CC BY
42
УДК 339.138
ЗНИЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ РИЗИК1В ПРОМИСЛОВИХ П1ДПРИСМСТВ НА ЗАСАДАХ УПРАВЛ1ННЯ ПОВЕД1НКОЮ СПОЖИВАЧ1В
Ю.Б. 1ванов, д.е.н., професор
Науково-до^дний центр iндустрiальних проблем розвитку НАН Украши, Харюв, Украта
1ванов Ю.Б. Зниження маркетингових ризиюв промислових тдприемств на засадах управлшня поведткою споживачiв.
В стати констатовано зростання загроз в дiяльностi промислових тдприемств. Виявлено змiни в структурi та поведiнцi споживачiв. Видшено методи оцiнки атрибутiв товарiв. Запропоновано методи аналiзу спонукальних чинникiв маркетингу та принципи управлшня системою зниження маркетингових ризиюв тдприемства за рахунок впливу на поведiнку споживачiв.
Ключовi слова: маркетинге^ ризики, поведiнка споживачiв, промисловi пiдприемства, домiнуючi атрибути, сутшсний аналiз
1ванов Ю.Б. Снижение маркетинговых рисков промышленных предприятий на основе управления поведением потребителей.
В статье констатируется рост угроз в деятельности промышленных предприятий. Выявлены изменения в структуре и поведении потребителей. Выделены методы оценки атрибутов товаров. Предложены методы анализа побудительных факторов маркетинга и принципы управления системой снижения маркетинговых рисков предприятия за счет влияния на поведение потребителей.
Ключевые слова: маркетинговые риски, поведение потребителей, промышленные
предприятия, доминирующие атрибуты, совместный анализ.
Ivanov Yu.B. Reducing the risks of industrial marketing companies on the basis of control consumer behavior.
The article noted the rising threats of industrial activities. The changes in the structure and behavior of consumers. Assessment methods are highlighted attributes of goods. The methods of analysis disincentives marketing and management principles reduction system marketing enterprise risk by influencing consumer behavior.
Keywords: marketing risks, consumer behavior, industry, dominating attributes, joint analysis
Сучасний промисловий ринок Украши характеризуеться виском р1внем мшли-восп, значною шльшстю ризишв, що обумовлюе наявтсть велико! шлькосп збиткових тдприемств. За даними Держстату, Í3 збитком за перюд ачень-червень 2013 року завершили 43% великих i середтх тдприемств кра!ни, при цьому сума збитку склала 73,7 млрд. грн. Шдприемства Украши, без врахування малих тдприемств i бюджетних установ, у першому пiврiччi 2013 року отримали в 3,8 рази менше прибутку до оподаткування шж за аналопчний перюд минулого року. За шформашею Держстату, основний обсяг збитку в першому пiврiччi отримали тдприемства, як займаються фшансо-вою та страховою дiяльнiстю - 6,850 млрд. грн., тдприемства сфери оптово! та роздабно! торгiвлi, ремонту автотранспортних засобiв - 3,375 млрд. грн., операцш з нерухомим майном - 0,781 млрд. грн. [1, 2]. Збитковють обумовлена глобалiзацiею тдприемницького середовища, зростанням товарно! пропозицп, зменшенням життевого циклу товарiв. Для протидп цим загрозам в систему управлшня промисловими пiдприемствами повинен бути вмонтований мехатзм зниження маркетингових ризишв на основi врахування змiн в поведшц споживачiв.
Анaлiз останшх дослвджень та публiкацiй
Авторами найбiльш вагомих наукових робгг з проблематики управлшня маркетинговими ризиками i вивчення поведшки споживачiв е укра!нсью науковцi Дайновський Ю.А., 1лляшен-ко С.М., Крикавський £.В., Максимова Т.С., Орлов П.А., Павленко А.Ф., Старостша А.О., Чухрай Н.1. [3-6]. В сво!х працях вони дослiдили сутнiсть та змют управлiння маркетинговими ризиками, моделi поведiнки споживачiв.
Видiлення невирiшених ратше частин загаль-но! проблеми. Разом iз тим, недостатньо дослщ-женими залишаються питання ролi чинник1в, що визначають поведiнку споживачiв, в системi заходiв управлiння маркетинговими ризиками.
Формулювання цiлей статтi. Метою статтi е розробка теоретичних положень зниження маркетингових ризишв на основi врахування i розробки механiзмiв впливу на чинники, що визначають поведшку споживачiв .
Виклад основного MaTepi&^y дослiдження
Ризик - це ймовiрнiсть виникнення збитк1в або недоотримання доходiв у порiвняннi з прогнозо-ваним BapiaKroM. Також, пiд «ризиком» прийнято pозумiти ймовipнiсть (загрозу) втрати тдприем-ством частини сво1х pесуpсiв, недоотримання доходiв або появи додаткових витрат у pезультaтi здiйснення певно! виробничо! та фшансово1 дiяльностi [7]. Це визначення можна вважати еталонним шдгрунтям для щентифжацп ризик1в у бiзнес-пpоцесaх промислових пiдпpиeмств: маркетингу, лопстищ. Таким чином, маркетинговий ризик це ймовipнiсть виникнення збитк1в, або недоотримання доходiв в pезультaтi здiйснення маркетинговое' дiяльностi.
Пiдпpиeмствa за ступенем можливосп появи маркетингових ризик1в можна роздшити на три групи, вiдповiдно до сфер дiяльностi.
Перша група. Це сфера з невеликими маркетинговими ризиками: шдприемства тоpгiвлi та послуг.
Оск1льки маркетингова дiяльнiсть е бiзнес-процесом, що знаходиться найближче до спожи-вaчiв i спрямований на них, то чинники управ-лiння поведiнкою споживaчiв одночасно повинш бути вpaховaнi в методах i мехaнiзмaх зниження пiдпpиемницьких ризишв.
На початку ХХ1 ст. мшливе зовнiшне середо-вище пiдвищуе piвень pизиковaностi. Високий piвень конкуренцп обумовлюе те, що продавцю все складшше задовольнити висок1 вимоги попиту, саме тому мiжнapодний стандарт ISO 9001-2001 акцентуе увагу на необхiдностi визначення piвня зaдоволеностi споживaчiв. Ризиковaнiсть тдприемницько! дiяльностi тдви-щують i змши в стpуктуpi та поведiнцi спожи-вaчiв:
— знижуеться частка прихильнишв одше1 торпвельно1 марки, бiльшiсть споживaчiв не бачать ютотно1 piзницi мiж тоpгiвельними марками;
— культури взаемно проникають, зростае iнтегpaцiя глобального i локального стилiв споживання;
Друга група. Це сфера з середшми маркетинговими ризиками: банки, стpaховi компанп, фонди.
Третя група. Це сфера з високими маркетинговими ризиками: пpомисловi шдприемства в процеа pеaлiзaцil швестицшних пpоектiв та впровадження iнновaцiй.
На тдприемствах першо1 групи можливим i доцiльним е використання бiльшостi методiв упpaвлiння маркетинговими ризикам, проте найчаспше використовуються методи ухилення вiд ризику.
На тдприемствах друго1 групи також роз-повсюдженим е використання методiв ухилення вiд ризику. Значну допомогу по зниженню маркетингових ризик1в цш гpупi надае держава, приймаючи спещальш документи по зниженню ризик1в.
На тдприемствах третьо1 групи використовуються ва клaсичнi методи боротьби з маркетинговими ризиками (рис. 1).
— споживaчi стають все бшьш мобiльними,
— тpaдицiйнi стилi життя розмиваються;
— виникае дефiцит часу, що призводить до розвитку послуг доставки товapiв додому, появи товapiв швидкого приготування;
— вiковi меж1 руйнуються, збiльшуеться число лiтнiх людей, як хочуть дотримуватися стилю життя бшьш молодих;
— зменшуеться число повноцшних сiмей;
— зростае число працюючих ж1нок.
— змiнюеться режим дня, що призводить до розвитку спектру послуг, яш надаються цшодобово: магазини, хiмчистки, бiблiотеки, ресторани, спортивш зали, басейни.
Все це обумовлюе необхщшсть глибокого вивчення промисловими тдприемствами потреб споживaчiв. У той же час таке вивчення немож-ливе без оцшки aтpибутiв товapiв, яш використовуються споживачами як критерп прийняття piшення щодо купiвлi. Найбшьшою мipою вибip споживача обумовлюють детеpмiнуючi атрибути, що дозволяють вiдpiзняти товари piзних марок.
Рис. 1. Методи управлшня маркетинговими ризиками [8]
В практищ д1яльност1 тдприемств використо-вуеться концепщя трьох р1вшв товару Теодора Левита.
Перший р1вень товару. Товар за задумом - це щея, яка може бути уречевлена в товара
Другий р1вень товару. Товар в реальному виконанш - це матер1альне втшення товару за задумом.
Третш р1вень товару. Товар з шдкршленням -це сукупшсть послуг, як1 полегшують користу-вання товаром в реальному виконанш.
Т. Левит вщзначав, що потенцшних спожи-вач1в товар1в необхщно обирати саме на першому р1вн1 товару - товару за задумом. В основ1 маркетингу лежить тдхвд, який полягае у тому, що споживач здшснюе пошук не товару, а виршення власно! проблеми, а вже вона усува-еться за допомогою товару. Цей тдхвд базуеться на наступних принципах.
1) Виб1р споживача обумовлений корисшс-тю, яку вш очшуе ввд використання купленого товару.
2) Одну потребу можуть задовольняти р1зн1 товари.
3) Кожен товар - це сукупшсть атрибупв або властивостей..
4) Один i той же товар може задовольняти р1зш потреби.
Атрибути товарiв подiляють на родовi i видовг При цьому видовi атрибути е формою прояву родових. Наприклад, атрибут «економiчний» е родовим, i на практиц проявляеться в низцi видових атрибутiв: цiна, експлуатацшш витрати, витрати на ремонт.
Атрибут може мати шльшсний або яшсний вимiр. В результатi к1льк1сних i як1сних оцiнок утворюеться рiвень атрибуту. Товар можна охарактеризувати специфiчною сукупшстю атрибутiв та !х рiвнями.
Кшьшсний рiвень атрибутiв е об'ективною характеристикою, що грунтуеться на технiчних параметрах товару i вiдповiдае паспортним даним (витрати палива, потужшсть двигуна).
Яшсний рiвень атрибутiв е суб'ективною характеристикою, що грунтуеться на сприйнятп товару споживачами (престижнiсть марки, дизайн, колiр).
Оцiнку атрибутiв товару можна здшснювати на основi двох чинник1в:
— експертно! оцiнки рiвня атрибуту;
— значущють кожного атрибуту.
Атрибути товарiв мають рiзну значущiсть для рiзних споживачiв. Сприйняття атрибутiв товарiв може бути засноване на досвщ, зiбранiй шформацп, думках друзiв i сусщв, рекламi, особистих враженнях.
Споживачi найчастiше розглядають атрибути, як можна порiвнювати. Вони враховують багато окремих атрибутiв, а штегрована оцiнка товару складаеться з оцшок кожного атрибуту. В процесi маркетингових дослвджень доцiльно отримати
iнформацiю, яка дозволить ощнювати товари-конкуренти за допомогою параметричного методу, який мае три етапи.
1) Формування пакету ключових атрибутiв за якими послiдовно повиннi бути порiвнянi товари. Наприклад, для металопластикових вшонних систем такий пакет може складатися з наступних атрибутiв: к1льк1сть камер; монтажна глибина; висота профiлю; товщина стiнок; теплоiзоляцiя; звукоiзоляцiя; товщина оспклення; наявнiсть вентиляцil; економiчнiсть (цiна купiвлi + цiна монтажу).
2) Кшьшсна оцiнка кожного атрибуту. Для кожного атрибуту визначаеться бальна оцшка. Вона встановлюеться методом експертно! оцiнки в обраному бальному дiапазонi (наприклад, вщ одного до десяти) i характеризуе стутнь задоволеностi споживача рiвнем атрибуту. Дал^ для кожного атрибуту визначаються коефiцiенти вагомостi на основi його значущосп для споживача, як1 змiнюються в дiапазонi вiд 0,01 до 0,99. Таким чином, сума коефщенпв вагомосп всього пакету ключових атрибупв дорiвнюе одиницi (1,00).
За кожним атрибутом визначаеться оцiнка шляхом множення бально! оцiнки на коефiцiент вагомосп:
° = кч х Pj, де Oj - оцшка i атрибуту j товару, j = 1,2 ; pi;j - бальна оцшка i атрибуту j товару; kj -коефiцiент вагомосп i атрибуту j товару;
3) Розрахунок iнтегровано! оцiнки товару.
Оцшки атрибутiв товару пiдсумовуються i
отримуеться загальна оцiнка по товару:
=tOv , i=1
де O j - загальна оцшка j товару; n - шльшсть i атрибупв в межах j товару.
Осшльки товар мае багато атрибутiв, то вш може задовольняти спектр потреб споживача. На основi цього принципу реалiзуеться концепцiя мультиатрибутивного товару, яка лежить в основi сумiсного аналiзу.
Сумюний аналiз (англ. conjoint контамiнацiя двох ^в consider jointly - розглядати спiльно) -це метод визначення оптимальних характеристик товару на основi моделювання поведiнки споживачiв, що дозволяе вимiрювати кориснiсть кожного атрибуту.
На вiдмiну вщ композицiйних методiв, де кожний атрибут ощнюеться окремо, в сумiсному аналiзi оцiнюються всi атрибути товару в комплекс^ спiльно з формуванням профiлю товару.
Мультиатрибутивна концепцiя товару дозволяе тдприемствам сегментувати ринок на основi пошуку переваг, як1 потрiбнi рiзним групам споживачiв. Наприклад, сегментацiя за ознакою
«потрiбнi переваги товару» фокусуеться на вщмшностях в системi цiнностей споживачiв.
Американський економiст Данiель Янкеловiч запропонував наступну сегментацiю за пошуком переваг:
— сегмент «економп»;
— сегмент «довговiчностi i якостi»;
— сегмент «символiзму».
Для сегментацп ринку за ознакою «пошук переваг» маркетологам промислового тдпри-емства потрiбна наступна iнформацiя:
— перелж атрибутiв, як1 асоцiюються з даним товаром;
— значущють кожного атрибуту для споживачiв;
— виявлення споживачiв, що мають однаковi погляди i систему цiнностей щодо значущостi кожного атрибуту.
Основною проблемою тако! сегментацп е вiдбiр атрибутiв для аналiзу. Для вибору атрибутiв до проведення опитування споживачiв маркетолог повинен глибоко вивчити i зрозумiти сутнiсть проблеми, для вирiшення яко! споживачi i купують даний товар. Маркетологiв перш за все повинш цiкавити переваги споживачiв щодо товарiв. Сегментацiя на основi переваг е тенденцiею, яка дозволяе маркетологам знижувати маркетинговi ризики.
Пiсля визначення домiнуючих атрибутiв завданням маркетологiв стае формування системи
спонукальних чинник1в маркетингу. Основними показниками ефективносп !х впливу е:
— обсяг продаж1в товару;
— зростання частки товару тдприемства в кожному сегменп ринку.
Маркетологи можуть скласти характеристику поведiнки споживача на основi отримання вiдповiдей на наступнi запитання:
— «що купувати» - дае можливють визначити склад комплекту пошформованосп i можливi товари-субститути;
— «ск1льки купувати» - надае к1льк1сну iнформацiю про обсяг покупок, споживання i створення запасiв;
— «як купувати» - висвилюе рiзнi способи покупки (оренда, повна чи часткова оплата) i рiзнi способи споживання товару (негайне споживання, вщкладене споживання);
— «де купувати» - важливо для визначення основних збутових мереж, зон споживання i збертання товару;
— «коли купувати» - допомагае отримати знання про ситуативнi чинники покупки;
— «хто купуе» - мае на меп iдентифiкувати особу покупця та склад референтних груп.
Аналiз купiвельних звичок передбачае збiр маркетингово! шформацп по складовим поведiнки споживача: придбання, використання i володiння (табл. 1).
Таблиця 1. Анaлiз кутвельних звичок по складовим поведiнки споживача
Питання Склaдовi поведшки споживача
Придбання Використання Володшня
Що купувати? • Звичш марки • Остання куплена марка • Традицшний товар • Товар-замiнник • Товар зберггаеться • Ввд товару позбуваються
Скiльки купувати? • Обсяг одного споживання • Обсяг тижневого споживання • Кшьюсть збереженого товару
Як купувати? • Умови придбання • Форма використання товару? • Спосiб зберггання
Де купувати? • Звичайш мюця купiвлi • Випадковi мiсця купiвлi • Млсця споживання • Мюця зберггання
Коли купувати? • Дата останньо! покупки • 1нтервал мiж купiвлями • Традицшний час використання • Тривалють володiння
Хто купуе? • Хто традицшно купуе товар? • Хто традицшно споживае товар? • Хто зберiгае товар?
Ефектившсть спонукальних чинник1в маркетингу можна пpоaнaлiзувaти за допомогою коефщенпв елaстичностi, як1 вимipюють ступiнь чутливосп попиту до змiни маркетингових шструменпв (цiни, сеpвiсу, маркетингових комунiкaцiй).
В загальному виглядi коефiцiент елaстичностi можна розрахувати за наступною формулою:
E = dy, dx
де E - коефщент елaстичностi; Ay - змша залежно1 змшно1 у вщсотках; Ax - змiнa незалежно1 змшно1 у вiдсоткaх.
В якосп залежно1 змшно1 виступае обсяг продаж1в або ринкова частка, а в якосп незалежно1 змшно1 - мapкетинговi iнстpументи, наприклад, цiнa, витрати на сервю, мapкетинговi комушкацп.
Рiвень прихильносп споживача до торгово1 марки можна оцшити за допомогою двох показнишв:
— рiвень прихильностi - це вщсоток покупцiв, як1, придбавши торгову марку, продовжують далi 11 купувати;
— рiвень залучення - це вщсоток покупцiв, як1, рашше купували товари конкурентiв, а попм почали купувати товари даного виробника. Вказанi показники дозволяють прогнозувати
вiрогiднiсть переключення (переходу вiд купiвлi товарiв одно! торгово! марки до шшо!). Так1 прогнози складаються на основi маркетингових дослiджень за методом опитування. Показник вiрогiдностi переключення дозволяе аналитику пояснювати динамiку ринкових часток i перед-бачувати тенденцп розвитку ринку.
Ринкова частка торгово! марки на перюд t +1 може бути розрахована за наступною формулою:
= «Pdm(t)+ ¡(1" ^т^)) ,
де Pdm - ринкова частка торгово! марки; а -рiвень прихильностi; ¡3 - рiвень залучення.
Прогноз ринково! частки торгово! марки на тривалий перюд (Pdme) може бути розрахована за формулою:
P - 3
4пе (1 -а)+ 3 •
Довгострокова частка ринку прогнозуеться без зaлежностi вiд початково! частки ринку i грунтуеться на припущенш високо! вiрогiдностi переключення. Цей метод aнaлiзу динaмiки частки ринку доцшьно використовувати на стaдi! впровадження товару на ринок.
Рiвень задоволеносп споживaчiв може бути визначений за наступним алгоритмом:
— оцшка ступеня загально! задоволеносп товаром;
— оцшка ступеня задоволеносп за кожним атрибутом та визначення значущосп кожного атрибуту;
— оцшка нам1ру зробити повторну покупку товару.
Висновки
Зниження маркетингових ризишв на основ! використання чиннишв впливу на поведшку споживач1в повинно грунтуватися на активнш робот з формування додаткового попиту, задоволення якого тдвищуе як1сть життя споживача. У конкурентнш боротьб1 перемагае те тдприемство, яке краще вир1шуе проблеми споживач1в, використовуючи нов1 методи маркетингово! дгяльносп.
Основою управлшня системою зниження маркетингових ризишв тдприемства е вплив на поведшку споживач1в за рахунок:
— врахування штереав суб'екпв маркетингово! взаемодп: тдприемства i споживач1в;
— формування стратегш управлiння поведiнкою споживачiв;
— створення вiдповiдно! органiзацiйно! структури;
— формування шформацшних ресурсiв;
— рацiональне позицюнування товарно! пропозицi!,
— створення затребуваних домiнуючих атрибутiв товарiв,
— оцшка ефективносп дiяльностi з формування чиннишв впливу на поведшку споживачiв.
Список л^ератури:
1. Промышленность Украины терпит убытки - Агентство МАЯК-Мониторинг [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.mayak.zp.ua/industrial/2583-promyshlennost-ukrainy-terpit-ubytki
2. 1ндекс обсягу виконаних будiвельних робiт за 2011 рш - Сайт Держкомстату Укра!ни. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.km.ukrstat.gov.ua/ukr/statinf/kb/ovbr11.htm
3. Теорiя i практика маркетингу в Укра!ш [Текст] : монографiя / ред. А.Ф. Павленко. - К. : КНЕУ, 2005. - 584 с.
4. Чухрай Н.1. Управлiння iнновацiйними процесами в межах екосистеми: монографгя / Н.1. Чухрай, Р. Патора, Г.М. Захарчин, £.В. Крикавський, Й.М. Петрович, Я. Гаврись; ред.: Н.1. Чухрай; МОНМС Укра!ни, Нац. ун-т «Льв!в. полггехшка», Громад. вищ. шк. пiдприемництва та упр., Лодзь. - Л., 2011. - 216 с.
5. Менеджмент та маркетинг шновацш [Текст] : монографгя / за заг. ред. : С.М. 1лляшенка. -Суми : Ушверситетська книга, 2004. - 616 с.
6. Старостша А.О. Ризик-менеджмент: теоргя та практика [Текст] : навч. поаб. для студ. вищ. навч. закл., як! навч. з напряму «Економша i шдприемництво» / А.О. Старостша, В.А. Кравченко. - К. : Кондор, 2004. - 200 с.
7. Ф^нсов! послуги з хеджування ризику - Экономико-правовая библиотека Vuzlib [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://www.vuzlib.org/rfp_H/9.htm
8. Стратегия социально-экономической безопасности бизнеса - Административно-управленческий портал [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://www.aup.ru/books/m71/5_3.htm
Надано до редакцп 28.09.2013
1ванов Юрш Борисович / Yuri B. Ivanov
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Зниження маркетинговых ризиюв промысловых тдприемств на засадах управлiння поведткою споживачiв [Електронний ресурс] /Ю.Б. 1ванов //Економжа: реали часу. Науковий журнал. — 2013. — № 4 (9). — С. 52-57. — Режим доступу до журн.: http://www.economics.opu.ua/2013/n4.html
