CC BY
56
УДК 658.8
1 *
О. В. ХРИСТОФОР1
1 Каф. «Менеджмент оргашзацш», Державний економжо-технолопчний ушверситет транспорту, вул. Лукашевича, 19, Кшв-49, Укра!на, 03049, тел. +38 (044) 465 42 80, ел. пошта [email protected]
МЕТОДОЛОГ1ЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ ПОВЕД1НКИ ПОТЕНЦ1ЙНИХ ПАСАЖИР1В НА ЗАЛ1ЗНИЧНОМУ ТРАНСПОРТ1
Мета. Сьогоднi теорiя попиту i пропозици, яка до останнього часу залишалась основоположним вченням про споживчу поведiнку, довела свою неспроможшсть реально вiдображати ситуацш на ринку. Практичш дослiдження сввдчать про те, що на поведiнку споживачiв впливае цiла низка зовнiшнiх чинник1в. У результата цього рiшення, яш приймаються споживачами, виявляються нерацiональними. Особливо така ситуащя е характерною для ринку транспортних послуг, оск1льки послуги з перевезення пасажирiв пiдпорядкованi ш-шим зовнiшнiм потребам i покликаш !х задовольняти. Методика. Ефективне управлшня споживчою пове-дiнкою й формування адекватного комплексу маркетингових дiй, спрямованих на розширення кола корис-тувачiв, потребуе вивчення споживчо! поведiнки на основi комплексно! моделi, яка оргашчно поеднуе рiзнi групи факторiв. Виходячи з такого стану справ, юнуе необхiднiсть розробки методологiчного шдходу до вивчення процеав прийняття рiшень споживачами. Це дозволить б№ш диференцiйовано тдходити до впо-рядкування та систематизаци потреб споживачiв i формування ефективно! пропозици послуг на ринку залiз-ничних пасажирських перевезень. Результати. Набуло подальшого розвитку дослiдження зовнiшнiх i внут-рiшнiх чинник1в прийняття ршень потенцiйними користувачами транспортних послуг. Дослщжено умови прийняття рацiональних та нерацюнальних рiшень i головнi напрямки маркетингових впливiв, як1 мають бути спрямоваш на видiленi сегменти. Наукова новизна. Шляхом класифшаци, сегментацп та iдеалiзацi! типових поведiнкових аспектiв споживання, яш мають прояви в масовiй форм^ сформовано рацiональну модель споживання. Розроблено матрицю сегментаци пасажирiв залежно вщ нагальностi транспортно! потреби й частоти користування залiзничним транспортом. Класифжовано споживчу поведiнку за ступенем рацюнальносп в прийняттi рiшень. Практична значимкть. Запропонована модель рацiональностi споживчо! поведшки конкретизуе головнi напрямки маркетингових зусиль транспортное' органiзацi!. Модель дощ-льно використовувати в умовах обмеженосп фiнансових ресурсiв з метою ошщшзацп сфери послуг з перевезень пасаж^в залiзничним транспортом.
Ключовi слова: потенцшш споживачi, процес прийняття ршення, споживча поведiнка, соцiальнi чинни-ки, психологiчнi чинники, поведiнкова економiка, сегментация, еластичнiсть попиту.
Вступ
Процеси становлення та розвитку ринково! економши в Укра!ш супроводжуються доко-ршною змшою умов функцюнування тдпри-емств, а також трансформащею моделей поведшки споживач1в, оскшьки в нових умовах су-спшьних вщносин змшюються фактори впливу на споживчу поведшку, шд д1ею яких спожива-ч1 трансформуються й набувають певних особ-ливостей, змшюеться структура !х потреб, фор-муеться нова культура ринково! поведшки.
Затзничний транспорт Укра!ни е одним з найбшьших виробниюв транспортно! продук-цп. Надання послуг з перевезень пасажир1в за-л1зничним транспортом являе собою надзви-чайно складне завдання, яке включае техшчш,
оргашзацшш, юридично-правов^ економ!чн1 аспекти розв'язання. Складшсть з техшчно! точки зору, яка визначаеться складшстю конс-трукци та умов експлуатаци пасажирських ва-гошв, локомотив1в, пасажирсько! шфраструк-тури тощо, посилюеться жорсткими вимогами щодо безпеки, швидкосп та зручност для па-сажир1в. Незважаючи на це, в умовах ринкових вщносин саме пасажир е тим головним об'ектом, вивчення специфши потреб якого мае бути прюритетом для системи надання послуг з перевезень. З огляду на це, актуальним постае питання обгрунтування методолопчних засад i формал1зац1я сучасних моделей споживання транспортних послуг в укра!нському сус-пшьствь
Мета
У США i крашах Захiдно! Свропи iнтерес виробникiв до особливостей поведшки спожи-вачiв, методiв оцiнки ними товару й процедур вибору виник у перюд загострення конкуренцп, насичення ринкiв однотипними товарами вна-слщок широкого використання масового маркетингу. Ця ситуацiя зумовила попит на досл> дження у сферi поведшки споживачiв, можли-востей впливу на !х поведiнку чи, принаймнi, врахування И особливостей у свош дiяльностi завдяки вивченню зовнiшнiх i внутршшх чин-никiв, що формують поведшкову реакцiю спо-живачiв - як iндивiдуальних, так i органiзацiй-них.
В Укра1ш вивчення поведiнки споживачiв, на жаль, не супроводжуеться широкомасштаб-ними прикладними дослiдженнями, що пояс-нюеться вiдсутнiстю усвiдомлення необхвднос-тi фшансування такого роду процесiв втизня-ними тдприемствами, на вiдмiну вiд !х захщ-них конкурентiв; нерозумiнням можливостей, якi дае використання механiзмiв поведшки споживачiв для активного впливу на процес прийняття споживачами рiшення щодо купiвлi тих чи iнших товарiв чи послуг. Метою досль дження е методологiчне обгрунтування, видь лення та щентифшащя моделей споживчо! поведшки в умовах сучасного ринку транспортних послуг, дослщження спонукальних поведь нкових мотивiв i обмежень, а також виявлення основних функщональних положень системи поведiнковоl економiки, необхщних для засто-сування як шструменту маркетингу в пасажир-ських залiзничних перевезеннях.
Методика
Впродовж останнiх кшькох десяткiв рокiв суттевих змiн зазнав метод економiчно! теорп. У сво!х дослiдженнях вченi все бiльш аргумен-товано доводять, що економiка покликана бути наукою про людську поведшку в реальному життi та про людину у взаемодп iз собi подiб-ними. Тому емпiричне вивчення тако! поведш-ки е не лише одним зi способiв тестування ю-нуючих теорiй, а й важливим методом збирання конкретного матерiалу про поведiнку людей, яку вчеш мають описувати й пояснювати.
Споживча поведшка вiдображае рiзнi аспек-ти людсько1 життедiяльностi та е комплексом дш, пов'язаних з виникненням та усвщомлен-
ням потреби, ршенням реал1зувати визначену практику споживання шляхом вибору певного товару чи послуги.
Споживча поведшка формусться шд впли-вом фактор1в, як стосовно споживача умовно подшяють на внутршш й зовшшш. До зовшш-шх фактор1в належать т впливи на споживача, яю формуються його сощальним оточенням: культура, цшносп, демограф1я, сощальний статус, референтш групи, ам'я, домогосподарство тощо. Внутршшми факторами споживчих р> шень вважаються психолопчш характеристики, яю внутршньо властив1 споживачу як 1ндив1-дууму: сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистють та емоцп. Поеднання цих фактор1в формуе модель, яка описуе процеси вибору, придбання й споживання товару чи послуги споживачем.
Зазначеш групи фактор1в впливу на спожи-вчу поведшку до цього часу вивчаються здеб> льшого окремо, розр1знено. Так, внутршш фа-ктори е предметом розгляду психолопв, а зовшшш фактори дослщжуються, як правило, со-цюлогами, i певну увагу !м придшяють маркетологи. Однак ефективне управлшня споживчою поведшкою i формування впливо-вих маркетингових дш для залучення та утри-мування клiентури потребуе вивчення споживчо! поведшки на основi комплексно! модел^ яка органiчно поеднуе оби^ групи факторiв.
Результати
Розглянемо основш вiдомi методики, якi до-зволяють застосовувати принципи класифiкацi! та моделювання до споживчо! поведiнки. Зок-рема, вiдомi принципи сегментацп споживачiв застосовують у психологи, економiцi, маркетингу, базуючись на рiзноманiтних критерiях (географiчних, демографiчних, економiчних, iндивiдуально психологiчних тощо). Проте, з позицп соцiологi!, в основi класифiкацiй лежать чинники сощального характеру, пов'язанi iз сощальними контролем та очiкуваннями, а також способи, за допомогою яких практики iндивiдуального споживання спрямовуються на задоволення соцiальних потреб.
Одшею з найвiдомiших у соцюлогп е модель демонстративного споживання Т. Веблена, викладена в пращ «Теорiя бездiяльного класу» [6]. Ця модель побудована на ще! потенщалу вираження соцiального статусу, репутацi! чи
авторитету шдивща за допомогою матер1аль-них ресурс1в, шляхом демонстраци грошово! сили. 1нша модель конформного споживання базуеться на людськш потреб1 у приналежносп, адже вона виражае прагнення ¡ндивща приед-натися до шших, бути таким, як бшьшють, не виокремлюватись.
Досить под1бною до конформного споживання е д1яльно-структуралютська концепщя П. Бурдье, який зазначав, що в шдивадв у результат! тривалого перебування в рамках ви-значених статусних позицш формуються в1дпо-вщш потреби, звички, смаки, вподобання [5].
До класичних моделей споживання також вщносять модель модного споживання, запро-поновану Г. З1ммелем [7]. Вона виражае прагнення шдивща споживати товари й послуги, яю е модними та актуальними в його соцюкультур-ному середовищ1.
У сучасному сусшльств1, завдяки процесам консюмеризацп, актуальною стала гедошстич-на модель споживання, яка вщображае прагнення ¡ндивща до задоволення не тшьки реаль-них, необхщних потреб, а й уявних бажань та примх ¡з домшуванням останшх. Цьому спри-яють масова культура, реклама, засоби масово! шформаци та громадська думка, що постають мехашзмами конструювання й вщтворення ге-дошстичних цшностей 1 стил1в життя.
Ще одна сучасна модель - модель прос'юмера (походить вщ термша «прос'юмер», запропонованого Е. Тоффлером у пращ «Третя хвиля» [8]), яка описуе спожи-вача не тшьки як користувача благ, але 1 як !х «творця». Прос'юмером е активна, комушка-бельна, публiчна людина, яка здатна впливати на громадську думку та формувати ставлення до певних товарiв чи послуг шляхом здшснення власного мошторингу ринку споживчих благ.
Окр1м вищеописаних моделей, залежно вщ особливостей володшня матерiальними ресурсами виокремлюють функцюналь-не/заощадливе (спрямоване на задоволення ос-новних потреб через юнування матерiальних обмежень) i вшьне/необмежене (споживацькi практики залежать в1д шдивщуальних смакiв, уподобань iндивiда, вiдсутне матерiальне об-меження) споживання.
Перехiд Укра!ни до ринково! моделi еконо-м1ки призв1в до значно! трансформацiя зовшш-шх (соцiальних) факторiв формування поведшки споживачiв, що спричинило значний вплив
i на внутршш (психолопчш) фактори споживчо! поведiнки. Це викликало суттев1 змши в моделях кутвельно! поведшки споживач1в.
Досл1дження внутршшх фактор1в споживчо! поведшки пов'язують ¡з народженням нового анал1тичного напрямку, за яким закршилася назва поведшково! (б1хевюристсько!) економ1-ки. З методолопчно! позици !! головною в1дм1-нтою рисою стало ефективне використання ек-спериментальних метод1в. З1 змютовно! позици !! найважлив1ший постулат полягав у в1дмов1 в1д загальноприйнято! модел1 рацюнального вибору - поведшського фундаменту, на якому традицшно базувалась 1 продовжуе базуватися ледве не найбшьша частина сучасного економ1-чного анал1зу.
На недол1ки традицшно! економ1ки зверта-ють увагу засновники поведшково! економ1ки -американсью психологи Д. Канеман та А. Твер-ск1. У сво!й статп «Теор1я оч1кувань: прийняття р1шень в ризикових ситуащях» [9] автори про-демонстрували, що люди в багатьох випадках зовс1м не схильш д1яти вщповщно до припис1в неокласично! економ1ки й часто демонструють схильшсть до абсолютно нерацюнально! поведшки. За допомогою багатьох наукових досль джень вони дшшли висновку, що економ1ка та одна ¡з !! складових - ринок е результатом люд-ських р1шень. Р1шення людей завжди характе-ризуються невизначешстю й завжди е ризико-вими.
У сучаснш наущ ¡де! поведшково! економь ки набули великого поширення, !х дослщжують науковщ багатьох кра!н. Найбшьш вщомими е Д. Ар1ел1, який встановив, що ¡ррацюнальна поведшка абсолютно не хаотична. Вона шдпо-рядковуеться певним моделям 1 тому цшком передбачувана - принаймш, у статистичних термшах [3].
Вщповщно до погляд1в В. С. Белянша пове-дшкова економ1ка - галузь економ1чно! теори. яка враховуе психолопчш особливосп людсь-кого сприйняття, судження 1 ди в р1зних еконо-м1чних ситуащях [1].
Це визначення, на нашу думку, е найбшьш вдалим 1 доводить необхщшсть маркетингу ви-вчати, пояснювати та враховувати поведшков1 аспекти реальних ¡ндивщв для проектування системи послуг з перевезень пасажир1в затзни-чним транспортом Укра!ни.
Дослщження передумов поведшки шдивщ1в дозволяють перейти в1д традицшних погляд1в
проращональних споживач1в, що максим1зують корисшсть, як едино можливо! основи розробки маркетингових стратегш до бшьш реальних ситуацш i вщповщно до побудови моделей з бшьш високою ефективнiстю.
На особливу увагу заслуговують дослщжен-ня В. Смга [4], здобуток якого полягае в засто-суваннi лабораторних дослщжень як засобу ем-пiричного аналiзу економiки. Зокрема, досл> дження В. Смга показали, що ринковi мехашз-ми досить далекi вiд ефективность У сво!х лабораторних дослiдженнях вш ще наприкiнцi 1980-х рр. змп пояснити те, що сталося з ринками розвинених крашах зовшм недавно: ращ-ональнiсть далеко не единий мотив, який е ру-шшною силою iнвесторiв.
Поведiнкова економша розробляе досить складне завдання стосовно того, як певш пере-конання, емпiричнi правила, мiжособистiснi вiдносини, сощальш норми можуть привести до реальних економiчних рiшень, вiдхиляючись вiд стандарт рацiональноï корисно! максимь зацiï.
Поведшкова економiка розробляе також теоретичнi альтернативи стандартнiй мшроеко-номiцi, тому що поведiнковi економiчнi принципи стають все бiльш корисними в поясненш аспектiв ринково! поведiнки агентiв, яю не були врахованi в традицшних моделях, але яю потрiбно обов'язково враховувати для бiльш ефективного прийняття рiшень i розробки еко-номiчноï та маркетингово! стратегiй. Це завдання в умовах конкуренцп не втрачае свое актуальност та е надзвичайно корисним для будь-якого суб'екта господарювання, незалеж-но вщ галузево! приналежностi, у тому чи^ для пiдприемств i господарств втизняного залiзничного транспорту, який наразi опинився у найскладшшш ситуацiï, втрачаючи вантаж1, пасажирiв i доходи вiд ix перевезень. Тому дос-лiдження споживчоï поведiнки й факторiв впливу на не].' можуть суттево пiдвищити ефек-тивнiсть управлiння, принаймнi, пасажиропо-токами.
Маркетингова дiяльнiсть у сферi вивчення поведшки покупщв базуеться на таких принципах: незалежшсть покупця; мотивацiя i поведшка покупщв - об'ект системного дослщжен-ня; поведшка покупщв шддаеться впливу; ку-пiвельна поведшка сощально законна.
Незалежнiсть (суверенiтет) покупця виявля-еться в тому, що його поведшка орiентована на
досягнення певно1 мети. Товари й послуги, яю пропонуе продавець, покупець приймае або в> дкидае згiдно з вщповщшстю !х потребам i по-питу. Тому пiдприемству для виживання в умовах конкуренцп та досягнення ринкового усш-ху необхщно систематично дослiджувати пове-дiнку покупщв i постiйно пристосовуватися до И змш
На поведiнку покупцiв впливае як система макрочинниюв, чинникiв iндивiдуальних вщ-мiнностей, так i психолопчний процес, що ха-рактеризуе реакцп покупця. Маркетинг може впливати на мотиващю i поведiнку покупцiв, якщо пропонований товар i послуги справдi е засобом задоволення !х потреб. Мехашзм куш-влi споживчих товарiв складаеться з п'яти ета-тв [2]:
1) усвiдомлення потреби (яка нестача, чим вона викликана). На цьому еташ маркетологам важливо визначити коло тих обставин, яю шд-штовхують покупця до думки про можливють отримання т1€1 чи шшо1 послуги;
2) пошук шформацн про товар: покупцевi потрiбнi додатковi вщомосп про товар, який його щкавить. Джерелами шформацн можуть бути: особист джерела (сусiди, сiм'я, друзi), комерцшш джерела (реклама, продавцi, дилери, виставки), джерела емшричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загально-доступш джерела (ЗМ1);
3) оцiнка варiантiв - порiвняння товарiв за визначальними характеристиками (властивосп товару, образ марки тощо);
4) кiнцеве ршення про купiвлю, яке мае ба-зуватися на всiх попереднiх етапах, хоча дуже часто воно бувае спонтанним;
5) реакщя на покупку: споживач визначае свое ставлення до покупки «задоволений-незадоволений», вщ чого буде залежати вико-ристання чи невикористання споживачем у по-дальшому цього товару.
Вихщним етапом цього процесу е усвщом-лення потреби та трансформацiя бажання лю-дини до спонукального мотиву його майбутньо1
дш
Купiвельна поведшка залежить вiд частоти придбання товару; вартост покупки; ступеня ризику, яким супроводжуеться придбання товару, тобто вщ виду ситуацп здiйснення закушв-лi.
1снуе три основних види ситуацiй здшснен-ня закупiвель шдприемством [2]:
1) звичайна повторна закушвля, яка е доволi стандартною (пiдприемство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи шяких змш);
2) модифшована повторна закупiвля, яка по-требуе виконання деяких дослщжень (покупець змiнюе специфiкацiю замовлення, щну, умови поставки, постачальника);
3) нова закупiвля - ситуащя здiйснення за-купiвлi шдприемством, коли покупець здшс-нюе кушвлю певних товарiв або послуг вперше.
Аналогiчними до цього е види ситуацш придбання благ iндивiдуальним споживачем, але крiм вищезазначених на поведшку споживача впливають також психолопчш, особистю-нi, соцiокультурнi фактори, фактори ситуацш-ного впливу, а також комплекс маркетингу ф> рми-виробника певного товару.
Фахiвцi з ринкових вiдносин та ринково! економши сприймають людей як споживачiв та покупщв, а рекламодавщ розглядають людей як цшьову аудиторiю для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавщ опи-сують зазначену аудитора в поняттях демо-графп та психографн. Це дае змогу визначати ментаттет народу окремо! кра!ни та розробля-ти прийоми, якi мае застосовувати реклама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливо! сприятливо! ситуацп щодо рекламно! дiяльностi рекламодавця. Не-обхiдно враховувати iндивiдуальнi особливостi кожно! групи потенцiйних споживачiв, як li представники дивляться на життя, сприймають та iнтерпретують навколишнi поди, як у цш групi формуються основи св^осприйняття.
Загальна модель поведiнки споживачiв мю-тить такi складовi: зовшшнш вплив маркетингу пiдприемства-виробника або торгового посере-дника та соцiально-культурних факторiв; про-цес прийняття рiшення споживачем залежно вiд психологiчних факторiв, ощнно! моделi повед> нки споживача та досвщу використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (кутвля, оцiнка та подальшi ди - повторна купiвля, вiдмова вщ купiвлi або рiшення тимчасово утриматися вщ не!).
У рамках подальшого розвитку методологи сегментацп користувачiв пасажирського транспорту та з метою формування !х стшко! прихи-льносп до залiзничного транспорту нами роз-роблено рацiональну модель споживання, яка може бути застосована для бшьш глибокого
дослщження споживчо1' поведiнки ктенпв не тiльки на залiзничному, а й на шших видах пасажирського транспорту.
Запропонована модель споживання - це, з одного боку, спрощений опис основних особ-ливостей споживчо1' поведшки, що надае про-цесу шдивщуального споживання певного со-цiально орiентованого характеру та зумовлений вiдповiдними мотивами й наявними ресурсами, а з шшого - це результат науково1' операщона-лiзацiï, здiйсненоï шляхом класифшацн, сегме-нтацiï та iдеалiзацiï типових поведшкових ас-пектiв споживання, яю мають прояви в масовiй формь
По1'здка залiзничним транспортом являе собою послугу, яка надае користувачевi цшшсть мiсця й часу. Одшею з основних класифiкацiй-них ознак послуг з перевезень пасажирiв залiз-ницею, якi на сьогоднi мало дослщжеш, е ix подiл залежно вщ спонукальних причин.
Серед причини, яю викликають у потенцiй-них пасажирiв потребу в поïздцi, одш наклада-ють жорсткi рамки на послугу, iншi е бiльш гнучкими. Незважаючи на це, спонукальними мотивами в бшьшосп випадкiв е зовшшш об-ставини. Винятком може бути цшьова туристи-чна поïздка з метою ознайомлення з роботою залiзничного транспорту, зокрема ретро-поïздом або дитячою залiзницею, проте частка таких по].'здок у загальнiй кiлькостi незначна, i вони не е типовими. У бшьшосл ж випадюв причини по].'здок приxованi в позатранспортних сферах. Як доводять результати маркетингових дослщжень, основними цшями поïздок, якi були зазначенi пасажирами, е, по-перше, особистi справи (пiдприемництво i приватний бiзнес, вiдвiдування родичiв, друзiв i т.ш), по-друге, вiдрядження i на третьому мiстi опинилися поï-здки на вщпочинок.
Рiвень поiнформованостi в потенцшних па-сажирiв про залiзничний сервiс суттево вiдрiз-няеться. Крiм цього, пасажири пiддаються зна-чному впливу рiзниx чуток про чужий досвщ, досить часто приймають ршення в жорстких рамках, якi не дозволяють перенести або вщ-класти по].'здку. Подiбнi впливи поведiнковиx факторiв доводять, що реальна поведiнка людей мае не надто багато спшьного з тим, як поводить себе головний протагонют неокласично].' теорн - гiпер-рацiональний «homo economicus», який мае суворо впорядкований набiр переваг, володiе достовiрною iнформацiею i надшений
безмежними розрахунковими зд1бностями. Тому врахування поведшкових аспектов е надзви-чайно важливим при маркетинговш оргашзаци пасажирських перевезень на зал1зничному транспорт!.
Стушнь еластичносп попиту на транспорт-ну послугу за спонукальними причинами про-понуемо оцшювати за р1внем нагальност потреби в нш. У модел1 використаемо 3 р1вш еластичносп потреби: низька, середня 1 висока.
Низька еластичшсть визначаеться жорстки-ми вимогами до параметр1в по!здки, як1 передуем накладаються часовими обмеженнями, коли по!здку неможливо вщкласти. Таким пасажи-рам потр1бно будь-що !хати, 1 свою по!здку вони шдлаштовують шд зовшшш обставини, якими можуть бути: необхщшсть пересадки на шш1 види транспорту, важлив1 поди, як1 вима-гають невщкладно! по!здки, форс-мажорш обставини тощо.
Середня, або пом1рна, еластичшсть визначаеться бшьш лояльними умовами, коли пасажир мае можливють перенести по!здку на шший термш, а також може погодитися на по!здку бшьш низьким класом.
Висока еластичшсть по!здки - це ситуащя, яка спричинена ваганням потенцшного паса-жира при вибор1 як термшу, так 1 класу. Причина, яка викликае необхщшсть по!здки, не е вир1шальною, тобто наявшсть вшьних мюць бажаного класу для по!здки е передумовою для прийняття р1шення.
Частота користування зал1зничним транспортом визначае прихильшсть потенцшних паса-жир1в до по!здок затзницею, !х об1знашсть та особистий досвщ, набутий ними в процес по!з-док. Визначаеться як кшьюсть по!здок за часо-вий пром1жок, наприклад, за р1к. У такому раз1 пасажири класиф1куються на таких, що корис-туються зал1зничним транспортом постшно, шод1 та зрщка.
Постшне користування зал1зничним транспортом характерне для пасажир1в, як1 надають йому основну перевагу, або ця ситуащя може спостер1гатися при обмеженост альтернатив-них пропозицш з боку шших вид1в транспорту.
Для пасажир1в, як1 перюдично користують-ся послугами затзниць, характерним е пом1р-ний досвщ, ор1ентовна шформащя про наявш класи, маршрути, розклад руху 1 сервю. Так1 пасажири прагнуть обрати кращу альтернативу, виходячи ¡з власного досвщу попередшх по!з-
док 1 наявних альтернатив та ор1ентуються в першу чергу на поради касир1в 1 стороншх «до-свщчених» користувач1в.
Пасажири, як1 зрщка користуються затзни-чним транспортом, е найменш досвщченими й розглядають по!здку зал1зницею через призму власного й чужого досвщу, оскшьки власного виявляеться недостатньо.
Сформуемо матрицю з видшенням квадран-пв вщповщно до запропоновано! класифшаци еластичност транспортно! потреби (рис. 1). Проведемо сегментащю потенцшних пасажир1в за ознаками частоти користування та еластич-носи по!здки за нагальшстю потреби. Охарактеризуемо утвореш квадранти: квадрант I - пасажири, як1 зрщка користуються затзничним транспортом, проте мають низьку еластичшсть потреби. Така по!здка не плануеться заздалепдь. Використовуеться м1-шмум доступно! шформаци. Для цього квадранта характерною е постшна м1гращя пасажир1в, оскшьки вони скористаються тим видом транспорту, до якого першим звернуться та отрима-ють позитивну реакщю;
квадрант II - пасажири, як1 зрщка користуються затзничним транспортом 1 мають серед-ню (пом1рну) еластичшсть по!дки. Цей сегмент пасажир1в при вибор1 по!здки ор1ентуеться на наявну шформащю, власний 1 чужий досвщ та схильний змшювати параметри по!здки вщпо-вщно до наявних альтернатив;
квадрант III - сегмент, який найкращим чином вщповщае ситуаци ново! закутвл1. С найбшьш рацюнальним з позици прийняття р1шен-ня про по!здку. Вар1ативними е як параметри по!здки, так 1 способи отримання шформаци, яка може мати р1зний стушнь дов1ри;
квадрант IV - сегмент, який характеризуемся низькою еластичшстю по!здки та пасажира-ми, як1 мають певний досвщ по!здок, оскшьки перюдично користуються зал1зницею. Пасажири значною м1рою ор1ентуються на власний досвщ по!здок. Оскшьки сегмент характеризуемся низькою еластичшстю, вони будуть схи-льними вдаватися до послуг шших вид1в транспорту в раз1 вщсутносп в момент звернення послуги з параметрами, як1 будуть !х задоволь-няти;
квадрант V - пасажирський сегмент, який характеризуе ситуащю звичайно! повторно! за-кутвль Середня еластичшсть по!здки свщчить про можливють змши !! параметр1в, а перюдич-
на частота говорить про те, що пасажири напе-вне скористаються затзничним транспортом за шших р1вних умов;
квадрант VI - сегмент, що характеризуемся як модифшована повторна кушвля. Пасажири скористаються по!здкою зал1зницею за наявно-сп в них вар1ант1в (вибору) класу, типу вагона. Цей сегмент характеризуемся значною кшькю-тю пасажир1в-експериментатор1в, яю бажають спробувати р1зн1 вар1анти по!здок;
квадрант VII - пасажирський сегмент, найбшьш привабливий з позици транспортно! ор-гашзаци. Характеризуемся наявнютю перева-жних прихильниюв по!здок зал1зницею. Пасажири найбшьш лояльш за юнуючих умов та в раз1 !х покращення стають найпривабливши-ми користувачами. У крайшх випадках цей сегмент характеризуеться як безальтернативний квадрант, коли пасажири не мають шших ва-
р1ант1в по!здок унаслщок вщсутност альтерна-тивних вид1в транспорту;
квадрант VIII - пасажирський сегмент, для якого характерними е середня еластичнють потреби в по!здщ та постшнють користування затзничним транспортом. Для цього сегмента важливим е можливють попереднього прид-бання квитюв, оскшьки е можливють коригу-вання параметр1в по!здки;
квадрант IX - сегмент, який характеризуемся постшнютю користувач1в та високою елас-тичнютю. Пасажири, яю входять до цього сегмента, володдать достов1рною шформащею про особливост по!здки зал1зницею i схильш обирати найбшьш прийнятний на !х погляд ва-р1ант по!здки, змшюючи И параметри, зокрема, зручний для них клас (нижня полиця, ф1рмовий по!зд), час вщправлення, тривалють по!здки тощо.
а о с
к я г к я
t* я
ш
я
а
§
о я г я ч о
с
о
я
«
о
с
I Пасажири, найбшьш схильт до переходу на rnmi види транспорту II Пасажири, як по!дуть за умов позитивного РЯ III Пасажири, якi вагаються i збирають iнформацiю
IV Пасажири, як змтять вид транспорту у разi вiдсутностi вiльних мiсць або негативного попереднього досвщу V Пасажири, як скористаються по!здкою за iнших ршних умов VI Пасажири, якi скористаються по!здкою за умови наявностi вибору типу по!зда, вагона
VII Пасажири-прихильники залiзничного транспорту VIII Пасажири, якi потребують попереднього продажу та бронювання по!здок IX Пасажири, як не потребують маркетингових зусиль
Низька Середня Висока
Еластичнiсть по!здки за нагальнiстю потреби
Рис. 1. Матриця сегментаци пасажир1в. Джерело: розроблено автором
Керуючись запропонованою матрицею, про-анатзуемо стутнь рацюнальност в прийнятп ршень потенцшними пасажирами. Для цього скористаемося рис. 2.
Стутнь рацюнальносп, передуам, визнача-еться ступенем еластичност по!здки. Так, ква-дранти зони 1ррацюнальних р1шень - части-на матрищ, яка характеризуеться прийнят-тям р1шень в умовах браку часу, шформа-цп, альтернативних пропозицш. Квадранти зони пом1рно'1 рацюнальносп характеризу-
ють пасажир1в, яю приймають р1шення бшьш виважено, а квадранти зони найви-що! рацюнальносп найбшьш вщповщають неокласичнш теорп попиту та пропозицп. Очевидно, що кожна видшена зона вимагае розробки вщповщного комплексу маркетингу, кожен з яких мютить свш наб1р марке-тингових зусиль, яю мають р1зний стутнь впливу на иасажир1в 1 передбачають дифе-ренцшований тдхщ, що вщображено на рис.3.
Рис. 2. Схема ращональност прийняття рiшень споживачем
Джерело: розроблено автором
Рис. 3. Напрямки маркетингових зусиль Джерело: розроблено автором
Наукова новизна i практична значимкть
На пiдставi основних вщомих теорiй та методик набуло подальшого розвитку дослщжен-ня зовшшшх i внутрiшнiх чинникiв прийняття ршень потенцiйними споживачами транспортних послуг.
У напрямку подальшого розвитку методоло-гн сегментацн користувачiв пасажирського транспорту розроблено ращональну модель споживання, яка може бути застосована для бiльш глибокого дослiдження споживчо1 пове-дiнки клiентiв не тшьки на залiзничному, а й на шших видах пасажирського транспорту.
Дослщжено умови прийняття ращональних та неращональних рiшень i головнi напрямки маркетингових зусиль, яю мають бути спрямо-ваними на видiленi сегменти з метою залучення пасажирiв та забезпечення !х стшко1 прихиль-ностi до користування послугами залiзничного транспорту.
Висновки
Маркетинг мютить у собi безлiч рiзноманiт-них видiв дiяльностi, у тому чи^ маркетинговi дослiдження, розробку товару, оргашзащю його розподiлу, встановлення щн, рекламу та пер-сональний продаж. Та сьогодш для ефективно-стi пасажирських перевезень залiзничним транспортом Украши не достатньо застосування лише класичних теорiй, моделей та шструмен-тiв маркетингу, оскiльки вони базуються на традицшних положеннях про ращональну поведшку споживачiв та виробниюв - агентiв ри-нково1 економiки. На нашу думку, доходи ушх пiдприемств залiзничного транспорту залежать не лише вiд рiзного роду ризиюв i вiдповiдних умов бiзнесу в певний перiод часу, а й вщ реак-цil на вхщну iнформацiю, оцiнка яко! змшюеть-ся залежно вiд психологiчного сприйняття И рiзними потенцiйними пасажирами. Уш наве-
деш факти свщчать про необхiднiсть запрова-дження теорп, яка визначае, що потенцшш па-сажири не повною мiрою здатнi проаналiзувати та спрогнозувати ситуащю. Тому принципи нерацюнально1 поведiнки необхщно враховува-ти при формуваннi комплекшв маркетингових дiй.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Автономов, В. С. Поведенческие институты рыночной экономики: к постановке проблемы / В. С. Авто номов, А. В. Белянин // Общественные науки и современность. - 2011. - № 2. - С. 112-130.
2. Армстронг, Г. Маркетинг. Общий курс : учебн. пособие : пер. с англ. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 5-е изд. - Москва : Изд. дом «Ви-льямс», 2001. - 608 с.
3. Ариели, Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения / Д. Ариели. - «Манн, Иванов и Фербер», 2010.
[Электронний ресурс]. - Режим доступа: http://www.management.com.ua/books
4. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей : пер. с англ. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - 10-е изд. - Санкт-Петербург : Питер, 2007. -944 с
5. Бурдье, П. Структура, Габитус, Практика [Электронний ресурс] / П. Бурдье // Журнал социологии и социальной антропологи. - 1998. -Вып. 2. - Режим доступа: http://www.j ourssa. ru/1998/ 2/4bourd. html.
6. Веблен, Т. Теория праздного класса : пер. с англ. / Т. Веблен. - Москва : Прогрес, 1984.
7. Зиммель, Г. Избранное. Созерцание жизни : пер. с нем. / состав. С. Левит, Л. Скворцов, Г. Зиммель. - Т. 2. - Москва : Юристь, 1996.
8. Тоффлер, Е. Третя Хвиля / Е. Тоффлер; пер. з англ. А. £вса. - Ки!в : Вид. д1м «Всесви», 2000.
9. Kahneman, D. Prospect Theory: Decision Making Under Risk / D. Kahneman // Econometrica. -1979. - № 2. - P. 264.
1 *
О. В. ХРИСТОФОР1
1 Каф. «Менеджмент организаций», Государственный экономико-технологический университет транспорта, ул. Лукашевича, 19, Киев-49, Украина, МСП 03049, тел. +38 (044) 465 42 80, эл. почта [email protected]
МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПАССАЖИРОВ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ
Цель. Сегодня теория спроса и предложения, которая до последнего времени оставалась основополагающим учением о поведении потребителя, доказала свою несостоятельность реально отображать ситуацию на рынке. Практические исследования свидетельствуют, что поведение потребителя подвержено влиянию целого ряда внешних факторов. В результате этого решения, которые принимаются потребителями, оказываются нерациональными. Особенно такая ситуация характерна для рынка транспортных услуг, поскольку услуги по перевозке пассажиров являются подчиненными другим внешним потребностям и призваны их удовлетворять. Методика. Эффективное управление потребительским поведением и формирование адекватного комплекса маркетинговых действий, направленных на расширение круга пользователей, требует изучения потребительского поведения на основе комплексной модели, которая органично объединяет различные группы факторов. Исходя из такого положения дел, существует необходимость разработки методологического подхода к изучению процессов принятия решений потребителями. Это позволит более дифференцированно подходить к упорядочиванию и систематизации потребностей потребителей и формированию эффективного предложения услуг на рынке железнодорожных пассажирских перевозок. Результаты. Получило дальнейшее развитие исследование внешних и внутренних факторов принятия решений потенциальными потребителями транспортных услуг. Исследованы условия принятия рациональных и нерациональных решений и главные направления маркетинговых воздействий, которые должны быть направлены на выделенные сегменты. Научная новизна. Путем классификации, сегментации и идеализации типовых поведенческих аспектов потребления, которые имеют проявления в массовой форме, сформировано рациональную модель потребления. Разработано матрицу сегментации пассажиров в зависимости от спешности транспортной потребности и частоты пользования железнодорожным транспортом. Классифицировано потребительское поведение по степени рациональности при принятии решений. Практическая значимость. Предложенная модель рациональности потребительского поведения конкретизирует главные направления маркетинго-
вых усилий транспортной организации. Модель целесообразно использовать в условиях ограниченности финансовых средств в целях оптимизации сферы услуг по перевозке пассажиров железнодорожным транспортом.
Ключевые слова: потенциальные потребители, процесс принятия решений, потребительское поведение, социальные факторы, психологические факторы, поведенческая экономика, сегментация, эластичность спроса.
1 *
O. V. KHRISTOFOR1
1 Department «Management», State Economic and Technological University of Transport, Lukashevicha St., 19, Kiev-49, Ukraine, 03049, tel. +38 (044) 465 42 80, e-mail [email protected]
METHODOLOGICAL GROUND OF CONDUCT OF POTENTIAL PASSENGERS ON RAILWAY TRANSPORT
Purpose. Nowadays the theory of supply and demand, which was the main doctrine of consumers behavior, proved its insolvency to represent the real situation on the market. Latest researches show, that a lot of outward factors have influence on the real consumer's behavior. As a result, consumer's decisions are irrational. Most of all, this situation is typical for transport services market, as transportation services are subordinated to other needs and are needed to satisfy them. Methodics. Effective management of consumer's behavior and forming the effective complex of marketing actions, aimed on expansion of user's sectors, needs studying of consumer's behavior based on complex model which combines different factor groups. That's why we need to develop methodologic of learning processes of consumer's decision making. That will help to organize and systematize consumer's needs better and to form an effective supply of railroad transporting services market. Results. Further develops the research of internal and external factors of transport services users decision making. Are investigated the conditions of taking rational and irrational decisions and main directions of marketing influences that should be aimed on single segments. Scientific originality. By classifying, segmentation idealizing of typical behavior aspects of consuming that have displays in massive form, was formed a rational model of consuming. Was developed a matrix of passenger sections depending on urgency of transport demand and frequency of railroad transport services using. Practical significance. The model of rationality of consumer's behavior, displayed here, specifies the main directions of marketing aims in transporting organization. This model should be used in conditions of limited financial resources with the purpose of optimizing the service sector of railroad passenger transporting.
Keywords: potential consumers, process of taking decision, consumer's behavior, social factors, psychological factors, economical behavior, segmentation, elasticity of demand.
Надшшла до редколегн 22.04.2015.
Стаття рекомендована до друку д-м екон. наук, проф. Барашем Ю .С. та д-м екон. наук, проф. Бакалшським О. В.
