CC BY
5719.Гэд Т. 4D брэндинг : взламывая корпоративный код сетевой экономики / Предисл. Ричарда Брэнсона ; [пер. с англ. М. Аккая]. СПб. : Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2003. 228 с.
A. A. Davtyan, K. Yu. Zolotukhina
Voronezh State University
PSEUDO-ITALIAN COMMERCIAL NAMES
The article is devoted to the research into pseudo-Italian brands of foodstuffs in Russia, which are similar to the Italian categories or have Italian lingvocultural load. The article discusses the reasons for the demand for pseudo-Italian commercial names, the communicative efficiency of the Italian theme as a brand code, and also singles out the varieties of pseudo-Italian pragmatonims. Among the varieties of pseudo-Italian brands there are Italian names with distortions, fantasy names in the Italian manner, toponymous names, transcribed, direct and combined nominations, names in Italian.
Key words: pragmatonims, pseudo-Italian commercial names, commercial nomination, toponymous names, brand code, linguistic and cultural load, communicative efficiency.
Н. Н. Щетинина, М. В. Гундарин, И. В. Романов
Российской государственный социальный
университет
fcm@rgsu.net
ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ РОССИЙСКИХ ВУЗОВ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ
Аннотация
Использование интернет-рекламы для продвижения услуг высшего образования является в настоящий момент приоритетным для многих вузов страны. У социальных сетей немало преимуществ именно для высших учебных заведений. В условиях пандемии коронавируса в 2020 году интернет-реклама оказывается едва ли не единственным каналом связи с целевыми аудиториями. В начале 2020 года в Мино-брнауки РФ официально заявили, что рекомендуют вузам использо-
вать для привлечения абитуриентов социальную сеть TikTok. Следуя рекомендациям профильного министерства, многие ректоры выразили уверенность в эффективности использования модной среди молодежи новинки. В статье проанализирован опыт Санкт-Петербургского университета ИТМО, который активен в социальных сетях. У ИТМО есть два веб-сайта, один из них — официальная веб-страница университета, другой занимается только абитуриентами и приемной кампанией. В период пандемии университет запустил ряд новых интернет-проектов в социальных сетях. Опыт университета показывает: в условиях пандемия нельзя сосредотачиваться на прямых продажах. Задача коммуникации в этот период — создание привлекательной, комфортной для потребителя атмосферы. Это наиболее эффективно происходит именно в социальных сетях.
Ключевые слова: высшие учебные заведения, абитуриенты, интернет-коммуникации, социальные сети, пандемия.
Постановка проблемы и обзор литературы по теме
Использование интернет-рекламы для продвижения услуг высшего образования является в настоящий момент приоритетным для многих вузов страны. Выбор этого канала обусловлен, прежде всего, спецификой целевой аудитории, ядро которой составляют активные пользователи интернета (абитуриенты и их родители). Вместе с тем интернет-реклама зачастую является более простой в исполнении и не столь затратной, как многие другие виды рекламы. Различные технические платформы для рекламы в интернете содержат встроенные функции аналитики, исследовательский инструментарий и даже креативные концепты. Следует отметить также широту охвата аудитории и доступность рекламных сообщений. Пользователи могут увидеть их с различных устройств: компьютеров, планшетов, смартфонов или ноутбуков. Реклама из интернета может транслироваться через стрим-каналы на телевидение или наружные рекламные носители. Это верно в общем и целом; однако условия, в которых оказались вузы в период пандемии коронавируса в 2020 году, диктуют новые требования к их рекламной активности, и интернет-реклама оказывается едва ли не единственным каналом связи с целевыми аудиториями. Каким образом вузы страны строят свою рекламную интернет-стратегию и тактику в новых условиях?
Если про рекламную деятельность в интернете, с одной стороны, а с другой — про рекламную деятельность именно вузов (в том числе и деятельность онлайн) написано уже немало [1; 2; 3; 4], то выявление закономерностей, связанных с текущим периодом, требует исследований. Хотелось бы познакомить аудиторию с первыми наблюдениями на этот счет.
Прежде всего, затронем «регулярную» интернет-работу по ре-кламно-коммуникационному направлению. Опыт показывает, что большинство вузов практикуют рекламно-коммуникационную деятельность в интернете своими силами, без обращения в специализированные агентства: привлекают студентов и сотрудников, преимущественно профильных специальностей, обеспечивая тем самым достаточно высокий профессиональный уровень рекламной деятельности и добиваясь значительных результатов без привлечения серьезного финансирования.
Необходимо отметить некоторые особенности потребления в интернете рекламы образовательных услуг. Такие услуги относятся к долгосрочным и запланированным — их характеризует длительный период оказания услуги, невысокая частота потребления. В частности, поступление в вуз является особенным событием для абитуриента и его семьи, соответственно, выбор образовательного учреждения сопровождается рассмотрением нескольких вариантов и тщательным анализом имеющейся информации. В сети интернет любой запрос по названию вуза либо по его специализации предлагает в выдаче из многочисленных источников, помимо собственно рекламы от образовательного учреждения, ссылки на различные сайты отзывов, упоминания в СМИ и т.д. Первоочередная необходимость для ведения рекламной деятельности в сети интернет — оптимизация и продвижение объявлений вуза, чтобы они занимали первые места в выдаче поисковых систем по определенным ключевым словам. Таким образом, требуется подготовительная работа, связанная с определением технических параметров и обязательных для успешного продвижения элементов рекламы.
Визуализация образовательных услуг в интернет-рекламе является небанальной задачей. От рекламы такого рода общество ожидает посыл, основанный на определенных гуманитарных ценностях. Традиционно институт высшего образования в России имеет высокий
статус в глазах всех слоев населения, определяя особый характер национальной идентичности. Обучение в вузе и получение диплома необходимо не только для конкуренции на профессиональном рынке, но и для признания в качестве благополучного члена общества. Указанные установки характерны в большей степени для старшего поколения — родителей абитуриентов, которые через высшее образование стремятся обеспечить стабильное будущее детей, проецируя собственный опыт. При этом есть и другая категория ценностей, отражение которых потребители ожидают увидеть в рекламе образовательных услуг — особенное студенческое братство, интересные внеучеб-ные мероприятия, программы стажировок и проч. Эта сторона образовательного процесса привлекает в большей степени самих абитуриентов, создавая мотивирующий позитивный контекст рекламных сообщений.
Таким образом, при разработке идеи рекламы образовательных услуг необходимо учитывать ожидания как родителей, так и абитуриентов, соединяя их в соответствующих образах и слоганах. Учитывая высокую конкуренцию на рынке образовательных услуг, создание запоминающегося сообщения становится серьезной креативной задачей, непосредственно связанной с репутацией вуза. Именно первое впечатление от рекламы в интернете может либо определить отношение к учебному заведению как носителю необходимых ценностей, либо понизить интерес к нему.
Реклама образовательных услуг в интернете имеет свойство сохраняться в дата-центрах, резервных копиях и других независимых от вуза хранилищах даже после окончания показа. Таким образом, возникает эффект «вечной информации», которая может быть в любой момент доступна пользователям. К ее содержанию они могут апеллировать практически неограниченное время. Эта особенность интернет-пространства требует высокой ответственности при составлении рекламных сообщений с точки зрения их достоверности. Проверке подлежит вся информация: цифры, изображения, цитаты и т.д. Использование любых заимствованных материалов должно быть легитимным и согласованным с авторами, в соответствии с действующим законодательством. В случае сотрудничества вуза с известной персоной важно также оценить риски — возможно, образ данного селебрити имеет не только позитивные, но и негативные ассоциации у аудитории. Учиты-
вая данные факторы, при разработке рекламной кампании вузу не следует пренебрегать консультациями юристов.
При этом следует иметь в виду, что аудитория рекламы образовательных услуг может быть несколько шире, чем только абитуриенты и их родители. Сюда могут относиться работодатели, производители сопутствующих услуг, общественные организации, государственные структуры. Все они могут в случае надобности использовать рекламное сообщение вуза для своих целей.
Все более востребованной, по нашим оценкам, является реклама высших образовательных учреждений в социальных сетях. При планировании рекламы в социальных сетях стоит учитывать особенности каждой из них — например, в России основная аудитория абитуриентов является пользователями сетей (мобильных приложений) YouTube, Likee, TikTok, несколько ниже популярность Instagram и «ВКонтакте». Родители выпускников используют чаще Instagram, БаоеЬоок, «ВКонтакте», «Одноклассники».
Описание методики исследования
Реклама в социальных сетях, в отличие от других видов рекламы в интернете, призвана направлять аудиторию не только на сайт вуза, но и на его страницы непосредственно в социальных сетях. Если сайт вуза содержит базовые сведения об образовательном учреждении, его специфике и преимуществах, то соцсети дают возможность увидеть жизнь студентов и преподавателей в динамике, в менее формальном стиле, что является особенно ценным для абитуриентов.
Каким же образом коммуникация вузов в социальных сетях разворачивалась в период пандемии 2020 года?
Сразу отметим: во многом все зависело от коммуникационной стратегии вуза. Были вузы, которые традиционно опирались на продвижение своего сайта, на контекстную рекламу. Те, кто планировал их стратегию, упускали из вида, что социальные сети в условиях полного или частичного карантина стали для многих стали единственным «окном в мир», в то время как прочие интернет-коммуникации (в том числе «делового» характера) оказались менее популярными. Поэтому выиграли те, кто поставил именно на коммуникации в социальных сетях.
Следует признать, что многие отечественные вузы активно осваивали актуальные среди целевой аудитории коммуникационные пло-
щадки. Более того, такое освоение было санкционировано руководством высшего образования страны. В начале 2020 года в Минобрнау-ки РФ официально заявили, что рекомендуют вузам использовать для привлечения абитуриентов TikTok. Следуя рекомендациям профильного министерства, многие ректоры выразили уверенность в эффективности использования модной среди молодежи новинки. Так, в Донском государственном техническом университете заявили, что «TikTok обладает механизмом выдачи контента в рекомендации, поэтому на ранних этапах аккаунт не требует бюджета на рекламу — прирост аудитории происходит органически. Еще одним преимуществом площадки является принцип «повторяй за всеми», который позволяет легко улавливать тренды и говорить с целевой аудиторией на одном языке» [5]. О готовности «начать продвижение своего контента через TikTok» заявили и в СПбГЭУ [6].
Анализ материала
Проанализируем комплекс коммуникационных технологий, используемый одним из ведущих российских вузов инженерного направления ИТМО (Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики).
Несколько лет назад университет ИТМО сделал своим слоганом фразу «Первый неклассический», что наиболее ярко описывает и стиль коммуникаций, который ведет университет. ИТМО очень активен в социальных сетях: совокупное количество подписчиков только в социальной сети «ВКонтакте» составляет более 30 тыс. человек. Также университет есть в Instagram (12 тыс. подписчиков), ведет канал на YouTube (11 тыс. подписчиков). У ИТМО есть два сайта, один из них — официальная страница университета, другой занимается только абитуриентами и приемной кампанией. Таким образом, мы можем сказать, что интернет-коммуникации ИТМО находятся на хорошем уровне.
Важной частью маркетинга ИТМО является организация мероприятий и участие в мероприятиях: так, например, уже несколько лет ИТМО является организатором образовательного проекта «Маркето-риум», где участники в командах решает маркетинговый кейс. В числе наград — возможность поступления в магистратуру ИТМО. Универ-
ситет ИТМО также принимал участие в таких мероприятиях, как VK fest, День города.
В 2020 году этому вузу, как и всем прочим, пришлось столкнуться с дополнительными вызовами — работой в условиях пандемии. Для преодоления трудностей пришлось задействовать и инновационные технологии маркетинговых коммуникаций.
16 марта 2020 года российские вузы начали переходить на удаленное обучение, следуя рекомендациям Минобрнауки и Минпросве-щения РФ для борьбы с распространением коронавируса. На этой же неделе Университет ИТМО издал распоряжение, согласно которому весь учебный процесс переносится в онлайн-режим.
В онлайн ушли и все коммуникации вуза. Широкое присутствие в социальных сетях, наличие устойчивой аудитории в них дало в данной ситуации петербургскому университету конкурентное преимущество: далеко не все российские вузы активно коммуницируют с аудиторией в социальных сетях. В отличие от них ИТМО не пришлось строить неизбежный во время пандемии процесс такой коммуникации с нуля. От имени университета было сделано множество интернет-публикаций, связанных с актуальной для аудитории темой пандемии. К ним добавились и интерактивные активности. Назовем лишь несколько из них:
• 13 апреля: в Национальном центре когнитивных разработок
Университета ИТМО создали модель распространения COVID-19. С
её помощью можно рассчитать, как будет распространяться вирус,
если все будут жить обычной жизнью или соблюдать полный каран-1
тин .
• 7 мая: запущен челлендж с призами — участникам необходимо было из конструктора построить Машину Голдберга .
• 18 мая: конкурс с розыгрышем промокодов для сервиса доставки еды;
• 27 мая: объявление о проведении выпускного вечера онлайн3 и мн. др.
1 Официальная группа абитуриентов ИТМО. URL: https://vk.com/itmoru?w=wall-94_44391
2 Официальная группа абитуриентов ИТМО. URL: https://vk. com/itmoru?w=wall-94_44617.
ИТМО использовал и ситуативный маркетинг: специалисты университета разработали мобильное приложение для тех, кто страдает от одиночества во время карантина. Сервис «позволяет увидеть на интерактивной карте, чем заняты люди в другой стране, в другом городе или в соседнем доме. <...> Для этого пользователю приложения нужно включить геолокацию и поставить к посту хештег #howwesurvive. Это позволит посмотреть, какие посты в Instagram публикуют люди в той или другой области, республике, регионе» 4.
Главные коммуникационные усилия ИТМО были сосредоточены на эффективном проведении приемной кампании онлайн. Она началась с публикации ролика «Привет, дигита-лы!» (https://www.youtube.com/watch?v=AFNLCFRorSs), который стал своеобразным «манифестом самого цифрового и скоростного поколения». В нем вуз креативно поприветствовал новое поколение абитуриентов. С ролика стартовала коммуникационная кампания «Привет, дигиталы!», которая включала в себя специальный визуальный стиль для социальных сетей, набор стикерпаков в Telegram и видеоролики, направленные на привлечение абитуриентов в 2020 году.
С началом нового учебного года в сентябре 2020 университет продолжил активно вести социальные сети, проводить дни открытых дверей онлайн и готовить абитуриентов к подаче документов только онлайн.
Результаты исследования и выводы
Таким образом, коммуникация вузов в социальных сетях в период пандемии продемонстрировала (и продолжает демонстрировать) ряд преимуществ:
• не требует большого бюджета по сравнению с другими видами интернет-рекламы, многие виды размещения возможны на основе информационного партнерства;
3 Официальная группа абитуриентов ИТМО. URL: https://vk.com/itmoru?w=wall-94_44682.
4 В ИТМО разработали сервис для борьбы с одиночеством на карантине // MR7 — Новости Петербурга. 2020. 8 апр. URL: https://mr-7.ru/articles/216981/ (дата обращения: 2.10.2020).
• не занимается прямым воздействием на аудиторию, которое в условиях ограниченности личных бюджетов и самого горизонта планирование может иметь обратный, негативный эффект;
• имеет не только краткосрочный агитационный, но и долгосрочный репутационный эффект;
• предоставляет доступ к постоянно растущей и активной аудитории.
И, возможно, самое главное — она соответствует требованиям к коммуникациям в эпоху пандемии, суть которых не раз формулировалась экспертами: нужно не столько продвигать себя как рыночного субъекта, сколько успокаивать, развлекать, занимать аудиторию, выступая как товарищ и помощник. В применении к вузам — создавать позитивную коммуникационную атмосферу, которая в полной мере может быть ощутима аудиторией при обращении к полному циклу услуг образовательного учреждения.
Литература
1. Гундарин М.В., Чардымский М.Г. Коммуникационное планирование в вузе// PR и реклама в изменяющемся мире. 2017. № 17. С.76-86.
2. Гундарин М.В., Полунина О.С., Романов И.В. Коммуникационная политика высшего учебного заведения / М.В. Гундарин, О.С. Полунина, И.В. Романов, М.Г. Чардымский. М. : Издательство РГСУ, 2019. 130 с.
3. Захарова И.В. Маркетинг образовательных организаций: учебное пособие. Ульяновск: УИПКПРО, 2014. 348 с.
4. Кривцова М.Н. Специфика и виды информационно-рекламных источников в профориентационной работе вузов // Молодой ученый. 2016. № 8 (112). С. 1274-1276. URL: https://moluch.ru/archive/112/28578/ (дата обращения: 29.09.2020).
5. Российские вузы переходят в онлайн из-за коронавируса // Интерфакс. 2020. 16 марта. URL: https://academia.interfax.ru/ru/news/articles/4311/ (дата обращения: 25.09.2020).
6. Баландина А. «На одном языке»: вузы привлекут абитуриентов через TikTok // Газета.т. 2020. 28 февр. URL:
https://www.gazeta.ru/social/2020/02/27/12980155.shtml (дата
обращения: 1.10.2020).
N. N. Shchetinina, M. V. Gundarin, I. V. Romanov
Russian State Social University
INTERNET COMMUNICATIONS OF RUSSIAN UNIVERSITIES IN A PANDEMIC
The use of Internet advertising to promote higher education services is currently a priority for many universities in the country. Social networks have many advantages for higher education institutions. In the conditions of the coronavirus pandemic in 2020 Internet advertising is almost the only channel of communication with the target audience. In early 2020, the Ministry of Education and Science of the Russian Federation officially announced that it recommended universities to use the social network TikTok to attract applicants. Following the recommendations of the relevant ministry, many rectors expressed confidence in the effectiveness of the use of fashion among young people novelties. The article analyzes the experience of St. Petersburg University ITMO, which is active in social networks. ITMO has two websites, one of them is the official web page of the university, the other is engaged only in the applicants and the admission campaign. During the pandemic, the University launched a number of new Internet projects in social networks. The experience of the university shows that in the conditions of the pandemic one cannot focus on direct sales. The task of communication during this period is to create an attractive, comfortable atmosphere for consumers. This is most effectively done in social networks.
Key words: higher education institutions, applicants, Internet communications, social networks, pandemic.
А. С. Юферева, Ю. С. Кухаренко, Т. А. Хамидов
Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина a.s. iufereva@urfU.ru kuharenko0151@:gmail.com tim_hamidov@!maU.ru
РОЛЬ EVENT-КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В КОНТЕКСТЕ ТЕХНОЛОГИИ SOFT POWER
Работа подготовлена при поддержке гранта Президента РФ МК-3018.2019.6 «Когнитивный код "soft power" как фактор распространения протестных политических настроений российской городской молодежи»
Аннотация
Настоящая статья содержит результаты комплексного исследования политики российских и зарубежных вузов, которая направлена на адаптацию иностранных студентов к социальной и академической среде в принимающей стране. В фокусе внимания оказываются основные способы и технологии event-коммуникации как основополагающего базиса, позволяющему выстроить содержательный диалог с представителями разных культур. Данные инструменты рассматриваются с позиции технологии soft power как методологического компонента, активно устраивающегося в коммуникационную стратегию университетов.
Ключевые слова: event-коммуникация, soft power, международные коммуникации, образовательная миграция.
Постановка проблемы
В условиях современной глобализации наблюдается стирание границ между странами и целыми культурами. Одним из наиболее показательных примеров является образовательная миграция, которая позволяет людям из разных государств поехать за границу и получить образование. Следовательно, перед страной может стоять важнейшая задача, которая заключается в том, чтобы сделать сферу образования
