CC BY
12
Науковий вкннк Н.1Т У Укра'1'ни. - 2011. - Вип. 21.14
5. Процес управлшня змшами повинен базуватись на засадах прозороста, об'ективноста, доцiльностi змш i узгодження ÍHTepecÍB як керiвництва i власникiв тдприемства, так i колективу його пращвниюв.
6. Одним з найбшьш прийнятних методiв планування здiйснення 3míh у си-туаци, коли цi змiни мають значний масштаб i стосуються всього тдприемства, е метод пiдготовки сценарпв.
Л1тература
1. Ford H. My Life and Work. Cosimo Inc. 2007.
2. Друкер Питер Ф. Практика менеджмента : пер. с англ.: учебн. пособ. - СПб. : Изд. дом "Вильямс", 2000. - 398 с.
3. Porter M.E., competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors (New York: Free Press, 1998)ю - Ch. 2.
4. Dobija D. Pomiar i sprawozdawczosc kapitalu intelektualnego przedsi^biorstwa / D. Dobija // Wyd. WSPiZ im I. Kozminskiego. - Warszawa, 2003.
5. Kotter J. Your Iceberg Is Melting: Changing and Succeeding Under Any Conditions St. -Martin's Press, 2006.
6. Weber R. Management: Basic Elements of Managing Organizations / R. Weber // Mc-Graw Hill, London, 2006.
7. Bright J. The Development and the Initiation of Investments Goods on a Market / J. Bright // M.J. Thomas Marketing. Free Press - N.Y., 2007.
Старик Р.Я. Управление изменениями как фактор укрепления рыночной позиции предприятия
Обусловлена необходимость осуществления изменений на предприятии как условия обеспечения его конкурентоспособности. Выделены факторы, которые обусловливают необходимость проведения изменений и предложена классификация изменений в зависимости от их масштабов, интенсивности проведения и часовых горизонтов. Предложены мероприятия по преодолению сопротивления работников в процессе осуществления изменений.
Ключевые слова: конкурентоспособность, изменения, факторы влияния, интеллектуальный капитал.
Staryk R.Ya. Management change as a factor of strengthening market position company
The article caused by the need to implement changes in the company as a condition to ensure its competitiveness. Theу proposed factors which determine the need for change and classification of changes depending on their scale, intensity and a time horizon. They presented measures for overcoming the resistance of workers in the process of change. Keywords: competitiveness, change, influence, intellectual capital.
УДК338.32.053.4 Астр. H.I. ХомишиН - НУ "Л.ьвыська полгтехтка"
ВИВЧЕННЯ СТРУКТУРИ ПОПИТУ ЯК ПР1ОРИТЕТНЕ ЗАВДАННЯ ПВДПРИеМСТВ
Основну увагу спрямовано на анал1зування чиннигав, яга впливають на куш-вельну поведшку споживач1в та формування структури попиту: демограф1чш, психо-лопчш, ситуативш, сощальш, економ1чш тощо. Подано модель поведшки спожива-ч1в товар1в i послуг, яка поеднуе вплив р1зних чиннигав. Наголошено на дослщженш ринку як прюритетному завданш будь-якого тдприемства.
1 Кузьмш Олег Свгенович - д-р. екон. наук, проф., зав каф. ММП, НУ "Львiвська поттехшка"
Ключовi слова: структура попиту, чинники, кушвельна поведшка споживачiв, сегментування ринку, потреби.
Попит е основою будь-якого ринку. Знання його структури, складових та 1х особливостей становлять основу устху як шдприемств, так 1 самих спо-живач1в.
Як зазначив ще К. Маркс у пращ "Каштал", попит - це представлення на ринку потреб у товарах [5, т. 25, ч.1, с. 207]. Учений зауважив, що до потреб не варто вщносити вш можлив1, а лише п, яю можна реал1зувати через ринок. Тобто, як подано в класичних шдручниках, попит - це та сума кошпв, яку покупщ готов1 вщдати за запропонований товар.
Споживач чи покупець (хоча щ поняття не е абсолютними синошма-ми) лежить в основ! поняття "попит", адже саме вш "приймае ршення про те, який продукт вироблятиме виробник" [4, с. 41]. Як колись стверджувало бшь-шють економюпв, споживач1 - це люди, яким в1дом1 вш факти, тому, лопчно 1х опрацювавши, вони здшснюють рацюнальш ршення. Внаслщок чого (за-лежно в1д сво1х можливостей) отримують найсприятливше становище вщ здшснено1 ними покупки (в1д витраченого часу та кошпв) [9, с. 171]. Проте з роками уявлення про споживач1в змшювалось. I сьогодш шд споживачем ро-зумтоть особу, яка здшснюе не лише рацюнальш, а й 1рращональш ршення, керуючись при цьому психолопчними, сощальними, економ1чними та шши-ми найр1зномаштшшими чинниками, яю потребують досконалого вивчення. Адже правильне трактування поведшки споживач1в, точна структуризащя попиту ведуть до устшного розвитку ринку.
В основ1 формування структури споживання та попиту лежать потреби та бажання, яю можна вважати основними мотиваторами поведшки спо-живач1в. Процес 1хнього формування та вдосконалення е неперервний у чаи, при цьому шдив1дуальний для кожного споживача. Вш вщбуваеться тд впливом сощально-економ1чних, географ1чних, культурних умов життя, нащ-ональних особливостей, р1зних шдив1дуальних чинниюв та шшого. Проте саме дохщ споживача вважають одним 1з виршальних фактор1в формування потреб та можливютю переходу потреби в попит. Тому шд попитом розумь ють потребу, яка шдкршлюеться кушвельною спроможшстю споживач1в, тобто мае платоспроможний характер прояву.
Незважаючи на шдив1дуальнють, видшяють таю загальш характеристики потреб: не дублюються, не суперечать одш одному, мають певну 1ерар-х1ю [4, с. 12]. Тут не можна не згадати вщомо! класифжацп потреб А. Мас-лоу - "шрамщи потреб", до яко1 вщносять ф1зюлопчш потреби, потреби в безпещ, сощальш потреби, потреби у визнанш та в самореал1зацп [8, с. 88-89; 3, с. 199].
Найбшьш простими для отримання та описання, хоча не менш корис-ними та важливими, е демограф1чш змшш. Наприклад, р1зш потреби - у дь тей дошюльного та шюльного в1ку, в молод1 та пенсюнер1в. Також р1зш потреби - в жшок та чоловтв. Навггь юнуе р1зниця м1ж потребами батьюв для немовлят р1зних статей (наприклад лялька для д1вчаток 1 машинка для хлоп-чиюв). Також сильно в1др1зняються споживч1 втрати м1ж шм'ями, яю мають
Науковий вкник НЛТУ УкраУни. - 2011. - Вип. 21.14
одну-дв1 дитини, повнол1тню-неповнолггаю дитину, м1ж повноцшними-не-повнощнними шм'ями, неодруженими-одруженими тощо.
Р1вень осв1ти, виховання вдаграе також дом1нуючу роль у процес споживання. Як не дивно, але структура попиту осв1чених людей 1 малогра-мотних значно р1зняться. З р1внем осв1ти пов'язаний вид заняття, працевлаш-тування, сфера працевлаштування споживач1в. Навпъ графж роботи може вплинути на ршення тдприемщв у плануванш свого б1знесу.
Дохщ споживач1в е одним 1з найважливших чинниюв формування попиту, шдикатором споживання та заощадження. Залежнють м1ж попитом та доходом дослщжував вщомий шмецький економют Е. Енгель, який дов1в, що в раз1 зростання доходу зменшуеться частка витрат на продукти харчування та збшьшуються витрати на житло, побутову техшку, послуги. Проте С. СтрумЫн доводив, що витрати на продукти харчування бшьшою м1рою залежать вщ складу ам'1 та в1ку 11 члешв [4, с. 28].
Вж, стать, нацюнальнють, релтя, освгта, дохщ та шш1 демограф1чш чинники великою м1рою можуть пояснити поведшку споживача, проте вони не зачшають таю сторони як почуття, емоцп та шш1 можлив1 ситуацп. Адже людина тдпорядковуеться ще низщ вплив1в, до яких слщ вщнести психоло-пчш, сощальш 1 ситуативш.
Стиль життя, р1вень достатку, мотиващя, захоплення, особист якост та шш1 внутршш чинники створюють психолопчний вплив на людей, яю здшснюють покупку. Ставлення людей, наприклад, до кольор1в, компанш, дизайну е абсолютно р1зними. Причиною подорожування може стати не лише потреба у вщпочинку, а й бажання зустргга нових людей, побачити нов1 мюця, отримати новий досвщ. Проте тут складнють виникае в оцшюванш, тому що досить важко вим1ряти, наприклад, почуття та емоцп.
До сощальних чинниюв впливу можна вщнести р1зш культурт сегмен-ти, члени яких мають специф1чш лише 1м ознаки, мотиващю, поведшку тд час здшснення покупок. Стиль одягу, проведення вшьного часу, помешкання, мебл1 та спошб витрачання кошпв значною м1рою залежать вщ сощального статусу та ролей ошб, яю здшснюе покупку. Проте тут прямий вплив мають доходи, р1вень освгга, професшний устх, комушкативш навички та шше.
Прямий вплив на прийняття ршень про покупку мають референтш групи. Це можуть бути друз1, с1м'я, колеги чи члени певно1 культури. Особи, яю е добре об1знаними в товарах 1 користуються повагою шших споживач1в, також вдаграють ключову роль у процеш спшкування - обговорення якосп, вартоста, властивостей товар1в, представлених на ринку. Потенцшш споживач1 звертають увагу на думки, досвщ реальних споживач1в, яю дають змогу зроби-ти правильний виб1р, зменшити ризик 1 втрати вщ незнайомого 1м продукту. Проте вщгуки незадоволених споживач1в спроможш зруйнувати б1знес.
С1м'1, колективи чи будь-як шш1 види домогосподарств також набува-ють певних особливостей. Тут важливо визначити, для кого здшснюеться покупка (для вше! ам'1, тшьки для себе чи для шшого споживача) 1 чия думка важить найбшьше у прийнятл ршення про покупку конкретного товару чи послуги. Наприклад, спшьш р1шення стосуються вибору мюця вечер^ мюце-
востi для будiвництва нового будинку, проведення вщпустки, покупки авто-мобiля тощо.
Ситуативний вплив е не менш важливим у дослiдженнi споживачiв то-варiв та послуг. Сюди можна вщнести рiзнi чинники, якi впливають на здшснення покупки. Це фiзичнi обставини (мюцевють, погода, звуки, арома-ти, освгтлення, декорацп), соцiальнi обставини (особи, яю присутнi в момент покупки чи споживання), чинники, пов'язаш з часом (час, який потрiбний для здшснення покупки та 11 використання, час, протягом якого користуються да-ним товаром, перюд часу до отримання зарплати, перюд дня, перюд року), конкретнi обставини, якi виникають з нагоди, наприклад, дня народження чо-ловiка чи шефа та настрш, душевний стан споживача до та шд час покупки [8, с. 96-97].
Принципово важливим тд час дослщження структури попиту е вив-чення конкурентiв, аналiзування 1хньо1 стратеги та синтезування сощально-полггачно!, економiчноl, демографiчноl, культурно1, еколопчно1 та фiзико-технолопчно1 ситуацп в кра!ш чи вiдповiдному регiонi. Важливою е загальна iнформацiя про платоспроможнiсть населення, дохщ на душу населення, рь вень цiн, рiвень шфляцп, рiвень послуг, пiльги, розвиненiсть системи креди-тування промислових пiдприемств тощо.
Звичайно, кожен iз чинникiв е важливим для вивчення структури попиту. Проте, якщо вибирати нашстотн^ з названих вище, то варто зупини-тися, як i у випадку формування потреб, на наявностi чи вщсутносп грошо-вих засобiв у покупця. Адже, незалежно вiд вжу, психологiчного, культурного стану, якосп товару, споживач не зможе здшснити акт покупки без вщпо-вщних коштiв. Досить важливу роль вдаграе також попереднiй досвiд споживача та психолопчний стан покупця у момент здшснення покупки.
Треба звернути увагу на те, що акт кушвл^ залежно вiд економiчних умов, може виступати щонайменше у трьох формах: зразу тсля прийняття ршення, вiдкладення покупки через брак кошпв та вiдмова вiд покупки вза-галi [3, с. 11]. Сюди можна вщнести також спонтаннi покупки, яю часто ста-ються з молодими чи заможними людьми тощо.
Варто зауважити, що вщкладення покупки може призвести до повно1 вщмови вщ не1, адже за час заощаджень можлива змiна потреб, вподобань, психолопчного стану. Як стверджують вчеш, перешкодою мiж намiром купи-ти товар (намiри формуються пiд впливом оч^ваного доходу, цiни i вигод вщ його споживання) та ршенням про покупку стоять два фактори: думки ш-ших людей та непередбачуваш обставини, якi можуть змшити намiри в той момент, коли споживач був вже готовий до ди [3, с. 209-210]. Тому вивчення структури попиту потребуе постшного спостереження та дослщження, безпе-рервного анатзування всiх можливих чинникiв та змш, яю з ними пов'язаш.
Вщповщно до чинникiв, якi впливають на кушвельну поведiнку, спо-живачiв подiляють на рiзнi сегменти: демографiчнi, географiчнi, психогра-фiчнi, геодемографiчнi (демографiчнi в межах географiчного сегменту), пове-дiнковi (очiкуванi вигоди (якiсть продукцп, якiсть обслуговування, економiя, престиж), статус користувача (потенцшний, регулярний, вперше спожива-
ний, рашше споживаний, неспоживаний), штенсившсть споживання, став-лення до товару, ступiнь потреби в продукту, привщ для покупки, стадiя знання i намiру, схильшсть до нововведень) тощо.
Детальну систему критерпв для вивчення споживачiв товарiв i послуг розробив нiмецький маркетолог Г.Г. Леттау, подшяючи ринок на таю сегмен-ти: географiчнi (регюнальш), соцiально-демографiчнi, соцiально-економiчнi, орieнтованi на споживання певного типу, орieнтованi на засоби масово! кому-шкаци, орieнтованi на "стиль життя", психологiчнi. Також, залежно вiд виб-рано! ринково! стратеги, вчений видiляв сегменти ринку, яю визначаються продуктом, орieнтованi на щни, орieнтованi на якiсть та таю, яю визначаються стратегieю збуту [1, с. 25].
На рис. представлено модель прийняття ршень про кутвлю товарiв та послуг, внаслщок чого формуеться структура попиту. За основу взято ш-тегральний тдхвд, який поеднуе рiзнi роду чинники впливу. 1х умовно подь лено на чинники зовшшнього впливу, ситуативш чинники, чинники внут-рiшнього впливу та досвщ.
Чинники зовшшнього впливу -стлмули, подразники
Спонукальш чинники маркетингу П]>одукт Ц| на Прослвдннн Розпод ¡л Некероваш чинники соцюкультурного впливу: Культурна структура Сошальна структура Референты групп С]м'я, родина Вплив особистостсй Громадська думка Сусшдьда \ групов! наетроУ Сгереотипи. упередження
Чинники навколишнього середовища
Демограф1чш
Науково-течшчж показники Под 1ти ко-правой Сощаяьш таекононичга Фгзнчнс оточення Завдання к\~швл]
X
П1дсмд0м1сть ("чорна скрпнька" споживача)
Чинники внутр!шньога впливу
Психолог!'1н1 Особисиси чинники:
чинники: Еконогипчне становище
Система шнностен В)к 1 стап життеаого циклу родини
Погреби Стать
Мотивашя Нашональшсть
С пр иймання Стан ззоров'я
Заевоення Осв1та
Звичхи Ри занять
Стсреотнпи Стиль життя
Погляди та думки Тип особнстоетт
Досвщ
Прочее прийняття р!шень про к^шшпо
Усв1домлсння потреби +
Пош\к ¡нформацн ♦
Оцшка альтернатив
Прийняття piшcння
про клтпвлю _____+__
Реакщя на покупк\ |
£
Формування структури попиту: Внбф товару та послуги Виб1р марки
Вибф торгового посс род никл Виб1р часу та обету кутщй
Рис. Модель поведтки споживачiв та процесу формування структури попиту
(удосконалено з [3, 6, 7])
До чинниюв зовшшнього впливу вiднесен0 pÎ3HOMaHÎTHÎ стимули та подразники, якi дiють на шдсвщомють споживачiв. Це спонукальш чинники маркетингу, таю як товар, щна, просування та розподш, та некероваш чинники соцiокyльтyрного впливу. До них вщносять культурну та сощальну структуру, вплив референтних груп, сiм'ï, членiв родини, вплив громадсь^ думки, нaстроï, стереотипи, упередження, мода, результатом чого е формування сyспiльних i групових цiнностей, менталитету, манер, вчинкiв, трaдицiй i ри-тyaлiв.
Окрему складову становлять чинники навколишнього середовища. До цiеï групи слiд вiднести вплив всiх шших чинниюв, яю прямо не залежать вщ споживача i не входять у першу групу. Це демогрaфiчнi, нayково-технiчнi, полiтико-прaвовi, соцiaльнi та економiчнi чинники, фiзичне оточення та саме завдання кушвль
Наступним кроком до прийняття ршення про покупку е процеси, яю вiдбyвaються у шдсвщомосп споживача ("чорнiй скриньцi"). Вони переваж-но залежать вiд психологiчних чинниюв (системи цшностей, потреб, мотива-цш, сприймання, засвоення, звичок, стереотипiв, поглядiв та думок конкретного споживача) та особистюних чинникiв (вiкy, стап, етaпiв життевого циклу родини, нацюнальносп, стану здоров'я, освiти, роду занять, економiчного становища, стилю життя, типу особистосп (впевненостi в соб^ незaлежностi, впливовостi, непостiйностi, самолюбства, агресивносп, прив'язaностi, често-любностi) тощо).
В окрему групу видшено досвiд, який формуеться тд впливом всiх вище перелiчених чинникiв - чинникiв зовшшнього та внутршнього впливу, чинникiв навколишнього середовища, а також е зворотною реакщею, яка ви-никае тсля прийняття рiшення про покупку. Реакцп на покупку можуть бути рiзними: якщо товар вiдповiдaе очiкyвaнням, то споживач задоволений, як-що - ш, то частково задоволений чи незадоволений, внаслщок чого споживач може звернутися до iншого виробника, обмшяти на iнший товар, продати i тлн. Внaслiдок взaемодiï всiх чинниюв мае мюце процес прийняття ршення про покупку, який вiдбyвaеться внаслщок yсвiдомлення потреби, пошуку ш-формацп, оцiнки альтернатив, безпосереднього прийняття ршення про кушв-лю та реакцп на покупку.
Ощнивши всi можливi чинники впливу, процес прийняття ршення про покупку веде до формування структури попиту, яке охоплюе розподш доходу мiж рiзними товарними групами та послугами, надання переваги кон-кретнiй мaрцi, мiсцю, часу i обсягу кyпiвель.
Таким чином, попит е дом^ючим фактором розвитку, дослщження якого е важливою i невщ'емною фyнкцiею кожного пiдприемствa. Вивчення структури попиту потребуе безперервного aнaлiзyвaння вшх можливих чин-никiв, якi впливають на кyпiвельнy поведiнкy споживaчiв. Адже процес прийняття ршень про покупку торкаеться не лише маркетингових чинниюв, а й демогрaфiчних, геогрaфiчних, психолопчних, соцiологiчних, культурних, поведiнкових, ситуативних та багато шших. Проте, незважаючи на складнють i багатограннють цього процесу, виграш ринку забезпечений.
Л1тература
1. Жих Е.М. Маркетинг: Как завоевать рынок? / Е.М. Жих, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев. - Л. : Лениздат, 1991. - 139 с.
2. Коварш 1.С. Маркетинговi дослщження поведiнки споживачiв на ринку продовольчих товарiв : автореф. дисс. на соискание учен. степени канд. екон. наук. - К. : Вид-во ПВНЗ Свропейський ун-т, 2008. - 18 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковий. -М. : Изд-во "Прогресс", 1990. - 736 с.
4. Лшич Л.Г. Прогнозування виробництва на засадах визначення обсяпв попиту на про-дукщю шдприемств : монографiя / Л.Г. Лшич, В.Л. Загоруйко. - Луцьк : Вид-во Волин. нац. ун-т ím. Леи Украшки, 2008. - 192 с.
5. Маркс К. Сочинения / К. Маркс, Ф. Энгельс. - Изд. 2-е.
6. Прокопенко О.В. Поведшка споживачiв : навч. поабн. / О.В. Прокопенко, М.Ю. Троян. - К. : Центр навч. лгг-ри, 2008. - 176 с.
7. Резшк В.С. Сощально-психолопчне моделювання поведшки покупщв у процес мар-кетингово! дiяльностi / В.С. Резшк. - Кам'янець-Подшьський : Изд-во "Абетка-Нова", 2001. -220 с.
8. Advertising Excellence / Courtland L. Bovee, J. Thill, G. Dovel, M. Wood. - New York. McGraw-Hill series in marketing, 1995. - 561 c.
9. Basic marketing: a managerial approach / E. Jerome McCarthy, William D. Perreault. - 10th ed. 1990ю - 734 с.
Хомышин Н.И. Изучение структуры спроса как приоритетное задание предприятий
Основное внимание направлено на анализ факторов, которые влияют на покупательное поведение потребителей и формирование структуры спроса: демографические, психологические, ситуативные, социальные, экономические и т. п. Подана модель поведения потребителей товаров и услуг, которая объединяет влияние различных факторов.
Ключевые слова: структура спроса, факторы, покупательное поведение потребителей, сегментирование рынка, нужды.
Khomyshyn N.I. The investigation of the structure of demand is a priority task of the enterprises
The article deals with the analyzing of the factors that affect the purchasing behaviour of consumers and the formation of structure of demand: demographic, psychological, situational, social, economic and others. The model of behaviour of goods and services's consumers, which combines the influence of different factors is given. Author emphasized that the market research is a priority task of the enterprise.
Keywords: structure of demand, factors, purchasing behaviour of consumers, market segmentation, needs.
УДК 330.332:637.1 Аспр. Г.В. Цар1 - НУ "Льв1вська пол1техн1ка "
МЕХАН1ЗМ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ МОЛОКОПЕРЕРОБНИХ ПВДПРИСМСТВ
Дослщжено та проанатзовано проблематику застосування маркетингового менеджменту шдприемствами молокопереробно1 галузг Розроблено мехашзм удоско-налення маркетингового менеджменту молокопереробних шдприемств, який представлений як сукупшсть систем та 1х шдсистем, що функщонують на осжга взаемо-ди з маркетинговою шформацшною системою.
1 Наук. кер1вник: проф. 1.М. Комарницький, д-р екон. наук
