CC BY
41
УДК 339.9
М1ЖНАРОДН1 РЕЙТИНГИ НАЦ10НАЛЬНИХ БРЕНД1В
© 2015
П0Л1ШК0 Г. Г.
УДК 339.9
Полiшко Г. Г. Мiжнароднi рейтинги нацiональних брендiв
Мета статтi полягае в теоретичному об(рунтуванн/ та анал/з/ основних м/жнародних рейтинг/в национальных бренд/в. Методолог/чну базу досл/дження сформували прац пров/дних в/тчизняних i заруб/жних учених, /нформац/йно-анал/тичн/ матер/али м/жнародних рейтингових агентств. Для досягнення мети застосовувалися методи науковоi абстракцП, пор/вняльного, структурного анал/зу та синтезу, системний тд-мд. Розглянуто методи та компоненти оц/нювання бренда краш у м/жнародних рейтингах, зроблено пор/вняльний анал/з погляд/в досл/дник/в на визначення поняття «бренд» / «брендингкрани». Досл/джено критерИвим/ру потужностей национального бренда. Систематизовано сучасн/ методологП оц/нювання бренд/в кран. Узагальнюючи р/зн/ тдходи до оцтки нац/ональних бренд/в, було визначено, що головними компонентами усп/шного бренда крани е: б/знес (експорт та /нвестицП), уряд, як/сть життя, люди, культура, туризм. Перспективами подальших досл/джень у даному напрям/ е анал/з Укра/'ни у м/жнародних рейтингах нац/онального бренда. Одержан/ результати можуть бути застосован/ у практичн/й д/яльност/ як теоретична база для поглиблення досл/джень питань м/жнародних рейтинг/в нац/ональних бренд/в п/дприемствами та орган/за-ц/ями вс/х форм власност/, науковцями, студентами економ/чних факультет/в. Ключов'! слова: нац/ональний бренд, м/жнародн/рейтинги, /ндекс бренда кра/'ни, брендинг. Рис.: 1. Табл.: 3. Вбл.: 11.
Полшко Ганна Геннадпвна- викладач кафедри мжнародноi економ/ки / св/тових ф/нанав, Дн/пропетровський нац/ональний ун/верситет /м. О. Гончара (вул. Наукова, 13, Дн'тропетровськ, 49050, Украна) E-mail: m.apolishko@gmail.com
УДК 339.9
Полишко А. Г. Международные рейтинги национальных брендов
Цель статьи заключается в теоретическом обосновании и анализе основных международных рейтингов национальных брендов. Методологическую базу исследования сформировали труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, информационно-аналитические материалы международных рейтинговых агентств. Для достижения цели применялись методы научной абстракции, сравнительного, структурного анализа и синтеза, системный подход. Рассмотрены методы и компоненты оценивания бренда стран в международных рейтингах, сделан сравнительный анализ взглядов исследователей на определение понятия «бренд» и «брендинг страны». Исследованы критерии измерения национального бренда. Систематизированы современные методологии оценивания брендов стран. Обобщая разные подходы к оценке национальных брендов, было определено, что главными компонентами успешного бренда страны являются: бизнес (экспорт и инвестиции), правительство, качество жизни, люди, культура, туризм. Перспективой последующих исследований в данном направлении является анализ Украины в международных рейтингах национального бренда. Полученные результаты могут быть применены в практической деятельности как теоретическая база для углубления исследований вопросов международных рейтингов национальных брендов предприятиями и организациями всех форм собственности, научными работниками, студентами экономических факультетов. Ключевые слова: национальный бренд, международные рейтинги, индекс бренда страны, брендинг. Рис.: 1. Табл.: 3. Библ.: 11.
Полишко Анна Геннадьевна - преподаватель кафедры международной экономики и мировых финансов, Днепропетровский национальный университет им. О. Гончара (ул. Научная, 13, Днепропетровск, 49050, Украина)
E-mail: m.apolishko@gmail.com
UDC 339.9
Polishko G. H. International Rankings for National Brands
The article is aimed at a theoretical substantiation and an analysis of major international ratings for national brands. As a methodological basis for the study was used the works by leading Ukrainian and foreign scientists, as well as information and analytical materials of the international rating agencies. To achieve the formulated goal, methods of scientific abstraction, comparative and structural analysis and synthesis, and systematic approach were used. Methods and evaluation components of the country brands in the international rankings have been considered, a comparative analysis of the views of researchers on the definitions of «brand» and «branding of country» was conducted. The criteria for measurement of national brand have been examined. The contemporary methodologies for evaluating the brands of countries have been systematized. Generalizing different approaches to evaluation of national brands, the main components of a successful brand in the country has been determined as: business (export and investment), State government, quality of life, people, culture, tourism. Prospect of further research in this area will be an analysis of Ukraine's place in the international rankings of national brand. The results obtained can be applied in practice as the theoretical basis for deepening of the research issues of international ratings of national brands by enterprises and organizations of all forms of ownership, by researchers and students of economic faculties. Key words: national brand, international ratings, index of country brand, branding.
Pic.: 1. Tabl.: 3. Bibl.: 11.
Polishko Ganna H. - Lecturer of the Department of the International Economy and Global Finance, Dnipropetrovsk National University named after O. Honchar (vul. Naukova, 13, Dnipropetrovsk, 49050, Ukraine) E-mail: m.apolishko@gmail.com
Сучасний етап розвитку светового господарства характеризуемся загостренням конкуренци мiж кра!нами та корпорацшми. Глобалiзацiя свио-во! економ^, змша векторiв мiжнародно! конкуренци, гармошзацш та стандартизацш ключових регулятивних механiзмiв свито! торгово'1 системи обумовлюють не-обхцшсть удосконалення мiжнародно! маркетингово'1 дшльносй та розвитку глобальних брендiв краш. У цьо-
му контекст особливо! актуальност набувае питання вимiрювання та оцшки нацюнальних брендiв кра!н.
Багато провцних шоземних та втчизняних учених присвятили сво! пращ досидженням питання нацю-нального бренда, серед яких слц вцзначити С. Анхольт, М. Кавартзис, С. Каширьску, Ф. Котлера, З. Люльчак, М. Майланен, А. Панкрухша, Д. Райесто, Д. Хайде,Л. Шульгша та ш. Проте критичний аналiз праць шоземних
та в1тчизняних дослгдникгв св1дчить про недостатшсть висв1тлення проблем, пов'язаних, насамперед, i3 дослГ-дженням особливостей мiжнародних рейтинпв нацю-нальних брендiв, що зумовило вибiр теми дослiдження, його мету та свГдчить про його актуальшсть.
Метою статтi е теоретичне обгрунтування та аналiз основних мiжнародних рейтинпв нацюнальних брендiв.
Cлiд почати з того, що метою нацюнального брен-дингу, як одного з найпоширешших компонентiв маркетингу кра!ни, е вимiрювання та управлiння репутацiею держави. Одним i3 перших дослiдникiв тематики нацюнального брендингу е Саймон Анхольт, який регулярно здшснюе дослiдження двох глобальних шдек-сiв Anholt-GfKRoper Nation Brands Index («1ндекс нацюнальних брендiв») [1] i Anholt-GfK Roper City Brands Index («1ндекс брендiв мiст») [2]. Також вш е редактором единого професшного академiчного журналу в цiй сферi -Place Branding and Public Diplomacy («Брендинг мiсць i публiчна дипломатiя») [3]. Саймон Анхольт визначае брендинг кра!ни як систематичний процес узгодження дГй, поведiнки, iнвестицiй, шновацш i комунiкацiй кра!-ни для реалГзацГ! стратеги конкурентно! iдентичностi. Бренд краши являе собою ту асощативну модель, яку мютить свiдомiсть шдивГда (як мешканця ще! кра'1ни, так i громадянина шшо!) та до яко'1 вiн апелюе, почувши назву краши [4].
З визначення ВсесвГтньо! оргашзаци туризму [5], бренд краши - це сукупшсть емоцiйних i рацiональних уявлень, що е результатом зютавлення усГх ознак кра'1ни, власного досвГду й чуток, що впливають на створення певного образу про не!. В1дпов1дно при згадуваннi назви держави (бренда кра!ни) вiдразу ж виникае цГлий лан-цюг асощацш стосовно цiе! кра!ни, наприклад: общянки щодо очiкувано! стабiльностi, безпеки, гостинносй, при-вабливостi для проживання та вГдпочинку; врахування накопиченого досвiду; асоцшвання з високим рiвнем якостi та щнностц провокування встановлення трива-лих вiдносин, що грунтуються на взаемнш довiрi; гаран-тування збГльшення доходiв кра!ни. Наприклад, Японiя -це високотехнолопчний бренд, Францiя - бренд висо-ко! моди та вишуканого смаку, Швейцарiя - «свiтовий сейф», Австрiя - кра!на музики, Данiя - кра!на «казки» тощо [6, с. 129].
Концепцiя нацiонального брендингу в основному практикуеться вГдомими захГдними кра!нами, якi праг-нуть дослГджувати, аналiзувати та керувати власною ре-путацiею, iмiджем та статусом на свГговш аренi [7].
Зафксувати динамку розвитку брендiв кра!н i ви-явити !х впливовiсть та ефектившсть дозволять щорiчнi мiжнароднi рейтинги нацюнальних брендiв, зокрема ви-щезгаданий Nation Brand Index, який дослГджуеться пГд ке-рiвництвом Саймона Анхольта компашею Gfk та Country Brand Index за методолопею компанГ! FutureBrand [8].
Аналiзуючи структуру Nation Brand Index, охоп-лення рейтингу у 2012 р. зросло з 35 до 50 кра!н, що шдтверджуе факт залучення бГльшо! кiлькостi кра!н до формування власного нацюнального бренда.
Цей шдекс вимiрюе потужнiсть i яюсть iмiджу в кожнiй кра!нi шляхом об'еднання таких шести параме-трiв:
1. Експорт - визначае iмiдж товарiв i послуг кож-но! кра!ни та ставлення до них на глобальному ринку: товари та послуги, походженням з яких кра!н споживачi активно прагнуть отримати, а з яких уникають.
2. Полтичне управлшня - визначае громадську думку про рiвень компетенцГ! нацiональних урядiв та справедливост !х дiяльностi; описуе враження та уяв-лення iндивiдуумiв про уряд кожно! кра!ни, а також його ставлення до таких глобальних питань, як демократ, справедливють, бГдшсть i навколишне середовище.
3. Культура i спадщина - показуе глобальне сприй-няття культурно! спадщини кожно! кра!ни та визнання його сучасно! культури, у тому числГ фiльмiв, музики, мистецтва, спорту та лГтератури.
4. Люди - визначае репутацш населення щодо освiченостi, вiдкритостi, дружелюбностi, гостинностi, ввiчливостi та iншi якостi, а також уявлення про рiвень потенцiйно! ворожостi i дискримiнацi!.
5. Туризм - вГдображае рiвень зацiкавленостi у вiдвiдуваннi кра!ни та привабливостi природних i тех-ногенних туристичних визначних пам'яток.
6. 1нвестици та iммiграцiя - визначае мiру при-вабливостi кра!ни серед iммiгрантiв, рiвень залучення шоземщв до роботи та навчання.
АослГдники компанГ! Gfk аналiзують сприйняття громадян розвинених кра!н i кра!н, що розвива-ються, якГ вiдiграють важливу роль у формуван-ально! зовшшньо! полГтики, а також формують потоки дГлово!, культурно! та туристично! активност по всьому свГту. 1нтерв'ю проводяться серед жителiв 20 кра!н по всьому свпу. У кожнГй краМ проводяться близько 1000 онлайн-iнтерв'ю з людьми, старшими за 18 роив. До шести категорш кра!н, що оцшюються в кожнГй стадГ! дослГдження Nation Brand Index, належать:
1. Швтчна Америка: Канада, США.
2. Захгдна Европа: АвстрГя, БельгГя, ДанГя, Фш-ляндГя, ФранцГя, Шмеччина, НГдерланди, 1рландГя, 1та-лГя, ШотландГя, 1спанГя, ШвецГя, ШвейцарГя, Великобри-танГя.
3. Центральна та Схiдна Европа: ЧехГя, ЕстонГя, Угорщина, Литва, Польща, РумунГя, РосГя, Туреччина.
4. Азiатсько-Тихоокеанський регюн: АвстралГя, Китай, 1ндГя, 1ндонезГя, ЯпонГя, МалайзГя, Нова ЗеландГя, Сшгапур, ПГвденна Корея, Тайвань, Та!ланд.
5. Латинська Америка: Аргентина, БразилГя, ЧилГ, КолумбГя, Куба, Еквадор, Мексика, Перу.
6. Близький Схiд та Африка: Ангола, бгипет, 1ран, КенГя, Сауддвська АравГя, ПГвденна Африка, Об'еднанГ Арабсью ЕмГрати.
Другий масштабний проект - The Country Brand Index [8], заснований у 2005 р. компашею FutureBrand, займаеться дослГдженнями в галузГ брендингу, надае консультацГ! торговим маркам i щорГчно публГкуе рейтинг брендГв територГй, який складаеться зГ 102 кра!н.
Для отримання високо! оцГнки в рейтингу кра!на повинна шдтримувати прогресивну полГтику в сенсГ вГд-
критостГ та свободи слова й орГентуватися на свое насе-лення та його потреби. Це забезпечить потужний емоцш-ний зв'язок з аудиторГею, що буде мати хвилевий ефект, заохочуючи Гнших людей у всьому свт до туристичних вГдвГдувань, ведення бГзнесу, навчання i проживання.
МетодологГя даного Гндексу базуеться на МоделГ 1ерархГчних РГшень, що дозволяе дГзнатися, як ключовГ аудитори, у тому числГ резиденти, Гнвестори, туристи та шоземш уряди, ставляться до бренда кра!ни, вГд просто! обГзнаностГ до повно! пропаганди.
Ця модель висвГтлюе аспекти, якГ допомагають оцГнити, наскГльки добре розвинений бренд, а також основш проблеми, якГ необхГдно виршувати. Методо-логГчна модель дослГджуе сГм областей, що представленГ в табл. 1.
ФахГвщ компанГ! FutureBrand також розробляють список подш, якГ мали найбГльший вплив на силу бренда кра!ни [9].
АктуальнГсть теми брендингу територгй змушуе ГншГ свГтовГ вГдомГ компанГ! публгкувати сво! до-слГдження. МГжнародна компанГя Brand Finance випускае свгй рейтинг нацГональних брендгв «Топ-100 найцшнших кра!н-брендш 2012 року» - це 100 кра!н свГ-ту, вГдшчеш за силою та цшшстю !хнГх «торгових марок».
Для створення цього рейтингу Brand Finance ви-користовують метод звГльнення вГд роялтГ, який найча-стГше використовуеться для оцГнки брендГв компанГй.
Об'еднуючи методологи оцГнювання кра!н у рейтингах Country Brand Index та Nation Brand Index, на рис. 1 пропонуеться таке узагальнення параметрГв бренда кра!ни, якГ потребують уваги при формуванш глобально! маркетингово! стратеги кра!ни.
З огляду на те, що аналГтична компанГя Brand Finance вимГрюе силу та цГннГсть сукупностГ нацГональних брендГв кра!ни, а не сформований бренд само! кра-!ни, до рисунку 1 додано лише один параметр «потуж-шсть нацГональних брендГв» з методики оцшки кра!н в рейтингу «Топ-100 найцшшших кра!н-брендГв 2013 року» [5]. Так, вищезазначений рейтинг оцшюе фшан-сову складову бкьшост брендГв кра!ни свГту та аналГзуе !х продуктившсть та конкурентнГ позицГ! на глобальнш аренГ товарГв та послуг.
Щоб прорахувати потужнiсть нацiональних брен-дiв кра!ни, Brand Finance аналiзуe таю показники, що представлен в табл. 2 [10].
Разом з тим, Brand Finance пропонуе свое бачення процесгв створення нацiонального бренда краши та визначае чотири основш «стовпи» бренда краши, а саме: швестици, люди та таланти, туризм, товари або послуги.
До того ж, нещодавно Саймон Анхольт запропо-нував новий рейтинг «1ндекс хороших держав». У рамках гндексу 125 краш свiту аналiзуються з точки зору !х внеску у сприяння розвитку планети та людсько! раси через !х полiтику та поведгнку на свiтовiй аренi. Це до-слiдження складаеться з композитивно! статистики 35 пунктiв даних, якг в основному генеруються Органг-зацгею Об'еднаних Нацiй. Цi пункти даних об'еднаш в загальнi показники, спираючись на якi, складаеться за-гальний рейтинг та окремi (специфiчнi) рейтинги у семи категоргях: наука i технгка, культура, мiжнародний мир i безпека, свгтовий порядок, планета та клгмат, процвг-тання та рiвнiсть прав, здоров'я та благополуччя. Саме такий шдхгд, як вважае Саймон Анхольт, е запорукою майбутнього людства та здоров'я планети [11].
Miжнароднi рейтинги нацюнальних брендiв мають безпосереднiй вплив при формуванш маркетингових стратегiй краш, визначаючи вирiшальнi критери успку на глобальнш ареш, потуж-нi конкурентнг показники територгй та встановлюючи стандарти, якг кра!ни повиннг пгдтримувати.
Загалом, гснують ргзнг пгдходи до оцгнки нацго-нальних брендгв, основш напрями яких представлен в табл. 3.
Кргм того, оцгнити наявнгсть, представлення та застосування шщгатив щодо нацюнального брендингу в державах можна, не ткьки безпосередньо аналгзуючи спецгально розробленг рейтинги брендгв кра!н, а й опо-середковано, вивчаючи гншг свгтовг рейтинги, наприклад, KOF гндекс глобалгзаци, гндекс конкурентоспро-можностг, глобальний шновацшний гндекс тощо.
ВИСНОВКИ
Отже, узагальнюючи ргзнг пгдходи до оцгнки нацГональних брендгв, слгд зазначити, що головними компо-
Таблиця 1
Методолопя оцiнювання краш у рейтингу Country Brand Index
№ з/п Облает дослщження Основнi питання
1 06i3HaHicTb Чи знають представники ключовоТ аудитори про iснування краТни?
2 PiBeHb 06i3HaH0CTi Наскiльки добре вони проЫформоваш щодо краТни та ТТ дiяльностi?
3 Асоцiацiï З якими характеристиками асоцiю£ться краТна з огляду на таю показники: система цЫностей, яюсть життя, iнвестицiйна привабливiсть, культурна спадщина, туризм?
4 Вподобання Як аудитсря оцiню£ державу? З чим резону£ держава?
5 Мiркування Чи розглядають краТну як мiсце дя туризму? Прагнуть споживати товари або послуги, що пропону£ краТна?
6 Ршення/Готовысть Насктьки серйозш намiри аудитори щодо туристичних та бiзнес визтв до краТни?
7 Пропаганда Чи рекомендують вiдвiдувачi краТну своТм друзям, членам родини, колегам?
Q_ <
<
О ш
Система цшностей
• Пол1тична свобода
• Ставлення
до навколишнього середовища
• Стабтьшсть правового середовища
• Толерантнкть
• Вщкриткть/ гостиншсть
• ДискримЫацт
• Р1вень ворожост
• Свобода слова
Яккть життя
• Системи освп"и
• Системи охорони здоров'я
• Ртень життя
• Безпека
• Зайняткть
• 1м1грац1я
• Привабли-вкть для життя/ роботи/ навчання
Б1знес
• 1нвестицшний кл1мат
•Розвиток технолопй
• Пол1тичне управлЫня
• Правове середовище
•Професюналвм робп"нимв
• Показники експорту
• Потужшсть нацюнальних брендт
Культурна спадщина
• 1стор|я
• Мистецтво та культура
• Автентичшсть
• Природна краса
Туризм
• Сптвщношення цЫи та якост
• Туристична привабливкть
• Курорти та ix
рвномаштнкть Кухня
Рис. 1. Узагальнення napaMeTpiB бренда
Критерп вимiру потужностi бренда
Таблиця 2
Оцшка Аналiтика Стратепя Угоди
> Фшансова 3BiTHiCTb > Податки та трансфертне цiноутворення > Судовi процеси >Стосунки з iнвесторами > Цiннiсть бренда та драйве-ри його значимостi > Аналiз сили бренда > Аналiз ризикiв бренда > Моделювання комплексу маркетингу бренда > Власна мiра показникiв бренда > Рентабельнiсть iнвестицiй в маркетинг бренда > Бренд стратегiя > Архiтектура бренда >Розширення бренда > Формування та розподiл бюджету бренда > Додатковi цiнностi бренда > Бренд due diligence > Лiцензування бренда > Фандрейзинг
Таблиця 3
Q_
<С
Сучаснi методологи оцiнки брендiв кра'н
Рейтинг/Модель Установа/ Дослщницька компанiя Методолопя Областi або компоненти аналiзу/параметри бренда
1 2 3 4
Топ-100 найцiннiших краTн-брендiв Brand Finance plc Дослiдження сили та цшносп брендiв шляхом розрахування роялт брендiв 1нвестицГГ, туризм, товари та по-слуги, люди i таланти
1ндекс брендiв краТн Future Brand Кiлькiсна leрархiчна Модель дошд-ницьких рiшень: аналiз сприйняття брендiв краТн з точки зору Тх резидентiв, iнвесторiв, туристiв та iноземних урядiв Система цшностей, яюсть життя, легкiсть ведення бiзнесу, культурна спадщина, туризм
1ндекс нацiональних брендiв Саймон Анхольт та компаыя Gfk Якiснi онлайн-дослiдження дослiдницьких вподобань споживачiв щодо брендiв краТн у всьому свт Шестикутник нацiонального бренда: експорт, уряд, культура, люди, туризм, iммiграцiя та швестицп
Рейтинг брендiв краТн The Bloom Consulting Вимiр економiчного розвитку краТни, користуючись статистичним моделю-ванням i аналiтичними даними Дослiдження чотирьох змiнних: 1. Економiчнi надходження та зростання. 2. Запити при пошуках в 1нтер-нетi. 3. Стратегiя бренда краГни, оцiнка за попереднi роки (вико-ристання найточнiшоГ' стратеги). 4. Офщшний веб-сайт, зв'язки з громадськiстю i медiа охоплення
<
О ш
Зактчення табл. 3
1 2 3 4
!ндекс сприйняття бренда наци East West Communications Аналiз посилання та згадувань краТн у глобальних медiа-джерелах, використо-вуючи систему контентного аналiзу та вщповщних метрик Число посилань або згаду-вань краТни, яке визнача£ популярысть краТни. Якiсть ЗМ1
Дослщження м'якоТ сили Monocle Дослщження засноване на м'якм силь що £ концепцию публiчноТ дипломати Уряд, дипломатичш умови, культура, освiтня система, дтове ото-чення, нацiональний брендинг, шфраструктура
Модель капралу бренда Wiesbaden The Research Centre Nation Branding Дослщження вза£мозалежностей мiж рухом та чинниками капiталiв/доходiв, аналiзуючи iмiдж краТни та «колесо» нацюнального бренда, яке допомага£ щентифкувати слабкi мкця Зовнiшнiй iмiдж та щентичысть самосприйняття людей, уряду, культури, експорту, туризму, швестицш
Country RepTrak 1нститут Репутаци Глобальне вивчення рейтингiв, що вимн рюють зв'язок мiж репутацiями краТн та Тх економiчними результатами. Модель аналiзу£ сприйняття краТни стейкхол-дерами, шляхом проведення онлайн-iнтерв'ю Економiка (високоякiсна продук-цiя i послуги, освiта, робоча сила, бренд). Довктля (стиль життя, культура, гостиншсть, природа). Уряд (дтовий клiмат, полiтика, безпека, ефективнiсть)
!ндекс xорошиx держав Саймон Анхольт Дослщження того, як кожна краТна сприя£ загальному благу людства, використовую-чи широкий спектр даних з ООН та Ыших мiжнародних органiзацiй. Наука i технiка, культура, мiжнародний мир та безпека, свгговий порядок, планета та шмат, процвгання i рiвнiсть прав, здоров'я та благополуччя
Джерело: штегровано автором на основ! [4, 5, 8, 11].
нентами устшного бренда краТни e: бiзнес (експорт та швестици), уряд, яюсть життя, люди, культура, туризм. Необхцшсть сфокусуватися на вищезазначених параметрах задля того, щоб виконати базовi вимоги успш-ного нацюнального бренда, шдтверджеш бiльшiстю шституцш, залучених до його оцiнок. КраТни повинш розвивати та управляти своТм iмiджем у таких аспектах, як дТловий, соцiально-економiчний, туристичний, куль-турний та полп'ичний. Варто вiдзначити, що мiжнарод-нi рейтинги мають безпосереднш вплив на нацiональнi брендинговi стратегГТ краТн, адже саме вони визначають критери у глобальному масштабi та стандарти, яких те-ритори повинш шдтримувати заради yспiшного iмiджy.
Таким чином, проблематика управлшня брендами краТн у глобальному середовищi вимагаe розвитку адекватного сучасним особливостям мiжнародного економiч-ного розвитку маркетингового шструментарю посилен-ня конкурентних позицiй краТн та створення потенцiалy Тх довгострокового успТху на свiтовомy ринку. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Countries are countries, Marketing Week [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.marketingweek.co.uk/ countries-are-countries-not-brands/3G12811.article - Title from the screen.
2. Happy Planet Index Score [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.happyplanetindex.org/countries/ukraine -Ukraine/ - Title from the screen.
3. Definition of Marketing, The Chartered Institute of Marketing [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.cim. co.uk/Home.aspx - Title from the screen.
4. Анхольт С. Создание бренда страны / C. Анхольт // Бренд-менеджер. - 2007. - № 1. - С. 36-44.
5. Brand Finance (2013). Flying the flag. Discover the most valuable nation brands of 2013: The annual report on nation brands [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.brandfinance. com/images/upload/brand_ finance_nation_brands_2013.pdf -Title from the screen.
6. Люльчак З. С. Нацюнальний бренд та брендинг у контекст мiжнародних подш / З. С. Люльчак, А. А. Лтенцев, Ю. I. Га-лущак // Лопстика : збiрник наукових праць / Вщповщ. ред. £. В. Крикавський. - Львiв : Видавництво ЛьвiвськоT полггехшки, 2012. - С. 127-136.
7. Jaworski, S. P. National Brand Identity & Its Effect on Corporate Brands: The Nation Brand Effect (NBE) / S. P. Jaworski // The Multinational Business Review. - 2003. - № 11(2) - С. 99-108.
8. Country Brand Index 2012-2013 [Electronic resource]. -Mode of access : http://www.futurebrand.com/wpcontent/ uploads/2011/11/2011_2012_FB_CBI_ENG. pdf - Title from the screen.
9. True, Jacqui. Globalization and Identity / Jacqui True / In Raymond Miller // Globalization and Identity. - South Melbourne : Oxford University Press, 2006. - 74 p.
10. Porter, M. E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors with a new introduction / Michael E. Porter. - New York : Free Press, 1980. - 432 с.
11. The Good Country Index [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.goodcountry.org/index_intro - Title from the screen.
Науковий KepiB^K - Стукало Н. В., доктор економтних наук, професор, декан факультету мiжнародноT економ™ Днтропетровського нацюнального ушверситету 1мен1 Олеся Гончара
4б1
REFERENCES
Ankholt, S. "Sozdanie brenda strany" [Branding of the country]. Brend-menedzher, no. 1 (2007): 36-44.
"Brand Finance. Flying the flag. Discover the most valuable nation brands of 2013: The annual report on nation brands". http:// www.brandfinance.com/images/upload/brand_>finance_nation_ brands_2013.pdf
"Countries are countries, Marketing Week". http://www.mar-ketingweek.co.uk/countries-are-countries-not-brands/3012811. article
"Country Brand Index 2012-2013". http://www.futurebrand. com/wpcontent/uploads/2011/11/2011_2012_FB_CBI_ENG.pdf
"Definition of Marketing, The Chartered Institute of Marketing". http://www.cim.co.uk/Home.aspx
"Happy Planet Index Score". http://www.happyplanetindex. org/countries/ukraineUkraine/
Jaworski, S. P. "National Brand Identity & Its Effect on Corporate Brands: The Nation Brand Effect (NBE)". The Multinational Business Review, no. 11 (2) (2003): 99-108.
Liulchak, Z. S., Lipentsev, A. A., and Halushchak, Yu. I. "Nat-sionalnyi brend ta brendynh u konteksti mizhnarodnykh podii" [National brand and branding in the context of international events]. In Lohistyka, 127-136. Lviv: Vyd-vo Lvivskoi politekhniky, 2012.
Porter, M. E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors with a new introduction. New York: Free Press, 1980.
True, J. "Globalization and Identity". South Melbourne: Oxford University Press, 2006.
"The Good Country Index". http://www.goodcountry.org/ index_intro
Q_ <
< £
O w
462 BI3HECIHQOPM № 10 '2015
www.business-inform.net
