CC BY
72
УДК 659.1.011.44 : 637.1
Сендецька С. В., к. е. н., доц. © (sveta.s@meta.ua)
Льегеський национальный утверситет ветеринарног медицины та бютехнологш iмет С. З. Гжицького
ДОСЛ1ДЖЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТ1 БРЕНДИНГУ НА РИНКУ МОЛОКОПЕРЕРОБНО1 ПРОДУЦП
У статтi розглянуто змту вартостi брендiв-лiдерiв молочног галузi, яш попали в топ-100 украгнських брендiв, за вшм минулих ротв за методикою MPP Consulting. Визначено найдорожчi молочш бренди. За результатами багаторiвневих опитувань громадськог думки «Фаворит Устху - 2015» визначено лiдерiв ринку за окремими товарними групами: молока, твердих сирiв, плавлених сирiв, питних йогуртiв, вершкового масла. Здшснено аналiз портфелiв брендiв великих молокопереробних холдингiв.
Розглянуто поняття «впiзнаваностi» бренду. За результатами первинних маркетингових до^джень виявлений взаемозв'язок мiж рiвнем впiзнаваностi (популярности i рiвнем придбання брендiв питних йогуртiв.
Визначено основы тенденцИ у просуванш i позицтванш сучасних молочних брендiв, проблеми брендингу молокопереробних тдприемств.
Висновки i рекомендаци, обtрунтованi в статтi, сприятимуть тдвищенню ефективностi брендингу молокопереробног галузi на украгнському ринку.
Ключов1 слова: брендинг, бренд, молокопереробна продукщя, ринок, торгова марка, методика MPP Consulting, вартiсть бренду, портфель бренду.
УДК 659.1.011.44 : 637.1
Сендецкая С. В., к. э. н., доц.
Львовский национальный университет ветеринарной медицины и биотехнологий
имени С. З. Гжицкого
ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА НА РЫНКЕ МОЛОКОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОДУКЦИИ
В статье рассмотрены изменения стоимости брендов-лидеров молочной отрасли, которые попали в топ-100 украинских брендов, за восемь прошедших лет по методике MPP Consulting. Определены самые дорогие молочные бренды. По результатам многоуровневых опросов общественного мнения «Фаворит Успеха -2015» определены лидеры рынка по отдельным товарным группам: молока, твердых сыров, плавленых сыров, питьевых йогуртов, сливочного масла. Осуществлен анализ портфелей брендов крупных молокоперерабатывающих холдингов.
Рассмотрено понятие «узнаваемости» бренда. По результатам первичных маркетинговых исследований выявлена взаимосвязь между уровнем узнаваемости (популярности) и уровнем приобретения брендов питьевых йогуртов.
Определены основные тенденции в продвижении и позиционировании современных молочных брендов, проблемы брендинга молокоперерабатывающих предприятий.
Выводы и рекомендации, обоснованные в статье, будут способствовать повышению эффективности брендинга молокоперерабатывающей отрасли на украинском рынке.
Ключевые слова: брендинг, бренд, молокоперерабатывающая продукция, рынок, торговая марка, методика MPP Consulting, стоимость бренда, портфель бренда.
UDC 659.1.011.44 : 637.1
Sendetska S., PhD in Economics, docent
Lviv National University of The Veterinary Medicine And Biotechnologies
© Сендецька С. В., 2016
223
Named After S.Z. Gzhytskyj
RESEARCH OF BRANDING EFFICIENCY IN THE MILK PRODUCTS MARKET
This article reviewes the change of brands value of the dairy industry leaders which have got to TOP 100 of the Ukrainian brands in eight previous years proceeding from the MPP Consulting technique. The most expensive dairy brands were determined. The market leaders of specific commodity groups such as milk, cheese, processed cheese, drinking yoghurt, butter were defined by results of social multi-polls "Favorite of Success - 2015". Brand portfolios were analyzed for the major milk holdings.
At the same time the concept of "recognition" of the brand was reviewed. Due to the results of the primary market research there was found the relationship between the level of awareness (popularity) and the level ofpurchases of the drinking yoghurt brand.
The main trends in promotion and positioning of the modern dairy brands and branding problems of the milk business were identified.
The conclusions and recommendations proved in article may promote increase of branding efficiency of the dairy industry in the Ukrainian market.
Key words: branding, brand, dairy products, market, trademark, method of MPP Consulting, brand value, brand portfolio.
Вступ. О^мкий розвиток брендингу на молокопереробному ринку зумовлений зростанням як значущосп молочно! продукцп для споживача, так i piвня конкурентно! боротьби на даному ринку. Збшьшення кшькосп торгових марок, як не мають ютотних вiдмiнностей одна ввд одно!, обумовлюють необхвдшсть поглибленого вивчення брендингу та його ефективносп.
Мета до^дження - ощнка ефективносп i визначення проблем брендингу на ринку молокопереробно! продукцп.
Матерiали i методи. В даному до^дженш застосовувалися загальнонауков^ економшо-математичш, маpкетинговi та гpафiчнi методи дослщження, 1нтернет-ресурси.
Результати дослщження. Ощнка вартосп бренда дае можливють провести ан^з маркетингово! дiяльностi товаровиробника та ефективносп його роботи в щлому. Узагальнена iнфоpмацiя щодо вартосп бpендiв-лiдеpiв молочно! галузi, якi попали в топ-100 укра!нських бpендiв за методикою MPP Consulting показана на рис. 1. Головною особливютю методики агенцл MPP Consulting е базове визначення вартосп бренду, яке включае в себе виключно варпсть торгово! марки ^меш) без урахування виробничих потужностей, iнфpастpуктуpи компанп, патентов, винаходiв та iнших матер1альних або ¡нтслсктуальних щнностей.
300
< =
и §
200
100
239,9 186,1 231,9 232,4
П39.4 161,8
36,2 5^1
46,7
0
2007 р. 2008 р. 2009 р. 2010 р. 2011р. 2012 р. 2013 р. 2014 р. 2015 р. Рис. 1. Варткть брендiв молокопереробних пщприемств, якi попали в топ-100 найдорожчих укршнських брендiв. Джерело: за даними [1].
За вгам минулих рошв варпсть найдорожчих молочних бpендiв зросла майже в 6,5 рази. Варпсть дванадцяти молочних бpендiв, яш попали в топ-100 найдорожчих укра!нських бpендiв в 2015 р. ощнено в 232,4 млн дол. США. Лвдерами серед них е
224
«Яготинський» (28 позищя, 62 млн дол. США), «Галичина» (36 позищя, 39 млн дол. США), «Тульчинка» (39 позищя, 36 млн дол. США).
За результатами 6агатор1вневих опитувань громадсько! думки «Фаворит Устху» у 2015 рощ брендами лщерами ринку за окремими товарними групами стали: для молока «Яготинське» (Яготинський маслозавод), кеф1ру - «Галичина» (ПрАТ «Галичина»), твердих сир1в - «Шостка» («Бель Шостка Украша»), плавленого сиру -ЗвениГора (Звенигородський сироробний комбшат), питних йогуртов - «Яготинсьий» (Яготинський маслозавод), вершкового масла - «Яготинське» (Яготинський маслозавод), сметани - «Яготинська» (Яготинський маслозавод), глазурованих сиршв -«Чудо» (<^мм-Бшль-Данн») [2].
На ринку дитячих молочних продуктов конкурентна боротьба вщбуваеться м1ж брендами «Тёма», «Растишка» («Данон в УкрашЬ), «Агуша» («ВБД Укра1на»), «Яготинське для дгтей» (Яготинський маслозавод групи «Молочний альянс»).
Анал1з портфел1в бренд1в показуе, що бшьшють молокопереробних холдинлв мають складну архитектуру бренд1в, яка часто не е виправданою, вщсутне 1х чгтке позицiонування i розмежування. Структура бренд1в довол1 динам1чна. Шдприемства часто виводять на ринок новi бренди, i навпаки - перестають випускати продукцiю пiд вже звичними для споживачiв брендами. Так за минулi два роки з прилавков магазишв щезли бренди «Веселий молочника», «Злакова формула», «12 вiтамiнiв», «Гурманiка», «Tom & Jerry», «Галактон», «100 корiв» тощо. Портфелi 6рендiв потребують 1х оптишзацл, вiдповiдно до сучасних тенденцш розвитку ринку i можливостей ефективного позищонування молокопродуктiв.
Популярнiсть бренду називають впiзнаванiстю. Пiд нею розумiеться рiвень о6iзнаностi споживачiв про бренд. Вщ популярностi бренду залежить обсяг продажу продукцп, тому нео6хiдно li вивчати i тдвищувати за допомогою рiзних iнструментiв маркетингових комунiкацiй. За даними опитування, проведеного в м. Львовi у вереснi 2015 р., був виявлений взаемозв'язок мiж рiвнем втзнаваносп (популярности) i рiвнем придбання брещцв питних йогуртов (рис. 2).
Популяршсть бренду, %
Рис. 2. Залежшсть р||$ия придбання вiд р||$ия популярное^ бренду питних йогуртiв на ринку м. Львова у 2015 р.
Джерело: розробка автора.
Розрахунки показують, що залежнiсть рiвня купiвель ввд рiвня популярности виражаеться рiвнянням у = 0,6153*х - 2,3239, де у - рiвень купiвель, х - рiвень популярности. Тобто при збшьшенш популярности бренду на 1 %, рiвень купiвель продукци збшьшуеться на 0,62 %. Таким чином, виробнику чи посереднику необхiдно подбати про тдвищення рiвня популярностi свого бренду, послщовно здiйснювати комплекс заходiв, що сприяють швидкому розтзнанню бренду споживачем.
Основна проблема сучасних молочних брендiв - це розфокусованiсть, вщсутшсть виразного позищонування. Iснуючi торговi марки не мають чггко виражених щнностей бренду, а лише володiють певною медшною популярнiстю. Бiльшiсть виробнишв роблять акцент на натуральности, традищйност! та еколопчностг
225
продукту, використовують дитячу тематику, застосовують BTL-комуткацл. Молокопереробним компатям необхвдно формувати унiкальний образ бренду, який сприймаеться цiлiсно, привертае увагу i викликае бажання купити товар. Все це в поеднанш з вiдповiдними яшсними параметрами, системою розподшу забезпечить зростання ефективност бренду.
Висновки. Важливою складовою ефективност бренду е його втзнаванють. Комунiкативна ефективнють брендингу зумовлюе його економiчну ефектившсть, яка виражаеться такими показниками, як вартють бренду, обсяги його продажу, частка ринку. Найдорожчими укра!нськими брендами на ринку молокопереробно! продукцл е «Яготинський», «Галичина», «Тульчинка».
Перспективи подальших дослiджень. Дослiдження брендингу молочно! продукцл i чиннишв впливу на нього в мipу змiни середовища функцюнування галузi.
Лiтература
1. Офiцiйний сайт агенци MPP Consulting // [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://mppconsulting.com.ua.
2. Результаты голосування споживашв 2015 року у номшацп: Продукты харчування / Молочна пpодукцiя // [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.favor.com.ua.
References
Ofitsiinyi sait ahentsii MPP Consulting // [Elektronnyi resurs]. - Rezhym dostupu :
http://mppconsulting.com.ua. (in Ukrainian). Rezultaty holosuvannia spozhyvachiv 2015 roku u nominatsii: Produkty kharchuvannia / Molochna produktsiia // [Elektronnyi resurs]. - Rezhym dostupu : http://www.favor.com.ua. (in Ukrainian).
Стаття надшшла доредакцй21.04.2016
УДК 65.012.32
Фреюк М. Д., здобувач кафедри маркетингу ©
Льегеський национальный утверситет ветеринарног медицины та бютехнологт iмет
С. З. Гжицького, м. Львiв, Украгна
ФАКТОРИ УСП1ШНО1 Д1ЯЛЬНОСТ1 ПВДПРИеМСТВА НА РИНКУ
В статтi розглядаються пiдхiд до класифiкацii факторiв устшног дiяльностi тдприемств на ринку, здатних забезпечити його конкурентоспроможтсть та розвиток в майбутньому. Вiдмiчаeться гх еволюцшний характер та складтсть iдентифiкацii та оцтки гх впливу. Пропонуеться niдхiд до iдентифiкацii ключових факторiв устху з точки зору головних iнтересантiв оргатзацп - самих тдприемщв та пращвниюв, та стадИ життевого циклу оргатзацп. Вiдповiдно до цього видтяються двi групи факторiв: залежних вiд власниюв i керiвництва, тобто самого тдприемства, та групи чинниюв, повтстю незалежних вiд ринкових функцШ господарюючого суб'екту. Особлива увага придтяеться факторам, що визначають сучастсть тдприемства та перспективтсть йогорозвитку.
Ключов1 слова: дiяльнiсть, тдприемство, фактор, устх, критерИ, оцтка, прибуток, ринок, товар, рентабельтсть, частка в ринку, стратегiя, цтова полтика, якють, позищя.
УДК 65.012.32
Фреюк М. Д., соискатель кафедры маркетинга
Львовский национальный университет ветеринарной медицины и биотехнологий имени
С. З. Гжицкого , г. Львов, Украина
ФАКТОРЫ УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ
© Фреюк М. Д., 2016
226
