CC BY
26
МАКвРЕКрнрМт™
ИВДВВВИВВВВВЯНВ шВНИВИНКЯ
УДК 339.92:339.97 001:10.5281/1впоёо.3375512
СТУДНСЬКА Г.Я.
Брендинг як шструмент модершзацм арxiтектvри нацюнально'| економiки
Предмет домдження - архитектура национального бренду та архитектура национальноI економки.
Метою даного досл'!дження е визначення зв'язку м1ж архитектурою нац1онального бренду та секторальною структурою (архитектурою) национально! економки.
Методолопя досл'!дження - запропоновано автором.
Результата роботи. Встановлено р'зницю м1ж архитектурою национального бренду та економ1чною архитектурою (секторальною структурою) национальноI економки. Запропонована методика розра-хунку приросту ВВП в умовах змни арх\тектури национальноI економки. ОбГрунтовано наявнсть вза-емного впливу м1ж архитектурою национального бренду та архитектурою национальноI економки.
Висновки. М'ж архитектурою национального бренду та архитектурою (секторальною структурою) национальноI економки ¡снуе взаемний вплив, що потребуе управл1ння ними. Ефективна архитектура национальноI економки забезпечуе узгодженсть стратепчноI мети та потенциалу об'ект1в брендингу, стабльнсть, ефективнсть Iх розвитку та конкурентоспроможнсть, що ¡нтегруе сумар-но конкурентоспроможнсть национальноI економки.
Ключов-! слова: архитектура национального бренду, архитектура (секторальна структура) национальной економки, бренд.
СТУДИНСКАЯ Г.Я.
Брендинг как инструмент модернизации архитектуры национальной экономики
Предмет исследования - архитектура национального бренда и архитектура национальной экономики.
Целью данного исследования является определение связи между архитектурой национального бренда и секторальной структурой (архитектурой) национальной экономики.
Методология исследования - предложено автором.
Результаты работы. Установлена разница между архитектурой национального бренда и экономической архитектурой (секторальной структурой) национальной экономики. Предложена
© СТУДНСЬКА Г.Я., 2019
Формування ринкових вщносин в УкраУж №6 (217)/2019
7
методика расчета прироста ВВП при условии изменения архитектуры национальной экономики. Обосновано наличие взаимного влияния между архитектурой национального бренда и архитектурой национальной экономики.
Выводы. Между архитектурой национального бренда и архитектурой (секторальной структурой) национальной экономики существует взаимное влияние, что требует управления ними. Эффективная архитектура национальной экономики обеспечивает согласованность стратегических целей и потенциала объектов брендинга, стабильность, эффективность их развития и конкурентоспособность, интегрирующей суммарно конкурентоспособность национальной экономики.
Ключевые слова: архитектура национального бренда, архитектура (секторальная структура) национальной экономики, бренд.
STUDINSKA G.Y.
Branding as a tool to modernization the architecture of the national economy
The subject of research is the architecture of the national brand and the architecture of the national economy.
The purpose of this study is to determine the link between the architecture of the national brand and the sectoral structure (architecture) of the national economy.
Methodology of the research was proposed by the author.
Results of work. The difference between the architecture of the national brand and the economic architecture (sectoral structure) of the national economy is established. The method of calculation of GDP growth in the conditions of changing the architecture of the national economy is proposed. The existence of mutual influence between the architecture of the national brand and the architecture of the national economy is substantiated.
Conclusions. There is a mutual influence between the architecture of the national brand and the architecture (sectoral structure) of the national economy, that requires management of both of. Effective national economy architecture ensures the coherence of the strategic goal and potential of branding facilities, stability, efficiency of their development and competitiveness, which integrates the overall competitiveness of the national economy.
Key words: national brand architecture, architecture (sectoral structure) of the national economy, brand.
Постановка проблеми. Теоретичне обфун-тування будь-якого поняття потребуе свого роду експлкацп, що встановлюе його зв'язок з Ы-шими категорiями ^e'í предметно!' область Саме тому, стосовно нацюнального бренду кра'ни до-речно розглянути його архтектуру, яка полягае в упорядковуванн системи територiальних брен-дiв, що щтьно корелюють Í3 територiальною га-лузевоюй структурою з виокремленням прю-ритетних, сенситивних напрямюв розвитку та мае бути регульованою вщповщно прогнозова-ним кон'юнктурним змЫам свтового ринку, що забезпечуе íí' конкурентоспроможнють на ньо-му. Гнучкють секторально!' структури нацюналь-но!' економки забезпечуе !'й ефективний розви-ток та можливють кра'ни вщповщати високому свтовому технолопчному розвитку, бути кон-курентоспроможною на свтовому ринку това-
рiв та послуг. Держава мае контролювати, оцг нювати, корегувати - управляти секторальною структурою нацюнально! економки з метою за-безпечення íí' вщповщност свтов^ кон'юнктур^ а також архтектурою нацюнального бренду, що мае певний вплив на секторальну структуру. В Ы-шому випадку кра'на стикаеться iз непаритетним економiчним обмiном товарiв та послуг, втрачае можливiсть продукувати товари iз високою до-даною вартютю, що створюе економiчну небез-пеку технолопчно' залежностi вiд бтьш розвину-тих кра'н, а в подальшому i полiтичноí' залежностi.
Анал'13 останшх досл'!джень i публжацт. Бренд дослщжували концептуально таю вщо-мi науковцi як Д. А. Аакер [1], Ж.-Н. Капферер [2], К. Л. Келлер [3], концепцм' яких передбачають розгляд фунщй, якi виконуе бренд, до^дження його архiтектури, аналiз iнструментiв просуван-
ня бренду, моделювання бренду та доводить його еконо1^чну ефективнicть. Разом з тим, в цих та Ыших доcлiдженнях бренду превалюе мкрое-кономiчний пiдхiд на рiвнi товару, пщприемства; фрагментарний пiдхiд, який передбачае дослг дження декiлькох аcпектiв, окремих форм бренду, тобто науковi дослщження знаних брендоло-гiв приcвяченi виключно комерцiйним формам бренду. Некомерцiйнi форми, зокрема територг альнi бренди, в т.ч. нацюнальы бренди краТн, як розвиток теорм брендингу, вивчаються Ышими доcлiдниками, зокрема, С. Анхольтом.
Недо^джеы частини проблеми. Потенцiал те-риторiального брендингу залишаеться невичер-паним для просування краТни у свiтовому простора а тому потребуе поглибленого розгляду, подальшого розвитку та вдосконалення теоре-тичних основ та практичних Ыструмен^в його впровадження. В контекст даного дослщжен-ня головуе питання визначення зв'язку мiж архг тектурою нацюнального бренду та секторальною структурою (архтектурою) нацюнальноТ економг ки, що е метою даного дослiдження.
Новизна дослщження полягае у встановленнi рiзницi мiж архiтектурою територiального бренду, економiчною архiтектурою територм, визначен-нi зв'язку мiж ними, а також у запропонованому пiдходi щодо розрахунку ВВП за рахунок впливу брендингу на арх^ектуру нацюнальноТ економки.
Виклад основного матералу. Загальний пе-релiк функцй що притаманнi бренду, Тх характеристика проаналiзовано у [5]. Разом з тим, реа-лiзацiя кожноТ функцм мае певну специфiку щодо рiзних форм бренду. Нацiональний бренд краТни, що знаходиться на найвищому рiвнi ieрархм тери-торiальноТ форми бренду, також мае особливостк
УправлЫська функцiя бренду нацюнальноТ економки реалiзуeться протягом всього його житте-вого циклу: створення, розвитку, просування через лопчну послiдовнiсть зд^снюваних в ТТ рамках дiй та визначену архп"ектуру, в рамках якоТ завер-шуеться ТТ органiчне вщокремлення. Саме управ-лiнська функцiя бренду нацюнальноТ' економки характеризуемся певним комплексом д^, при-йомiв, способiв, що забезпечують системний пщ-хiд до розвитку бренду краТни, вибору оптимальноТ моделi та архiтектури, формування ефективного комплексу бренд-менеджменту тощо. Реалiзацiя управлЫськоТ функцм знаходиться безпосередньо в компетенцм органiв державноТ влади та мюце-
вого самоуправлiння, що вiдповiдають за формування певних Ыституц^них умов, як стимулюють (або стримують) розвиток бiзнес середовища у потрiбному стратепчному напряму. Ефектив-на реалiзацiя управлЫськоТ функцм бренду краТни зд^снюеться через оптимiзацiю архiтектури нацiонального бренду та секторальноТ структури (архiтектури) нацюнальноТ економки, що створю-ють умови продукування високоТ доданоТ вартос-л, просування краТни в мiжнародному середовища формування лояльностi до держави як власного населення, так i Ыоземних громадян.
ДГТ з формування та управлЫня брендом краТни здiйснюються циктчно, виходячи на новий якiсний рiвень розвитку нацiонального бренду, який окрес-люеться та пiдтримуeться його архп"ектурою. Ди-намiчнi змiни архiтектури нацюнального бренду бу-дуть сприяти його подальшому розвитку i, навпаки, сталють, застарiлiсть, невiдповiднiсть сучасним тенденцiям та зовышым викликам будуть виступа-ти стримуючим фактором для економiчного розвитку як бренду краТни, так i власне краТни в цтому.
Важливо розрiзняти архiтектуру нацюнально-го бренду та секторальну структуру (архп"ектуру) нацюнальноТ економки. Перша характеризуемся ieрархieю та спiввiдношенням територiальних брендiв (селищ, мiст, регiонiв, мiжрегiональних об'еднань, СЕЗ, туристичних зон, краТни, тощо). Остання визначаеться галузевою структурою ви-значеноТ територм, тобто його економiчною архг тектурою. З одыеТ сторони, рiвень розвитку те-риторiального бренду залежить вщ рiвня його економiчноТ' архiтектури, адже наявнiсть високо-технолопчних виробництв, прибуткових галузей стимулюють до подальшого розвитку територг альних брендiв через Тх просування в оточуючому середовища залучення iнвестицiй, квалiфiковано-го персоналу, туриств. З ЫшоТ сторони, розвиток територiального бренду стимулюе до змЫи еко-номiчну структуру територм, пошуку ефективних напрямiв ТТ економiчного розвитку. Наявнiсть такого взаемного впливу щодо загального розвитку оптимiзуe бажаний економiчний результат, до-зволяе використовувати синергiю такоТ взаемодм для пщтримки вiдповiдностi зовнiшнiй кон'юнктурi.
Новий цикл розвитку нацюнальноТ економг ки у бренд-орieнтованому форматi забезпечуе якюы змiни у структурi (архiтектурi) нацюнальноТ економки на користь розвитку прюритетних (на поточний момент) галузей, яким притаманна
влacтивicть генерувати вiдноcно бiльшy додат-кову вартють та забезпечувати динaмiчний еко-но1^чний розвиток краТни.
Доcлiдження aрxiтектyри нацюнально'Т еконо-мiки, ТТ ресурсного потенфалу краТни (природного, iнтелектyaльного, фiнaнсового, енергетичного), ефективност виробничого, державного менеджменту допоможе виокремити оптимальний шлях до реaлiзaцN власних можливостей краТни.
Корисно встановити характер та напрям ств-вщношення aрxiтектyри нацюнально'Т економг ки та архтектури нaцiонaльного бренду, в якому остання виступае в ролi кон'юнктурного щенти-фiкaторa для першо'Т. Нaцiонaльний бренд краТни сигнaлiзy8 про необхщнють певних теxнiчниx та технолопчних зрушень в aрxiтектyрi нацюнально'Т економiки вiдповiдно до кон'юнктурних у свг товiй економiцi через фксацш змiн у напрямах галузевих потоюв iнвестицiйниx вливань, спа-лаху наукових винaxодiв, споживчих очiкyвaнь. Отже, можна стверджувати, що архтектура нацюнального бренду е формою, зовнiшнiм про-явом, iдентифiкaтором рiвня сyчaсностi архтек-тури нацюнально'Т економiки, яка визначае змiст, ефективнiсть та конкyрентоспроможнiсть краТни, ТТ товaрiв та послуг, що в подальшому забезпечуе гiдний рiвень життя населення краТни.
Арxiтектyрa нацюнального бренду визначае характер управлЫня ним через зв'язки мiж окремими (комер^йними та некомерцiйними) брендами загальноТ системи, якi забезпечують ТТ с^йкють, збaлaнсовaнiсть, дi8здaтнiсть, рухли-вiсть, мобтьнють, здaтнiсть оперативно реагу-вати на внутр0ы та зовнiшнi змiни. Зв'язки мiж територiaльними брендами рiзниx рiвнiв (мюте-чок, мiст, регiонiв) утворюють в aрxiтектyрi вертикаль пщпорядкування та встановлюють чiткy сyбординaцiю мiж брендами вищого та нижчого рiвнiв. Зв'язки мiж брендами одного рiвня е го-ризонтальними, що передбачае певну узгодже-нiсть розвитку, але виключае пiдпорядковaнiсть одного бренду Ышому. Зв'язки мiж окремими брендами загальноТ архтектури нaцiонaльного бренду упорядковуються вщповщно до фyнкцiй кожного бренду та створюють умови для коорди-нацм дiй щодо розвитку в^е'Т арх^ектури бренду. Зокрема, територiaльнi бренди Трускавця, Буко-веля, Львова залучають турис^в в цi регiони та врграють загальну роль туристичного щентифг катора краТни в цтому.
Pозyмiння архп"ектури нaцiонaльного бренду дозволяе визначити координати (пщпорядкова-нiсть та зв'язки) кожного бренду у загальый сис-темi та обрати оптимaльнi iнстрyменти управлЫня як окремими брендами системи, так i нацюналь-ним брендом в цтому. До найважлив0их влас-тивостей aрxiтектyри нaцiонaльного бренду вiдносимо: вертикальне пщпорядкування, що передбачае прюритет терт^ального бренду вищого рiвня; взaeмозaлежнiсть всix рiвнiв системи; розподт стрaтегiчниx фyнкцiй, якi забезпечують перспективи розвитку бренду краТни та тактичних завдань. Bибiр системи управлЫня в межах ви-значеноТ aрxiтектyри нацюнального бренду впли-вае у подальшому на його розвиток; неадекват-нють системи yпрaвлiння нaцiонaльним брендом обраый aрxiтектyрi призводить до втрати спожив-чоТ лояльностi до бренду, що проявляеться, перш за все, у зменшен туристичного потоку, обсягу прямих Ыоземних iнвестицiй, зменшенi вaртостi бренду краТни у свтовому рейтингу нацюнальних брендiв, а це, в свою чергу, попршуе iмiдж краТни, ТТ економiчнy привaбливiсть, якi призводять до загальноТ стагнацм та економiчного регресу.
Конкyрентоспроможнiсть нaцiонaльниx еконо-мк свiтy, ефективнiсть розвитку забезпечуеть-ся багатьма чинниками, серед яких суттеву роль врграе xaрaктернi пропорцм економiчноТ' архг тектури. Дaнi, що представлен в табл. 1, демон-струють секторальну структуру (економiчнy ар-хтектуру) 36 нaйбiльшиx нaцiонaльниx економiк св^у по показнику ВВП в 2015 роцк lнформaцiя щодо вaртостi нацюнальних брендiв частково е недоступною.
Порядок розташування краТн у перелiкy зд^-снений не за розмiром ВВП, а за питомою вагою послуг, що формують третинний сектор економг ки в кожый краТни.
Зауважимо, що ттьки 19 краТн мають питому вагу третинного сектору, що переважае серед-ньо свтову - 63,6%, дванадцять з яких е евро-пейськими державами, двi - твычно американ-ськими (США та Канада), та 2 аз^ськими, кожна з яких е лiдером економiчного розвитку та со-цiaльниx стандар^в населення в своТх регю-нах. Анaлiз секторальноТ структури нaцiонaльниx економк пiдтверджye можливiсть розвитку третинного сектора в краТнах, продyктивнiсть прац яких в сiльськомy господaрствi та промисловос-тi нaстiльки е високою, що починае стимулювати
Таблиця 1. Архитектура нацiональниx економiк окремих краТн свiту
Кража ВВП 2015 млрд дол. США Сгпьське государство Промис-ловють Послуги Вартють бренду краТни (млрд дол. США)
Св1т 75 213 5.9% 30.5% 63.6% -
Ш США 17 947 1.12% 19.1% 79.7% 19 703
1 1 Франц1я 2 488 1.9% 18.3% 79.8% 2 158
Ш Грец1я 246 3.3% 17.9% 78.9% -
^ Велика Бритаыя 2 650 0.7% 21% 78.3% 3 010
1 Бельпя 470 0.7% 21.6% 77.7% -
■ 5 Дан1я 347 4.5% 19.1% 76.4% -
^ Нщерланди 770 2.8% 24.1% 73.2% 1 000
1 1 1тал1я 1 853 2% 24.2% 73.8% 1 445
~ 1спан1я 1 252 3.3% 24.2% 72.6% 872
• Япон1я 4 730 1.2% 27.5% 71.4% 2 541
» Швец1я 517 1.8% 26.9% 71.3% 814
™ Н1меччина 3 495 0.8% 28.1% 71.1% 4 166
О Швейцар1я 663 1.3% 27.7% 71% 1 024
1*1 Канада 1 532 1.8% 28.6% 69.6% 2 040
1аА Австрал1я 1 257 4% 26.6% 69.4% 1 403
~ Австр1я 387 1.5% 29.5% 69% -
ЕЗ Бразил1я 1 770 5.4% 27.4% 67.2% 1 171
п1 Тайвань 519 1.3% 32% 66.9% -
^ П1вденна Африка 341 2.5% 31.6% 65.9% -
■■ Польща 467 3.4% 33.6% 63% 566
КЗ Туреччина 756 8.9% 28.1% 63% 668
1'1 Мексика 1 000 3.7% 34.2% 62.1% 1 091
■■ Венесуела 209 4.7% 34.9% 60.4% -
м РФ 1 268 3.9% 36% 60.1% 810
^ Аргентина 542 10% 30.7% 59.2% -
Норвепя 376 2.7% 38.3% 59% -
>1 П1вденна Корея 1 404 2.7% 39.8% 57.5% 1 092
^ 1нд1я 2 251 17.4% 25.8% 56.9% 2 137
1 1 Н|гер1я 415 17.8% 25.7% 54.6% -
Колумб1я 400 8.9% 38% 53.1% -
И Китай 12 218 6.9% 40.1% 52.9% 6 314
™Тайланд 391 13.3% 34% 52.7% -
к. 1ран 412 11.2% 40.6% 48.2% -
С ОАЕ 416 0.7% 59.4% 39.8% -
1ндонез1я 941 14.3% 46.9% 38.8% -
В Сауд1вська Арав1я 658 2% 66.9% 31.1% -
Джерело: складено автором за [6]
подальшi структурнi змiни нацюнальноТ економки на користь розвитку послуг. Висока продуктивном прац в промисловостi та сiльському господарствi економiчно розвинутих краТн (США, Швейцарм, Швецм, Нiмеччини, ВеликоТ Британм), що забезпечуеться Тх перманентним технiчним та технолопчним оновленням, сприяе перероз-
подту доданоТ вартостi у сферу послуг та висо-кий рiвень ВВП на душу населення.
Доречно звернути увагу на питому вагу сть-ського господарства в нацюнальый економщ цих краТн, яка коливаеться вщ 0,7% у Бельгм та Велиюй Британм до 4,5% в Дани в перш^ десятцi краТн, що аналiзуються.
Цiкaве спостереження стосовно ппотетичного зв'язку мiж вартютю нaцiонaльного бренду краТ-ни та рiвнем соцiaльниx умов проживання грома-дян потребуе подальших дослiджень. В контекст даного дослiдження зауважимо, що в краТнах, де вaртiсть нацюнального бренду переважае його ВВП, а саме, США, Велиюй Британм, Нщерландах, Нiмеччинi, Швейцарм, Кaнaдi, Австралм та Ыших соцiaльнi стандарти визнaнi свтом найвищими, i, навпаки, в КитаТ, де вaртiсть бренду краТни мен-ше в 2 рази вщ ВВП краТни, рiвень життя населен-ня залишаеться досить низьким, не дивлячись на висок темпи економiчного розвитку Китаю.
Припущення про вщсутнють або нaявнiсть зв'язку мiж архтектурою нацюнальноТ економiки та вaртiстю нацюнального бренду, його мщнють дослiдимо за допомогою дiaгрaми. На рис.1 про-слiдковy8ться щiльнa кореляцiя покaзникiв ВВП та вартост нaцiонaльниx брендiв Т0Р-10.
Очевидно, що сучасна aрxiтектyрa нацюнальноТ економiки УкраТни (сiльське господарство -13,3%; промисловють - 24,4%; послуги - 62,7% на 2015 рк; в 2017 роц питома вага аграрноТ гaлyзi збiльшилaсь до 16%) суттево в^зняеть-ся вщ структури теxнологiчно розвинутих кра-Тн, де рiвень соцiaльниx стaндaртiв проживання в краТн приваблюе не ттьки трудових мiгрaнтiв зi всього св^у, люди шукають гiднi соцiaльнi умови життя, правовий захист тощо.
Вп"чизняна секторальна структура нацюнальноТ економки УкраТни бiльш наближена до структури 1ндонезм, 1ндм, Нгерй, ТаТланду - стьсько-господарських краТн iз низьким рiвнем со^альноТ зaбезпеченостi населення. КраТни, що спецiaлiзy-ються на розвитку стьського господарства, не мо-жуть розраховувати на отримання високоТ доданоТ вaртостi нaцiонaльною економiкою, а в подальшо-му на створення привабливих со^альних умов для власних громадян. Низька продуктивнють прaцi у вп"чизняному сiльськомy господaрствi, що не мае перспективи зростання через брак новоТ технки, вiдсyтнiсть якiсного добрива та перманентноТ пщ-тримки держави аграрного сектору, а також висок кредитнi ставки, роблять перспективи розвитку нашоТ краТни ще бтьш гнiтючими. Разом з цим, сказане не вщкидае необxiднiсть розвитку аграрного сектору в УкраТн враховуючи ТТ природний та ктматичний потенцiaл. Отже, украТнська секторальна структура потребуе якюних змiн для досяг-нення ТТ конкyрентоспроможностi та ефективнос-тi на свiтовомy ринку. Якюних змiн потребуе також Ыститу^йне середовище, що опiкyeться розвитком аграрного сектору. В компетенцм оргaнiв держав-ноТ влади та мiсцевого самоврядування - створення сприятливих умов розвитку приватного бiзнесy у стьському господарствк
lндyстрiaлiзaцiя забезпечуе високий техыч-ний рiвень розвитку продуктивних сил, що змЫюе
25000
19703
—•—ВВП ♦ Варлсть бренду краши
Рисунок 1. Кореляц1я м1ж показниками ВВП та варт1стю нац1ональних 6ренд1в ТОР-10, млрд дол. США
Джерело: складено автором за [7]
структуру нацюнальноТ економки (за тexнолоriч-ним пщходом до наукового визначення понят-тя «нацiональна eкономiка»), а з ЫшоТ - створюе умови для розповсюдження брендингу, що, своею чергою, покращуе виробничi вiдносини, купiвeльну та споживчу здатнiсть населення, розширюе Meœi ствробп"ництва вiдповiдно соцiально-eкономiч-ного пiдxоду до розгляду поняття «нацiональна eкономiка». Бренд перетворюеться в потужнiй Ы-струмент управлЫня вiдносинами мiж виробником та споживачами, управлiння eкономiчним розви-тком та просуванням товарiв, компанiй, особис-тостей, тeриторiй. Сучасна конкурeнцiя мж нацг ональними брендами краТн сприяе пошуку нових тexнiчниx та технолопчних рiшeнь у виробництвi, iнновацiйниx пiдxодiв до управлiння розвитком та просуванням брeндiв, якiсного менеджменту та комунка^й з споживачами, що спонукае подаль-шому тexнiчному прогресу, сприяе появi принци-пово новиx товарiв, тexнологiй, мexанiзмiв, сти-мулюе розширення споживчого ринку та змiнюe структуру нацюнальноТ економки на користь ви-сокотexнологiчниx галузей, переробноТ промис-ловостi, сфери послуг.
Конкурeнтоспроможнiсть окрeмиx товарiв, послуг, компаый, рeгiонiв обумовлюють конкурен-тоспроможнiсть краТни в цiлому при умовi наяв-ностi стратепчноТ мети розвитку, що передбачае iнтeграцiю eкономiчниx iнтeрeсiв держави, приватного бiзнeсу та громадськостi. Уыверсаль-ноТ модeлi управлiння нацiональною eкономiкою, яка може задовольнити потреби розвитку кож-ноТ краТни, не iснуe, що пояснюеться рiзними ба-зовими умовами та рiзним складом детермЫан-тiв, що впливають на цю модель. Пошук власного шляxу та власноТ модeлi управлiння повиннi вра-xовувати нацюнальну спeцифiку краТни, почат-ковi координати та вектор ТТ розвитку, який буде залежати вщ поточниx детермЫантв та ТТ потен-цiалу. Формування брeнд-орieнтованоТ' нацюнальноТ eкономiки, що вщповщае европейському вектору розвитку УкраТни, передбачае створен-ня системи брeндiв, якi мають бути результатом модерызацм краТни, стандартизацГТ виробництв та тexнологiй, покращення якостi продукций ви-робничоТ культури та зовнiшнix комунiкацiй ви-робника зi споживачем. Зауважимо, що модер-нiзацiя передбачае тexнологiчний розвиток не ттьки промисловостi, а й iншиx сфер суспiльного розвитку тому, що саме мiжсeкторальна синер-
пя розвитку може забезпечити eкономiчну не-залeжнiсть та безпеку краТн пщвищити ефек-тивнiсть та конкурeнтоспроможнiсть ТТ економки, тим бiльшe, що природно-гeографiчний, ктма-тичний, iнтeлeктуальний потeнцiал УкраТни е одним з найпотужнiшиx у свiтi.
Bраxовуючи клiматичнi умови, гeографiчнi координати, природний потен^ал нашо'Т краТни ло-гiчно розвивати i аграрний сектор нацiональноТ економки, але вектор цього розвитку нeобxiдно стратeгiчно змiнити з експорту зерна, нерафЫо-ваноТ олГТ, тexнiчниx культур для виробництва бю-палива на продукцш переробноТ промисловостi: муку та вироби з неТ, рафiновану олш, бiопаливо тощо, цiкавим (з точки зору розмiру доданоТ вар-тост) для УкраТни вважаем вирощування горг xiв, фруктiв та овочiв. Застосування брендингу у стьському господарствi буде ефективним в час-тинi формування, розвитку та просування брен-дiв компанiй, що займаються експортом. Поед-нання iмiджу циx компанiй з позитивним iмiджeм краТни через посил точноТ псиxологiчноТ установки про найкращi чорноземи, клiматичнi умови, селекцш, тисячолiтнiй досвiд УкраТни посилить конкурентоспроможнють сiльського господар-ства та змЫить структуру його експорту.
Дослiджeння галузевоТ структури вартостi брeндiв товарiв та послуг краТн, якi увiйшли у рейтинг Т0Р-100 за вершею компанГТ Brand Finance в 2018 рощ результати якого наведено у табл. 2, демонструють напрями розвитку eкономiчноТ ар-xiтeктури краТн:
Загальна вартють брeндiв Т0Р-100 в 2018 роф склала 3 253 557 млн дол. США, з якиx 35,1% створено в 1Т та телекомунка^йый галу-зяx, 33,6% в сфeрi послуг (банкiвськиx, фiнансо-виx, транспортниx, логiстичниx, консалтинговиx та iншиx), 4% - в xарчовiй промисловост, 9,8%
- в автомобiлeбудуваннi, 17,5% - в iншиx галу-зяx свiтового господарства.
Найбiльша питома вага в^ брeндiв товарiв та послуг Т0Р-100 свiту створено в США - 46 брeндiв, вартiсть якиx складае бiльшe 52% за-гальноТ вартостi Т0Р-100. Невипадково в США майже половина (46,4%) загальноТ вартост брeндiв товарiв та послуг виробляються в 1Т галу-зi, у Францм' цей показник досягае 51,4%, в Японм'
- 30,5%, адже найбiльша додана вартiсть ство-рюеться саме в цiй галузi. Разом з тим, в Голлан-дм 100% вартостi брeндiв товарiв та послуг ство-
МАКРОЕКОНОМ1ЧН1 АСПЕКТИ СУЧАСНО1 ЕКОНОМ1КИ Таблиця 2. Галузева структура вартосп брендiв TOBapiB та послуг ТОР-100 2018 р. (%)
КраТ'на Загальна варт1сть бренд1в (млн дол) Загальна кгпьк1сть бренд1в в ТОР-10, питома вага галуз1 (%)
1Т, телеко-мун1кац1'Т Послуги Харчова Автомобше-будування 1нш1
США (46) 1 708 968 15 бренд1в 46,4% 17 бренд1в 36,1% 3 бренди 4,5% 2 бренди 2,2% 9 бренд1в 10,8%
Китай (22) 705 982 6 бренд1в 27,7% 10 бренд1в 48,6% 2 бренди 5,0% 0,0 4 бренд1в 18,7%
Н1меччина (10) 272131 2 бренди 21,0% 1 бренд 7,4% 0,0 5 бренд1в 56,4% 2 бренди 15,2%
Япон1я (7) 186 915 2 бренди 30,5% 1 бренд 10,2% 0,0 4 бренди 59,3% 0,0
ГНвденна Корея(3) 126 839 0 0,0 0,0 1 бренд 14,0% 2 бренди 86,0%
Великобритан1я (4) 73 789 1 бренд 25,4% 2 бренди 48,0% 0,0 0,0 1 бренд 26,6
Швец1я (2) 43 310 0,0 0,0 0,0 0,0 2 бренди 100%
Франц1я (2) 43 177 1 бренд 51,4% 0,0 0,0 0,0 1 бренд 48,6%
Голланд1я (1) 39 423 0,0 1 бренд 100% 0,0 0,0 0,0
1спан1я (2) 33 653 0,0 1 бренд 48,1% 0,0 0,0 1 бренд 51,9%
Швейцар1я (1) 19 370 0,0 0,0 1 бренд 100% 0,0 0,0
Всього: (100) 3 253 557 35,1% 33,6% 4% 9,8% 17,5%
Джерело: розраховано автором за [7]
рюеться послугами, а в Швецм в мeблeвiй (1КЕА) та летй (H&M) галузях. Швeйцарiя представлена одним свтовим брендом з харчовоТ галузi -Nestle, Япоыя - чотирьма автомобiльними брендами (Toyota, Mitsubishi, Honda та Nissan).
Для доведення ппотези юнування впливу брен-дингу на змiну архтектури нацюнально'Т економг ки проаналiзуeмо структуру ВВП УкраТни за кате-горiями доходу. Зокрема, в 2017 роц Tí пропорцм були наступними: номЫальна заробiтна плата -39 %, податки - 16 %, прибутки-зм0аний доход - 45 %, при цьому юнуе значне коливання пи-томоТ ваги окремих видiв eкономiчноT дiяльностi у створення валовоТ доданоТ вартостi (вiд 0,7 до 14,7 %) (табл. 3). Розрахунки вщносних показни-кiв на одного працюючого дозволяють визначити внесок кожноТ складовоТ у ВВП краТни (графа 14 табл. 3). Зокрема, найефективышим видом еко-номiчноT дiяльностi виявилась дiяльнiсть iз опе-рацiй з нерухомим майном, кожний працюючий якоТ привносив щомюячно 57,7 тис. грн доданоТ вартост (1 стр. графа 16). Пра^вники, що задг янi в галузi Ыформацп та телекомункацм створю-вали щомiсячно по 36 тис. грн доданоТ вартост,
переробноТ промисловост - 33,7 тис. грн; пра-цiвники аграрного сектора - ттьки 9,2 тис. грн, добувноТ галyзi - 11,1 тис. грн.
Результатом порiвняльного аналiзy ефектив-ностi функцюнування переробноТ та добувноТ промисловостi стало наступне:
Ктькють працюючих у переробый галyзi УкраТни у 2017 роц становила 1 005,6 тис. чол., що на 429,4 тис. чол. або 43 % менше, ыж у добув-нiй промисловоси де працювало 1 435 тис. чол.;
Середня щомюячна заробiтна плата одного пра^вника у переробнiй галyзi складала 18 711 грн, що в 6 разiв бiльше, ыж у добyвнiй промис-ловостi (3 124 грн);
Середы щомюячы податки на одного працюючого у переробый галyзi складали 324 грн, тодi як добувну галузь щомюячно дотували у розмiрi 97 грн на кожного працюючого;
Середнiй щомюячний прибуток (змiшаний дохiд) на одного працюючого у переробый галyзi склав 14 699 грн, що у 1,8 разiв бiльше, нiж у добув-нiй галyзi, де цей показник досяг всього 8 023 грн;
Щомюячна середня валова додана вартють на одного працюючого у переробый галyзi ста-
Таблиця 3. Анал1з структури ВВП Украши за категор1ями доходу та видами екононпчно! д1яльност1 в 2017 рощ
Види екононпчно! д1яльносп Зайнятих пращвнишв ВВП за категор1ями доходу у 2017 рощ Валова додана варлсть
Номинальна з/пл (39 %) Податки (16%) Валовий прибуток, змшаний доход (45%)
тис. ос1б % млн грн % ср. з/ пл / МПС. млн грн % на 1 прац./ мю. млн грн % на 1 прац. / мю. млн грн % на 1 прац. / мю.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
1 .Операци з нерухомим майном 252,3 1,6 20934 1,8 8297,3 955 12,9 315 148719 11,0 49121 170608 6,8 57733
2.Ф1нансова та страхова дяльнють 215,9 1,3 36271 3,1 16800 2393 32,4 924 30413 2,2 11739 69077 2,7 29463
3.1нформацт та телекомункаци 274,1 1,7 38590 3,3 14079 1165 15,8 354 71024 5,3 21593 110779 4,4 36026
4.Переробна промисловють 1005,6 6,2 188162 16,2 18711 3909 52,9 324 177381 13,1 14699 369452 14,7 33734
5.Професмна, наукова та технмна дтльнють 415,8 2,6 39909 3,4 9598,1 1148 15,5 230 39173 2,9 7851 80230 3,2 17679
б.Транспорт, складське господар-ство, поштова дтльнють 991,6 6,1 115822 10,0 11680 -1561 -21 -131 75938 5,6 6382 190199 7,6 17931
7.Державне управлЫня, оборона, соц.страх. 979,7 6,1 145592 12,5 14861 68 0,9 6 12695 0,9 1080 158355 6,3 15947
8.0птова та розд. торпвля; ремонт автотранспорт. 3525,8 21,8 151635 13,1 4300,7 3963 53,6 94 265770 19,6 6282 421368 16,8 10677
Э.Мистецтво, спорт, розваги та вщпочинок 199,8 1,2 14743 1,3 7378,9 -4050 -54,8 -1689 5789 0,4 2414 16482 0,7 8104
10. Дтльнють у сфер1 адк/пнютративного обслуговування 297,9 1,8 23111 2,0 7758 481 6,5 135 12370 0,9 3460 35962 1,4 11353
11 .Стьське, люове та рибне го-сподарство 2860,7 17,7 55215 4,8 1930,1 -1178 -15,9 -34 251157 18,6 7316 305194 12,1 9212
12.Буд1вництво 644,3 4,0 29619 2,6 4597,1 651 8,8 84 37882 2,8 4900 68152 2,7 9581
13.0свгга 1423,4 8,8 119163 10,3 8371,7 93 1,3 5 9818 0,7 575 129074 5,1 8952
14.Добувна промисловють 1435 8,9 44834 3,9 3124,3 -1674 -22,7 -97 138157 10,2 8023 181317 7,2 11050
15.0хорона здоровя та надання соцюльноТ допомоги 1013,6 6,3 65498 5,6 6461,9 -50 -0,7 -4 12989 1,0 1068 78437 3,1 7526
1 б.Тимчасове розм1щування й оргаызацт харчування 276,3 1,7 9138 0,8 3307,3 380 5,1 115 8612 0,6 2597 18130 0,7 6019,3
17.1нш1види дтльност1 344,6 2,1 63116 5,4 18316 697 9,4 169 54859 4,1 13266 111292 4,4 31751
18.Податки за виключенням субсщм X X X X X 5996 X X X X X 5996 X X
19. Податки на продукти X X X X X 473084 X X X X X 473084 X X
20. Субсщмы продукти X X X X X -10268 X X X X X -10268 X X
16156,4 100 1161352 100 3389 468812 100 941 1352756 100 2987 2982920 100 9220
> "О
о
гп 7^ О Л
0
1 _с
л
>
о =1
о <
_с
>
о л о
гп
7^ О
л
о
в о
"О
2
<
т а
тз ю
О)
СЛ
Джерело: розраховано автором за статистичними зб/рниками ДСС У крайни 2017 рр.
новила 33 734 грн, що у 3,1 рази бтьше, ыж у добувый галузi, де цей показник скпав всього 11 050 грн.
Спрогнозуемо абсопютний розмiр ВВП краТни за рахунок змiни структури нацюнальноТ еконо-мiки, а саме - додатковому розвитку переробноТ галузi та вщповщному скороченню - добувноТ, передбачаючи перепрофтювання працюючих iз одноТ гапузi в Ышу. Стимупювання розвитку пiдпри8мств переробноТ галузi через Тх модер-ызацш, будiвництво нових пiдпри8мств, ство-рення нових робочих мюць в ый, збiпьшення кiпькостi працюючих на 43% до рiвня працюючих у добувый гапузi та еквiвапентне скорочен-ня працюючих тiпьки у добувый гапузi до рiвня працюючих у переробый збiпьшипо би ВВП на 8,6 млрд грн. Зауважимо, що розрахунок стосу-вався тiпьки збтьшення загапьних доxодiв, крiм яких е прямi доходи, що пов'язаннi iз брендом, який е джерепом збтьшено'Т доданоТ вартос-тi. Враховуючи, що абсолютна бтьшють брен-дiв створюеться на пiдпри8мстваx переробноТ гапузi, можна стверджувати, що таю структуры змЫи еволюфйно вiдбуваються завдяки розвитку в краТн брендингу.
Таким чином, ефективна архтектура бренд-орieнтованоТ' нацюнальноТ економiки, як скпадова системного пщходу до управпiння нею, забезпе-чуе узгодженiсть стратепчноТ мети та потен^а-пу об'8ктiв брендингу, стабiпьнiсть, ефективнють Тх розвитку та конкурентоспроможнiсть, що Ы-тегруе сумарно конкурентоспроможнiсть нацюнально'Т економки.
Висновки
Необxiдно розрiзняти арxiтектуру терт^аль-ного бренду та економiчну арxiтектуру територм, де перша характеризуе i8рарxiю територiапьниx брендiв рiзниx рiвнiв та субординацiю мiж ними, а остання визначаеться галузевою або секторальною структурою, в межах якою функцюнують суб'екти господарювання ^еТ територм. Мiж архг тектурою нацюнального бренду та арxiтектурою (секторальною структурою) нацюнальноТ економг ки iсну6 взаемний вплив, що вимагае управпiння як архтектурою нацюнальноТ економiки, так i архг тектурою нацiонапьного бренду. Ефективна архг тектура нацюнальноТ економiки забезпечуе узго-дженiсть стратепчноТ мети та потен^алу об'8ктiв брендингу, стабiпьнiсть, ефективнють Тх розвитку
та конкурентоспроможнiсть, що Ытегруе сумарно конкурентоспроможнiсть нацюнальноТ економки.
Список використаних джерел
1. Аакер Д. А. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Д. А. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М: Издательский Дом Гребенников, 2003. - 380 с
2. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренду / Ж.-Н. Капферер. - М: «Вершина», 2006. - С. 448.
3. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. - [2-е изд.]. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. - 704 с.
4. Райнерт Е. С. Як багал краТни забагатти... i чому бщы краТни лишаються бщними / Е. С. Райнерт. - К: Темпора, 2014. - 444 с.
5. Studinska G. Five Secrets of the success of branding economy / monogr. Riga, Latvia: LAMBERT Academic Publishing, - 2019. - 157 p.
6. Офщмний сайт Wikipedia English - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: www.wikipedia.org/wiki/ List_of_countries_by_GDP_sector_composition
7.ОфУйний сайт компани BrandFinance. - [Електро-нний ресурс]. - Режим доступу: www. BrandFinance. com/
References
1. Aaker D. A. Brend-liderstvo: Novaya kontseptsiya brendinga [Brand leadership: a new concept of branding] / D. A. Aaker, E. Yokhimshtayler. - M: Izdatel'skiy Dom Grebennikov, 2003. - 380 s.
2. Kapferer ZH. N. Brend navsegda: sozdaniye, razvitiye, podderzhka tsennosti brendu [Brand Forever: Creation, Development, Value Support for a Brand] / ZH.-N. Kapferer. - M: «Vershina», 2006. - 448 s.
3. Keller K.L. Strategicheskiy brend-menedzhment: sozdaniye, otsenka i upravleniye marochnym kapitalom [Strategic brand management: the creation, assessment and management of brand capital] / K.L. Keller. - [2-ye izd.]. - M.: Izd. dom «Vil'yams», 2005. - 704 s.
4. Raynert E. S. Yak bahati krayiny zabahatily. i chomu bidni krayiny lyshayut'sya bidnymy [How the rich countries got rich... and why poor countries remain poor] / E. S. Raynert. - K: Tempora, 2014. - 444 s.
5. Studinska G. Five Secrets of the success of branding economy / monogr. Riga, Latvia: LAMBERT Academic Publishing, - 2019. - 157 p.
6. Ofitsiynyy sayt Wikipedia English - [Electronic resource]. - Access mode: www.wikipedia.org/wiki/ List_of_countries_by_GDP_sector_composition
7. Ofitsiynyy sayt kompaniyi BnandFinance. - [Electronic resource]. - Access mode: www. brandfinance. com/
Даш про автора Студ!нська Галина Яювна,
д.е.н., доцент кафедри 1Улжнародних eKOHOMinHnx вiдноcинl КиТвський нацiональний торговельно-еко-номiчний yнiвeрcитeт e-mail: Studinska.galina@gmail.com
Данные об авторе
Студинская Галина Яковлевна,
д.э.н., доцент кафедры международных экономических отношений, Киевский национальный торгово-экономический университет e-mail: Studinska.galina@gmail.com
Data about the author Galyna Studinska,
Doctor of Economic Sciences, associate Professor of the Department of International Economic Relations, Kyiv National University of Trade and Economics e-mail: Studinska.galina@gmail.com
001:10.5281/1впоёо.3375514 ПРЕДБОРСЬКИЙ В.А.
Вихщш умови формування «автономно!» тшьово! влади та и сучасна небезпека
Предметом до^дження е теоретичн'1 аспекти одного ¡з стрижневих елементв теорИ тЫзацП влади - особливост'1 формування и генетичноI структури, довгострокового тренду влади.
Метою до^дження е визначення змсту причин наявност ¡сторичного тренду - формування за сучасних умов нелептимно-клановоI «автономноI» оргаызацн тньовоI влади як своер'щноI л-бертар'анськоI модел1 розвитку у втчизняних умовах.
Методи досл'!дження. У робот використана сукупнсть наукових методов / п1дход1в, у тому чис-л'1 системний, структурно-функцональний, ¡сторичний, лопчний, що дозволило забезпечити кон-цептуальну еднсть дослдження щодо виюдних умов формування тньовоI влади.
Результати роботи. У статт'1 обГрунтовано необхщн'ють пошуку причин т'ш'зацн влади, вияв-лення законом1рностей т1н1зацн владних механ'зм'в в Укран через наявнсть т1н1зац1йного тренду походження форми влади.
Галузь застосування результате. Система наук ¡з смейства галуз\ державного управлння, широке коло методолопчних аспектв соц\ально-економ\чних, правових наук з проблем дисфунк-цйного розвитку об'екта досл'щження.
Висновки. Основн пдсумки дослдження, Iх теоретичн'1 результати слд звести до наступних ви-сновюв: 1) вихдною мегапроблемою дослдження функцюнування т'/н'зац'йних владних механ'зм'в е вихдн т\ньов'1 дисфункцИ влади, зокрема формування «автономноI» влади; 2) одним ¡з принципових висновк\в дослдження е висновок про те, що /сторична лопка Генези та розвитку «автономноI» т-ньовоI влади, сучасного сектора р'зкоI асиметрИ в доходах, /нституцйноI недемократичност'1, паразитарной, системноI корупцИ, позанормативного регулювання внутр1шн1х вдносин («внутршньо-автономне звичаеве право», що адаптуе до сво/х вимог «зовншне» право оф'/цйно! держави) - це посилення системноI загрози щодо загострення протир'м м\ж владою та суспльством.
Ключов-! слова: вихдн умови формування т1ньово'(, кланово-ол1гарх1чно! влади, тр'ада метаморфоз неформальноI орган'зацп, багатовковий тренд розвитку «автономно!» т'шьовоI влади, т-ньове парасуспльство.
ПРЕДБОРСКИЙ В.А.
Исходные условия формирования «автономной» теневой власти и ее современная опасность
Предметом исследования являются теоретические аспекты одного из стержневых элементов теории тенизации власти - особенности формирования ее генетической структуры,
© ПРЕДБОРСЬКИЙ В.А., 2019
Формування ринкових вщносин в УкраУж №6 (217)/2019 17
