CC BY
97
УДК 334.027: 37.07
ЕФЕКТИВНИЙ БРЕНД: БЕК-ОФ1С ТА ФРАНТ-ОФ1С ВИЩОГО НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ
Студшська Г.Я.
Формування сучасного ринку oceimHix послуг супроводжуеться бурхливим розвитком комерц1йного бренду товарв, послуг, персон, подй, територй - всього, що потребуе диферен^ацИ' eid подiбного та ефективно'1' iдентифiкаuiï споживачами. Створення бренду вищого навчального закладу - найкоротший шлях до його iдентифiкаuiï.
Предметом дослiдження е бек-офю та франт-офс вищого навчального закладу, як нтегруючих елементiв бренду учбового закладу.
Мета роботи полягае у обфунтуванн необхiдностi гармонйного розвитку бек-офюу та франт-офсу ВНЗ, що забезпечуе умови для створення його ефективного бренду.
У процес дослiдження використовувались принципи системностi загального зв'язку та поеднання форми та сутно^i. Для досягнення мети були використам:
1. синергетичний пiдхiд до вивчення нтеграцИ' бек-офюу та франт-офсу;
2. управлнський пiдхiд до процесу керування брендом вНз в конкретних ринкових та споживчих умовах.
Практичне значення отриманих результате полягае в теоретичному обr'рунтуваннi бренду ВНЗ крзь призму бек-офюу та франт-офсу та практичного застосування цих знань в процес брендування вищих навчальних закладiв для пдвищення Ух конкурентоспроможно^i та ефективно^i дiяльностi в ринкових умовах господарювання.
Висновки. Ефективнють бренду ВНЗ забезпечуеться оптимальним спiввiдношенням форми та змюту - його бек-офюом та франт-офсом, що вимагае процес брендування здйснювати в цих напрямках.
Ключовi слова: бренд вищого навчального закладу, бек-офю, франт-офю.
ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЕНД: БЕК-ОФИС И ФРАНТ-ОФИС ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
Студинская Г.Я.
Формирование современного рынка образовательных услуг сопровождается бурным развитием коммерческого бренда товаров, услуг, персон, событий, территорий - всего, что требует дифференциации от себе подобного и эффективной идентификации потребителями. Создание бренда ВУЗа - кратчайший путь к его идентификации.
Предметом исследования является бэк-офис и франт-офис высшего учебного заведения, как интегрирующие элементы бренда учебного заведения.
Цель работы заключается в обосновании необходимости гармоничного развития бэк-офиса и франт-офиса ВУЗов, обеспечивающего условия для эффективного функционирования бренда учебного учреждения.
В процессе исследования использовались принципы системности всеобщей связи, интеграции формы и содержания. Для достижения цели были использованы:
1. синергетический подход к изучению интеграции бэк-офиса и франт-офиса;
2. управленческий подход к процессу управления брендом ВУЗа в конкретных рыночных и потребительских условиях.
Практическое значение полученных результатов заключается в теоретическом обосновании бренда ВУЗа сквозь
призму бэк-офиса и франт-офиса и практического применения этих знаний в процессе брендирования высших учебных заведений для повышения их конкурентоспособности и эффективности их деятельности в рыночных условиях хозяйствования
Выводы. Эффективность бренда ВУЗа обеспечивается оптимальным соотношением формы и содержания - его бэк-офисом и франт-офисом, что требует процесс брендирование осуществлять в этих направлениях.
Ключевые слова: бренд ВУЗа, бэк-офис, франт-офис.
EFFECTIVE BRAND: BACK-OFFICE AND FRANT-OFFICE OF THE HIGHER EDUCATIONAL ESTABLISHMENT
Studinska G.Y.
Formation of modern education market is accompanied by the rapid development of commercial brand of goods, services, personalities, events, territories - all that requiring differentiation from similar and effective identification of customers. Creating a brand institution of higher education - the shortest way to identify it.
The subject of the study is back-office and frant-office of the university, as integrating elements of the brand educational establishment.
Purpose is substantiating the need for harmonious development of back-office and frant-office of universities, providing conditions for the creation of viable brand.
During the research are used systematic principles of universal connection and combination of form and substance. For the purpose were used:
1. The synergetic approach to the study of the integration of back-office and frant-office;
2. The management approach to process management of brand Universities in specific market and consumer conditions.
The practical significance of the results is theoretical justification brand Universities through the prism of back-office and frant-office and practical application of this knowledge in the process of branding universities to improve their competitiveness and their performance in the market economy
Conclusions. The effectiveness of brand Universities provided the optimum ratio of form and content - its back-office and frant-office requiring branding process carried out in these areas.
Key words: brand University, back-office, frant-office.
Освта знаходиться в сферi ринку, а тому повинна розглядатися як виробнича галузь, а ви|Щ навчапы-ii заклади (ВНЗ) е суб'ектами ринкових вщносин, яким притаманна конкуренция. Саме конкуренция сприяе пошуку ефективного шляху розвитку, створенню сучасних осв^ых продукпв сферi освiти. Особливо гострою конкуренщя е в секторi вищоТ школи, де активно застосовуються маркетинговi технологи та Ыструменти, в т.ч. брендування навчального закладу, розробляеться маркетингова стратепя i тактика окремими ВНЗ для Тх просування на ринку освiтнiх послуг. В таких умовах тема дос^дження е досить актуальна.
Бренд осв^ых послуг та ВНЗ в УкраТы доо^джують В.А.Стуфнський, Н.А.СтрЫа та Тх молодi колеги Ю.Ю.Бенедик, С.Б.Семенюк, О.В. брмошюна. В.Балашов (Роая) фундаментально вивчав процес побудови бек-офюу та франт-офюу комерцмних оргаызацм. Разом з тим комплексному доа^дженню бек-офюу та франт офюу вищого навчального закладу придтяеться недостатньо уваги.
Предметом доа^дження е бек-офю та франт-офю вищого навчального закладу, як Ытегрук^ елементи бренду учбового закладу.
14
Економiчний вюник уыверситету | Випуск № 24/1
© Студшська Г.Я., 2015
Мета роботи полягае у обфунтуваны необхiдностi гармонмного розвитку бек-офiсу та франт-офiсу ВНЗ, що забезпечуе умови для створення його ефективного бренду. У процес дослiдження використовувались принципи системностi загального зв'язку та поеднання форми та сутностк Для досягнення мети були використанк
1. синергетичний пiдхiд до вивчення Ытеграцп бек-офiсу та франт-офюу;
2. управлiнський пiдхiд до процесу керування брендом ВНЗ в конкретних ринкових та споживчих умовах.
Практичне значення отриманих результат полягае в теоретичному обфунтуваны бренду ВНЗ ^зь призму бек-офюу та франт-офюу та практичного застосування цих знань в процес брендування вищих навчальних закладiв для пiдвищення Тх конкурентоспроможностi та ефективност Тх дiяльностi в ринкових умовах господарювання
Бренд в сферi освiти е гарантiею якостi одержуваноТ освiтньоТ послуги або наукового продукту, його репутацп, iмiджу, асоцiацiй, що виникають у свiдомостi (в пщсвщомост^ людей, коли вони бачать атрибути навчального закладу або чують його назву. Створення певного iмiджу навчального закладу через образи професорсько-викладацького складу, конкретного вченого, знаних студенев, його Ытелектуального продукту, мiсця розташування та просування цього iмiджу на ринку осв^ых послуг маркетинговими засобами е важливим але не единим напрямком створення бренду ВНЗ.
Помiчаючи будь-яку особливу характеристику об'екту або суб'екту, ми по мимо волi потрапляемо пщ ТТ вплив, вступаемо в комункативний зв'язок з нею. Це зовншнм прояв кожного бренду, яку В.Балашов запропонував називати «франт-офю бренду». Але шлях до серця споживачiв вимагае органiзацiТ перш за все внутршньоТ культурноТ середовища - «бек-офю бренду» [1, с.11-12]. Поеднання внутршньоТ складовоТ iз зовнiшньою формують цiлiсний образ бренду ВНЗ, це своерщний iнтерфейс мiж навчальним закладом та споживачем (зауважимо, що споживачем е потенцмы студенти, Тх батьки, спонсорськ оргаызацп - тi, що роблять вибiр на користь ВНЗ).
Внущшнм iмiдж компанп починаеться з поняття Employer brand - бренд роботодавця, який так i позицюнуеться на ринку працi. Кожен бренд будуеться для своеТ цiльовоТ аудиторй, споживачами бренду бек-офiс е власно ствробтники ВНЗ (професорсько-викладацький та техычний персонал). Бренд бек-офiс грае безсумывну користь пiд час залучення квалiфiкованих викладачiв. Вiдомо, що сильний бренд продукту мае сильний вплив на iмiдж роботодавця: «будь-яке неправильне ршення в галузi управлiння персоналом вщразу стае вiдомо всiм. Якщо ж продукт мае погану репутацю, створити позитивний iмiдж компанп на ринку пращ неможливо» [5].
На жаль, негативний iмiдж украТнського роботодавця сильно розвинутий на нацiональному ринку пращ, в тому числi на ринку пращвнигав освiти. Порушення об^нок стосовно оплати працi, змiна мотивацмних схем, умов працi, навантаження зустрiчаеться в багатьох ВНЗ. Якщо економiчнi порушення пояснюються загальною кризою в краТы, що ускладнена вiйною з РоСею, то органiзацiйнi порушення (тиск на викладачiв вiдносно окремих студенев, структурнi диспропорцiТ навантаження тощо) можна пояснити ттьки вiдсутнiстю корпоративноТ культури навчального закладу, його слабкого бек-офюу.
Бренд юнуе там, де виникае контакт мiж ВНЗ та ТТ власним персоналом, який е залученим у процес пщготовки проведення навчання, розробки та виготовлення освiтнього продукту (програм, пщручниюв тощо), забезпечуе техычне обслуговування закладу. Перша людина, якш ВНЗ «продае» свiй продукт, - це ТТ власний пращвник. Вщ його вiри та переконання в те, що вЫ робить залежить якють кiнцевого продукту, встановлюваних комункацм та кiнцевий фiнансовий результат, що дозволяе констатувати бренд - «сприйняття ринком якост внутрiшнiх фiрмових виробничих управлЫських процесiв i стандартiв, ункальною доданою вартiстю» [1, с.69-70].
Бренд роботодавця допомагае залучити й утримувати ква^фкований професорсько-викладацький колектив в учбовому заклада таким чином поеднуе в собi областi маркетингу та управлЫня людськими ресурсами. Наявнiсть у ВНЗ висококвалiфiкованих i мотивованих спiвробiтникiв безпосередньо впливае на його устлх. Враховуючи мiнливi реалiТ на ринку пращ, кожен учбовий заклад намагаеться поставити себе в ункальне положення на кар'ерних сходах. 1снуе певний попит на ква^фкованих викпадачiв, який постмно загострюеться на ринку працi i навпаки, спостерiгаеться спад пропозицiТ через тривакм демографiчнi змiни, через спад числа молодих науковщв, скорочення державного фЫансування розвитку науки. У таких умовах створення бренду роботодавця стае основним Ыструментом для залучення квалiфiкованих претенден^в.
Термiн «Бренд роботодавця» був сформульований Симоном Берроу в жовтн 1990 року, який започаткував теор^ бренду роботодавця. Суть даного термЫу полягае в тому, що зовншнм образ компанп асоцiюеться не ттьки з ТТ маркетинговим брендом, але i з дiями роботодавця, його щнностями i поведiнкою в цтому. Згiдно теорп С.Берроу бренд роботодавця виступае, як сполучна ланка мiж уСма пiдроздiлами, забезпечуючи лояльнiсть, захист i задоволенiсть спiвробiтникiв [4, с.230].
Бренд бек-офiсу будуеться за знайомим сценарiем процесу брендування: анапiзуеться внутршне середовище та його вiдповiднiсть мет та задачам ВНЗ, розробляються кодекси корпоративноТ практики та полiтики, де фксуються напрямок розвитку самого навчального закладу, його структура, регламентуються взаемовщносини мiж всiма пiдроздiлами та з потенщйними, фактичними споживачами, передбачаються заходи щодо запоб^ання конфлiктiв, обов'язки по захисту природного навколишнього середовища, розробляеться мотиващйна система персоналу, яка формуе лояльнють персоналу до ВНЗ. Мотиващя персоналу е ефективним iнструментом створення бренду роботодавця, елементи якого зображен на рис.1.
Оргаызащйна або корпоративна культура ВНЗ - це дзеркало його образу в очах ствроб^ниюв i здобувачiв, яка вiдiграе важливу роль в створеннi бренду роботодавця, та впливае його на мiсiю i бачення, цiнностi, загальнi норми внутршнього розпорядку, корпоративнi комунiкативнi мережi та iерархiю, що дозволяе йому стати потужним засобом для формування як внутршнього, так i зовншнього бренду.
Бек-офiс еднае роботодавця та пращвника, його формування повинно демонструвати успшний розвиток спiвробiтникiв з метою залучення кращих. Прикладом глибокого аналiзу юнуючих процесiв найму на роботу, яга були спрямован на прийом випускнигав, була компанiя Ford Motors, яка запропонувала концепщю пiд назвою «Природна пристрасть» та привернула увагу до компанiТ близько 13 000 талановитих випускниюв [7]. Нетрадицiйнi пщходи в управлiннi компанiею, якi використовувались Г.Фордом сьогодн вважаються класичними завдяки Тх простоту унiверсальностi та ефективносп.
Позитивна репутацiя спiвробiтника у поеднанн з брендом роботодавця створюе ункальний iмiдж ВНЗ, який сприяе його змщненню та ефективному просуванню на ринку, юнуе пряма корелящя мiж брендом роботодавця комерцiйним та академiчним успiхом, саме тому створення внутршнього бренду (бек-офiсу) учбового закладу мае стратепчне значення.
Процес створення бек-офюу ВНЗ передбачае залучення практично вах спiвробiтникiв закладу вiд технiчного персоналу, професорсько-викладацького складу до керiвника (ректора, директора) протягом всього процесу вщ аналiзу до просування його в зовншньому середовищi. Створення бренду бек-офюу ВНЗ в Украшу на жаль, не мае поширеноТ практики. 1снують природнi бренди ВНЗ, такi як КиТвський нацiональний унiверситет iм. Т.Г.Шевченка, КиТвський нацiональний економiчний унiверситет iм. В.Гетьмана, Острозька нацiональна академiя, Киево-Могилянська академiя, КиТвський нацiональний унiверситет культури i мистецтв та багато Ыших але активного розвитку та просуванню Тх внутршнього бренду, його бек-офюу) також не помiтно. Таким чином, формування бек-офюу повинно стати концепщею розвитку ВНЗ адже система повщомлень та обiцянок навчального закладу, Тх виконання сприяе пщвищенню iмiджу ВНЗ на ринку, що сприяе залученню кращих ствроб^ниюв та випередженню конкуренлв в розвитку.
квалiфiкаци £
Рисунок 1. Сприяння мотиващйноТ системи пращвнимв створенню бренду роботодавця
Джерело: складено автором
Кожна з аудиторiй зовншнього середовища сприймае бренд крiзь призму комункацм, культури та бiзнес-процесiв, що зображено на рис.2. Ця призма мае бути цтюною i однаковою для сприйняття аудиторiею, як внутршньою, так i зовнiшньою. Налагодженi бiзнес процеси, задекларована та дiюча корпоративна полiтика та культура ВНЗ, комункацп з власним персоналом та зовншым середовищем позначають та пiдтримують ядро бренду, що дозволяе цтеспрямовано, послщовно керувати сприйняттям аудиторiй, як внутршньо'Т, так i зовнiшньоí.
Створення ганцевого образу ВНЗ передбачае роботу над формуванням елемен^в корпоративноТ культури та фiрмового стилю, пошуку ефективноТ стратеги, власноТ iндивiдуальностi та переваг у своТй дiяльностi, що в майбутньому перетворяться у стiйки цiнностi, яга забезпечать довготривале стмке асоцiативне сприйняття цтьовоТ аудиторiТ. Бренд ВНЗ надасть йому цiлий перелiг переваг: 1. Завдяки популярност бренду i лояльност аудиторiТ зменшаться витрати на маркетинг; 2. Отримання додаткових преференцм (бренд сприймаеться як показник високоТ якост^ що привертае увагу потенцiйних споживачiв та залучае додаткову чисельнiсть студенев); 3. Висока довiра споживачiв дозволить спростити реа^защю стратегiТ розширення (спещальност^ новi факультети, фiлiТ ВНЗ); 4. Певний захист в умовах ринковоТ конкуренцп; 5. Змiцнення корпоративного iмiджу, спрощення просування на ринок нових щей.
Рисунок 2. Схема взаемодп бек-офюу та франт-офiсу
Джерело: складено за [3].
Вiзуальна концепцiя бренду ВНЗ передбачае наявнють трьох елемен^в: слоган, фон, символiчний знак або ф^ра, до кожного з яких е певн вимоги та рекомендацп. Як i для брендування традицмного товару, слоган освiтнього бренду повинен бути коротким, ритмiчним, милозвучним; вЫ повинен чiтко та однозначно сприйматися, не допускати двоякого тлумачення; щеальна знахщка слогану - образнiсть та асощативнють, якi з часом, впливаючи на свiдомiсть споживачiв, будуть викликати стiйкi асоцiативнi сприйняття бренду ВНЗ. Наприклад, слоган Нiжинського державного уыверситету iм. М.Гоголя звучить переконливо: «Ми навчили Гоголя - навчимо i Вас!».
Використання корпоративних кольорiв теж вщграе певну роль у створены образу ВНЗ. Фон (ковер-бренд) е кольоровою основою, на ягай буде розмшуватись слоган та iншi елементи, кольорова гама несе символiчне навантаження розумЫня бренду та сприяе ефективност асоцiативного сприйняття. Символiчнi розпiзнавальнi знаки як зовншы символи (вiзуал-бренд) завершують вiзуапьний образ бренду, посилюючи його сприйняття. Кожний елемент на першому етап просування бренду доповнюе один одного та використовуються спiльно, в подальшому розгортаннi, розвитку бренду ВНЗ кожний елемент вiзуапьноТ концепцiТ може використовуватися окремо, спираючись на юнук^ асоцiативнi сприйняття споживачiв.
Наявнiсть вiзуальноï концепцiï бренду (франт-офiсу) обов'язкова, вона пщтримуе популярнiсть ВНЗ, нагадуе про сутнюты бренда, яку можна розглянути як взаемодiю та взаемне доповнення наступних iерархiчних рiвнiв:
1. Атрибути, що описують освiтнiй бренд як фiзичний об'ект: зовнiшнiй вигляд, розмiр, основнi компоненти;
2. Переваги, тобто ункалы-л властивостi бренда ВНЗ, направлен на задоволення специфiчних потреб споживачiв;
3. Цiнностi, тобто характеристика ставлення споживачiв до бренду ВНЗ;
4. 1ндивщуалынюты, яка дозволяе представити бренд у вигг^ людсыких характеристик та забезпечуе емоцмний зв'язок 3i споживачами та сприяе високому рiвню популярности
5. Основна iдея бренду (слоган).
Просування бренду вНз передбачае використання традицмних маркетингових Ыструментв, комплекс яких направлений на створення його сприятливого iмiджу з метою формування конкурентоспроможност ВНЗ. Система маркетингового Ыструментар^ в даному контекст розглядаетыся, як осв^нм маркетинг. Сфера застосування освiтныого маркетингу надзвичайно широка. В цiлому ïï можна визначити як освiтнiй ринок на якому юнуюты виробництво, попит та пропонування продукту особливого типу - освiтнiх програм, курСв, пщручнигав тощо. 1снуе певна вiдмiннiсты маркетингових Ыструментв економiчного та освiтныого середовища, але в цтому канали просування дуже схожк Так, якщо розглядати це питання скрiзы призму ринюв В2В та В2С, то у осв^ныому середовищi просування бренду ВНЗ передбачае виступи перед шктыними колективами, а також особистi переговори з представниками корпоративних замовниюв, спонсорiв.
Рекламы канали використовуютыся однаковi - телебачення, радю, зовнiшнi носiï, ЗМ1 та вс iншi. Серед прийомiв осв^ныого маркетингу традицiйнi PR акцiï, публiчнi виступи (як демонстрацiя «товару»), 1нтернет технологiï, використання яких в сыогодн дуже актуалынi та ефективнi. Оптималыне спiввiдношення iнтегрованих маркетингових iнструментiв нададуты додатковий ефект впливу на сприйняття споживачiв освiтныоï послуги. «lнтегрованi маркетинге^ комунiкацiï - це мулыти Ыструментапына система iнформацiйно-комунiкативного впливу на цтыову аудиторiю, розрахована на синергетичний ефект вщ одночасного застосування реклами, PR, стимулювання продажiв, програм клiентсыкоï лоялыностЬ [2, с.24]. бдине iнтегроване послання в у рамках Ытегрованих маркетингових комункацм дозволиты бiлыш ефективно досягати поставлених цтей через донесення точно!' та ясно'1' iнформацiï до цтыово!' аудиторiï.
Використовуючи системний пiдхiд у виборi канапiв просування бренду освiтныоï послуги або бренду ВНЗ, як ресурсу у конкуренцп за споживача, саме бренд дозволиты змцнити авторитет та довiру до самого ВНЗ. В аспект просування освiтныого бренду рекламними засобами, бренд виступае як агент впливу на споживачiв. ВЫ е ноаем спектру психологiчних, кулытурних, iдеологiчних характеристик, що дозволяюты розглядати каттал освiтныого бренду як джерело iнновацiй у сферi управлiння освтою.
Розробка системи iнтегрованих маркетингових комункацм це один з кiнцевих етатв створення бренду, який включае: 1.Медiапланування, що забезпечуе контакт цiлыовоï аудиторп з рекламним повiдомленням, що вщбуваетыся через закупiвлю рекламних мiсцы у медiа i розмiщення там реклами; 2. Виготовлення рекламноï продукцiï; 3. Розмщення рекламноï продукцiï в каналах комункацм; 4. Комплекснi програми лоялыностк
Необхiдно зазначити, що лоялынiсты споживача до комерцмного та освiтныого бренду маюты певнi вiдмiнностi, що пов'язано з тривалютю повторного звертання до бренду. Так, м^малыний термiн звертання споживача до комерцшного бренду може бути вщ одного дня до дектыка мiсяцiв (або рокiв), що залежиты вiд частоти покупки та термЫом вживання продукту, а термш повторного звертання до освiтныого бренду фактично пов'язаний iз перiодичнiстю вступноï кампанiï у ВНЗ. Принцип формування лоялыност до обох брендiв абсолютно однаковий: враження вщ контакту з брендом викликае довiру до бренду, яка повинна бути пщтримана протягом всыого часу iснування бренду, що стимулюе кшента до повторноï кутвл^ а потенцiйного споживача освiтныоï послуги - до вибору того чи Ышого ВНЗ та рекомендаци його знайомим («сарафанне радiо» - самий ефективний споаб розповсюдження iнформацiï). Лоялынюты до освiтныого бренду пiдтримуетыся завдяки пщтримки цiлiсноï концепцiï бренда ВНЗ.
Бренд - нематерiалыний актив ВНЗ. Створення та просування бренду ВНЗ - Ыноващя, яка допомагае створити i зберегти премiалыну нацiнку бренду за рахунок використання iнтегрованих маркетингових комункацм, що збiлышуе ефективнiсты його просування. Згщно дослiджены компанiï Interbrand бренди Harvard University та Stanford University ощнюютыся дорожче нiж Pepsi та Sony вщповщно [8]. А росмсык дослiдники вирахували вартiсты бренду МДУ - 240 млн долл. США [6]. Отже бренд освiтнiх оргаызацм теж набувае великого значення для подалышого розвитку крани через катта^зацю нематерiалыних активiв. Джеймс Грегер справедливо стверджуе, що «для максималыноï капiталiзацiï бренду компанiï вiн повинен йти рука об руку з ïï репутащею [3].
На сыогоды у свт iснуе бiля двох десятюв пiдходiв до оцiнювання вартост комерцiйного бренду, однак в основi рiзноманiтних методик знаходитыся низка схожих показниюв: iсторiя бренду; стабiлынiсты положення на ринку; доля обхвату нацюналыних ринюв; витрати на рекламну пщтримку; юридичних захист тощо. Виходячи з цыого, створення потужного освiтныого бренду полягае не у простому мехаычному поеднанн низки технологiй, а у системному просуванн на ринку освiтнiх послуг та систематичному впливу на потенцмних споживачiв.
Висновки. Таким чином, бренд ВНЗ розглядаетыся як зв'язок мiж ним та споживачами. В контекст ринковоï економiки бренд ВНЗ е суб'ектом освiтныого ринку, де пропонуе свм «товар», у виглядi освiтнiх послуг та освiтныого продукту, просувае цей товар через встановлення комункацм зi споживачами за допомогою оптималыноï системи iнтегрованих маркетингових Ыструментв.
Створення, розвиток та просування бренду ВНЗ передбачае прикладання зусилы в двох напрямках - формування внутршныого бренду, бренду роботодавця або його бек-офюу та розробку зовншныого бренду, його франт-офюу. Силыний, потужний довготривалий бренд ВНЗ може бути створений ттыки при умовi Ытеграцп його бек- та франт-офiсiв. I ттыки таки бренд зможе забезпечити ВНЗ як високо квалiфiкованим персоналом, так i необхщною кiлыкiстю споживачiв, тобто студентв.
Список використаних джерел
1. Балашов В. Франт-офис и бэк-офис бренда. - Спб. : Питер. - 2004. - 230 с.
2. Барежев К.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты //Социология и право - 2011. - № 4 (10). - С. 23-29
3. Грегори Д. Репутационный капитал. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.iteam.ru/publications/ marketing/section_62/article_3507/
4. Караваева А.А. Модель построения бренда работодателя // Молодой ученый - 2012. - №5. - С. 229-232 // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.moluch.ru/archive/40/4717
5. Роль специальных мероприятий в формировании бренда // Режим доступу : http://www.adme.ru/business/event-marketing-rol-specialnyh-meropriyatij-v-formirovanii-brenda-73033/
6. Шумаев Н.В. Оценка стоимости брэнда МГУ. [Електронний ресурс]. - Режим доступу : maga.econ.msu.ru/.../ work_12_Shumaev_bran..
7. Holker N. The role of employer branding in recruitment // Режим доступу: www.employerbrand.com
8. Ranking 2011 of the Top 100 Brands // Interbrand. - [Електронний ресурс]: Режим доступу : // http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/best-global-brands-2008/bestglobal-brands-2011.aspx.
References
1. Balashov V. Frant-ofis i bek-ofis Brenda [Frant-office and back-office of the brand]. Spb.: Piter. 2004. 230 p.
2. Barezhev K.V. Integrirovannyye marketingovyye kommunikatsii: sushchnost', funktsii, komponenty [Marketing Communications: the nature, functions, components]// Sotsiologiya i pravo. 2011. №4 (10). P. 23-29.
3. Gregori D. Reputatsionnyy kapital [Reputation Capital: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_3507/
4. Karavayeva A.A. Model' postroyeniya brenda rabotodatelya [employer brand building model] // Molodoy uchenyy. 2012. №5. S. 229-232: http://www.moluch.ru/archive/40/4717
5. Rol' spetsial'nykh meropriyatiy v formirovanii brenda [The role of special events in the formation of brand]. : http://www.adme.ru/business/event-marketing-rol-specialnyh-meropriyatij-v-formirovanii-brenda-73033/
6. Shumayev N.V. Otsenka stoimosti brenda MGU [Brand value MSU]. : maga.econ.msu.ru/.../work_12_Shumaev_bran..
7. Holker N. The role of employer branding in recruitment: www.employerbrand.com
8. Ranking 2011 of the Top 100 Brands // Interbrand : http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/best-global-brands-2008/bestglobal-brands-2011.aspx.
ДАН ПРО АВТОРА
Отудшська Галина Яювна - кандидат економiчних наук, докторант Науково-дослщного економiчного Ыституту МУстерства економiчного розвитку та туризму УкраТни пр. Дружби народiв, 28, КиТв, УкраТна e-mail: Studinska.qalina@qmail.com
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Студинская Галина Яковлевна - кандидат экономических наук, докторант Научно-исследовательского экономического института Министерства экономического развития и туризма Украины пр. Дружбы народов, 28, Киев, Украина e-mail: Studinska.qalina@qmail.com
ABOUT THE AUTHOR
Studinska Galina Y. - PhD, Doctoral
Scientific and Economic Research Institute
Ministry of Economic Development and Tourism of Ukraine
Pr. Druzhby narodiv, 28, Kyiv, Ukraine
e-mail: Studinska.qalina@qmail.com
УДК 332.1
РОЗВИТОК ТЕРИТОР1АЛЬНИХ БРЕНД1В В СУЧАСНИХ УМОВАХ РФ
Угрюмова О.А.
Ключов'1 слова: брендинг, життевий цикл, вiзуальний образ бренду, позитивний iмiджтеритори, портфель брендiв. РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ БРЕНДОВ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РФ
Угрюмова А.А.
Предмет, цель работы: В качестве предмета исследования в работе были определены территориальные бренды. Существующие классификационные подходы территориальных брендов постоянно дополняются и видоизменяются, так как реальный опыт территориального брендирования обогащает науку, позволяет более широко оценить возможности усиления территориальных преимуществ.
Основной целью представленной статьи было изучение и обобщение развития территориальных брендов России, что предопределило основные задачи исследования.
Раскрыта специфическая особенность территориального брендинга России, заключающаяся в сложности индивидуализации подавляющего числа регионов, часто не обладающих сколько-нибудь значимыми качествами для внешнего потребителя. Выделена значимость территориальных брендов для повышения конкурентоспособности региональных образований.
Метод, методология проведения работы: В настоящей работе были использованы методы логического и сравнительного анализа, метод обобщений. В частности, для обобщения развития классификации территориальных брендов был реализован системный анализ факторов, применены методологии целевого управления и маркетинговые методы, обеспечивающие эффективность управления портфелем брендов территории.
Результаты работы: В качестве результатов исследования в работе представлена классификация территориальных брендов, приведена и обоснована нетрадиционная оценка влияния брендов на имидж территории, выделены основные этапы территориального брендинга и сформулированы основополагающие принципы формирования территориального портфеля брендов.
Область применения результатов: могут быть использованы в практической деятельности государственных органов управления субъектов РФ, а также в других стран, заинтересованных в продвижении собственных регионов и в повышении их узнаваемости в целях улучшения имиджа и повышения конкурентоспособности.
Выводы: Изучение и обогащение опыта территориального бренд-менеджмента непосредственно влияет на восприятие внешней и внутренней маркетинговой среды территории. Знание структуры территориальных брендов и основных закономерностей их формирования, позволяет наиболее эффективно управлять брендингом территории и формировать наиболее оптимальные портфели брендов.
Ключевые слова: брендинг, жизненный цикл, визуальный образ бренда, позитивный имидж территории, портфель брендов.
18
Економiчний вюник уыверситету | Випуск № 24/1
© Угрюмова О. А., 2015
