачного
Проблемы развития предприятий водного транспорта и пути их решения в условиях кризиса
В статье проведено исследование современных проблем функционирования и развития предприятий водного тран-
© М.В. КОВБАТЮК, В.В. ШКЛЯР, 2015
Формування ринкових вщносин в УкраУы № 3 (166)/2015 101
