CC BY
34
УДК 339.9
СВ1ТОВИЙ ДОСВ1Д СТВОРЕННЯ НАЦ10НАЛЬНИХ БРЕНД1В
© 2015 ПОЛ1ШКО Г. Г.
УДК 339.9
Полiшко Г. Г. Свгговий досвiд створення нацюнальних брендiв
Метою cmammi е теоретичне об(рунтування та анал'в свтового досв'ду створення та розвитку нацюнальних бренд1в. Методолог1чну базу дотдження сформували прац провiдних втчизняних i зарубiжних учених, iнформацiйно-аналiтичнi матер'шли мiжнародних рейтингових агентств. Проанал'вовано свтовий досв'д створення нацональних бренд'в на прикладi ВеликобританИ, Швейцар/ Онгапуру, Л'хтенштейну, Пiвденноi Кореi. Систематизовано мехашзми та 'шструменти створення нацональних бренд'в кран. При узагальненн рзних niдходiв було ви-значено найб'шьш розповсюджет 'тструменти, що активно використовуються при створент нацонального бренда. З'ясовано, що поки у св'>-т'> не спостер'гаеться цлсно побудованих маркетингових стратегш крат, але деяк держави (наприклад, Швейцарiя та йнгапур) починають створювати такустратегю, яка, зурахуванням сучаснихмаркетинговихдосл'джень, була бскооперованазурядом, економ'мною та полiтичноi ситуа^ею в краЫ, культурними, кторичними, географ'мними особливостями, настроем та сприйняттям населення, ун'шальними рисами кра/ни тощо. Перспективою подальших досл'джень у даному напрям'> е анал'в становлення та розвитку нацонального бренда Укра/ни. Ключов'! слова: нацональний бренд, мiжнароднiрейтинги, брендинг, брендингова компатя. Рис.: 1. Табл.: 3. Ббл.: 8.
Полшко Ганна ГеннадПвна - викладач кафедри м'жнародноi економ'жи i свтових фiнансiв, Дн'тропетровський нацональний ушверситет iменi О. Гончара (вул. Наукова, 13, Дтпропетровськ, 49050, Украна) E-mail: m.apolishko@gmail.com
УДК 339.9
Полишко А. Г. Мировой опыт создания национальных брендов
Целью статьи является теоретическое обоснование и анализ мирового опыта создания и развития национальных брендов. Методологическую базу исследования сформировали труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, информационно-аналитические материалы международных рейтинговых агентств. Проанализирован мировой опыт создания национальных брендов на примере Великобритании, Швейцарии, Сингапура, Лихтенштейна, Южной Кореи. Систематизированы механизмы и инструменты создания национальных брендов стран. При обобщении разных подходов были определены наиболее распространенные инструменты, которые активно используются при создании национального бренда. Выяснено, что пока в мире не наблюдается целостно построенных маркетинговых стратегий стран, но некоторые государства (например, Швейцария и Сингапур) начинают создавать такую стратегию, которая, с учетом современных маркетинговых исследований, была бы скооперирована с правительством, экономической и политической ситуацией в стране, культурными, историческими, географическими особенностями, настроением и восприятием населения, уникальными чертами страны и т. п. Перспективой дальнейших исследований в данном направлении является анализ становления и развития национального бренда Украины. Ключевые слова: национальный бренд, международные рейтинги, брендинг, брендинговая компания. Рис.: 1. Табл.: 3. Библ.: 8.
Полишко Анна Геннадьевна - преподаватель кафедры международной экономики и мировых финансов, Днепропетровский национальный университет им. О. Гончара (ул. Научная, 13, Днепропетровск, 49050, Украина)
E-mail: m.apolishko@gmail.com
UDC 339.9
Polishko G. H. Global Experience as to Creating National Brands
The article is aimed at theoretical substantiation and analysis of global experience as to creation and development of national brands. Methodological basis for the study was formed from the works of leading Ukrainian and foreign scientists, information and analytical materials of international rating agencies. International experience as to creation of national brands has been analyzed on the example of the United Kingdom, Switzerland, Singapore, Liechtenstein, South Korea. Tools and mechanisms for creation of national brands of countries have been generalized. In the generalization of different approaches, the most common tools have been identified, which are widely used for the creation of a national brand. Although still there is no holisti-cally built marketing strategies of countries, but some states (for example, Switzerland and Singapore) are beginning to establish strategies, taking into account current market research, which would be willingly cooperated with the government, economic and political situation in the country, cultural, historical, geographical characteristics, moods and perceptions of population, as well as unique features of each country etc. Prospect of further research in this direction will be analyzing the formation and development of national brand of Ukraine.
Key words: national brand, international rankings, branding, branding company.
Pic.: 1. Tabl.: 3. Bibl.: 8.
Polishko Ganna H. - Lecturer of the Department of the International Economy and Global Finance, Dnipropetrovsk National University named after O. Honchar (vul. Naukova, 13, Dnipropetrovsk, 49050, Ukraine) E-mail: m.apolishko@gmail.com
Глобалiзацiя свпюво! економжи характеризуемся високим ступенем конкуренци мiж уйма суб'ек-тами мiжнародних eKOHOMi4HHx вцносин, у тому чи^ нацюнальних економж й держав в цкому. Конкурентна боротьба вцбуваеться за уйма напрямками: за сфери впливу у свиовш економщ, мiжнародних економiчних i фшансових органiзацiях, за ринки збуту, за ушкальш та традицшш ресурси, необхцш для забез-печення повнощнного розвитку, а рiвень конкуренто-спроможност визначаеться здатшстю ефективно вико-ристовувати залучеш ресурси та наявшстю ушкальних
ресурйв, що в сукупност формують конкурентну по-зицш краши. У таких умовах актуалiзуються питання не ткьки формування конкурентных переваг i позитивного iмiджу краш свпу, але й внеску кожно'1 держави в активи глобально! економiчноl системи та визначення, а отже, нацюнального брендингу.
Багато провцних шоземних та втчизняних вче-них присвятили сво! пращ дослцженням питання нацюнального бренда, серед яких слц вцзначити С. Анхольт, М. Кавартзис, С. Каширьску, Ф. Котлера, З. Люльчак, М. Майланен, А. Панкрухша, Д. Райесто, Д. Хайде,
Л. Шульгша та iH. Проте критичний aHaAi3 праць шозем-них та вгтчизняних дослiдникiв свiдчить про недостат-шсть висвiтлення проблем, пов'язаних, насамперед, i3 дослiдженням свiтового досвiду створення та розвитку нацюнальних брендiв, що зумовило вибiр теми досль дження, його мету та свцчить про його актуальшсть.
Метою статтi е теоретичне обгрунтування та ана-лiз свiтового досвiду створення та розвитку нацюнальних брендш.
Розглянемо свгтовий досвiд створення нацюналь-них брендiв на прикладi Великобритани, Швей-цари, Сiнгапуру, Лихтенштейну, Швденно! Коре!. Вплив i наслiдки вiд створення та впровадження ретель-но скоординованого нацюнального бренда може бути продемонстрований на прикладi Великобриташ!'.
Так, у 2012 р., у перюд пiдготовки та проведен-ня Олiмпiйських 1гор в Лондош, «The GREAT Britain campaign» була розроблена та впроваджена з метою полшшення бренда краши та покращення iмiджу серед мiжнародних сшвтовариств, видкяючи переваги Великобритани у вск ключових областях нацiонального брендингу, зокрема виробництво продукци та надання послуги, залучення iнвестицiй, талантiв i туристiв [1].
У ходi процесу розроблення нацiонального бренда кампанп вцповцальшсть була розподкена мiж основ-ними державними та некомерцшними органiзацiями, представленими в табл. 1, яю, своею чергою, складали внутрiшню групу защкавлених осiб (стейкхолдерiв).
Отже, компоненти нацюнального бренда, таю, як швестици, продукти або послуги, туризм, люди та та-ланти розглянут в контекст дано! краши.
Так, розвинення швестицшно! складово! бренда наци дозволяе краМ залучити бкьший обсяг прямих шо-земних iнвестицiй, а також збкьшити iнтерес iнвесторiв до перспектив та можливостей всередиш краши. Сильний нацiональний бренд допомагае зменшити шформацшний шум, який притаманний сучасному бiзнес-середовищу на мiсцевому та мiжнародному ршнях. Крiм того, бренд краши шдтримуе бiзнес впевненiсть iнвесторiв щодо уш-кальностi та цiнностi iнвестицiй в дану крашу.
Великобританш, будучи одшею з найрозвиненiших економiк свiту та шостою торгiвельною державою у свь тi [2], вiдiграе важливу роль у мiжнародних ринках каш-талу. Своею чергою, уряд краши шдтримуе та здшснюе кроки щодо полшшення умов ведення бiзнесу в краМ, шляхом спрощення загальних iнвестицiйних процейв та скорочення корпоративних податкiв.
У рамках «The GREAT» кампани бренд краши ви-користовуеться Мiнiстерством закордонних справ i у справах Сшвдружност нацiй Велико! Британи та Нацю-нальним Департаментом торгiвлi та швестицш з метою залучення прямих шоземних iнвестицiй до Британи з усього свгту. Це забезпечуеться за допомогою тематич-них заходiв та цкьових маркетингових комунiкацiй, якi позицiонують та рекламують переваги i простоту ведення бiзнесу в краiнi.
З шшого боку, Мiнiстерство закордонних справ i у справах Спiвдружностi нацш Велико! Британи та Нацю-нальний Департамент торгiвлi та iнвестицiй використо-вують «GREAT» бренд задля того, щоб сприяти експорту i продажам англшських товарiв i послуг по всьому свггу.
Елементи бренда Великобритани, присвяченi бiз-несу, видкяють сильш сторони краши в таких сферах, як креативна шдустрш, передова техшки, iнженернi роз-робки, а також и вигiдне положення як центру бiзнесу мiж Сходом i Заходом.
Щодо туристично! складово! бренда Великобритани, нацюнальна туристична органiзацiя Visit Britain, що е вцповцальною за маркетинг краши на мiжнароднiй ареш, разом ш Департаментом культури, медiа та спорту запустили кампанш «Memories are GREAT» (Спогади величш) з метою заохочування зарубiжних вiдвiдувачiв, якi подивилися найкраще про Великобританш на сво!х екранах, випробувати реальний досвiд для себе.
Нарештi, за складову «Люди та таланти» в рамках брендингу Великобритани е вцповцально! оргашзацш The British Council, що була створена з метою сприян-ня штересам краши через мистецтво та культуру. Своею чергою, The British Council шдтримуе нацюнальний брендинг краши шляхом рекламування Великобритани як мюця для навчання, щорiчно залучуючи велику ккь-кiсть студенпв з усього свiту.
Таким чином, Великобританш створила та шдтримуе могутнш нацюнальний бренд, у рамках якого будуе iмiдж наци через комплексш маркетинговi комунiкацii та ретельну брендингову стратегш краши, схема яко! представлена на рис. 1.
На основi цього та iз урахуванням загальних еко-номiчних показникiв краши можна констатувати, що нацюнальний бренд, розроблений з точки зору шве-стицшних, дкових, туристичних i кадрових перспектив, гарантуе сильну конкурентну позицш у свiтi, забезпечу-ючи шляхи для и пiдтримання та полiпшення.
Таблиця 1
Стейкхолдери, залученi до нацюнального брендингу Великобритани
1нвестицм. Продукти/Послуги Туризм Люди та таланти
Вщповщальы департаменти > Foreign and Commonwealth Office (Мшгстерство закордоних справ i у справах Спiвдружностi нацш Велико!' БританГГ); > UK Trade and Investment (Нацюнальний Департамент торггвлг та швестицш) > Visit Britain (Вгдвгдуй Британгю); > Visit England (Вгдвгдуй Англгю); > Department for Culture Media and Sport (Департамент культури, медга та спорту) > British Council (Британське консульство)
Люди
Туризм
Нацюнальний бренд Великобританм
Культура та спадщина
1нвестицп та м1грацт
Рис. 1. Схема брендинговоТ кампанп Великобританп
Побудова нацiонального бренда та формування власно! маркетингово! стратеги допомагае ви-найти та пiдкреслити точки диференщаци при виходi кра!ни на глобальну арену i дае територи перевагу в конкурентнiй боротьбi за фiнансування, людський капiтал, турисйв тощо.
Яскравим прикладом правильно сформованого нацюнального бренда е бренд Швейцари. Для аналiзу глобально! маркетингово! стратеги та И складових про-цейв було обрано саме цю крашу, адже вона поска перше мкце в рейтингу «Country Brand Index» 2012-13 року та друге мкце в цьому ж виданш 2014-15 року; восьме мшце в рейтингу «Nation Brand Index» 2013 та 2014 роках i залишаеться в топ-15 брендiв рейтингу «Топ-100 най-цiннiших краiн-брендiв» 2013, 2014 та 2015 роив.
Зайняття незалежно! позици вiд мiжнародних союзiв надало краiнi гнучкiсть у прийняттi ршень про встановлення продуктивних партнерських вцносин i глобального спiвробiтництва, зберiгаючи при цьому свш iсторичний нейтралiтет. Бкьше того, кра!на е учас-ником певних мiжнародних органiзацiй, таких як СвЬто-ва органiзацiя торгiвлi, Мiжнародний комiтет Червоного Хреста, Всесвiтнiй економiчний форум i Мiжнародний Олiмпiйський комиет, надаючи громадянам або резидентам Швейцари доступ до деяких свиових найважли-вiших i впливових оргашв. Пiдтримуючи полiтичну свободу, дружне ставлення до навколишнього середовища та стабкьне правове середовище, Швейцарш лiдируе в категори «Система цiнностей» майже в уси рейтингах нацiональних брендiв.
На вцмшу вiд економiчних проблем i широко по-ширених заходiв жорстко! економи сво!х европейських сусiдiв, Швейцари вдалося зберегти економiчну стабкь-шсть i утримувати найвищi позици в категори <^знес» у рейтингах нацюнальних брендiв.
Незважаючи на те, що Швейцарш мае обмеженi природнi ресурси, високозначимi експортнi галузi кра!-ни залишаються конкурентоспроможними, спираючись на давш асоцiацii з якiстю, ефектившстю i стилем. За даними Wall Street Journal, економжа товарiв премiум-сегмента кра!ни пережила бум, багато в чому завдяки припливу туристiв з азiатських кра!н, якi прагнули уник-нути високих iмпортних мит.
Зайнявши перше мксце в глобальнiй конкуренто-спроможностi у Всесвиньому Економiчному Форумi 2012-13 р. за свое ефективне шституцшне середовище, вцмшну iнфраструктуру, ефективнi ринки i техноло-гiчнi iнновацii, Швейцарш також е провцним брендом рейтингу Country Index Brand вк, 2012-13 р. за швести-цiйним клiматом i нормативними аспектами охорони навколишнього середовища.
Сьогоднi кра!на сприймаеться як пункт призна-чення светового класу для туристiв, резиденпв, бiзнес-менiв та iнвестицiй, забезпечуючи мiжнародну та на-цiональну громади вцчуттям стабiльностi. Потужний образ, шдкршлений державним фiнансуванням i широкою шдтримкою населення, зробив Швейцарiю модел-лю стiкойстi та планування орiентованого на майбутне, а також брендом номер один за рiвнем життя та кроною, в яко! найб!льше хочуть жити [3].
Крiм полiпшення якостi життя в цкому, Швейца-р1я, завдяки свое! красиво! природ^ зайняла друге мiсце в категори рейтингу «Курорти та рiзноманiтнiсть мiсць для вiдпочинку» та п'яте мкце в категорй «Туристична привабливкть». На сьогоднi кра!на залишаеться бажа-ною для вiдвiдування територiею. Також значно покра-щилися показники кра!ни, зокрема «Туризм», «Культура та спадщина», «1сторш», «Мистецтво та культура», «Ав-тентичшсть».
По категорП «Талант» рейтингу Brand Finance, бренд Швейцари зайняв перше мкце у 2014 р. Показни-ки категорй «Талант» описують здiбностi бренда дер-жави розвивати, шдтримувати та зберiгати внутрiшнi таланти, тобто заохочувати громадян вчитися i працю-вати локально, а не за кордоном, щоб уникати «витоку мiзкiв»; та мiжнароднi таланти - приваблювати iнозем-них студентiв i квалiфiкованих робiтникiв до навчання i працi в краМ.
Так, за даними Органiзацii економiчного спiвро-бiтництва та розвитку, Швейцарш е крашою, кiлькiсть iноземних студенпв в якiй становить один з найвищий вцсотив у свiтi вк, загального числа студентiв, а саме: 14,9 % у 2012 р. До того ж, саме в Швейцари шоземш студенти складають значну частину тих, хто вступив на програми наукових дослцжень - 47 %.
Удосконалення умов та надання можливостей для внутршнк та зовшшнк талантiв всерединi кра!ни може сприяти розвитку технологiй, запо-чаткуванню шновацш та нових конкурентних переваг. Створивши потужний бренд, кра!на стае спроможною залучати квалiфiкованих робiтникiв, що володiють пев-ними навичками i досвiдом, необхцним державi. По-казники бренда Швейцари в данш категорИ зросли до 79 балiв зi 100 у 2012 р., порiвняно з 76 балами у 2011 р. Ряд чинниюв сприяв цьому зб!льшенню, включаючи якiсну систему освiти в краМ, полiпшення ступеню пiдготовки кадрiв, розширення учасй жiнок у пiдприемницькоi дЬ-яльностi [4].
Отже, проаналiзувавши бренд кра!ни Швейцар1я, варто зазначити, що маркетингова стратегш кра!ни повинна розроблятися та впроваджуватися не ткьки у сферi побудови ЬмЬджу та управлшня репутацiею, а на
вск державних рiвнях, зокрема бути узгодженою з поль тикою кра'1ни, економкою, природними умовами, соцю-культурним розвитком та рiвнем життя населення.
1ншою кра'1ною, яка використовуе успiшнi шдходи до формування та розвитку нацюнального бренда i демонструе гарнi результати за вимiрами iндексу впливовостi бренда та шдексу сили бренда, е Сшгапур. Нацiональний бренд i суббренди краши знаходяться пiд суворим наглядом уряду та скоопероваш з рiзними мiнiстерствами держави заради створення i розповсю-дження цiлiсного iмiджу Сшгапуру як на внутрiшньому, так й на зовншньому рiвнях. У рейтингу Brand Finance «Топ-100 найцiннiших краш-брендк» 2013 та 2014 рр. Сшгапур пойдае одну з трьох топових позицiй у кате-горшх: «1нвестици», «Продукцш», «Талант». Цi три сег-менти тiсно пов'язанi один з одним у досягненш успку за рахунок розвитку наукоемних iнвестицiйних можли-востей. Так, за рiвнем швестицш, бренд Сiнгапуру за-ймае перше мкце в рейтингах.
Нацiональний бренд Сшгапуру можна розгляда-ти як мкто-держава свiтового класу, а також як мiжна-родний центр високо'1 якостi, iнновацiй та наукомктко! продукцк Уряд Сiнгапуру доклав багато зусиль до створення та розвинення шфраструктури, необхцно! для пiдтримки позицюнування кра'1ни та ii висококвалiфiко-ваних, унiкальних виробникiв.
ВВП Сiнгапуру залежить вiд прямих iноземних ш-вестицш i попиту на наукомiсткi товари та послуги. Вони складаються переважно з послуг у таких галузях, як суд-ноплавство, банкiвська справа та фшанси, мiжнароднi науково-дослiднi та конструкторсью роботи, освiта. Розробки в хiмil, бiомедицинi, електронiцi, транспорту i машинобудуваннi - також визначнi для держави сфери. Краша працюе над поширенням шформаци на глобальному рiвнi щодо свого лiдерства в категори «1нвестици», що сприяе залученню коштiв для науково-дослiдних установ, великих регюнальних офiсiв та штаб-квартир.
У категори «Туризм» Сшгапур також залишаеться в десятщ перших краш. Уряд держави надае все бкьше уваги ще! сферi: планування та розвиток туризму разом iз координацiею швестицш зовш обробляеться Сшга-пурського Радою з туризму. Так, динамка потокк вк,-вiдувачiв Сiнгапуру представлена в табл. 2 [5].
У даний час на свитому ринку впроваджуеться та просуваеться рекламна кампанш «Твш Сшгапур». Живий логотип Сшгапуру в^^зняеться вк, складно-сурядно! айдентики шших територiальних брендiв (на-приклад, Лихтенштейну) не ткьки великою кiлькiстю складових його образiв i елементiв, але !х граничною ре-алiстичнiстю (наприклад, на вiдмiну вiд логотипа Брази-ли), яка не потребуе розшифровки. Вiзуальна-смислове середовище айдентики Сiнгапуру транслюеться в режи-мi нескiнченного вцтворення.
Логотип Сiнгапуру - один з яскравих прикладiв зсуву по технолопчнш та комунiкативнiй шкалi, яке мае колосальне значення для сучасного брендингу.
У категори «Продукцш» бренд краши займае 2 мк-це, адже виробництво в краМ зазнае чккого контролю та кооперацй iз Мшктерством торгiвлi та промисло-востi, яке е частиною Економiчноl Ради Розвитку. Воно забезпечуе шдтримку, необхiдну для розвитку послуг та товарш в СшгапурЬ
Бренд кра!ни також займае 2 мкце в категорй «Талант» i знаходиться пiд впливом Мiнiстерства освiти i Мiнiстерства трудових ресурсiв Сiнгапуру. Мiнiстер-ство освiти фiнансуе розвиток високоосвiченоl робочо! сили, яю зможуть залучити iнвестицil в крашу. Мшк-терство трудових ресурск прагне створити потужний людський капггал для внутрiшнiх компанiй, а також для зовншнк iнвесторiв [4].
Так, динамка змш щодо бренда краши представлена в табл. 3 [5].
Сшгапур, маючи невелику територш, обмеже-ш природнi ресурси i населення, що нараховуе всього п'ять мкьйонк людей, створив потужний нацюнальний бренд, який займае перше мкце у свт по легкостi ведення бiзнесу, визначене Свiтовим банком, друге мкце в глобальнш конкурентоспроможностi у Всесвкньому Економiчному Форумi 2012-13, четвер-те мiсце за рiвнем якосп життя в Азй, вiдповiдно до Economist Intelligence Unit [3].
Загалом, архкектура бренда Сiнгапуру дуже схожа на структуру вк,повк,альносп в рамках урядових мiнiс-терств кра!ни. Цкеспрямоване та успiшне управлiння брендом Сшгапуру зробило кра'lну регiональним лiдером i глобально висококонкурентним мiстом-державою.
Таблиця 2
Динамка потоюв B^B^yBa4iB CiHranypy
Показник PiK
1965 1975 1985 1995 2005 2008
Ктьюсть туриспв 98 1324 3031 7136 8943 10115
Надходження вiд туризму (млн сшгапурських доларiв) 69 280 6853 11697 10871 14800
Е?
QQ О О
О ^
Q_
О
<с
со
<
о
ш
Таблиця 3
Динамiка змш бренда Сшгапур
Змша в цшносп бренда (%) Змша в цшносп бренда(млрд дол. США) Цшнкть бренда 2013 (млрд дол. США) Цшнкть бренда 2012 (млрд дол. США) Рейтинг бренда 2013 Brand Finance Рейтинг бренда 2012 Brand Finance
0,39 113 404 290 AA+ AA
Неординарним прикладом використання маркетингу нещодавно вiдрiзнилося Князiвство Лiх-тенштейн - невелика кра!на на заходi Центрально! бвропи. Уряд кра!ни уклав з маркетинговим агентством угоду про сшвпрацю i тепер пропонуе незвичайш послуги - оренду цко! держави за в1дпов1дну плату.
Шсля прибуття в кра!ну тимчасових господарiв мер Лктенштейну вручае символiчний ключ вк, держави у супроводi оркестру. Новий власник кра!ни мае змогу розмктити 150 гостей у головному замку князшства, мае доступ до королiвського льоху вин, може влаштовувати званi вечерi та бали в замку, перейменовувати вулищ та площ^ змiнювати покажчики на новi, випускати власну валюту, заказати власну середньовнну емблему. Отже, щодо маркетингово! стратеги ще! кра!ни, очевидним стае той факт, що навiть при в1дсутносп велико! тери-тори держави або явних конкурентних перемог кра!на може винайти власш унiкальнi особливостi в глобальному аспект та ефективно просувати нацiональний бренд.
Аналiзуючи наступний приклад маркетингу кра-!ни, а саме Швденно! Коре!', доцкьно згадати досить розповсюджений метод залучення вцомих людей до ре-кламних чи PR-кампанш.
Правильно обрана знаменитiсть може привернути увагу до товару чи торгово! марки. Практики зазнача-ють, що до плюск таких кампанш належать: економш часу (цкьова аудиторы починае швидше впiзнавати бренд); перенесення позитивного iмiджу зiрки на iмiдж компани; пiдвищення довiри до компани. До мiнусiв можна вiднести неоднозначнкть сприйняття образу зiрки; непередбачуванiсть !! поведiнки; можливi удари по репутаци (те, що впливае на репутащю зiрки, може вплинути i на iмiдж компани); участь знаменитостi в ш-ших кампаншх i т. д. [6, с. 584].
Сьогодш такий спосiб маркетингового просування використовують не ткьки компани та торговi марки, але й кра!ни, що пишаються сво!ми популярними таланови-тими вихццями. Так, у квiтнi 2013 р. Швденна Корея ого-лосила сучасного артиста Psy посолом туризму кра!ни. Спшак взяв участь у серп телевiзiйних роликiв, якi будуть транслюватися у 70 кра!нах. Рекламуючи Пшденну Корею та заохочуючи туристк до вiдвiдування, Psy продемон-струе ключовi цiкавi для вiдвiдування мкця, особливостi нацiонально! кухнi, торговi та розважальш центри.
Своею чергою, спкак допомiг кра!нi залучити до свого просування новi засоби масово! шформаци, зо-крема соцiальнi мережi та сайт Youtube, де корейський артист поскде лiдуючi позицк За допомогою Psy Швденна Корея намагаеться створити та впровадити бкьш сучасну та молодiжну концепцiю свое! культури. До того ж, Азктсью Авiалiнil обрали спшака сво!м почесним послом бренда.
^м цього, корейський досвiд допомагае усвь домити, у чому саме може складатися позитивна роль держави. Американськi дослiдники описали у Harvard Business Review роль швденнокорейського Комкету з економiчного розвитку - планування промислових зон, субсидування комунальних пiдприемств, звкьнення експортерiв вiд податкк, надавання позики для швести-цш на розробку певних продуктiв. Зокрема, щ стимули
були особливо корисш для великих корейських компа-нш, таких як Samsung [7].
ДослГдження, опублiкованi Financial Times, до-водять: Ti, хто слухають корейську музику в стилГ поп, схильнi купувати корейсью товари. Ось так, стимулю-ванням експорту, а не замщенням iмпорту, забезпечу-ють собi торговий профщит просунутi кра!ни [8].
ВИСНОВКИ
Таким чином, проаналiзувавши свiтовий досвк, кра!н, варто вiдзначити, що сьогодш розвинут держави свiту починають активно використовувати маркетинго-вий пiдхiд у керуванш сво!ми територ!ями: мiстами, ре-гiонами, кра!нами в ц1лому. Серед найбкьш розповсю-дженого iнструментарiю, що активно використовуеться, можна вiдзначити:
1. Брендинг територш створення власно! концеп-цГ!, логотипу, слогану. Сьогоднi перед брендом кра!н стоять такi завдання: видкити !! 3i списку шших, сфор-мувати i закрiпити певш емоцiйнi асоцiацi!, виробити потрГ6нГ стереотипи сприйняття ще! кра!ни у людей.
2. Управлшня репутацiею та Тмк,жем кра!ни.
3. Ефективне використання конкурентних переваг.
4. Створення заохочувальних програм на мкько-му i державному ркнях для iммiгрантiв, iнвесторiв, сту-дентiв, ро6ГтникГв та туристГв.
5. Залучення всесвкньо вГдомих людей до марке-тингових програм з просування певно! територИ.
6. Визначення ункального сегмента та активнi цГ-леспрямоваш маркетинговГ дГ! в його рамках.
Сформований позитивний образ кра!ни ефектив-но працюе не тГльки в рамках мГжнародних вГдносин, але й всередиш само! кра!ни. Правильне позищонуван-ня пГдвищуе патрГотичнГсть мешканцГв, наприклад, за-гальновГдомо, що американцГ дуже пишаються своею кра!ною та вважають, що СполученГ Штати Америки -це найкраща у свГтГ кра!на.
СлГд вГдмГтити, що поки у свт не спостерГгаеться цГлГсно побудованих маркетингових стратегГй кра!н, але деяю держави (наприклад, ШвейцарГя та Сшгапур) починають створювати таку стратегГю, яка б, з урахуванням сучасних маркетингових дослГджень, була скооперована з урядом, економкною та полГтично! ситуацГею в кра!ш, культурними, Гсторичними, геогра-фнними особливостями, настроем та сприйняттям на-селення, унГкальними рисами кра!ни тощо. Усе це е необ-хГдними складовими цГлГсного ГмГджу кра!ни. Адаптащю захГдного досвГду до укра!нських умов можна виконати бГльш успГшно, якщо повною мГрою опанувати вже до-сягнутий високий рГвень розвитку маркетингу i розгля-дати його не тГльки як ретельно продуману специфнну дГяльнГсть, а й як фкософш управлГння кра!ною. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Самые ценные страны-бренды 2012 года. Топ-100 от Brand Finance [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http:// www.rate1.com.ua/ehkonomika/2327/
2. Brand Finance (2013). Flying the flag. Discover the most valuable nation brands of 2013: The annual report on nation brands [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.brandfinance. com/images/upload/brand_finance_nation_brands_2013.pdf
3. True, J. Globalization and Identity / Jacqui True // In Raymond Miller ed. Government and Politics. - Fourth Edition. - Melbourne : Oxford University Press, 2006.
4. Porter M. E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors with a new introduction / Michael E. Porter. - New York : Free Press, 1980. - 432 p.
5. Nation Brand 100. Issue 2012 // Brand Finance Journal [Electronic resource]. - Mode of access : http://brandfinance.com/ knowledge_centre/journal/brand-finance-journal-nation-brand-100-issue
6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : учебник / Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. - М. : ЮНИТИ, 1998. -787 с.
7. Люльчак З. С. Нацгональний бренд та брендинг у контекст мгжнародних подгй / З. С. Люльчак, А. А. Лгпенцев, Ю. I. Га-лущак // Логгстика : [збгрник наукових праць] / Вгдповгдальний редактор £. В. Крикавський. - Львгв : Видавництво «ЛьвгвськоГ' полгтехнгки», 2012. - С. 127-136.
8. Головин В. Чужакам здесь не место / В. Головин // Forbes. - 2012. - № 6. - С. 68-71.
Науковий кер1вник - Стукало Н. В., доктор економ1чних наук, професор, декан факультету м1жнародноГ' економ1ки Днтропетровського нацюнального ушверситету 1мен1 Олеся Гончара
REFERENCES
"Brand Finance (2013). Flying the flag. Discover the most valuable nation brands of 2013: The annual report on nation brands". http://www.brandfinance.com/images/upload/brand_fi-nance_nation_brands_2013.pdf
Golovin, V. "Chuzhakam zdes ne mesto" [Outsiders do not belong here]. Forbes, no. 6 (2012): 68-71.
Kotler, F., Bouen, Dzh., and Meykenz, Dzh. Marketing. Goste-priimstvo. Turizm [Marketing. Hospitality. Tourism]. Moscow: YuNITI, 1998.
Liulchak, Z. S., Lipentsev, A. A., and Halushchak, Yu. I. "Nat-sionalnyi brend ta brendynh u konteksti mizhnarodnykh podii" [National brand and branding in the context of international events]. In Lohistyka, 127-136. Lviv: Vyd-vo «Lvivska politekhnika», 2012.
"Nation Brand 100. Issue 2012" Brand Finance Journal. http:// brandfinance.com/knowledge_centre/journal/brand-finance-journal-nation-brand-100-issue
Porter, M. E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors with a new introduction. New York: Free Press, 1980.
"Samye tsennye strany-brendy 2012 goda. Top-100 ot Brand Finance" [The most valuable country brands in 2012. Top 100 by Brand Finance]. http://www.rate1.com.ua/ehkonomika/2327/
True, J. "Globalization and Identity" In Government and Politics. Melbourne: Oxford University Press, 2006.
E?
QQ О О
О
Q_
О <
СО
<
о
ш
