CC BY
151
ДО ОБГОВОРЕННЯ TO DISCUSSION
УДК 339.138
ЕФЕКТИВШСТЬ MAPKETKHTOBOÏ ДIЯЛЬНОСТI ПIДПРИeМСТВ В СУЧАСНИХ УМОВАХ ПIДВИЩЕНОÏ ДИНAМIЧНОСТI ТА РИЗИКОВAНОСТI
пщприемництвА
Ю.Б. 1ванов, д.е.н., пpoфecop
Haукoвo-дocлiднuй ценmp iндуcmpiaльнux пpoблем poзвumку HAH yKparnu, Xapк1в, yKparna
1ванов Ю.Б. Ефектившсть маркетинговой dimbHO-cmi тдприемств в сучасних умовах тдвищеног дина-MÍHHOcmi та ризикованостi тдприемництва.
В статт визначет чинники ефекгавносп маркетингово! дiяльностi. Запропоновано модель маркетингового контролю. Обгрунтовано орieнтацiя маркетингового аудиту на оцшку вiдповiдностi стандартiв маркетингу динамiчним умовам зовнiшнього середовища. Визначет етапи маркетингово! ревiзil.
Ключовi слова: промисловi тдприемства, ефек-тивнiсть маркетингово! дiяльностi, маркетинговi ри-зики, модель маркетингового контролю, чинники ефек-тивност маркетингово! дiяльностi
Иванов Ю.Б. Эффективность маркетинговой деятельности предприятий в современных условиях повышенной динамичности и рискованности предпринимательства.
В статье определены факторы эффективности маркетинговой деятельности. Предложена модель маркетингового контроля. Обоснована ориентация маркетингового аудита на оценку соответствия стандартов маркетинга динамичным условиям внешней среды. Определены этапы маркетинговой ревизии.
Ключевые слова: промышленные предприятия, эффективность маркетинговой деятельности, маркетинговые риски, модель маркетингового контроля, факторы эффективности маркетинговой деятельности
Ivanov Y.B. The effectiveness of marketing activity of the enterprises in modern conditions more dynamic and risk entrepreneurship.
The article defines the factors of efficiency of marketing activity. The proposed model of marketing control. Justified orientation of the marketing audit on conformity assessment standards dynamic marketing environment. The stages of the marketing audit.
Keywords: industrial enterprises, the effectiveness of marketing activity, market risks, the model of marketing control, effectiveness of marketing activity
Маркетингова дiяльнiсть е засобом зв'язку виробництва i споживання. Рацюнально керувати маркетинговою дiяльностi мо-жна лише у випадку, коли можливо вiрно ошнювати И ефектившсть i результатившсть. В умовах зростання кризових явищ маркетингового середовища актуальним е виршення проблеми ви-значення чинник1в шдвищення ефективностi маркетингово! дiяльностi. Це питання набуло ак-туальностi для вичизняних промислових шд-приемств шсля руйнiвного впливу свггово! еконо-мiчно! кризи.
Анaлiз останшх дослiджень та публшацш
Питання спiввiдношення результативностi i ефективносп маркетингово! дiяльностi е диску-табельним.
Л.В. Балабанова пропонуе оцiнювати ефектившсть маркетингово! дiяльностi за напрямами: покупцi, маркетинговi iнтеграцi!, адекватнiсть шформацп, стратегiчна орiентацiя, оперативна ефективнiсть [1]. Проте ефектившсть е вщносним показником i незрозумшо як1 конкретно по-казники характеризують вказанi напрямки. Незро-зумiлим е тлумачення термiну «оперативна ефектившсть».
Н.К. Мойсеева, М.В. Конишева ошнюють ло-кальнi показники маркетингово! активностi по фу-нкщях (дослiдження ринку, асортиментна полгги-ка, збутова дiяльнiсть, комунiкацiйна дiяльнiсть) i пропонують формувати iнтегральний показник за допомогою програмного продукту Marketing Expert [2]. Мiж тим, поза зором фахiвцiв лишилася функцiя цiноутворення.
Г. Ассель пропонуе ошнювати ефективнiсть маркетингово! дiяльностi за допомогою стати-стичних методiв. Дослiджуеться залежнiсть мiж витратами на маркетинг i вiдповiдним результатом - обсягом продаж1в або прибутком [3].
Г.А. Яшева пропонуе розглядати маркетинговi витрати не як поточш витрати, а як швестицп [4]. Вважаемо, що в частиш випадк1в маркетинговi витрати е поточним витратами, а в шших - шве-стицiями.
С.М. 1лляшенко звертае увагу науково! ст-льноти на недоцшьшсть окремого оцiнювання складових комплексу маркетингу, оск1льки вико-ристовуються вони комплексно та через можливу швидку змiну отримуваного ефекту в чай й простора Вш пропонуе методичнi пiдходи для роз-рахунку синергiчного ефекту.
П. Роуз для оцшки ефективностi витрат на ма-ркетинговi заходи пропонуе розраховувати пока-зники: вартiсть за одиницю перспективного ктен-та, вартiсть контакту, сшввщношення витрат до прибутку, вимiри, заснованi на активностi, рен-табельшсть iнвестицiй [6].
В.П. Савчук стверджуе, що в сучасних умовах в якосп унiверсального показника ефективностi дiяльностi пiдприемства повинна виступати вар-псть бiзнесу [7]. Така логiка потребуе видiлення технологи видiлення внеску маркетингово! дiяльностi в капiталiзацiю пiдприемства.
Ф. Котлер, К.Л. Келлер наводять показники ефективностi маркетингу по вiдношенню до зо-внiшнього та внутрiшнього середовища [8]. Але такий пiдхiд в реальнш дiйсностi е контр-проду-ктивним. Тому що при такому пiдходi проблема повернута «з нiг на голову»: не маркетинг впливае на чинники маркетингового середовища, а чин-ники на маркетинг.
£ тдходи як рекомендують застосовувати в оцшщ ефективностi маркетингово! дiяльностi фь нансовi методи: аналiз прибутковостi маркетингу (С. Гудман), оцшка спiввiдношення граничних прибутк1в до граничних витрат (Федер, Шег), вертикальнi заходи штеграцп (Андерсен, Вайтц), аналiз продаж1в (Мак-Лiвен), передбачення ввд-хилень в бюджетi маркетингу (Хулберт, Той), оцшка потенцшних грошових потоков (Баззел, Чассiль). Але фшансовий аналiз недостатнiй для визначення ефективносп маркетингово! дiяльно-стi, тому що осторонь залишаються нефiнансовi чинники, яш обумовлюють фiнансову ефектив-нiсть.
О.С. Телетов пропонуе застосовувати уза-гальнений критерш ефективностi роботи марке-тингових служб на основi розрахунку сукупного рiчного економiчного ефекту вiд проведения мар-кетингових заходiв i використовувати методи ощ-нки ефективностi маркетингових заходiв iз засто-суванням наступних показнишв: ступiнь оновлен-ня товарiв; ефективнiсть вiдкриття i-го оптового складу; ефектившсть вiд участi пiдприемства в ьй виставцi; оцiнка ефективностi ввд сегментування цiльового ринку [9]. Як i в попередньому випадку, при такому пiдходi не враховуються яшсш показники маркетингово! дiяльностi.
£.П. Голубков пропонуе для оцiнки маркетингово! дiяльностi пiдприемства використовувати метод порiвняльно! оцiнки, який грун-туеться на оцiнцi залежностi ефективносп маркетингово! дiяльностi вiд конкурентноздатносп про-дукцi! [10]. Але конкурентноздатшсть не залежить тiльки вiд роботи маркетолопв.
Бономо, Кларк запропонували методичний ш-дхiд оцiнки ефективностi маркетингово! дiяльно-сп, що грунтуеться на психолопчних змiнних [11]:
5 АТ
МР = х ЕХТ, (1)
ЕРР
де: МР - показник маркетингово! дiяльностi;
5АТ - стушнь задоволення менеджменту результатами програми маркетингово! дiяльностi;
ЕРР - зусилля, яш були витраченi для дося-гнення цих результатiв;
ЕХТ - впливу на маркетинговi зусилля зов-нiшнiх для органiзацi! впливiв.
Поль У. Ферр^ Нейл Т. Бендл, Фiлiп I. Пфай-фер, Девщ Дж. Ребштейн запропонували по-в'язати фшанси i маркетинг такими показниками [12]: чистий прибуток; рентабельнiсть продаж1в; рентабельнiсть iнвестицiй; економiчний прибуток; окупшсть; чиста наведена вартiсть; внутрiшня дохщшсть; рентабельнiсть iнвестицiй в маркетинг
В. Рейнац, В. Кумар запропонували глобальну систему оцшки маркетингових швестицш («опти-мальний маркетинг»), яка грунтуеться на аналiзi даних CRM i розробили методику ощнювання ефективностi клiентiв [13].
Видшення iieiuipiiiieiiiix panirne частин загальноТ проблеми
Разом iз тим, недостатньо дослщженими залишаються питания ролi чиннишв, що виз-начають ефективнiсть маркетингово! дiяльностi, в системi заходiв управлшня маркетинговими ри-зиками.
Метою cmammi е визначення чинник1в шд-вищення ефективносп маркетингово! дiяльностi та розробка моделi маркетингового контролю. Виклад основного мaтepiaлу
Сучасне маркетингове середовище харак-теризуеться тдвищеною динамiчнiстю i ризико-вашстю. Динамiзм обумовлений глобалiзацiею, iнстуцiональними процесами, iнформатизацiею суспiльного життя. Ризик е iманентним атрибутом пiдприемницько! дiяльностi. Маркетинг як вщомо е бiзнес-процесом, який складаеться з п'яти фу-нкцш: аналiз маркетингового середовища, розробка товарно! полiтики, цiноутворения, збут, стимулювання збуту. Ризики у маркетингу - це ймовiрнiсть невиконання плану маркетингу i, обу-мовлене цим, виникнення втрат та зменшення прибутк1в.
На промислових пiдприемствах фахiвцi видь ляють наступш методи управлiния ризиками в маркетингу (рис. 1).
Ц методи необхiдно використовувати для тдвищення ефективностi маркетингово! дiяльно-стi промислових шдприемств.
Ефективнiсть маркетингово! дiяльностi характеризуемся спiввiдношениям ефекту вiд маркетингово! дiяльностi до маркетингових витрат. Ефектившсть - це показник, який демонструе яш витрати дозволили досягти запланованого результату. Ефективнiсть маркетингу е покажчиком
того, насшльки маркетингов! заходи дозволяють досягти результапв у короткостроковш та довго-строковш перспектив! при певних витратах.
Ефектившсть маркетингу залежить вщ р1зних груп чиннишв:
1) чинники макромаркетингового середови-ща (економ!чш, демограф!чт, полггико-правов!, еколопчш, науково-техшчш, культурш);
Ухиляння вiд маркетингових ризишв:
— вiдмова вiд ненадiйних napTHepiB
— вiдмова вiд нових napTHepiB
— вщмова вiд сумнiвних rnpraepiB
— перенесення ризик1в на трепх oci6
Ефектившсть маркетингово! дояльносп ви-м1рюеться в блош «маркетинговий контроль» за допомогою системи оцшки маркетингових прог-рам в двох напрямах. По-перше, в короткостроковш перспектив! - характеризуешься показниками пов'язаними з прибутком. По-друге, в довгостро-ковш перспектив! - характеризуються показниками, пов'язаними з брендом: знання, лояльшсть, асоц!ац!!, ф!нансов! !ндикатори бренду. Ощнюван-ня ефективност! маркетингових заход!в дозволяе в!дмовитись в!д використання надм!рно ризико-ваних заход!в, визначити ймов!рну реакцш ринку на застосування розробленого комплексу маркетингу, корегувати маркетингову политику, дося-гати маркетингових ц!лей з найменшими вит-ратами.
Отже, контроль маркетингу - це завершальний етап процесу управл!ння, на якому визначаються та ощнюються здобут! результати пор!вняно !з запланованими в маркетингових програмах ! ви-робляються коригуючи д!! з метою досягнення по-ставлених цшей.
Отже, контроль маркетингу - це завершальний етап процесу управлшня, на якому визначаються та ощнюються здобут! результати пор!вняно !з запланованими в маркетингових програмах ! ви-
2) чинники мжромаркетингового середови-ща (шдприемство, постачальники, посередники, конкуренти, споживач!, контактш аудитор!!);
3) чинники системи маркетингового менеджменту (маркетинговий анал!з, маркетинговий синтез, стратепчний маркетинг, операцшний маркетинг, маркетинговий контроль);
4) чинники систем управлшня (планування, орган!зац!я, координац!я, стимулювання, реал!за-ц!я, обл!к, контроль, анал!з, регулювання).
Компенсац!я маркетингових ризик!в
— стратег!чне планування
— прогнозування стану
маркетингового середовища
— мониторинг маркетингового середовища
робляються коригуючи д!! з метою досягнення по-ставлених цшей.
Модель маркетингового контролю мае чотири аспекти: вид контролю, суб'ект контролю, мета контролю, методи контролю. I здшснюеться в п'ять етатв:
1) визначення планових показнишв;
2) зашрювання фактичних показник!в;
3) пор!вняння фактичних показнишв !з пла-новими;
4) анал!з в!дхилень фактичних даних в!д зап-ланованих;
5) розробка коригуючих заход!в для прийняття управл!нських р!шень.
Оперативний контроль передбачае оцшку вш-пов!дност! планових показнишв реальним пока-зникам виробничо-комерцшно! д!яльност! зг!дно планових пер!од!в. Даний тип контролю зай-маеться аналттичною д!яльн!стю, яка складаеться з вивчення частки ринку збуту, яку займае тдприемство; вшповшшсть фактичн!й частки ринку виробничим та комерц!йним можливостям; ана-л!зу використання можливостей реал!заци виро-блено! та в!двантажено! з тдприемства продукцп; анал!з сп!вв!дношення витрат на проведення маркетингових заход!в з фактично! реал!зац!!' виро-блено! продукц!!; контроль за повед!нкою поку-
Рис. 1. Методи упpaвлiння маркетинговими ризиками [14]
пщв та споживачiв продукцiï пiдприeмства; контроль за поведшкою конкурентiв, ïx вплив на по-зицiï пiдприeмства на ринку.
Контроль прибутку виробничо-комерцiйноï дiяльностi пiдприeмства спрямований на оцiнку реалiзацiï товарiв та послуг в розрiзi каналiв то-вароруху та цшьових ринков.
Маркетинговий аудит оцiнюe орieнтацiю тд-приемства на довгостроковий устх, i спрямований на оцшку ефективностi маркетингово1' дiяльностi та вщповщшсть пiдxоду до маркетин-гово1' дiяльностi динамiчним умовам зовнiшнього середовища. Його шструментом е ревiзiя маркетингу.
Процес маркетингово1' ревiзiï включае шiсть етатв:
I етап - визначаеться, хто займаеться ревiзiею.
II етап - дае можливють з'ясувати, як часто проводити аналiз дiяльностi фiрми.
III етап - передбачае визначення дмнки ревь 3iï - горизонтальна (перевiрка стану маркетин-гово1' системи) чи вертикальна (ревiзiя з орiен-тащею на аналiз однiеï функцiï маркетингу).
IV етап - процес маркетингово1' ревiзiï пов'яза-ний iз розробкою приблизного перелiку питань, порушених ревiзором.
V етап - здiйснюеться сам процес ревiзiï.
VI етап - керiвництву фiрми подаються ре-зультати перевiрки з виробленням рекомендацiй щодо змiни ситуацiй, яка склалася.
Рис. 2. Модель маркетингового контролю
Розрiзняють оперативний контроль (до року) i стратепчний контроль (бшьше року) - марке-тинговий аудит.
Напрямками оперативного контролю маркетингу на тдприемстш е:
— збутова дiяльнiсть;
— частка ринку;
— прибутковють;
— умовно неекономiчнi показники.
Контроль збуту передбачае оцшку показнишв, як1 характеризують результативнiсть маркетингу:
— обсягу продаж1в товарiв;
— темтв росту (зниження) обсягу продаж1в;
— структури товарних позицiй в обсязi продаж1в;
— обiговостi товарних запаав;
— часу обiгу товарних запаав.
Контроль частки ринку передбачае оцшку таких показнишв:
— частка ринку тдприемства як вщношення обсягу продаж1в товарiв пiдприемства до галу-зевого обсягу продаж1в;
— частка тдприемства на репональному ринку;
— частка ринку тдприемства вщносно лщера (найпотужнiшого конкурента).
Контроль прибутковосп передбачае оцiнку таких показник1в:
— валового доходу;
— темтв росту (зниження) валового доходу;
— рiвня валового доходу в розрiзi окремих то-варiв;
— витрат об^у в цiлому та по окремим статтям;
— питомо! ваги витрат обiгу в загальних ви-тратах;
— чистого прибутку в цшому та в розрiзi окремих товарiв;
— коефiцiенту чистого прибутку;
— коефщенту окупностi iнвестованого капiталу, який показуе, ск1льки отримано доходу на одну швестовану грошову одиницю.
Контроль умовно неекономiчних показник1в передбачае оцшку таких показник1в:
— конкурентнi переваги товару порiвияно з конкурентами;
— яшсть роботи персоналу;
— питома вага незадоволених покупцiв;
— темпи росту нових покупщв;
— темпи зниження кiлькостi покупцiв;
— причини вщмови вiд покупки;
— обiзнанiсть споживачiв щодо торгово! марки;
— iмiдж товару;
— iмiдж пiдприемства;
— задоволешсть (незадоволенiсть) споживачiв;
— вщношения споживачiв до торгово! марки;
— шльшсть нових покупцiв.
В процеа маркетингового контролю роз-раховують наступи показники:
— коефiцiент валового прибутку;
— коефщент чистого прибутку;
— коефщент окупностi власного капiталу;
— коефщент окупностi iнвестицiй; Видiляють показники платоспроможносп (чи-
стi поточнi активи та коефщент покриття (пото-
чно! платоспроможносп) та показники ефектив-
носп маркетингових заходiв.
Висновки
Отже, з метою здшснения позитивного впливу на виробництво маркетингово! дiяльностi та тд-вищения конкурентоспроможиостi органiзацi! необхiдно регулярно проводити оцiнку ефектив-ностi маркетингу та контроль за виконанням маркетингових заходiв.
Ефективнiсть маркетингу залежить вiд рiзних груп чинник1в:
1) чинники макромаркетингового середови-ща (економiчнi, демографiчнi, полiтико-правовi, екологiчнi, науково-техшчш, культурнi);
2) чинники мiкромаркетингового середови-ща (пiдприемство, постачальники, посередники, конкурента, споживач^ контактнi аудиторi!);
3) чинники системи маркетингового менеджменту (маркетинговий аналiз, маркетинговий синтез, стратепчний маркетинг, операцшний маркетинг, маркетинговий контроль);
4) чинники систем управлшия (планувания, органiзацiя, координацiя, стимулювання, реалiза-цiя, облiк, контроль, аналiз, регулювания).
Модель маркетингового контролю мае чотири аспекти: вид контролю, суб'ект контролю, мета контролю, методи контролю. I здшснюеться в п'ять етатв: 1) визначення планових показник1в; 2) замiрювання фактичних показник1в; 3) порiв-ияния фактичних показник1в iз плановими; 4) аналiз вiдхилень фактичних даних вщ заплано-ваних; 5) розробка коригуючих заходiв для прий-няття управлiнських рiшень.
Список лiтератури:
1. Балабанова Л.В. Управлшня реалiзацiею стратегш пiдприемства: маркетинговий пiдхiд: монографiя / Л.В. Балабанова, 1.С. Фоломк1на; Донец. нац. ун-т економiки i торгiвлi iм. М. Туган-Барановського. - Донецьк, 2009. - 402 с.
2. Моисеева Н.С. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии:/ Н.С. Моисеева, Н.К. Конышева, Учеб. пособие / Под ред.Н.К. Моисеевой - М.:Финансы и статистика. 2002, с. 302.
3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель. - М. : ИНФРА, 1999. - 804 с.
4. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты [Електронний ресурс] / Г.А. Яшева. - Режим доступу: http://www.cfin.ru/press/practical/2003-08/02.shtml.
5. 1лляшенко С.М. Менеджмент та маркетинг шновацш. [Текст]: монографiя / 1лляшенко С.М. - Суми: Патрус, 2010. - 624 с.
6. Роуз П. Банковский менеджмент / Питер С. Роуз; пер. с англ. с 2-го изд. - М. : Дело, 1997. -768 с.
7. Савчук В.П. Финансовый менеджмент предприятий / В.П. Савчук; К.: Издательский дом «Максимум», 2001, 600 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер., Г. Келлер - СПб.: Питер, 2011. - 800 с.
9. Телетов О.С. Маркетинг у промисловосп / О.С. Телетов. - К.: ЦУЛ, 2004. - 248 с
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. / Е.П. Голубков - М., Финпресс., 2003. 496 с.
11. Бономо К., Поход к оценке маркетинговой эффективности. [Електронний ресурс] / К. Бономо. - Режим доступу:http://www.linkedin.com/pub/kelli-bonomo/47/858/391
12. Проблемы управления в условиях технологических новаций. [Електронний ресурс]. -Режим доступу: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov6-2.htm
13. Системное управление [Електроннийресурс]. - Режим доступу: http://sisupr.mrsu.ru/2.
14. Стратепя соцiaльно-eкономiчноl безпеки бiзнeсу [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.aup.ru/books/m71/5_3.htm
Надано до редакцп 10.01.2014
1ванов Юрш Борисович / Yuri B. Ivanov
ivn77@bk.ru
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Ефективтсть маркетинговоi дiяльностi тдприемств в сучаснихумовах тдвищено! динамiчностi та ризикованостi тдприемництва [Електронний ресурс] /Ю.Б. 1ванов //Економiка: реалп часу. Науковий журнал. — 2014. — № 1 (11). — С. 155-160. — Режим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2014/n1.html
