CC BY
12
12. Моисеев Н.Н., Иванилов Ю.П., Столярова Е.М. Методы оптимизации. - М.: Наука, 1978. - 352 с.
13. www.matlab.com
14. Школьський Ю., Щербина Ю. Генетичнi алгоритми в екстремальних задачах. I// Bic-ник Львiв. Ун-ту. Серiя прикладна математика та iнформатика. - 2000, вип. 2. - С. 197-208 (укр.).
15. Cellular Automata Modeling of Physical Systems// Journal of Statistical Physics, Volume 97, Numbers 5-6, December 1999. - P. 1031-1032(2)._
УДК 339.138 Доц. Л.М. Бук, канд. екон. наук - Львiвська КА
ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ ПОКАЗНИК1В ДЛЯ ОЦ1НЮВАННЯ СТАНУ ТОВАРНИХ МАРОК ПЩПРИСМСТВ СПОЖИВЧО1
КООПЕРАЦП
Розроблено комплекс показниюв для ощнювання стану марок тдприемств спожив-чо1 коопераций Здiйcнено групування показникiв на показники дiяльноcтi пiдприeмcтва i показники ринку. Розглянуто cутнicть показникiв i можливi методи i'x визначення.
Ключов1 слова: товарна марка, мошторинг, оцiнювання, розвиток, показники, споживча кооперащя.
Assoc. prof. L.M. Buk - L 'viv commercial academy
Forming the complex of indicators for consumer cooperation enterprises'
trademarks evaluation
The complex of indicators for consumer cooperation trademark evaluation and of its' enterprises' trademarks was worked out. The indicators are grouped on enterprises' activity indicators and market indicators. The essence of the indicators and the methods of their determination are considered.
Keywords: brand, monitoring, evaluation, development, indicators, consumer cooperation.
I. Вступ. Кожна юнуюча чи новостворена товарна марка потребуе уп-равлшня, яке б забезпечило досягнення цшей шдприемства - ii власника. Процес управлшня маркою охоплюе виконання таких функцш як плануван-ня, оргашзування, мошторинг та регулювання. Саме мониторинг дае можли-вють отримати шформащю, необхщну для прийняття подальших важливих ршень. Проведення мониторингу означае анал1зування брендинговоi актив-ност шдприемства, визначення р1вня розвитку марки i ii ефективность За результатами мониторингу формуються майбутш напрями розвитку марки, виз-начаеться усшшшсть реалiзацii маркетингових та марочних стратегш.
Науковщ i практики наголошують на важливоcтi такоi cкладовоi як ощнювання товарноi марки для ii усшху [3, 4], а також на можливост вико-ристання оцшки марки за окремими показниками для визначення величини марочного кашталу [1, 2, 5, 6]. Крiм цього, акцентуеться, що cпоciб оцшю-вання е менш важливим, нiж сам факт постшного монiторингу стану товарно1" марки, марочного капiталу. Головне значення мають не конкретш цифри, а тенденци та cпiвcтавнicть показникiв [1].
Поряд з цим зазначимо, що, по-перше, бшьшють авторiв пропонують оцшювати стан товарних марок за такими показниками як пошформовашсть, лояльнicть, лщерство, цiнова елаcтичнicть, частка ринку [1, 2, 6], не врахову-ючи шших, також важливих для визначення рiвня розвитку марки показни-
кiв. По-друге, у лiтературi вiдсутнi пропозици щодо оцiнювання стану товар-них марок шдприемств споживчо! коопераци, для дiяльностi яких характерна певна специфiка, як i для системи споживчо! коопераци загалом. Саме це обумовлюе актуальшсть i вибiр теми статтi.
II. Постановка мети та завдань. Мета статп - запропонувати комплекс показниюв, який допоможе оцшити стан товарного знаку споживчо! коопераци i марок пiдприемств споживчо! коопераци, а на основi цього знаходи-ти напрями майбутнього розвитку дослщжуваних товарних марок i брендингу загалом. Досягнення поставлено! мети передбачае систематизащю юнуючих методiв оцiнювання марки, класифжацш, показникiв; врахування специфiки дiяльностi шдприемств споживчо! коопераци; аналiз можливих методiв отри-мання шформаци для ощнки стану товарних марок; групування показниюв; визначення можливостей впливу пiдприемства на значення показниюв стану марки; роз'яснення сутност iснуючих i пропонованих до визначення показниюв.
III. Результати. Ощнювання марки, рiвня 11 розвитку е ключовим еле-ментом забезпечення 11 значення у маркетинговiй дiяльностi шдприемств, зокрема шдприемств споживчо! коопераци. Пропонований комплекс показниюв, створений на основi узагальнення iснуючих пiдходiв i поглядiв на-уковцiв [1-6] i власних дослiджень, дасть змогу оцiнити стан товарного знака споживчо! коопераци i марок пiдприемств споживчо! коопераци, а вщповщно знайти способи ефективного 1х розвитку (рис. 1).
У пропонованому комплекс показникiв для ощнювання розвитку марки (див. рис. 1) показники подшеш на двi основш групи: показники дiяльнос-т пiдприемства i показники ринку. Такий подш здiйснений виходячи з того мiркування, що стан i розвиток марки залежить як вiд зусиль, яю докладае для И розвитку шдприемство, так i вiд стану цшьового ринку, тобто сприйняття марки покупцями, споживачами. Показники кожно! групи вщпо-вiдно подiляються на яюсш i кiлькiснi, останнi, своею чергою, можуть бути абсолютними i вщносними.
Пiдприемство може безпосередньо планувати i вiдповiдати за юльюсть та частку марочних товарiв i 1х асортиментних позицш у виробництвi, за марке-тинговi витрати, 1х частку у загальних витратах, за частку витрат на марку, за кiлькiсть i тривалiсть маркетингових заходiв, кiлькiсть посередникiв, за рiвень використання комплексу маркетингу, за управлшня збутом (за визначення каналу розподшу, за оргашзащю збутово! дiяльностi), за правовий захист марки то-що. Тим самим шдприемство-власник марки забезпечуе розвиток марки.
Таю показники, як юльюсть i частка марочних товарiв, асортиментних позицш марочних товарiв, наводяться, оскiльки не кожне шдприемство ви-робленi ним товари пропонуе шд певною маркою. Особливо це стосуеться шдприемств споживчо! коопераци, коли одне шдприемство виробляе як ма-рочш, так i немарочнi товари i може пропонувати декiлька асортиментних позицiй товару (одш марочнi, iншi нi).
Кiлькiсть торгових посередниюв включений у цей комплекс як показ-ник, оскiльки вщ посередника значною мiрою залежить репутащя i розвиток марки. З одного боку, чим бшьше рiзних посередниюв, тим ймовiрнiша втра-
та контролю над маркою з боку власника, з шшого - тим бшьше представлена марка у торговельнш мережь Що стосуеться шдприемств споживчо! кооперацп, то 1х торговi посередники можуть бути як у межах споживчо! коопе-рацй, так i поза нею. Значна кiлькiсть торгових посередникiв у межах спо-живчо! кооперацп свiдчитиме про поширешсть марки у системi (наприклад, товари марки певного плодоконсервного заводу можуть бути наявш у десяти, двадцяти i бiльше роздрiбних магазинах споживчо! кооперацп) i бiльшу мож-ливiсть И контролювати. Кiлькiсть торгових посередниюв поза системою вка-зуе на поширешсть марки, наприклад, у приватному бiзнесi (роздрiбних магазинах, маркетах, супермаркетах), що забезпечуе бшьшу можливють ознайом-лення з нею покупщв та купiвлi.
Абсолютн1 г> В1дносн1 Абсолютш <п г> Ввдносш
Кшьюсть марочних Частка марочних Обсяг Частка ринку ус1х марочних
товарiв у виробничiй товарiв у продажу товарш шдприемств споживчо1
програмц кiлькiсть виробничiй марочних кооперацп; частвса продажу
асортиментних позицiй програмi; частка товарш марочних товарш шдприемством;
марочних товарiв; асортиментних шдприемств частка збуту марочних товар1в
загальнi маркетинговi позицш СП0ЖИВЧ01 тдприемства за меж1 споживчо1
витрати; маркетинговi марочних кооперацп; кооперацп; частка ринку марки
витрати на одиницю товарiв; обсяг збуту, товарш пщприемства; темп
марочного товару; темп приросту продажу приросту збуту, продажу марочних
середньорiчна кiлькiсть виробництва марочних товарш та марки; шдекс розвитку
маркетинговых заходiв; марочних товарш марки; показник купшель;
середньорина товарщ; частка шдприем- показник пошформованостц р1вень
тривашсть маркетингових ства: задоволення покупцш; показник
маркетингових заходт; витрат у загалом, в рекомендацш; показник залучених
кшыасть торгових загальних межах покупцш; показник втрачених
посередниив в межах витратах; споживчо1 покупцш; показник потенцшного
споживчо1 кооперацп; частка витрат на кооперацп, проникнення на ринок; ршень
кшььасть торгових марку у поза лояльност1; показник лвдерства;
посередниюв поза загальних межами ршень прихильноси до марки;
межами споживчо1 маркетингових споживчо1 показник цшово1 еластичност1;
кооперацп. витратах. кооперацп. р1вень привабливост1 марки.
Кшыасш Кшыасш
Показники дкльноеи пщприемства
и. .и
Оцшювання стану марки
Показники ринку (покупщв, споживач1в)
Як1сш
Р1вень використання комплексу маркетингу; р1вень управлшня збутом марочних товар!в; р1вень забезпечення правового захисту марки.
Яюсш
Р1вень вщповвдносп асощацш; р1вень вщчутноК якосл; р1вень сприйняття пор1вняно з марками-конкурентами.
Рис. 1. Комплекс показнишв оцшювання рiвня розвитку марки
Потребують роз'яснення окремi яюсш показники дiяльностi пiд-приемства. Рiвень використання комплексу маркетингу визначае яюсть мар-кетингово! пiдтримки марки, тобто наскшьки маркетинговi стратегil, марке-тинговi заходи вiдповiдають позицil марки, очжуванням покупцiв, якi заходи маркетингу для розвитку марки використовуе тдприемство.
Управлшня збутом характеризуе роботу вщповщних пращвниюв пiд-приемства по збуту товару, особливо за межi споживчо! кооперацй. Одна справа, якщо цi пращвники просто очiкують замовлень або тшьки пропону-
ють марочш товари по телефону окремим шдприемствам, iнша - якщо активно займаються збутом (шукають потенцiйних покупщв, органiзовують вiзити представникiв шдприемства, здшснюють пропозицiю факсом, телефоном, по 1нтернету тощо). Управлiння збутом передбачае визначення виду каналу роз-подiлу, кшькосп його рiвнiв, а також участ його учасникiв у створеннi бренду. Це особливо важливо для тдприемств споживчо1 кооперацiï, якi утворю-ють вертикальнi i, навiть, багатоканальш маркетинговi системи. Вiдповiдно, контроль i защкавлешсть у поширенi марки юнуе на кожному рiвнi. Рiвень управлшня збутом залежатиме й вiд форм сшвпращ з роздрiбною торгiвлею поза споживчою кооперацiею. Адже збут у системi споживчоï кооперацiï е практично забезпечений, шша справа - шдприемства приватного та державного сектора. Марка може бути достатньо поширена в межах споживчоï коопераций але це ще не е достатня шдстава для ïï перетворення у бренд. Важ-ливим е те, як вона сприймаеться роздрiбною торпвлею поза межами: чи пос-тавляеться, чи на договiрнiй постшнш основi, чи одноразово, чи е бажаною на полицях гуртово-роздрiбних магазишв.
Про ставлення пiдприемства-власника марки до ïï розвитку свщчить й рiвень забезпечення правового захисту марки. Якщо тдприемство усвщом-люе важливiсть марки, воно повинно усвщомлювати й важливють ïï захисту. А правовий захист марка отримуе у разi ïï реестрацп. Тобто, розглядаючи цей показник потрiбно визначити чи зареестрована марка, чи подана на реестра-щю, чи готуеться до подання на реестращю. Облiк витрат на маркетинг (марку) також свщчить про ïï розвиток, про зусилля шдприемства створити бренд. Тут потрiбно вщповюти на запитання, чи юнують таю витрати взагал^ чи об-лжовують ix i як вони облжовуються.
Показники ринку в оцiнюваннi марки е показниками, що характеризуют ïï сприйняття покупцями, споживачами. Безперечно, це сприйняття знач-но залежить вiд маркетингових рiшень i зусиль шдприемства - власника марки. Проте воно також може зумовлюватися особливостями, характеристиками покупщв, споживачiв, дiяльнiстю i станом марок-конкуреш!в. До абсо-лютних показникiв ринку, а саме попиту на марку ми вщнесли: обсяг продажу уЫх марочних товарiв пiдприемств споживчоï кооперацп; обсяг збуту, продажу марочних товарiв пiдприемства: загалом, в межах споживчоï кооперацп, поза межами споживчоï кооперацп.
Такi кiлькiснi вiдноснi показники ринку, як частка ринку ушх марочних товарiв пiдприемств споживчоï кооперацп, частка продажу марочних то-варiв пiдприемством, частка збуту марочних товарiв пiдприемства за межi системи споживчоï кооперацп, частка ринку марки шдприемства, темп приросту збуту, продажу марочних товарiв та певноï марки, шдекс розвитку марки характеризують поточний стан попиту на марочш товари споживчоï кооперацп загалом i марки окремих тдприемств зокрема, а отже дають можли-вють ощнити розвиток товарного знаку споживчоï кооперацп та марок кон-кретних тдприемств.
Решта кiлькiсниx вщносних показникiв ринку, що використовуються для ощнювання марки отримують за допомогою опитування покупщв, спо-
живачiв. Це такi показники як пошформовашсть (частка покупцiв, що зна-ють/вшзнають марку); показник купiвель (частка покупщв, що купували товари дослщжувано1" марки); рiвень задоволення покупцiв (частка покупщв, що задоволеш споживанням/використанням товару дано1' марки); показник рекомендацiй (частка покупщв, що здшснили купiвлю марки внаслщок пора-ди, рекомендацп знайомих чи продавщв); показник залучених покупщв (частка покупщв, що здшснили вперше кушвлю марки протягом останнього року); показник втрачених покупщв (частка покупщв, що вщмовились вщ марки внаслщок незадоволення, переходу на марки конкуренти, шших причин); показник потенцшного проникнення на ринок (частка покупщв, яю бажають здшснити купiвлю марки); рiвень лояльностi (частка покупщв, що надають перевагу марщ порiвняно з марками - конкурентами); показник лщерства (частка покупцiв, що визнае марку лщером у товарнш групi); рiвень прихиль-ностi до марки (частка покупщв, яю бажають здшснювати повторнi купiвлi марки); щнова еластичнiсть (частка покупцiв, що може бути залучена або втрачена при маневруванш щною); рiвень привабливостi марки (частка покупщв, яким подобаеться марка, яю позитивно настроен вщносно не!, неза-лежно вiд того, чи споживали/користувалися ïï товарами).
До яюсних показникiв цiеï групи належать рiвень вiдповiдностi асощ-ацiй, рiвень вiдчутноï якостi, рiвень сприйняття порiвняно з конкурентами. Рiвень вiдповiдностi асощацп залежить вiд образу товару, споживача, шдприемства, шдив^альносл марки i визначаеться тим, насюльки асоцiацiï з маркою покупщв, споживачiв збiгаються з тими, на яю очiкуе власник марки. Зокрема, марка може уособлювати у ^6î i асощюватися з певною яюстю, щ-ною, гаран^ею, iншими елементами комплексу маркетингу або шшими характеристиками. Рiвень вiдчутноï якостi залежить вiд того, як характеризуют якiсть марочного товару споживачi (висока, середня, низька) та може визначатися як ощнка споживачами якост товару за бальною шкалою i вимь рюватися як середнш бал. Сприйняття порiвняно з конкурентами - це те, як характеризують, описують марку покупщ, споживачi порiвняно з ïï основни-ми конкурентами (наприклад, як кращу, цiкавiшу, престижшшу, оригшальш-шу, таку саму, пршу, неякiсну, шкiдливу, таку, що знижуе самоощнку тощо). ïxнi вiдповiдi можуть тдтверджуватися виставленням рангу марки порiвняно з марками конкурентами i свщчити про ступiнь надання переваг марщ порiв-няно з марками конкурентами. Розглянут показники можуть бути визначеш як за допомогою анкетування, штерв'ювання покупцiв, так i методом фокус-груп, а вимiр якiсниx показниюв за допомогою експертноï оцiнки.
IV. Висиовки. Пропонований комплекс показниюв дасть змогу шдприемствам споживчоï кооперацп здшснювати ощнювання своïx марок, рiвня ïx розвитку, визначати позицп марки, ïï слабкi i сильнi сторони, причини "слабкост^' та напрями i способи посилення ïï позицш. Його пропонуеться використовувати планово-економiчним та збутовим вщдшам пiдприемств споживчоï кооперацп та ïxmx спiлок. З незначною змшою цей комплекс по-казникiв може бути використано й шшими шдприемствами для забезпечення належного управлiння марками, власниками яких вони е.
Лiтература
1. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревско-го. - СПб.: Изд-во "Питер", 1999. - 400 с.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.
3. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки/ Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. - 272 с.
4. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Основы сильного бренда/ Пер. с англ. Под ред. С.Г. Бо-жук. - СПб.: Изд. дом "Нева", 2004. - 320 с.
5. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. -СПб.: Изд. дом "Нева", 2003. - 320 с.
6. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.
УДК 339.138 Проф. С.В. Скибтський, канд. екон. наук;
асист. Н.Р. Балук - Львiвська КА
ПОНЯТТЯ CTPAXOBOÏ ПОСЛУГИ, ÏÏ СПЕЦИФ1КА ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ
Уточнено поняття "страховий продукт", "страховий товар" i "страхова послу-га". Визначено основш рiвнi формування споживчо'1' вартосп страхового продукту. Обгрунтовано подш характеристик страхово'1' послуги на загальш i специфiчнi.
Ключов1 слова: страховий продукт, страховий товар, страхова послуга, рiвнi формування споживчо'1 вартосп страхового продукту, характеристики страхово'1 послуги.
Prof. S. V. Skibinskiy; assist. N.R. Baluk - L 'viv commercial academy Notion of insurance service, its specific and descriptions
The essence "insurance product", "insurance commodity" and "insurance service" is specified. The basic evens of insurance product's consumer cost's forming are definite. Division of insurance service's descriptions on general and specific is grounded.
Keywords: insurance product, insurance commodity, insurance service, even forming of consumer cost of insurance product, descriptions of insurance service.
I. Вступ. Специфжа маркетингу страхових послуг полягае в особли-востях товару, що його пропонують страхов! компанн - страховш послуз1, яка виступае об'ектом страхового ринку. За чинним законодавством Украши об'ектами страхового ринку виступають "майнов1 штереси, що ... пов'язаш з життям, здоров'ям, працездатшстю та додатковою пенЫею страхувальника або застраховано: особи; з володшням, користуванням i розпорядженням майном; з вщшкодуванням страхувальником запод1яно1 ним шкоди особ1 або ïï майну, а також шкоди, запод1яно1 юридичнш особ1 " [1, с. 4]. таким чином маються на уваз1 страхов1 продукти у вигляд1 специф1чних послуг, що реаль зуються на основ1 укладеного договору страхування.
II. Постановка завдань. У л1тератур1 вживаеться р1зна термшолопя у визначенш об'екта страхового ринку - "страховий продукт", "страхова послу-га" i "страховий товар" - та не юнуе единого тдходу до диференщацн цих понять. 1снуюча проблема понятшного апарату маркетингу у страхуванш ви-магае дослщжень сутносл предмета кушвл1/продажу на ринку страхових послуг та визначення термшу, в рамках якого з1 зазначених вище понять цей об'ект споживаеться суб'ектами ринку. Вивченню шдлягають також характеристики страховоï послуги як специф1чного товару на ринку.
