CC BY
61
УДК 658.8.013
ОСОБЛИВОСТ1 МАРКЕТИНГОВИХ КОМУН1КАЦ1Й НА РИНКУ ВИСОКИХ
ТЕХНОЛОГ1Й
Н.В. Данилова
Кшвський нацгональний унгверситет 1мет Тараса Шевченка, Кшв, Украна
Данилова Н.В. Особливостг маркетингових комунг-кацш на ринку високих технологш.
Проанатзовано основш тдходи щодо визначення сутносп ринку високотехнологiчних продуклв. Доолд-жено ochobhí характеристики даного ринку. Виявлено оcобливоcтi фyнкцíонyвання ринку високих технологш та специфжу поведшки cпоживачíв високотехно-логíчних товарíв. Надано рекомендацп щодо побудови маркетингових комушкацш з yкраïнcькими спожива-чами на ринку високих технологш.
Ключовi слова: ринок високих технологш, марке-™htobí комyнíкацíï, ринкова поведíнка cпоживачíв
Данилова Н.А. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке высоких технологий.
Проанализированы основные подходы относительно определения сущности рынка высокотехнологичных продуктов. Исследованы основные характеристики данного рынка. Выявлены особенности функционирования рынка высоких технологий и специфика поведения потребителей высокотехнологичных товаров. Предоставлены рекомендации относительно построения маркетинговых коммуникаций с украинскими потребителями на рынке высоких технологий.
Ключевые слова: техническая политика, потенциал предприятия, конкурентоспособность, стратегия, инструменты, технологические процессы
Danilova N. V. Key features of marketing communications in high-technology markets.
The article is devoted to improving the efficiency of enterprises and their competitiveness in modern economics. Considered one of the main conditions for the development potential of the company - the development of technological policy, which is a tool to achieve the goal. Researched and identified a set of actions and activities aimed at the implementation of technical policy of the enterprises under the current strategy.
Keywords: high-technology market, marketing communications, consumers behavior
Розвиток економiчноl системи окремих кра!н свпу, в сучасних умовах глоба-лiзованого простору, ютотно залежить вщ рiвня розвитку високотехнолопчних га-лузей та риншв наукомютко! продукцп. Роль технолопчних шновацш мають стшку тенденцш до зростання у забезпеченш сталого економiчного розвитку як цших регiонiв, так i окремих кра!н свiту, окремих галузей та певних промислових суб'eктiв. На макрорiвня впровадження та активне поширення високих технологiй сприяе зростанню добробуту населення, збалансованому техно-лопчному, економiчному i соцiально-культурному розвитку сустльства, забезпечуе високий рiвень конкурентоспроможностi кра!ни на свiтовому ринку. Тому упродовж останнiх десятилiть в економiчно розвинених кра!нах спостерiгаeться стiйка тенденцiя до збшьшення витрат на розвиток науково-техшчних галузей. На частку нових знань, як впроваджуються у технологи, устатку-вання й органiзацiю виробництва в розвинених кра!нах припадае вiд 70 до 85% приросту ВВП. Що стосуеться мiкрорiвня, то провадження новгг-нiх технологiй у дiяльнiсть компанш дае змогу пiдвищувати ефективнiсть виробництва, знижу-вати собiвартiсть продукцп, розширювати ринки збуту, створювати новi ринки, тим самим тдви-щувати конкурентоспроможшсть продукцп не лише на нацюнальному, а й на свiтовому ринках [1].
Ринок високих технологш мае сво! особли-востi, економiчнi iнтереси суб'ектiв, задiяних в процесi обмiну на даному ринку, суттево вiдрiзня-ються вщ економiчних iнтересiв суб'ектiв iнших риншв. Сукупшсть характерних особливостей ринку високих технологш впливають на весь процес управлiння маркетингом при здiйсненнi тдприемницько! дiяльностi. Даний ринок е специфiчним, потребуе дослiдження особливостей його функцюнування, виокремлення найбiльш значущих факторiв, тенденцш та ознак, як властивi для дослщжуваного ринку.
Аналiз останнiх дослвджень та публiкацiй
Аналiз наукових джерел провiдних вичизня-них та зарубiжних вчених таких як Н. Гончарова, А. Грабченко, В. Журило, С. 1лляшенко, Р. Пато-ра, П. Перерва, Р. Смоловж, А. Ттов, Н. Чухрай, Дж. Мур, К. Крютенсен, М. Рейнор, С. Шейн, М. Портер, Е. Ульвщ В. Шанклш, Дж. Райн надав
змoгy виявити хapaктеpнi oзнaки, як1 пpитaмaннi pинкy виcoких технoлoгiй. Haйбiльш змicтoвним визгаченням, яке oпиcye cyтнicть дaнoгo pинкy e нacтyпне:
<<Ришк виcoкoтехнoлoгiчних тoвapiв - е^ш-мiчний мехaнiзм, 3a дoпoмoгoю якoгo здж-нюeтьcя yзгoдження i pеaлiзaцiя екoнoмiчних iнтеpеciв cyб'eктiв pинкy в пpoцеci oбмiнy ви^то-технoлoгiчними тoвapaми щoдo зaдoвoлення шт-pеб cпoживaчa нa якicнo нoвoмy piвнi чеpез мехaнiзм pинкoвих цш» [2].
В шиpoкoмy poзyмiннi, виcoкoтехнoлoгiчнi тoвapи cтвopюють нoвi pинкoвi пoтpеби i ^o-пoнyють cпoживaчевi нoвi мoжливocтi. Тoмy клю-чoвoю ocoбливicтю фopмyвaння pинкy виcoких технoлoгiй e cтвopення pинкoвoï пpoпoзицiï, якa бaзyeтьcя не нa ocнoвi aнaлiзy icнyючoгo pин-кoвoгo пoпитy, a га ocнoвi aнaлiзy технoлoгiчнoгo poзвиткy i пеpcпективних пoтpеб, як1 ще не cфopмoвaнi y cпoживaчiв. Сше тому, ocoбливoю oзнaкoю pинкy тoвapiв вишких технoлoгiй e пеpедyвaння пpoпoзицiï, ^и чoмy виcoкi техш-лoгiï не лише фopмyють нoвi пoтpеби y cпoжи-вaчiв, a й cтвopюють нoвi pинки.
Оcнoвними pиcaми, яш хapaктеpнi для pинкy виcoких технoлoгiй e:
— виcoкий piвень promy, пoв'язaний з poзpoбкoю i виведенням пpoдyктy нa pинoк;
— вишта динaмiчнicть pинкoвих пpoцеciв;
— штенствга кoнкypенцiя;
— пiдвищенa знaчyщicть iмiджy виpoбникa;
— cлaбкicть pинкoвoï стли пoкyпця;
— знaчнa змiнa пpoфiлю pинкoвoгo cегментa пiд 4ac життeвoгo ЦИКЛУ тoвapy, щo пoтpебye cyттeвoï змiни мapкетингoвих cтpaтегiй;
— низьга знaчyщicть для cпoживaчa цiнoвoгo чиннига пpи кyпiвлi виcoкoтехнoлoгiчнoгo пpoдyктy;
— неpoзвиненicть a6o вiдcyтнicть збyтoвoï меpе-ж1;
— неoбхiднicть зaбезпечення виcoкoквaлiфiкo-вaнoï cеpвicнoï пiдтpимки;
— вишкий piвень втpyчaння деpжaви у poзвитoк pинкy;
— неoбхiднicть екoнoмiчнoï тa пoлiтичнoï cra-бiльнocтi в ^aïm;
— неoбхiднicть poзвиткy пpaвoвих 3acaA зaхиcтy iнтелектyaльнoï влacнocтi;
— згачущють екoлoгiчних пpoблем тa бpaк пpиpoдних pеcypciв як cтимyл poзвиткy pинкy;
— гaлyзевa cтpyктypнa невизнaченicть [2]. Пеpеpaхoвaнi вище фaктopи впливу га
фyнкцioнyвaння pинкy виcoких технoлoгiй згачш ycклaднюють poзpoбкy мapкетингoвих cтpaтегiй в ц^му, тa cиcтеми мapкетингoвих ^мут^ци зoкpемa, щo вимaгae poзвиткy тавих бiзнеc-нaпpямiв з ypaхyвaнням неoбхiднocтi пеpе-poзпoдiлy гаявних pеcypciв в кoмпaнiï, техш-лoгiчних змiн тoвapiв тa ïx iдентифiкaцiï у вiдпoвiднocтi дo вимoг cyмiжниx гaлyзей. Кpiм тoгo, дивеpcифiкaцiя дiяльнocтi зaвжди pro^ кoвaнa, це мoже пoзнaчитиcь га змш лoяльнocтi
cпoживaчiв нa icнyючoмy pинкy, щo в cвoю чеpгy мoже пpизвеcти дo вiдмoви ввд кyпiвлi гаявних тoвapiв. В ^o^ci aнaлiзy ocoбливocтей функцю-нyвaння pинкy виcoкиx теxнoлoгiй пiдтвеpджy-eтьcя гаявшсть cyттeвиx вiдмiннocтей мiж дocлiджyвaним pинкoм i pинкoм тoвapiв мacoвoгo топоту, щo пpизвoдить дo неoбxiднocтi 3acrocy-вaння ocoбливиx меxaнiзмiв мapкетингoвoï дiяль-нocтi тa po3po6RH cпецифiчниx мapкетингoвиx кoмyнiкaцiй, як1 в кoмплекci вpaxoвyють yci ocoбливocтi.
Ha cyчacнoмy етaпi poзвиткy мapкетингy, зoкpемa нa pинкy виcoкиx теxнoлoгiй, ocнoвнa poль, cтocoвнo фopми тa cпocoбy пеpедaчi iнфopмaцiï, пoклaденa нa пoбyдoвy мapкетингoвиx ^муш^^й. Динaмiкa poзвиткy pинкiв ви^то-теxнoлoгiчниx тoвapiв cтимyлюe дo вивчення cпецифiки pинкoвoï пoведiнки cпoживaчiв, меxa-нiзмiв пpийняття piшень, фaктopiв, щo впливяють нa нaявнi yпoдoбaння тa мaйбyтнi пoтpеби cпoживaчiв. Ha ocoбливy yвaгy щoдo дocлiдження cпoживчиx мoтивaцiй зacлyгoвyють poбoти тaкиx вiтчизняниx тa зapyбiжниx вчених, як Дж. Енджелл, Р. Блекуелл, П. Miнiapд, Р. Maйкл Сoлoмoн, Д. Стaтт, Г. Фoкcoл, Р. Гoлдcмiт, С. Бpayн, Л. ^нук, В. 1лын, I. Альoшинa. В дaниx нayкoвиx дocлiдженняx aкцентyeтьcя yвaгa нa тoмy, щo вивчення шведшки cпoживaчa, в cyчacниx yмoвax глoбaлiзoвaнoгo екoнoмiчнoгo пpocтopy, пеpедбaчae pетельний aнaлiз пpoблеми pинкoвoгo вибopy cпoживaчa, ocнoвниx пpичин пpидбaння пpoдyктy, визгачення чинник1в, щo впливяють нa cпoживaчa нa piзниx етaпax взaeмoдiï з виcoкoтеxнoлoгiчнoю пpoдyкцieю: вiд виникнення пoтpеби у пpoдyктi - дo вибopy певнoï мoделi i мapки, a тaкoж дocлiдження звopoтнoï pеaкцiï cпoживaчa нa пpидбaний тoвap. Адже ^и cтвopеннi iннoвaцiйнoгo пpoдyктy a6o нoвoгo pинкy, cклaднo cпpoгнoзyвaти piвень ^ихиль-нocтi cпoживaчiв у мaйбyтньoмy.
Iнтенcифiкaцiя дocлiджень cпoживчoï шве-дiнки пpoтягoм ocтaннix деcяти poкiв дoзвoляe oxapaктеpизyвaти cyчacнoгo cпoживaчa, як pa^o-гальну людину, якa здiйcнюe вибip щoдo кyпiвлi виcoкoтеxнoлoгiчниx пpoдyктiв, бaзyючиcь га кoгнiтивнoмy пpoцеci пocлiдoвнoï o6po6RH iнфop-мaцiï.
Сaме тoмy мapкетингoвa дiяльнicть кoмпaнiй нa pинкy виcoкиx теxнoлoгiй пoвиннa aкцентyвaти зycилля нa пеpшoмy етaпi пoшyкy iнфopмaцiï cпoживaчем. Виpoбники iннoвaцiйнoï пpoдyкцiï пoвиннi викopиcтoвyвaти мaкcимaльнy кiлькicть кoмyнiкaцiйниx джеpел, як1 cпpямoвaнi нa в^ь шення пpoблеми, щo cтoïть пеpед cпoживaчем. Пpoте, неoбxiднo тaкoж вpaxoвyвaти емoцiйнy cклaдoвy в кушвельшму пpoцеci cпoживaчa, яку кoмпaнiï чacтo iгнopyють: вплив нa вибip тoвapy iндивiдyaльниx ocoбливocтей, caмooцiнки, шг-лядiв i пеpекoнaнь; фopмyвaння шведшки cпoжи-вaчa пiд впливoм coцiaльнoгo cеpедoвищa.
Тaким чинoм, виявляeтьcя, щo нa пoведiнкy cпoживaчa знaчнoю мipoю впливяють piзнo-
маштш фактори, яш зумовленi зовнiшнiм сере-довищем та iндивiдуальними особливостями (табл. 1). Дана класифшащя е загальною для визначення факторiв впливу на поведiнку споживача, тому постае необхiднiсть у визначенш
Виклад основного матерiалу дослiдження
Виокремлюють чотири групи факторiв впливу на споживчу поведiнку на ринку високих технологiй: культурнi, соцiальнi, особистiснi та психолопчш. Зазначаеться, що практично жоден з цих чиннишв не контролюеться виробником. Особливо це стосуеться культурних, сощальних та особистiсних чинник1в. На деяш з психологiчних чинник1в, що складаються з мотивацп, сприй-няття, засвоення, переконання i ставлення, вироб-ник може вплинути за допомогою рiзних елементiв комплексу маркетингу. Наприклад, новий товар з новими технолопчними параметрами може виявитися стимулом або поштов-хом до активiзацil мотивацшного процесу [2].
Процес прийняття ршення споживачем здшснюеться залежно вiд ступеня складносп споживчого вибору i доступно! шформацп щодо iнновацiйного товару. В цшому, спрощений алгоритм прийняття ршень передбачае послiдовний набiр дш Отримання шформаци ^ Увага ^ Сприйняття ^ Ставлення ^ Намiр ^ Купiвля [3].
Необхiдно зазначити, що поведшка споживачiв високотехнологiчних товарiв значно залежить вiд поiнформованостi майбутшх покупцiв та вiд !х обiзнаностi в галузi високих технологiй. Адже у випадку, коли купiвля характеризуеться низьким ступенем залученостi споживача та споживач не володiе знаниями або досвщом для порiвняння з альтернативними продуктами, вш вдаеться до розширеного вирiшення проблеми. Даний процес передбачае пошук i обробку значного обсягу шформацп i високу зацiкавленiсть споживача в процеа прийняття рiшення з метою зниження ринкових ризик1в. В ситуацп, коли юнуе сильна мотивацiя щодо купiвлi та вона пiдкрiплюеться знаннями i досвiдом, але залишаеться певна неоднозначшсть щодо властивостей товару, споживач вдаеться до обмеженого виршення проблеми. При чому, коли у споживача фор-муеться сильна мотивацiя щодо купiвлi високотехнолопчного товару, заснована на досвiдi i обiзнаностi, вiн iлюструе звичне виршення проблеми i може уникнути процесу гальмування
та класифшацп чинник1в, що здшснюють безпосереднiй вплив на ринковi ди споживача на ринку високих технологiй, зумовлюють його поведiнку та дослщження яких е необхiдним при моделюванш поведiнкового процесу.
купiвлi, викликаного впливом зовшшшх та iндивiдуальних факторiв.
Очевидно, що на ринку високих технологш у споживчш поведiнцi буде спостерпатися розши-рене або обмежене виршення проблеми, що пов'язане з технолопчною складнiстю продукту. Проте, на кутвельну поведiнку споживачiв ринку високих технологш впливають деяк1 додатковi чинники.
Першу групу складають технологiчнi чинники або технолопчна культура.
При дослiдженнi ринково! поведшки покупцiв високотехнологiчних товарiв, до основних чиннишв впливу слщ додати науково-техшчний прогрес, рiвень загально! технолопзацп суспiльства, шфор-мацiйно-технологiчний простiр, технолопчну варiативнiсть задоволення потреби:
— розвиток науково-техшчного прогресу створюе для споживача можливють задовольняти потреби на яшсно новому рiвнi за допомогою нових технологш, при чому схильшсть до використання високотехнологiчних товарiв прямо пропорцшна до рiвня науково-техшч-ного розвитку споживачiв;
— визначення рiвня загально! технолопзацп сус-пiльства виявляе сприйняття високих технологш основно! частки населення, схильнiсть до використання новггшх технологiй, процес по-шуку шформацп;
— шформацшно-технолопчний простiр визначае рiвень доступностi iнформацi! про новiтнi технологи та швидшсть отримання новин щодо появи нових технологш за допомогою звичних для споживача шформацшних джерел;
— технологiчна варiативнiсть задоволення потреби описуе максимально к1льк1сть джерел, за допомогою яких сучасний споживач може задовольнити сво! потреби та мае можливють обрати технологiю, яка вщповщае його особис-тiсним i психологiчним факторам. Наприклад, потреба в шформацп може задовольнятися за допомогою всесвиньо! мереж1 1нтернет, телебачення, друкованих видань.
Таблиця 1. Фактори впливу на поведшку споживача [3]
Зовшшнш вплив 1ндиввдуальш особливостi
Культура Референтнi групи Сощальпе становище Сiм'я Ситуацiя Можливостi споживача Мотивация та защкавлешсть Знанна Ставлення Цiииостi Споаб життя Рiвеиь доходiв
До друго! групи вiдносять культурнi чинники. Не залежно вiд рiвня залученостi кра!ни у глобальний проспр, актуальними залишаються нацюнальш особливостi кожно! з кра!н свиу, пов'язанi з традицiями та менталитетом мiсцевих споживачiв. Та все ж, сучасний рiвень розвитку глобального шформацшного простору харак-теризуеться активним поширенням високо-технолопчно1 продукцп. Позитивна динамжа розвитку ринку високих технологiй зумовлена тдвищениям освiтнього рiвня населения та нако-пиченням досвiду споживання високотехно-логiчних товарiв. Та на противагу, технологiзацiя суспiльства пропагандуе використания товарiв, що не заподiюють шкоди здоров'ю людини та навко-лишньому середовищу, здоровий спосiб життя, вживания еколопчно чистих продуктiв. При чому, позитивш та негативнi аспекти технологiчного досвщу рiзияться в рiзних кра1нах свиу та залежать вiд впливу на споживчий вибiр таких складових, як:
— субкультура;
— сустльний клас.
В багатьох кра1нах Свропи спостерпаеться вiдмiннiсть у поведiнцi споживачiв, як мешкають в рiзних регiонах кра1ни. Складним завданиям являеться визначити, яким чином належиiсть споживачiв до рiзних субкультур впливатиме на формувания особливостей у споживчш поведiнцi саме на ринку товарiв високих технологiй. Проте, фундаментальне маркетингове дослiджения допоможе виявити даннi особливостi. Що сто-суеться споживчо1 поведiнки в залежностi вщ суспiльного класу, то такий розподш е особливо характерним для кра1н пострадянського простору, основними споживачами товарiв високих техно-логiй е населення вищого та середнього класу (що спричинено, як правило, високою варпстю шнова-цiйних продуктiв). Високотехнологiчнi товари е невщдшьною складовою побутово1 або бiзнес-активностi iндивiдiв вищого класу, тдкреслюють статус або розширюють можливосп споживачiв середнього класу.
Третя група представлена чинниками сощаль-ного впливу:
— референтнi групи (друз^ трудовий колектив, професiйнi об'еднания, колективи, сформоваш за iнтересами, вiртуальнi групи, вiдомi осо-бистостi тощо) впливають на купiвлю висо-котехнологiчних товарiв шляхом «оцшки» оточуючими статусу споживача. Завданиям маркетингу при просуваннi високотехно-логiчних товарiв е використания впливу рефе-рентних груп, що вщбуваеться в пiдсвiдомостi споживачiв пiд слоганом «бути таким, як уа», «не пршим за iнших», тобто використовувати п ж продукти, як1 використовують iншi члени референтно1 групи. С^мке бажания щенти-фiкувати себе з бажаною групою може форму-вати потребу в товар^ який вщповщае данiй групi.
— сiм'я мае тенденцш суттево впливати на споживчу поведiнку суб'ектiв ринку високих
технологш. Розвиток шформатизаци сус-пiльства та доступ до всесвпньо1 шфор-мацшно1 мереж1 зумовлюють вплив дiтей в родиш на здiйснення купiвлi високо-технологiчних товарiв, тенденцiя активно1 позицп ж1нок у дiловiй сферi реалiзуеться через збiльшения внеску ж1нки в амейний бюджет i посилюе И вплив на прийняття рiшения про кутвлю дорогих, у тому чи^ наукоемних товарiв.
— ролi та статуси також мають особливий вплив на поведшку покупцiв на дослщжуваному ринку. Сучасний мобiльний телефон, ноутбук, домашнш кинотеатр - це товари, яш можуть пiдкреслити належнiсть до певно1 соцiальноl групи, а також !х наявнiсть призводить до iндивiдуалiзацil споживача, вiдповiдно, це призводить до того, що, покупщ висувають особливi вимоги до дизайну, бренду, функ-цiональноl насиченостi високотехнологiчних товарiв. Роль «сучасно1 людини» або «спецiалiста-професiонала» сьогодш перед-бачають наявнiсть вмiния використовувати рiзноманiтнi технiчнi пристро1, новiтнi засоби отримання та обробки iнформацil для вирь шения професiйних завдань.
Четверту групу формують особистi чинники.
— вж людини - складова особиспсних чинник1в, яка враховуе основний сегмент споживання високотехнологiчних продуктiв. Адже культура споживання технологiчно складних, наукоемних продукпв притаманна молодi та населению середнього вжу, що значно полегшуе процес адаптацil основного сегменту покупщв до нововведень.
— рiд занять ввдграе важливу роль при купiвлi високотехнологiчних товарiв, так як профе-сiйне зростания потребуе активного вико-ристания продуктiв, що пiдвищують мобшь-нiсть людини, надають можливiсть штеле-ктуального розвитку та розкриття творчого потенцiалу. Особливо це стосуеться людей, робота яких належить до штелектуально1 сфери, де потреба у високотехнолопчнш продукцil зумовлена професiйними особли-востями.
— матерiальна складова - один iз найбiльш значущих факторiв характеристики споживачiв на ринку високих технологiй, що викликано достатньо високою початковою цшою на товари. Однак, на етат зрiлостi товару, iз знижениям цши збiльшуеться к1льк1сть потен-цiйних покупщв. Крiм того, сучасна культура споживання характеризуеться тенденщею до зростания закутвель дорогих товарiв, що зумовлено можливютю придбания товарiв в кредит.
— споаб життя також характеризуе споживачiв з точки зору !х потенцiалу на рику високо-технологiчних товарiв. Споживач, який веде активний спосiб життя, мае активну життеву позицiю, легше та значно швидше адаптуеться до змш, приймае та застосовуе новпш
технологи. Це сприяе формуванню або активь заци новаторського тдходу в розробцi маркетингових комушкацш в процесi про-сувания продукпв високих технологiй.
— тип особистосп включае аналiз таких характеристик споживачiв, як незалежнiсть, упев-нешсть у собi, iндивiдуальнiсть, комушкабель-шсть, прагнения до успiху, впливовiсть, прагнення до визнания, що вiдображае портрет споживачiв високотехнологiчних товарiв та !х iндивiдуальнiсть. Але коло особистих характеристик споживача може змiнюватися i призводити до формувания певних цшьових сегментiв з рiзними профiлями.
— стутнь технологiчного новаторства та став-лення до ризику - показники, високе значення яких характерне для споживачiв високо-технологiчних товарiв. Адже консервативна людина навряд чи купуватиме високо-технолопчш товари, навiть вiдчуваючи сильну потребу, яку цей товар може задовольнити. Споживачьконсерватори надають перевагу вiдомому способу виршення юнуючо1 потреби за допомогою наявних товарiв.
П'ята група складаеться з психологiчних чинник1в. Як правило, це так характеристики як мотиващя, сприйияття, засвоения, погляди та думки, що вщграють важливу роль у дослщженш кушвельно1 поведiнки споживачiв ринку високих технологш.
Наслiдком вибiрковостi людсько1 свiдомостi е прихильнiсть до авторитету окремих джерел шформацп та пнорування iнших комунiкацiйних каналiв. Споживач може отримувати повщом-ления про новиш технологи вiд iснуючих корис-тувачiв товарами з 1нтернет-мереж1 або статей в журналах, i iгнорувати рекламш повiдомления або сприймати !х виключно як новини про появу шновацшного товару, без формувания потреби в такому товара Якщо iнформацiя, отримана з певного джерела, пiдтверджуеться в процеа споживчого досвiду або комушкацшного обмiну з iншими користувачами, таке джерело матиме бiльш високий рiвень довiри i буде ширше використовуватися в майбутньому. Також слщ врахувати набутий досвiд придбання високотехнолопчних товарiв з iнших товарних категорш, оск1льки вплив досвiду формуе лояльшсть споживачiв до конкретно1 компанп [2].
Як було зазначено рашше, мотиващя споживача е одним з ключових чиннишв розгортания поведiнкового процесу, який визначае до людини та складшсть формувания якого вимагае проведения окремого дослщження. В аспекп ринково1 дiяльностi високотехнологiчних пiдприемств для побудови ринкових стратегш необхiдно отримати якомога детальнiшу iнформацiю щодо вимог, уподобань споживачiв, особливостей 1хиьо1 поведшки та очiкуваних вигод вiд придбання продукту. А в умовах ускладненосп ощнки шль-к1сних показник1в та прогнозних значень мiсткостi ринку яшсш показники попиту визначатимуть
ринкову поведшку пiдприемства та шляхи досягнения маркетингових цшей.
Економiчна природа ринк1в високотех-нологiчних товарiв здебiльшого зумовлена специ-фiкою товару та призводить до формувания складних взаемовiдносин мiж суб'ектами ринково1 дiяльностi. До особливостей високотехнолопчних товарiв, як1 впливають на формувания ринково1 пропозицп та призводять до виникнення транс-формацiйних явищ у споживчш поведiнцi належать: технолопчна та ринкова невизначенiсть виробника i споживача та конкурентна невизна-чешсть. Ключовою рисою формувания ринку високотехнолопчних товарiв е створения ринково1 пропозицп, яка базуеться на основi технолопчного розвитку та перспективних потреб, яш на цьому етапi не е сформованими.
Що стосуеться кра1н з перехщною економiкою та Укра1ни, зокрема, то зараз спостертаеться стрiмке тдвищення та поширения технологiчноl культури. На ринок виводяться продукти середнього та низького щнового рiвия, який дос-тупний широкому колу споживачiв. Поширения новишх комунiкацiйних та iнформацiйних технологш створюе можливють для отримання iнфор-мацil про високотехнологiчнi товари вщ виробника технологil та для обмiну iнформацiею мiж споживачами.
Результати дослщження мотивацil укра1нських споживачiв високотехнолопчних товарiв показали, що на сучасному етапi функцiонувания ринку спостертаеться трансформацiя основних мотивiв укра1нських споживачiв з рацiональноl мотивацil у бж рацiонально-емоцiйноl мотивацil. Значущими чинниками зовшшнього середовища, як1 впливають на ринкову поведшку споживача е тдвищення рiвня освгга населения, рiвня загально1 технологiзацil укра1нського суспiльства, схиль-нiсть населения до використання високотехнолопчних товарiв, розвиток iнформацiйно-техноло-пчного простору в краlнi. При розробщ комплексу маркетингових комунiкацiй, заснованих на впливi зовнiшнiх факторiв, з украшськими споживачами слiд враховувати соцiальнi чинники, пiд впливом яких вiдбуваеться активiзацiя поведiнкового про-цесу, основними етапами якого е отримання iнформацil про новиню технологiю, прийняття нововведения, усвiдомления потреби, пошук iнформацil, оцiнка ринкових альтернатив, аналiз ризик1в, купiвля, здiйснения комушкацп. Також, на поведiнку укра1нських споживачiв високо-технологiчних товарiв впливають таш внутршш чинники, як1 спонукають його до ринково1 актив-ностi у напряму задоволения потреби. Основними етапами поведшкового процесу укра1нського споживача е: усвщомлення потреби, постiйний пошук шформацп, отримания iнформацil про новгтню технологiю, спрямований пошук iнформацil, оцш-ка ринкових альтернатив, аналiз можливостей новiтньоl технологil, купiвля, здiйснения комушкацп.
Висновки
TaR^ чинoм, пocтae неoбxiднicть детaльнoгo вивчення мoтивaцiйнoï cфеpи cпoживaчiв, ïï визнaчення ключoвиx мoтивaцiйниx елементiв i cto^^ щo aктивiзyють poзгopтaння мoтивaцiйнoгo пpoцеcy cпoживaчa, a тaкoж зoвнiшнix чинник1в впливу нa мoтивaцiю. Moде-
лювання поведiнки споживача дае змогу керувати нею за допомогою маркетингових стратегш, прогнозувати реакцiю споживача на застосування рiзних маркетингових iнструментiв та коригувати ринковi стратеги упродовж життевого циклу товару за допомогою комплексу маркетингових кому-нiкацiй.
Список л^ератури:
1. Бендиков М.А. Рынки высокотехнологичной продукции: тенденции и перспективы развития / М.А. Бендиков, И.Э. Фролов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №2 (22). - С. 57-66.
2. Журило В.В. Формування споживчо! поведшки на украшському ринку високотехно-лопчних товарiв : дис. к.е.н.: 08.00.04 / Журило Вiкторiя Володимирiвна. - К., 2010. - 235 с.
3. Блайд Д. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? / Блайд Джим ; [пер. с англ.]. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. - 368 с.
HaAaro дo pедaкцiï 20.04.2014
Дaнилoвa Штоль Вiктopiвнa I Nicole V. Danilova
danilovanicole@gmail. com
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Особливостi маркетингових комуткацш на ринку високих технологш [Електронний ресурс] /Н.В. Данилова // EKOHOMiKa: реалН часу. Науковий журнал. — 2014. — № 4 (14). — С. 51-56. — Режим доступу до журн.: http://economics. opu. ua/files/archive/2014/n4. html
