CC BY
36
4. ЕКОНОМША, ПЛАНУВАННЯ I УПРАВЛ1ННЯ ГАЛУЗ!
УДК339.138:364.442.6+368 Проф. С.В. Скибтський, канд. екон. наук;
асист. Н.Р. Балук; доц. Л.М. Бук, канд. екон. наук - Львiвська КА
КЛАСИФ1КАЦ1Я ЧИННИК1В ВПЛИВУ НА ПОВЕД1НКУ СПОЖИВАЧ1В СТРАХОВИХ ПОСЛУГ
Здшснено класифiкацiю чинниюв впливу на поведiнку споживачiв страхових послуг. Розглянуто сутшсть впливу сощально-культурних, особистих, мотивацшно-психологiчних та ситуативних чинникiв на поведiнкy споживачiв, визначено прюри-тетне значення впливу окремих чинниюв.
Ключов1 слова: фактори впливу, поведшка споживача, страхова культура.
Prof. S.V. Skibinskiy; assist. N.R. Baluk; assoc. prof. L.M. Buk-L'viv commercial academy
Classification of factors of the influence on the behaviour of insurance services consumers
Certainly internal and external factors of the influence on the behaviour of consumers, classification of factors of the influence on the behaviour of insurance services consumers. Essence of influence of the social-cultural, personal, motivational-psychological and situation factors is considered on the behaviour of consumers, certainly priority value of separate of influence factors.
Keywords: factors of the influence, the behaviour of consumer, insurance culture.
Вступ. Попит на страхов! послуги зумовлений юнуванням потреби людей у страховому захисл. Ус акти кушвл1 людини, здшснеш чи заплано-ваш, вщбуваються шд впливом певного комплексу потреб, мотив1в, бажань i чинниюв. Вони рiзнi, як i поведшка кожно! людини. Загалом поведшка спо-живачiв - це "когштивна, емоцшна i фiзична актившсть, яку виявляе людина при вибор^ оплат^ використанш товарiв (послуг) i 11 припинення у зв'язку iз задоволенням сво!х потреб i бажань" [1]. Бшьшють авторiв (1.В. Альошина, Д. Блекуелл, Дж. Енджел, Н.Д. Ерiашвiлi, П. Мшард та iн.) у сво!х працях визначають поведiнкy споживачiв як дiяльнiсть, спрямовану безпосередньо на придбання, споживання та розпорядження товарами включно з процесом прийняття ршень, кyпiвлею товарiв та дiями, як 1м передують i вщбувають-ся тсля них [2].
На споживача страхових послуг на вЫх стадiях процесу прийняття рь шення про укладення договору страхування та його споживання дiе цiла система чинниюв зовшшнього i внутршнього спрямування, що притаманнi кожному окремому iндивiдy.
Постановка завдань. Дослщження вторинних джерел шформацп зас-вщчили iснyвання рiзних пiдходiв до варiативностi внyтрiшнiх i зовнiшнiх чинниюв впливу на поведшку споживачiв страхових послуг. Так, модель пове-дiнки споживачiв на фiнансовомy ринку, зокрема i на страховому, запропоно-
вана Н. Д. Ерiашвiлi, не передбачае врахування чинниюв, окрiм фiнансових ре-сурсiв, яю впливають на поведiнку споживача [3]. У нш закцентовано на фор-мi та методi заощадження споживача, який може дозволити собi кутвлю фь нансових продукпв тiльки за наявност заощаджень або з метою заощаджень.
У моделi поведiнки споживачiв на фiнансових ринках, запропонованiй О. Зубцем, основними чинниками и впливу означено економiчну культуру, особистий фшансовий досвiд, професiйнi фiнансовi можливостi, особист переваги, зумовленi особистими характеристиками, iндивiдуальний фiнансовий потенцiал, а також рекомендаци друзiв, знайомих, iнформацiя ЗМ1, реклама та пропозицiя фiнансових компанш [4]. Однак, ця модель не враховуе психо-логiчних чинниюв впливу на поведiнку споживача на фшансовому ринку, зокрема й страховому, та значення ролей i статусу споживача.
За М. Сухоруковим, на поведшку споживачiв страхових послуг впливають культура, стиль життя, сощальне становище, особистий вплив iнших оЫб, позицiя членiв ЫмЧ, ситуацiйнi чинники та внутршш психологiчнi про-цеси споживача (збiр та обробка шформацй, пошук вирiшення проблеми, змь на вiдношення та поведiнки) [5]. Проте дослщник не окреслив фiнансовi можливост та досвiд у фiнансовiй сферi споживача, що, на нашу думку, вис-тупають одними з основних чинниюв впливу на поведшку страхувальника.
У схемi процесу прийняття ршення страхувальником про придбання страхового продукту, розробленш В.В. Тринчуком, наведено три основш гру-пи чинникiв, яю впливають на страхову поведiнку споживача: особистюш, мотивацiйнi та iншi, до яких вщнесено, окрiм мотиваци, психолопчш факто-ри [6]. Таке групування чинниюв не передбачае врахування шших, не менш важливих. Так, до особистюних вiднесено стиль життя, проте не взято до ува-ги цшносп споживача, його установки, знання, намiри, думки, почуття. Ця схема не враховуе вплив референтних груп на страхову поведшку споживача та значення групових комушкацш, обмежуючись лише врахуванням iмiджу страховика.
На нашу думку, проаналiзованi групування чинниюв впливу на поведшку споживачiв страхових послуг, не враховують уЫе! низки чинниюв, що й зумовило 1х дослщження та наукову класифiкацiю. Слiд зауважити, що набiр чинникiв впливу на поведшку споживача страхових послуг диференцшований залежно вiд форми здiйснення страхування. У разi вибору обов'язкового виду страхування набiр чинникiв впливу на поведшку споживача змшюеться в бш зменшення та прiоритетного значення набувають ситуативнi чинники. У на-шому дослiдженнi здiйснено класифiкацiю чинникiв впливу у разi вибору добровiльного виду страхування, коли задiянi всi ресурси споживача.
Результати. Врахувавши позитивнi шдходи до класифшаци чинникiв, ми пропонуемо видшити чотири основнi групи чинниюв впливу на страхову поведшку: сощально-культурш, особист^ мотивацiйно-психологiчнi та ситу-ативш (рис. 1).
Групу соцiально-культурних чинниюв слщ подiляти на двi шдгрупи: соцiальнi i культурнi.
Рис. 1. Чинники впливу на поведшку споживачiв страхових послуг
Опорними культурними чинниками впливу на поведшку споживачiв страхових послуг визначено страховий менталггет, страхову культуру i стра-ховi стереотипи.
Страховий менташтет як iнтелектуально-психологiчна характеристика притаманний i суспiльству загалом, i окремому iндивiду. загалом страховий менталггет показуе рiвень суспшьно! свiдомостi, характеризуе сукупшсть со-цiальних установок, норм, цшностей, поглядiв, можливостей при користуван-нi страховими послугами, сформованих у певнш соцiальнiй групi. Страховий
менталiтет украшського населення вiдрiзняеться вiд страхового ментал^ету iнших народiв сво!ми схильностями, щеалами та переконаннями. За коман-дно-адмшютративного типу економiки рiвень масово! свщомост украшщв формувався пiд впливом установок обов'язковост рiзних видiв страхування та !х необхiдностi для суспiльно-економiчного життя суспiльства. Централь зованiсть страхово! системи радянських часiв та монополiзацiя страхового ринку посилювали значення страхування для громадян, особливо особистого i майнового. З переходом до ринкових вщносин страховий менталiтет укра!н-цiв зазнав змш, якi були пов,язанi з демонополiзацiею страхово! справи, утво-ренням значно! кiлькостi комерцiйних страхових компанш, основною метою дiяльностi яких було отримання прибутку без врахування потреб страхуваль-ниюв, вiдсутнiстю позитивного страхового досвщу, орiентацiею населення на короткостроковi фiнансовi послуги, використанням страховиками методiв не-добросовюно! конкуренцп, вiдсутнiстю правових регуляторiв ведення страхового бiзнесу та його повномасштабного iнформацiйного висвгглення.
Врахування страхового менталiтету як культурного чинника впливу на поведшку споживачiв страхових послуг необхщне з огляду на те, що саме менталггет визначае вiдповiдну нацiональну модель соцiально-економiчноl поведiнки i характер страхово! культури споживачiв.
За висловлюваннями багатьох авторiв, пiд поняттям "страхова культура" розумдать рiвень поширеностi серед населення знань, навичок, правил, вимог, цшностей, яю стимулюють споживачiв до користування страховими послугами [7-9] та !х фiнансову грамотнiсть [10]. Загалом ми погоджуемося з такими дефшщями, однак варто зазначити, що страхова культура визначае не просто рiвень поширеност^ а виступае вщбитком суспшьно! культури, тобто е результатом взаемодп людей. Вважаемо, що страхова культура - це ефективне поеднання двох шдсистем: внутршньо! i зовшшньо!. Внутрiшню тдсистему формують знання, цiнностi, стереотипи шдивща, набутi ним внас-лiдок отримано! освiти, досвiду користування страховими послугами, анало-гiчного досвiду референтних груп. Лопчний ряд ще! пiдсистеми страхово! культури варто продовжити думкою О. Зубця та I. Альохшо! , яю вважають, що в основi знань страхово! культури лежать досвщ роботи у банкiвськiй, страховiй, фшансово-кредитнш сферах, а також дiяльнiсть, пов'язана з управ-лiнням ризиками, та економiчно-юридична освiта [7]. Зовнiшню тдсистему страхово! культури становлять вiдповiднi шституцюнальш одиницi, до ком-петенцп яких входить формувати знання, навички та цшносл споживачiв, не-обхiднi для маркетингу страхових послуг. У вужчому значенш страхова культура - це сукупшсть певних знань, навичок, вмшь, цшностей, традицш, набутого досвiду, норм i стереотипiв поведiнки споживача, яю визначальнi у виборi та споживанш ним страхових послуг, й сприяють його розвитку як суб'екта страхових вщносин.
Таким чином, страхову культуру у широкому значенш можна розгля-дати як:
• систему цшностей, правил, вимог, знань, норм, стереотитв, що визначають
страхову повед1нку людини, тобто ставлення споживача до страхових пос-
луг, до шших споживач1в страхових послуг, до шституцюнальних одиниць в страхувант;
• характеристику р1вня розвитку людини, й знань, навичок, зд1бностей 1 мож-ливостей, як дають змогу 1й не лише користуватися страховими послугами, але й усввдомлювати потребу в них, розушти 1х функцюнальне призначення та вигоду, будувати взаемостосунки у сфер1 страхування;
• спошб оргатзацп жишедояльносп людини, ведення яко! неможливе без ме-хатзму надання страхового захисту та використання внаслщок цього необ-хвдних для 11 розвитку ценностей у вигляд1 створення корисного ефекту;
• особливий мехатзм передач! досв1ду страхування в процес сощал1зацп лю-дини.
Структурними елементами страхово! культури виступають стереоти-пи поведiнки, норми, вимоги та цшносл взаемоди суб'еклв ринку страхових послуг, а також 1х знання, навички та вмшня. Поза всяким сумнiвом, всi щ елементи мають вагоме значення у формуванш страхово1 культури. У л1тера-турi видiлено декiлька шляхiв набуття i присвоення людиною соцiальних норм i цiнностей [11], що, на нашу думку, важливо i для анашзу чинникiв впливу на поведшку страхувальниюв:
• традищйний (через шм'ю, близьке оточення, тобто через референты групи);
• шституцюнальний (через проходження р1зних сустльних шститупв - нав-чання в економ1чному вуз1, практика або робота у фшансових установах то-що);
• стильовий (через субкультуру, з якою споживач себе ототожнюе, наприклад, через субкультуру пенсюнер1в споживач страхуе свое життя або пенсш);
• мiжособистiсний (через значимих ос1б, думки яких для споживача еталон, на норми, цшносп та оцшки яких вiн орiентуеться у свош поведiнцi, в тому чист купiвельнiй);
• рефлексний (через iндивiдуальне переживання, через суб'ективний внутрш-нш досвiд тощо).
Однак, на нашу думку, окр1м знань { навичок, значною м1рою страхову культуру украшського населення формують стереотипи, яю пропонуемо називати страховими. Тому стереотипи було видшено як окремий культур-ний чинник впливу на поведшку споживач1в страхових послуг, таким чином тдкреслюючи 1х прюритетне значення.
У л1тератур1 з маркетингу стереотипам придшено значну увагу лише в розр1з1 теоретичних { практичних питань системи маркетингових комушка-цш, зокрема, реклами. Так, С.В. Ромат у контекст! реклами визначае стереотипи як типов1, стандарты сценари, яю описують схеми, вщповщно з якими побудоваш т чи шш1 явища", яю формуються на основ1 колективного практичного досвщу. Використання стереотишв, на думку цього науковця, дае змогу "включити шдсвщоме" у сприйнятт рекламних звернень та допомагае "працювати" попереднш психолопчний досвщ споживача, який мае здатшсть "додумати детал1 [12], яких не вистачае. О.М. Лебедев-Люб1мов вщзначав вмшня використовувати стереотипи в реклам1 як одну з важливих умов ефек-тивно1 роботи спещалюта з реклами та зв'язюв з громадсьюстю [13]. 1нш1 на-уковщ надають стереотипам у реклам1 бшьш негативного значення, зазнача-ючи, що стереотипи можуть вщображати неправильш уявлення людей та сприяти втрат 1х шдивщуальност [14].
Стосовно страхово! послуги стереотип - це усталена (стандартна), часто спрощена та узагальнена думка споживачiв чи соцiальних груп, до яких вони належать, про страхування та пов'язаш з ним процеси. Характеристики, за якими формуються стереотипи, рiзнi для рiзних товарiв i послуг, але неза-лежно вщ сфери дiяльностi, вони характеризуються стшюстю iснування та виступають невщ'емною складовою шдивщуально! й масово! свщомость
Природа стереотипно! поведiнки рiзна. Недостатшсть шформацп, вплив певно! ситуацп, особистий досвщ, уявлення, прийнятi у суспшьсга -найпоширенiшi передумови створення стереотишв, яким властива неадекватна мiра узагальненостi iстотних ознак об'екта, 1хнш неповний чи надлишко-вий набiр. Залежно вiд готовностi споживача страхових послуг оцшювати ш-формацiю, приймати ршення та дiяти, стереотипи майже автоматично "тд-казують" однi аргументи щодо вибору страхово! компанп, виду страхування тощо, i витiсняють зi свiдомостi iншi, протилежнi першим. На споживача впливае також сприйняття шшими споживачами страхових послуг стереотишв, якщо бшьшють з них погоджуеться з даним стереотипом, то його вважа-ють правильним.
Зазвичай, стереотипи та пов'язаш з ними упередження складаються внаслщок перебшьшення вщмшностей та недооцшки схожост характеристик об'екта. Факт наявностi стереотишв у споживача не можна однозначно оць нювати як позитивний чи негативний. Стереотипи допомагають систематизу-вати уявлення споживача про страховi вщносини, але постшне користування ними веде до спрощення й перекручення реальность Наявшсть стереотипiв е причиною того, що споживачi помiчають тiльки те, що шдпадае пiд стереотип, i вiдкидають iнформацiю, котра йому суперечить.
Для визначення чинникiв впливу на поведшку споживачiв страхових послуг, на наш погляд, важливо враховувати значення стереотипiв у страхуван-т. Вони можуть бути за змютом позитивнi, негативнi та нейтральнi. Природно, що найнебезпечнiшi негативнi страховi стереотипи, осюльки вони призводять до формування негативних упереджень, зумовлеш недолiком життевого досвi-ду, вiдсутнiстю повно! чи наявнютю помилково!, випадково!, неперевiреноl ш-формацil, зайвим емоцiйним сприйняттям, маншулюванням повсякденною свi-домiстю iндивiдiв. Стереотипи виступають певними переконаннями, яю впли-вають на поведiнку споживачiв, особливо, якщо вони помилковь
Страховi стереотипи можуть бути визначальними елементами моделi поведiнки споживача на ринку страхових послуг, формуючи його самосвщо-мють. Особистi страховi стереотипи мають здатшсть перетворюватися у соцi-альнi (групов^ та слугувати певними штампами, автоматизмами життедiяль-ностi. При цьому стереотипи можуть виникати як з власного досвщу, так i з досвщу осiб, якi входять до референтних груп споживача. Так, шформащя у перюдичних виданнях про недолiки роботи страхових компанш, яю поляга-ють у створенш перешкод та вщсутнос^ обгрунтованих доказiв вiдмови у випла^ страхового вiдшкодування страхувальникам, недобросовiсностi стра-ховикiв та невиконаннi ними задекларованих у договорi страхування зо-бов'язань, сприяють виникненню у свщомосл споживачiв стереотипiв з нега-тивним значенням навт у разi вiдсутностi досвщу страхування.
Серед сощальних чинниюв впливу на поведшку споживачiв страхових послуг видшено таю, як сощальне становище, сiм,я, ролi i статуси, рефе-рентнi групи. Вони детально описаш в працях, присвячених поведшщ спожи-вачiв. Особливого акценту потребуе такий чинник як референтш групи, ос-кiльки дуже ютотний саме для страхових послуг. Референтш групи можна вщнести до елеменлв, здатних збiльшити вiдчутнiсть страхових послуг, ос-кiльки вони охоплюють вплив цих та iнших груп на поведшку шдивща, тип цього впливу, тип комушкаци "з уст в уста" та дифузда шновацш. Важливого значення набувае вплив "з уст в уста", що представляе собою мiжособистiснi комунiкацiï мiж двома та бшьше iндивiдуумами. Якщо як джерела шформаци виокремити друзiв, родичiв та комерцiйнi засоби iнформацiï, то споживачi бiльше довiряють першому джерелу при виборi страховоï компанiï чи окре-моï страховоï послуги.
Передача позитивно1' iнформацiï "з уст в уста" повинна бути одшею iз важливих комунiкацiйних заходiв маркетингово1' пол^ики страхово1' компаний оскiльки вербальш комунiкацiï створюють значний корисний ефект впливу на свщомють споживачiв страхових послуг. Вони бiльше довiряють в оцiнцi страхово1' послуги конкретного страховика шшому споживачевi, що скористався нею, шж iнформацiï в засобах масово1' iнформацiï. Природно, що страховi компанп не можуть контролювати процес неформальних вербальних комунiкацiй мiж споживачами, але вони можуть ïx коригувати за допомогою таких методiв, як мониторинг змiсту iнформацiï "з уст в уста", використання суб'ектв такого впливу в сво1'х iнтересаx, стимулювання вербальних комуш-кацiй та ix симуляцiя в засобах масово!' iнформацiï, гнучка iнформацiйна по-лiтика, яка передбачае усунення негативних комушкацш "з уст в уста".
До особистих чинниюв впливу на поведшку споживачiв страхових послуг ми вщнесли стать, вш, рiд занять споживача, його економiчне становище та характер джерел його доходу, досвщ страхування, освга (зокрема й страхова), етап життевого циклу сiм,ï, стиль життя споживача, його ресурси, характер, тип особистост^ щнносл, установки, знання, намiри, думки, почут-тя та уявлення про самого себе, а також пасюнаршсть. Yd названi чинники важливi серед особистих характеристик споживача, проте деяю з них за важ-ливiстю першочерговi. До них належать економiчне становище споживача, досвiд страхування та страхова освгта.
Економiчне становище споживача характеризуе рiвень його доxодiв та грошових ресурсiв. Страхування належить до тих послуг, якi купують у разi наявностi заощаджень. Обмежешсть у грошових ресурсах не стимулюе споживача до купiвлi страхового полюу.
Досвiд страхування обов'язково е необхщним при враxуваннi чинниюв впливу на поведiнку споживача. Актившсть фiнансовоï поведiнки споживача збшьшуеться у разi користування страховими послугами, однак лише за наявност позитивного досвiду страхування. Набутий негативний досвщ та його повна вiдсутнiсть не сприяють попиту споживачiв на страxовi послуги. Цей чинник важливо враховувати i шд час сегментування ринку страховиками, i шд час просування страхових продукпв на ринок, осюльки методи сти-
мулювання тих споживачiв, яю вже були в статус! страхyвальникiв, iншi вiд стимулювання потенцшних споживачiв.
Серед особистих чинниюв окремо видшено освiтy та страхову освггу, тому що наявнiсть освгги (техшчно!, педагопчно!, економ!чно! тощо) не у вЫх випадках стимулюе споживачiв до користування страховими послугами. шд страховою освiтою розyмiемо не лише отримання освiтнього рiвня зi спе-цiальностi "Страхування", але й рiвень знань, набутих yнаслiдок пошуку ш-формацп про страхування, вiдвiдyвання спещальних семiнарiв зi страхово! тематики тощо.
Специфiчним особистим чинником впливу на поведшку споживачiв страхових послуг е пасюнаршсть, що окреслюеться як уроджена здатшсть людини, зумовлена !! генетичними властивостями шд впливом зовнiшнiх i фiзiологiчних чинникiв та змiнюеться протягом життя, тобто е спонукальним мотивом у дiяльностi осiб або !х груп у прагненнi до здiйснення iдеалiв [15]. Пасiонарнiсть вiдносять до поведшкових феноменiв, зумовлених бiохiмiчною енерпею людини, яка визначае здатнiсть, зокрема, етшчних колективiв до щ-леспрямовано! активно! дiяльностi (природоперетворювально!, економiчно!, вшськово!, мiграцiйно!, у сферi культури, духовност тощо). В етнiчних спiльнотах пасюнарна напруга визначаеться кiлькiстю енергi! в систем!, що складаеться з !! членiв, котрi продукують та акумулюють енерпю, а спряму-вання та "продукти" цiе! напруги залежить вщ мiри !! yсвiдомленостi та зла-годжено! цiлеспрямованостi в кожного ноЫя та !х об'еднань. Пасiонарнiсть е сталим, iнварiантним для рiзних етноЫв та епох комплексом психологiчних та поведшкових рис. Будь-яке суспшьство складаеться з людей з рiзною пась онарнiстю та володiе !! усередненим значенням, рiвень якого мае здатшсть змшюватися у часi. У лiтератyрi визначено, що страхування е результатом прагнення особистост до стабiльностi в житт!, до зниження ризику, тому во-но розвиваеться в умовах забезпечення стабшьного добробуту громадян. Коли рiвень пасiонарностi вiдхиляеться вщ оптимального, обсяг страхових пла-тежiв знижуеться. Отже, за ним можна судити про вщхилення пасiонарностi в!д норми, а вiдповiдно - про стушнь розвитку страхового менталiтетy. таким чином, при аналiзi факторiв впливу на поведшку споживачiв страхових послуг маркетологам страхових компанш потрiбно враховувати рiвень пасiонар-ностi в сусшльсга, значення якого безпосередньо впливае на таю культурш фактори як страховий ментал^ет i страхова культура. Найiмовiрнiше, що споживачами страхових послуг стають люди з середшм рiвнем пасiонарностi, залучення осiб з малою або шдвищеною пасiонарнiстю вимагае грунтовних та значних зусиль.
Iншi чинники, як! ми вщнесли до особистих, також належно висвiтлено в л^ературь Увагу сл!д звернути на тип особистос^ - сукупн!сть в!дм!нних характеристик людини, як! здатш забезпечити !! посл!довн! i пост!йн! реакцi! на навколишне середовище. Знання маркетологами типу особистоси важливе для аналiзy поведшки споживачiв страхових послуг, особливо за !х вiдношен-ням до ризику. За щею ознакою вид!ляють таю три основш типи людей:
Ризикотейкери, тобто т! особи, як! схильш до ризику, та не надають значення страхуванню; - ризиконейтрали, як! нейтрально належать до ризи-
ку, вважаючи його необхщним атрибутом життедiяльностi, та не щкавляться страховими послугами; - ризикофоби, яю виступають противниками ризику та шукають шляхи його зменшення.
Насамперед, споживачами страхових послуг стануть ризикофоби, для залучення ризикотейкерiв та ризиконейтралiв необхщно застосовувати додат-ковi заходи стимулювання та розробляти диференцiйованi страховi продукти.
Групу мотивацiйно-психологiчних чинникiв становлять вщповщно мотивацiйнi та психологiчнi чинники. Останш детально описанi у лiтературi з поведшки споживачiв, подамо лише !х коротке визначення. сприйняття - це процес, за допомогою якого шдивщ вiдбирае, органiзовуе та пояснюе вхщну iнформацiю для створення свого уявлення про оточуюче середовище. про засвоення говорять у тому випадку, коли з шдив^умом вщбулися певш змь ни пiд впливом набутого ним досвщу, в тому числi i страхового, а про пере-конання - у випадку судження шдивща про певнi характеристики страхово! послуги, ринку страхових послуг чи страхових компанш. Ставлення (вщно-шення) висвгтлюе оцiнку iндивiдуумом певного об'екту та являе собою стшку органiзацiю "мотивацшного, емоцiйного, перцептуального i когнiтивного процеЫв в додатку до аспектiв середовища [16]".
Вивчаючи чинники впливу на поведшку споживачiв страхових послуг, важливо враховувати !х мотивацiю. Знання про те, чому люди роблять те, що вони роблять - необхщна передумова визначення потреби споживачiв у страхуванш. Потреби не можна юльюсно вимiряти, за ними важко спосте-рiгати, але можна визначити причини виявлення штересу у потреб^ яка, своею чергою, слугуе мотивом до дiяльностi. Мотиви, якi необхщно враховувати при вивченнi особливостей поведшки споживачiв страхових послуг, можна подшити на цiлерацiональнi, емоцiйнi ^ррацюнальш) та цшшсно-ра-цiональнi. Цiлерацiональнi мотиви вщповщають прагматичнiй мотивацi!, за яко! споживач керуеться прагматичними завданнями, тобто не просто прагне одержати дохщ вщ наявних грошових ресурсiв (при страхуванш життя), от-римати реальний страховий захист вiд ризикiв у виглядi матерiального вщ-шкодування завданих збитюв, але й ще вмiе розрахувати користь (вигоду) вiд таких дш. Такi мотиви пiдпорядкованi принципам рацюнальност^ на вiдмiну вiд емоцшних (iррацiональних). Емоцiями виступають сильнi почуття, якi важко контролювати, вони впливають на поведшку споживачiв та характеризуются емоцiйним (афективним) станом або реакщею. Важливими емо-цiйними станами для споживачiв страхових послуг е вщчуття страху i неза-хищеност^ вони спонукають спрямовувати поведiнку шдивща на пошук шля-хiв усунення причин, яю викликають такi вiдчуття. Гедонiстичнi мотиви не обмежуються мотивами марнотратства, а включають також почуття задово-лення вiд швидкого отримання прибутку (страхове шахрайство).
Цiннiсно-рацiональнi мотиви вщповщають iнституцiональнiй мотивацi!, тобто вони формуються шд впливом групових цшностей, сощальних норм. таким мотивам властиве почуття обов'язку, бажання вщповщати певним соцiаль-ним еталонам. Якщо споживач належить до соцiально! групи, нормою життедi-яльностi яко! виступае користування мехашзмами страхового захисту, то його
мотивацiя буде бшьше шдкршлена традицiйними, анiж емоцшними мотивами. варто зазначити, що ус названi типи мотивацн страxовоï поведшки споживачiв можуть об'еднуватися в одну поведшкову конструкцiю, проте навiть у такому випадку можна спостерiгати домiнування одного з названих типiв.
Остання група чинниюв, що формують поведшку споживачiв страхових послуг, - ситуативш чинники, до яких ми вщнесли комушкаци, фiзичне середовище, сощальне оточення, обслуговування та стан споживача. Означе-m чинники називають ситуативними через 1хню здатнiсть варiювати залежно вiд ситуаци та можливостi виникати як шд час безпосередньоï взаемоди стра-хувальника i страховика (чи його посередника), так i до не1\ Фiзичне середовище символiзуе усi вiдчутнi (матерiальнi) елементи, яю дають змогу страховику шдвищити ефективнiсть сво1х послуг, iнформативнiсть споживачiв та спонукати останнix до укладення договору страхування. До фiзичного (мате-рiального) середовища слiд вiднести географiчне розташування страxовоï компанп, пiд,ïзнi шляхи, кшматичш умови, екстер'ер та штер'ер примiщення страховика, звуки, свiтло, кольорову гаму, дизайн офюних меблiв, наявшсть оргтеxнiки, кiлькiсть службовцiв, клiентiв тощо. Вся оргашзащя фiзичного середовища страховика повинна бути спрямована на створення образу на-дiйностi, захищеност^ компетентностi як до iнституту страхування, та стиму-лювати споживачiв до купiвлi страхового полiсу.
Соцiальне оточення споживача страхових послуг у момент здшснення купiвлi становлять працiвники страxовоï компанп, iншi клiенти страховика та безпосередньо особи, яю супроводжують споживача. Врахування впливу цього оточення необхщне так само, як i врахування рiвня якост страxовоï послуги, обслуговування, комушкацш та процесу ïï надання. при цьому слщ вiдзначити вагомють стану споживача в момент прийняття рiшення про ку-пiвлю, яке може варшватися вiд задовiльного до незадовшьного.
Висновки. Класифiкацiя чинникiв впливу на поведшку споживачiв страхових послуг дае змогу виокремити чинники, притаманш споживачам шд час купiвлi саме страхових послуг; зрозум^и специфiку самих послуг та характеристики споживачiв, яю здiйснюють ïx купiвлю; враховувати ïx шд час аналiзу особливостей страxовоï поведiнки споживачiв та для здшснення маркетингових дослщжень поведiнки споживачiв страхових послуг; розроб-ляти моделi формування поведшки страхувальниюв з врахуванням комплексу наведених чинниюв впливу; розробляти на ïx основi вщповщш маркетин-говi програми комунiкацiй тощо.
Лггература
1. Wilkie, W.L. Consumer Behavior. - New York: John Wiley & Sons, 1994. - Р. 6.
2. Скибшський С.В. Поведшка споживачiв : навч. посiбник/ С.В. Скибшський, Н.Ф. Басiй, Л.М. Орел. - Львiв : Вид-во Львiвськоï КА, 2003. - 104 с.
3. Маркетинг : учебник [для вузов] / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин : под ред. Н.Д. Эриашвили и др. - 2-ое изд., перераб. и доп.]. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.
4. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей : учебн. пособие/ А.Н. Зубец. - М. : Изд-во "Приор-издат", 2002. - 176 с.
5. Сухоруков М.М. Технология продаж страховых продуктов/ Михаил Михаилович Сухоруков. - М. : Анкил, 2004. - 136 с.
6. Тринчук В.В. Формування та розвиток маркетингу страхових компанш : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.06.01 - економша, оргашзащя 1 управлшня пщприемствами / В.В. Тринчук. - К., 2005. - 21, [1] с.
7. Алехина И. Что такое страховая культура? / И. Алехина, А. Зубец // Страховое ревю. - 2002. - № 8. - С. 3-6.
8. Ротова Т.А. Культура страхування/ Т.А. Ротова, В.В. Тринчук // Страхова справа. -2004. - № 4. - С. 28-30.
9. Шумелда Я.П. Страхування : навч. поабник [для студ. економ1чних спещальностей]/ Я.П. Шумелда. - Тернопшь : Джура, 2004. - 280 с.
10. Даншков О.В. Розвиток маркетингу страхових послуг : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.06.01 "Економша, оргашзащя 1 управлшня пщприемствами" / О.В. Даншков. - К., 2004. - 19, [1] с.
11. Краско Т.И. Психология рекламы / Т.И. Краско : под ред. Е.В. Ромата. - Харьков : Студцентр, 2002. - 216 с.: ил. - (Библиотека журнала "Маркетинг и реклама").
12. Ромат Е.В. Реклама/ Е.В. Ромат. - СПб. : Питер, 2001. - 496 с.: ил. - (Серия "Учебники для вузов").
13. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы/ Александр Николаевич Лебедев-Любимов. - СПб. : Питер, 2004. - 368.: ил. - (Серия "Мастера психологии").
14. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. -СПб. : Питер, 2001. - 736 с. - (Серия "Теория и практика менеджмента").
15. Словарь философских терминов : под ред. проф. В.Г. Кузнецова. - М. : ИНФРА-М, 2005. - С. 406.
16. Алешина И.В. Поведение потребителей : учебн. пособие [для вузов]/ Ирина Викторовна Алешина. - М. : Ф АИР-ПРЕСС, 2000. - 384 с._
УДК 657.6 Доц. Д.Л. Бандура, канд. екон. наук -
Львiвський НУ M. 1вана Франка
ОЦ1НКА ВАЛЮТНИХ РИЗИК1В КОМЕРЦ1ЙНИХ БАНК1В
Розглянуто теоретичш та методичш засади, сучасш HayKOBi шдходи до ощнки ризиюв валютних операцш комерцшних банюв в умовах кризи.
Assoc. prof. D.L. Bandura - L'viv NU named after Ivan Franko The evaluation of currency risks in commercial banks
The article deals with the theoretic methodical principles, modern scientific approaches to the evolution of currency operation in commercial banks during the crisis period.
Неадекватний фшансовий менеджмент банювських ризиюв банку, зок-рема валютних шдвищуе ймовiрнiсть настання збитюв та втрату вкладених ресуршв. Це зумовлюе потребу в шдвищенш якост методики aнaлiзy та оцшки валютних ризиюв комерцшних банюв, яю повинна вщповщати вимогам регулюючих оргашв краши та забезпечувати адекватний рiвень оптимiзaцiï сшввщношення ризику та доходу комерцшних банюв Дiяльностi комерцшних банюв та ï^rn ролi в економiчнiй системi та ïï специфщ в гaлyзi ризиюв присвячено пращ вгтчизняних науковщв: А.М. Герасимовича, О.В. Дзюблю-ка, Л.М. Кшдрацько].', А.М. Мороза, М.1. Савлука, 1.М. Парасш-Вергуненко, Л.О. Примостка, В.Т. Сусщенко, Р.1. Тиркала, З.1. Щебиволока.
У напрямку дослщження теоретичних та практичних аспеклв щентифь каци, aнaлiзy та управлшня валютними ризиками банювсь^' установи працю-ють багато зaрyбiжних фaхiвцiв: П. Роуз, Дж.Ф. Сшю (мол.), Дж.К. Ван Хорн
