CC BY
72DOI: 10.24412/2071-3762-2021-8294-24-33
АНАЛИЗ ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ ВУЗА С КЛЮЧЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ - АБИТУРИЕНТАМИ И СТУДЕНТАМИ
Дорохова Инна Александровна,
аспирантка кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36 ¡[email protected]
В рамках реализации маркетинговой коммуникационной стратегии университета встает вопрос выбора наиболее эффективных каналов коммуникации, среди которых интернет-коммуникации занимают одну из ключевых позиций. При этом для каждого сегмента целевой аудитории могут быть свои цифровые каналы коммуникации, которые могут отличаться друг от друга ключевой аудиторией, целью и формой общения, содержанием и форматом подачи контента. В результате проведённого среди студентов РЭУ им. Г.В Плеханова онлайн-опроса были определены каналы ВКонтакте, Instagram, Telegram и TikTok как наиболее эффективные и приоритетные соцсети для общения с сегодняшними абитуриентами и студентами.
Анализ результатов и выводы исследовательской работы могут быть полезны для разработки или корректировки коммуникационной стратегии российских вузов.
Ключевые слова: интернет-коммуникации; коммуникационная стратегия; социальные сети; контент цифровых каналов.
Сегодня вузы, особенно в крупных городах, становятся не просто учреждением для получения образования, но и центром сосредоточения и выработки научного знания, лабораторией по внедрению научных разработок, местом, где работодатели подыскивают себе участников стажировок и будущих сотрудников, а преподаватели, учёные, эксперты из разных отраслей обмениваются наработками и программами обучения в своей профессиональной нише. Образовательным учреждениям в рамках существующей конкурентной среды не обойтись без применения маркетинговых инструментов.
Маркетинг образовательных услуг не ограничивается созданием качественного товара или услуги, которыми может выступать программа обучения или курсы. Маркетинг образовательных услуг включает в себя все компоненты, присущие маркетингу-микс: product (продукт — программа обучения, лаборатории), price (цена — стоимость программы или курсов обучения за определённый
период, а также система скидок и льгот), place (место — география мест, где можно получить образовательную услугу), promotion (продвижение — система продвижения, медиаканалы и взаимодействие с потребителями). Высшим учебным заведениям необходимо постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными клиентами. Важным моментом выступает не только понимание необходимости таких коммуникаций, но и правильность выбора коммуникационных каналов, определение того, какой контент, когда, как часто и каким образом надо доносить до своего клиента [1].
Автор статьи провела исследование на предмет выбора канала коммуникации одной ключевой аудиторией — людей, которые планируют в ближайшие год-два получить или продолжить высшее образование, а именно: получить степень бакалавра, магистра или закончить аспирантуру.
Объектом исследования вузы, которые в последние годы активно используют интернет-каналы
коммуникации со своей целевой аудиторией. Предмет исследования — анализ возможностей использования интернет-каналов коммуникаций с одной из ключевых аудиторий вуза.
Целью проведённого автором исследования стало определение приоритетных каналов интернет-коммуникаций и причины их выбора людьми, желающими получить высшее образование.
Методология исследования заключается в проведении опроса «для целей понимания и/или прогнозирования некоторых аспектов, связанных с поведением представляющей интерес генеральной совокупности», которые привели в определении опросного исследования Тулл и Албаум [2].
Маркетинговый подход к деятельности вузов позволяет утверждать, что спектр образовательных услуг вузов России за последние пару десятилетий достаточно расширился [3]. Вместе с предложением изменяется и профиль целевой аудитории. Таким образом, ключевая аудитория высших учебных заведений не ограничивается
только выпускниками школ. Аудиторию потребителей услуг высших учебных заведений можно разделить на следующие сегменты [4]:
♦ Школьники старших классов. Для них вузы могут стать площадкой для прохождения курсов для поступления в вузы.
♦ Выпускники средних общеобразовательных школ и/или колледжей, техникумов для поступления на программы бакалавриата вузов и получения высшего образования (первая ступень).
♦ Выпускники вузов, получившие диплом бакалавров и желающие продолжить высшее образование в магистратуре вуза (вторая ступень).
♦ Выпускники вузов, получившие диплом магистров/специалистов и желающие продолжить обучение в аспирантуре и заниматься в дальнейшем преподавательской деятельностью или наукой (третья ступень).
♦ Выпускники вузов, желающие участвовать в проектах, конкурсах, конференциях, которые проводятся на площадке вуза или им организовываются.
♦ Родители и родственники молодых людей, которые планируют получить образование в вузе.
♦ Преподаватели вузов, в том числе и зарубежных, которые ищут возможности расширить свою преподавательскую деятельность в других вузах, в т.ч. и зарубежных.
♦ Преподаватели вузов и учёные, которые хотели бы участвовать в мероприятиях и проектах, организаторами которых выступает вуз или которые проходят на площадке вуза.
♦ Работодатели, представители бизнеса и госструктур, гранто-датели, которые заинтересова-
ны пригласить к себе на работу молодых специалистов, предоставить грант и предложить дальнейшее сотрудничество и развитие тех или инициатив или в проектах. ♦ Специалисты, желающие получить или пополнить свои знания в определенной области, пройти курсы повышения квалификации или переквалификации в той или иной сфере деятельности. В рамках исследования был проведён онлайн-опрос среди студентов колледжей, головного кампуса и филиалов РЭУ им. Г.В. Плеханова, находящихся в разных городах России и ближнего зарубежья: Москве, Брянске, Волгограде, Воронеже, Ереване, Иваново, Краснодаре, Оренбурге, Перми, Пятигорске, Саратове, Севастополе, Минске, Ташкенте, Туле и Улан-Баторе. Анкета с десятью вопросами была составлена на площадке Google и выслана респондентам в виде ссылки в период с 31 мая по 6 июня 2021 года. Вопросе приняли участие 1 151 человек. Средний возраст участников опроса — 19 лет. В опросе приняли участие 815 девушек и 336 юношей. Половина опрошенных оказались студентами программ бакалавриата. Значительный перевес респондентов женского пола мог бы исказить итоговые результаты, поэтому для получения более корректных данных было необходимо использовать метод статистического выравнивания или взвешивания*. Для этого каждому респонденту приписывается рассчитанный по формуле весовой коэффициент, который отражает относительную значимость ответа респондента одного пола по сравнению с ответом респондента другого пола.
Сумма весовых коэффициентов должна быть равна общему числу респондентов.
k =575/336=1,7,
где 575 — половина выборки; k =575/815=0,7.
Итак, просчитав по формуле коэффициент, получаем k=1,7 — для юношей; k=0,7 — для девушек.
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОНЛАЙН-
ОПРОСА
В результате проведённого анкетирования было выявлено, что среди источников, из которых респонденты получают или узнают информацию об условиях обучения в вузе, на первом месте стоит сеть Интернет. Так ответили 85,8% опрошенных (рис. 1). Можно отметить, что результаты ответов, проанализированных отдельно по полу и возрасту, дают практически одинаковую картину понимания поведения респондентов в целом по отношению к источникам получения информации (см. рис.1, рис. 2).
Значимость Интернета как одного из основных каналов для получения информации подтвердился и ответами на другой вопрос — о частоте пользования Интернетом респондентами в повседневной жизни — 97,9% респондентов ответили, что пользуются Интернетом ежедневно (рис.3).
Косвенно эти данные подтверждаются также и результатами исследования, которое провела исследовательская группа Media-scope, согласно которому, доля ежедневных пользователей Интернетом среди молодёжи с 12 до 24 лет за период с февраля по ноябрь 2020 года составила 97,1% [3].
На втором месте после Интернета, как источника получения
* Электронный словарь и энциклопедия Academic.ru URL: https://goo.su/6Br2 (дата обращения 3.06.2021).
100,0
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% %
Интернет
Информация от друзей и знакомых Информация от родителей и родственников Справочники и брошюры для поступающих в вузы Занятия, организованные представителями вузов в школе (в т.ч. онлайн)
Образовательные выставки Информация от руководителя / коллег по работе
СМИ (газеты, журналы, ТВ, радио) 5,7%
6,0%
85,8% 84,2 87,4
Другое
0,2%
всего
муж
жен
Рис. 1. Источники информации о вузе. Распределение респондентов по полу
100,0
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% %
Интернет
Информация от друзей и знакомых Информация от родителей и родственников Справочники и брошюры для поступающих в вузы Занятия, организованные представителями вузов в школе (в т.ч. онлайн)
СМИ (газеты, журналы, ТВ, радио) 6,:
89,5 87,9
Образовательные выставки Информация от руководителя / коллег по работе
Другое 0,3%
Рис. 2. Источники информации о вузе. Распределение респондентов по возрасту
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
| младше 18 лет |18-20 лет старше 21 года
100,0
120,0
Ежедневно
| 0,9%
Несколько раз в неделю | 1,2%
| 0,6%
10,9% 1,5%
Несколько раз в течение года 0,3% 0,2%
,8%
всего
муж
жен
Рис. 3. Частота пользования интернетом
информации о вузах, находятся друзья и знакомые (36% опрошенных) и родители и родственники (27,9%). Этот факт говорит о том, что опыту родных и знакомых молодые люди доверяют.
Однако, несмотря на высокую степень цифровизации, сегодня по-прежнему используются брошюры и справочники для поступающих в вузы в бумажном формате. О том, что их использовали, чтобы узнать информацию о вузе, ответили 23,4% респондентов. Выполняют свою информационную роль для будущих абитуриентов и занятия, которые проводят в школах представители вузов — 10,1% опрошенных ответили, что такие занятия в школах стали для них информационным источником, образовательные выставки упомянули 6,6%. Среди источников информации о вузе 5,9%рес-пондентов упомянули руководителей на работе и коллег. Характерно, что доля респондентов старше 21 года, отметивших этот показатель выше, чем в других возрастных сегментах. Традиционные СМИ (радио, ТВ, газеты и журналы) в качестве источника информации о вузе отметили 5,8% людей (см. рис.1). Надо заметить, что вопрос об источниках получения информации задавался с возможностью назвать несколько вариантов одновременно.
Опрос показал высокую степень включенности ключевой аудитории в интернет-коммуникации, среди которых можно выделить следующие площадки: сайт организации, официальные и неофициальные аккаунты вуза в социальных сетях, мессенджеры, форумы, сайты с отзывами. Популярность и эффективность интернет-коммуникаций среди потребителей обусловлена скоростью получения информации, возможно-
стью получать информацию в той форме, которая интересна потребителю, возможностью в режиме реального времени задать вопрос, пожаловаться, разрешить спорную ситуацию, а также возможностью общения не только на уровне «бренд — потребитель», но «потребитель — потребитель».
Результаты проведённого исследования показали, что среди интернет-коммуникаций с вузами наибольшей популярностью пользуется официальный сайт высшего учебного заведения. Такой ответ дали 94% опрошенных. На втором месте по популярности — неофициальные аккаунты в социальных сетях — 56,4% респондентов высказались, что пользуются в поисках необходимой информации о вузе именно этим интернет-источником. Далее, с некоторым отрывом от первых двух источников по популярности, идут официальные соцсе-ти вуза — 28%, сайты с отзывами или так называемые «отзовики» — в их пользу высказались 12,8% респондентов. 10,2% опрошенных отметили среди интернет-источников мессенджеры
(WhatsApp, Telegram, Viber), 6,5% ищут информацию о вузах на площадках интернет-форумов. Вопрос об контенте интернет-каналах также задавался с множественными вариантами ответов (рис. 4).
Понимание о присутствии целевой аудитории бренда в тех или иных коммуникационных каналах — это половина решённого вопроса, т.к. очень важной остаётся проблема наполнения этого канала соответствующим контентом. Особенностью цифровых каналов коммуникации состоит в том, что, во-первых, их много, это значит, что у потребителя есть возможность сделать выбор по тем или иным причинам. Например, человек становится подписчиком или потребителем того или иного канала коммуникации, исходя из того, как и каким образом происходят коммуникации, важен язык общения и содержание канала. Именно поэтому контент и/ или способ подачи материала должен различаться в зависимости от канала коммуникации. У каждого канала коммуникации свой потребитель.
0,0% 20,0% 40,0% 60,0
100,0 120,0 80,0% % %
Сайт вуза
Неофициальные соцсети вуза (студенческие, выпускников и др.)
Официальные соцсети вуза Сайты с отзывами Мессенджеры (WhatsApp, Telegram, Viber) Форумы
i1,7% 2,7% 0,7%
Рис. 4. Контент интернет-каналов коммуникаций
Содержание информационных каналов является одним из важнейших при составлении коммуникационной стратегии вузом. На вопрос «Какая именно информация о вузе/обучении из интернет-ресурсов вуза является для вас важной и полезной?» респонденты ответили следующим образом: самый популярный ответ, который дали 86,9% респондентов, это «информация о факультете и программах обучения». Далее по значимости идет информация о подаче документов при зачислении (72,7%) и документах для экзаменов (67,1%), социальной и студенческой жизни в вузе (64,7%), информация об участии в конкурсах, конференциях, грантах (59,2%), об общежитии (56,4%). Информацией о стоимости обучения интересуется 33,4%
опрошенных, о карьерных возможностях и трудоустройстве выпускников — 24,7%, о рейтинге вуза — 24,3%, об экзаменах и апелляции — 20,8%, о стажировке и практике — 19,6%. Новости вуза интересны 19% респондентов, льготы для студентов — 18,8% опрошенных. Далее с некоторым отрывом по важности идет и завершает рейтинг ответов информация о двойных дипломах, ими заинтересованы 9% опрошенных респондентов. Отвечая на этот вопрос, респонденты имели возможность отметить одновременно несколько вариантов ответов (рис. 5).
Прежде чем составлять контент-план коммуникационных каналов, вузу необходимо также ответить на другой не менее важный вопрос — в какой социальной сети
«живет» его целевая аудитория. Для того чтобы это понять, необходимо воспользоваться преимуществом интернет-коммуникаций, которое оно дает бренду, а именно: проанализировать аудиторию каждого канала коммуникации и понять, подходит или нет именно этот канал коммуникации для общения со своей аудиторией в целях продвижения бренда вуза и повышения его репутации на рынке.
В рамках исследования респондентам был задан вопросы: подписчиками каких социальных сетей они являются, почему они пользуются именно этой площадкой, и т.д. Конечно, допускается тот факт, что аудитории социальных сетей могут пересекаться. Однако, по результатам опроса можно сделать определенные
0,0%
10,0% 20,0%
30,0
40,0%
50,0
60,0%
70,0
80,0
90,0% 100,0
Информация о рейтинге вуза
Информация о факультетах и программах обучения
Информация о стоимости обучения
Информация об экзаменах/апелляции
Информация о подаче документов для
экзаменов Информация о подаче документов при зачислении
Информация об общежитии Информация о льготах и стипендии Информация о стажировках/практике
Информация о двойном дипломе
Информация о карьерных возможностях и трудоустройстве
Информация о социальной и студенческой жизни вуза Информация об участии в проектах/конкурсах/конференциях/грантах
Новости вуза
Г 1,1% 017%%
Рис. 5. Контент интернет-каналов интересный для респондентов
Таблица
Информация о вузе/новостях вуза в соцсетях
Вопрос ВК FB ОК IG TG TikTok Twitter
Пользуются данной соцсетью 90,0% 10,9% 6,2% 81,5% 60,5% 39,1% 6,1%
На этой площадке дана официальная и достоверная информация 26,6% 21,5% 8,0% 28,3% 16,5% 3,3% 5,4%
На этой площадке со мной говорят на одном языке 8,8% 3,6% 1,0% 11,7% 6,5% 3,8% 2,0%
На этой площадке я получаю ответы на вопросы в режиме реального времени, для меня это удобно 13,4% 2,5% 2,0% 14,2% 7,1% 2,8% 0,0%
На этой площадке я получаю не официальную, а информацию «изнутри», для меня это важно 55,4% 0,0% 2,0% 10,7% 3,8% 2,9% 0,0%
На этой площадке есть возможность пообщаться с такими же, как и я 59,5% 3,3% 1,0% 10,3% 4,3% 3,2% 0,0%
На этой площадке удобно оперативно получать нужную информацию без чужих комментариев 10,6% 1,1% 2,0% 10,9% 6,5% 2,0% 0,0%
На этой площадке дается максимально полная информация 7,9% 3,0% 1,0% 9,4% 5,2% 0,9% 0,0%
На этой площадке дается информация кратко и понятно (картинки, схемы, инфографика) 59,9% 4,6% 1,0% 18,9% 6,0% 3,8% 0,0%
Эта площадка полноценно адаптирована для мобильный версии, для меня это важно 63,9% 0,6% 0,0% 16,5% 7,2% 4,8% 0,0%
Не получаю 10,1% 62,2% 87,0% 54,6% 74,4% 87,7% 92,6%
выводы, о том, в какой соцсети необходимо вести аккаунты вузам, как и какой контент там размещать, чтобы их потенциальные клиенты и/или уже имеющиеся клиенты или студенты находили в аккаунтах соцсетей вуза тот контент, который они ждут, чтобы этот материал подавался таким языком и в такой форме, в которой его интересно получать подписчикам.
Проанализировав данные респондентов, можно сделать вывод, что доминирующая часть опрошенных подписана на аккаунты в ВКонтакте и Instagram (таб.) Достаточно много подписчиков в мессенджере Telegram и соцсети TikTok(рис. 6 и 7соответственно). Это значит, что для общения с друзьями, в группах по интересам и т.д. подписчики используют именно эти каналы коммуникации. Из этого следует, что т.к. целевая аудитория (молодые люди) «живет» в этих социальных сетях, то вузу необходимо иметь аккаунты именно в этих социальных сетях. Это продиктовано моделью поведения, когда не аудитория идет за брендом, а бренд идет за аудиторией.
0,0%
20,0
40,0%
60,0
80,0%
100,0%
ВКонтакте Instagram Telegram TikTok Facebook Одноклассники
Ни одной из перечисленных 0,95%
Рис. 6. Подписчики соцсетей (распределение по полу)
ВКонтакте Instagram Telegram TikTok Facebook Одноклассники
Ни одной из перечисленных 1,
младше 18 лет
старше 20 лет
0,2%
Рис. 7. Распределение респондентов по подпискам на аккаунты в соцсетях
0,0%
40,0%
60
80,0%
100,0%
В социальных сетях Facebook, Одноклассники и Twitter показатели по количеству подписчиков не очень высокие. Это можно объяснить тем, что среди подписчиков Facebook много людей более старшего возраста. Поэтому этот канал продвижения можно рассматривать как площадку для общения с преподавателями, людьми, желающими получить второе высшее образование, учиться в аспирантуре или на курсах повышения квалификации, а также для общения с родителями будущих студентов, т.к. их мнение при выборе вуза и программ обучения имеет большое значение (см. рис. 1, 2).
Сетью Одноклассники пользуется небольшое количество респондентов — 6,2%, поэтому рассматривать эту площадку как основную для общения со студенческой аудиторией не рекомендуется. Социальная сеть Twitter — самая
малочисленная среди вышеупомянутых (6,1%), это объясняется невысокой популярностью этой сети в нашей стране, а также тем, что к этой социальной сети применялись штрафные меры со стороны Роспотребнадзора,что могло сказаться негативным образом на имидже и дальнейшей популяризации канала в России**.
Далее будет сделан более подробный по наиболее перспективным, по мнению автора, социальным сетям: ВКонтакте, Instagram, Telegram, TikTok. Для этого внимательно проанализируем ответы на вопрос «Получаете ли вы информацию о вузе/новостях вуза именно данной соцсети и почему?»
На вопрос, почему респонденты выбрали площадку ВКонтакте для получения информации о вузе и программах обучения, на первом месте по популярности стоит ответ «эта площадка полноценно
адаптирована для мобильной версии», так ответили 63,9% респондентов. Это говорит о том, что значительная часть молодежи смотрит информацию не через стационарные компьютеры или планшеты, а в мобильных устройствах — телефонах и смартфонах. На втором месте по популярности стоит ответ респондентов о том, что им нравится, что информация в ВКон-такте преподносится кратко и понятно (59,9%). Также не менее значимое внимание уделяется респондентами возможности общения со сверстниками (59,5%). Чуть меньше по популярности, но не менее значимый дается ответ о том, что на данной площадке публикуется не официальная «причёсанная» информация, а информацию изнутри (55,4%). Полнота, достоверность и официальность информации учитывается респондентами в значительно меньшей степени (рис. 8).
0,0% 10,0% 20,0
30,0
40,0% 50,0% 60,0%
70,С
На этой площадке дана официальная и достоверная информация
На этой площадке со мной говорят на одном языке
На этой площадке я получаю ответы на вопросы в режиме реального времени, для меня это удобно
На этой площадке я получаю не официальную, а информацию «изнутри», для меня это важно
На этой площадке есть возможность пообщаться с такими же, как и я
На этой площадке удобно оперативно получать нужную информацию без чужих комментариев
На этой площадке дается максимально полная информация
На этой площадке дается информация кратко и понятно (картинки, схемы, инфографика)
Эта площадка полноценно адаптирована для мобильный версии, для меня это важно
Не получаю
26,6%
,1%
Рис. 8. Распределение ответов респондентов о популярности социальной сети ВКонтакте
** Андреева М. Доля пользователей интернета в России среди молодежи приблизилась к 100%. [электронный ресурс] URL:https:// www.rbc.ru/technology_and_media/12/01/2021/5ffde01e9a79478eb5230426 (дата обращения 26.06.2021); Тадаев Г., Балашова А., Скобелев В., Чернышова Е. Власти России ограничили работу Twitter. Главное [электронный ресурс] URL:https://www.rbc.ru/ technology_and_media/10/03/2021/60487dc59a79471d2d611600 (дата обращения 26.06.2021).
По соцсети Instagram респонденты ответили таким образом, что большая часть ответов пришлось на ответ «не получаю информацию о вузе». Их этого можно сделать вывод, что аккаунты вуза в данной соцсети ведутся или недостаточно активно или не ведутся вовсе. Ответы респондентов, которые подписаны на акка-унты вуза в Instagram, примерно одинаково распределены по значимости. Можно выделить лишь ответ, что для респондентов имеет важность то, что в Instagram дается официальная и достоверная информация (28,3%). Также можно выделить ответы о формате контента — информация дается кратко и понятно (18,9%) и что площадка адаптирована для просмотра с мобильных устройств (11,7%) (рис. 9).
При анализе ответов по поводу мессенджера Telegram большая часть опрошенных респондентов также ответили, что не получает информацию о вузе. А из тех, кто
получает информацию о вузе, ответили, что на этой площадке дана официальная и достоверная информация (рис. 10).
Так же обстоит и с аудиторией TikTok — подписчики этой соцсети не получают информацию о вузе на этой площадке (рис. 11). Среди подписчиков этой группы остальные ответы распределены примерно одинаково, с некоторым увеличением в строке о том, что площадка адаптирована для просмотра контента с мобильных устройств.
На основе проведенного исследования можно сделать выводы, что соцсеть ВКонтакте находится на пике популярности среди молодых людей, имеющиеся аккаунты вузов со студенческой аудиторией в этой социальной сети нужно поддерживать и развивать. Такие каналы коммуникации, как Instagram, Telegram и TikTokиме-ют значительный потенциал. Об этом говорит количество подпис-
чиков в этих соцсетях, а также тот факт, что среди их подписчиков больше всего людей в возрасте младше 18 лет, и поскольку половину из опрошенных респондентов оказались студентами программ бакалавриата, то можно сделать вывод, что в ближайшие годы для определенной доли этих людей вопрос получения высшего образования в ближайшие годы будет или останется всё ещё актуальным.
Молодыми людьми подчеркивается тот факт, что для них важна возможность просмотра контента соцсетей с мобильныхустройств, это значит, что не только аккаун-ты вузов в соцсетях, но и информационные сайты должны иметь удобный пользовательский интерфейс для просмотра с мобильных телефонов и смартфонов. Особенно это важно для сайтов, т.к. превалирующее большинство респондентов указали на официальный сайт вуза, как на один из основных источников поиска информации об
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%
На этой площадке дана официальная и достоверная информация
На этой площадке со мной говорят на одном языке
На этой площадке я получаю ответы на вопросы в режиме реального времени, для меня это удобно
На этой площадке я получаю не официальную, а информацию «изнутри», для меня это важно
На этой площадке есть возможность пообщаться с такими же, как и я
На этой площадке удобно оперативно получать нужную информацию без чужих комментариев
На этой площадке дается максимально полная информация
На этой площадке дается информация кратко и понятно (картинки, схемы, инфографика)
Эта площадка полноценно адаптирована для мобильный версии, для меня это важно
Не получаю
28,3% 1%
| 30,9%
20,7%
| 1,5% Другое i2i%
54,6% 58,8%
51,2%
Рис. 9. Распределение ответов респондентов о причинах популярности социальной сети Instagram
обучении в вузе. Именно сайт вуза может стать для потенциальных потребителей образовательных учреждений точкой входа, знакомства с образовательными услугами учреждения, где информация должна быть максимально понятной и ясной. Необходимость повышать юзабилити сайтов и социальных сетей с мобильных устройств продиктовано стилем поведения молодых людей — они предпочитают потреблять информацию «на ходу», в транспорте, на улице и т.д.
Тот факт, что при выборе студентов значительную роль играет мнение и опыт родителей, друзей и знакомых, говорит о том, что влияние инфлюэнс-маркетинга не ослабевает, его инструменты вузам необходимо использовать в работе со своей аудиторией. Этот факт подтверждают и ответы респондентов в исследовании и то, что роль неофициальных ак-каунтов социальных сетей вузов стоит на втором мете после сайта. С этими сообществами (неофициальные группы выпускников, студентов, абитуриентов, родителей, вузов-конкурентов) также необходимо работать и следить за тем, что там происходит.
Сложность выбора и определения каналов коммуникации для вузов заключается как раз в том, что аудитории очень разнообразны, для работы и взаимодействия с каждой аудиторией необходим дифференцированный и осознанный подход, только так интернет-канал может стать эффективным механизмом продвижения и инструментом для получения обратной связи от целевой аудитории, что в свою очередь благоприятно влияет как на репутацию университета, так и повышение лояльности к бренду среди студентов, преподавателей и сотрудников вуза [5].
10 20 30 40 50 60 70 80 90
0% % % % % % % % % %
На этой площадке дана официальная и достоверная информация
На этой площадке со мной говорят на одном языке
На этой площадке я получаю ответы на вопросы в режиме реального времени, для меня это удобно
На этой площадке я получаю не официальную, а информацию «изнутри», для меня это важно
На этой площадке есть возможность пообщаться с та кими же , как и я
На этой площадке удобно оперативно получать нужную информацию без чужих комментариев
На этой площадке дается максимально полная информация
На этой площадке дается информация кратко и понятно (картинки, схемы, инфографика)
Эта площадка полноценно адаптирована для мобильный версии, для меня это важно
Не получаю
74,4% 71,8% 77,0%
Рис. 10. Результаты ответов респондентов о причинах популярности/непопулярности социальной сети Telegram
0%
20%
40%
60%
80% 100%
На этой площадке дана официальная и достоверная информация
На этой площадке со мной говорят на одном языке
На этой площадке я получаю ответы на вопросы в режиме реального времени, для меня это удобно
На этой площадке я получаю не официальную, а информацию «изнутри», для меня это важно
На этой площадке есть возможность пообщаться с такими же , как и я
На этой площадке удобно оперативно получать нужную информацию без чужих комментариев
На этой площадке дается максимально полная информация
На этой площадке дается информация кратко и понятно (картинки, схемы, инфографика)
Эта площадка полноценно адаптирована для мобильный версии, для меня это важно
[3,3% 2,5% 3,6%
*
3,8%
5,0%
12,8% 2,5% 3,0%
12,9% 1,2% 3,6%
Е3,2% 1,2% 4,1%
12,0% 2,5% 1,8%
| 0,9% 0,0% | 1,4%
| 3,8% 0,0% Щ 5,5%
Е4,8% 2,5% | 5,9%
муж жен
Не получаю
Рис. 11. Результаты ответов респондентов на вопрос о причинах популярности/непопулярности сети TikTok
ИСТОЧНИКИ
1. ЧадаевА.Ю. Маркетинг образовательных услуг на основе информационной модели высшего учебного заведения / / Финансовая аналитика: проблемы и решения [электронный ресурс] URL: https://www.elibrary.ru/ item.asp?id=17752410 (дата обращения 18.08.2021).
2. Бейкер М.Дж. Выбирая методологию исследования // Terra economicus. 2014. Т. 12. № 4 [электронный ресурс] — URL: https://cyberleninka.rU/article/n/vybiraya-metodologiyu-issledovaniya/viewer (дата обращения 2.06.2021).
3. Сагинова О.В. Стратегия маркетинга международных образовательных программ вуза. Автореф. дис. на соискание ученой степени кандидата эк. наук. М.: изд-во Рос. экон.акад. стр.3, 1999 г.
4. Каллаур Г.Ю., Андреева М.А Управление коммуникациями вуза в цифровой среде на основе анализа заинтересованных сторон 2020 г. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42782842 (дата обращения 30.05.2021).
5. Никифорова Н.И. Роль сетевых интернет-коммуникаций в продвижении вуза. Аллея науки, 2018. URL: https:// www.elibrary.ru/item.asp?id=35349295 (дата обращения 26.06.2021).
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-8294-24-33
Analysis of a University's Digital Communication Channels with the Key Audience - Applicants and Students Dorokhova Inna Alexandrovna,
Postgraduate of Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane, 36, Moscow, Russia, 117997 ([email protected])
In the frame of the implementation of the marketing communication strategy of a university, it is important to determine the most effective communication channels, among which Internet communications take one of the key positions.
Meanwhile each segment of the target audience may have its own digital communication channels, that may differ from each other by some main indicators such as its audience, communication purpose, content, type of communication and the transmission way to the followers.
As a result of an online survey conducted among students of Plekhanov Russian University of Economics, social media VKontakte, Instagram, TikTok and messenger Telegram were determined as the most effective digital communication channels with current students, and it was predicted the priority communication channels for the next few years.
The results and conclusions of the research work can be used for creating or updating the communication strategy of Russian universities.
Keywords: internet communications; communication strategy; social media, content of digital channels. REFERENCES
1. Chadaev, A.Y. Marketing of educational services based on the information model of a higher educational institution. Financial analytics:problems and solutions. [electronic resource] URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=17752410 (accessed 18.08.2021).
2. Baker, M.G. (2014) Choosing a research methodology. Terra economicus, 2014, vol. 12, No. 4 [electronic resource] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vybiraya-metodologiyu-issledovaniya/viewer (accessed 2.06.2021).
3. Saginova,O.V. (1999) Marketing strategy of international educational programs of the university. Author. dis. for the degree of PhD in economics. Moscow: publishing house of the Russian Academy of Economics. p.3, 1999.
4. Kallaur, G.Y.; Andreeva, M.A. Management of university communications in the digital environment based on the analysis of stakeholders in 2020. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42782842 (accessed 30.05.2021).
5. Nikiforova, N.I. The role of network Internet communications in the promotion of the university. Science Alley, 2018. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35349295 (accessed 26.06.2021).
