CC BY
6Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 25 (64) № 1. Часть 1. С. 97-101.
УДК 81'81-13:801.8:659:111
Зовшшш образотворчi засоби рекламного тексту (на матерiалi ангпомовно! реклами)
Кудиба С.М.
Льввська национальна академ'я мистецтв, м. Льв'в, Украна
У статт1 розглядаються зовтшт образотворч1 засоби рекламного тексту та гх емощйно-впливовий ефект на рецитента.
Ключовi слова: референт образного засобу мови, агент образного засобу мови, модуль образного засобу мови, дисконтинуум речення.
У рекламному текст зовшшш образотворчi засоби невщ'емш вщ корпусу тексту, вони допомагають автору та полегшують завдання щодо створення в рекламному текст мовленневого образу, який допомагае адресату чiткiше уявити собi предмет реклами [1].
У мовознавсти для структурних компонентiв образу використовують термши референт образного засобу мови - предмет або явище, як пiдлягають опису за допо-могою образного словотворення; агент образного засобу мови - предмет або явище, залучеш для опису референта; модуль образного засобу мови - загальна ознака, на пiдставi яко! сшввщносяться референт i агент.
Актуальшсть досл1дження. Мовленневий образ рекламного тексту е динамiчним результатом мовленнево! взаемодп мовного значення з денотатом, що характеризуемся одночасною присутнiстю у свiдомостi уявлень двох явищ, якi спiввiдносяться один з одним на пiдставi подiбностi або сумiжностi, до того ж денотат висловлювання збiгаеться з референтом образу, мовне значення зб^аеться з агентом образу, модуль е вщображенням у свщомосп ознак подiбностi або сумiжностi [2]. Аналiзуючи англомовнi рекламнi тексти, ми виокремили певну вiдповiднiсть мiж деякими видами агента i референта мовленневого образу та зображення, яке супроводжуе реклам-ний текст. Референт мовленневого образу рекламного тексту може бути конкретним чи абстрактним, залежно вщ реклами конкретного предмету, послуги чи абстрактного поняття. Мета до^дження розглянути зовшшш образотворчi засоби рекламного тексту та !х емоцшно-впливовий ефект на рецитента.
У текстах, де предметом реклами е конкретний об'ект, зображення е простим шошчним малюнком цього об'екту. При наявносп абстрактного референта автор рекламного тексту намагаеться конкретизувати агент мовленневого образу, який вважаеться явищем буденного характеру, використовуючи при цьому зображення, що виступае як знак-ознака чи знак-символ, який добре вщомий основному загалу читачiв. Вiдповiдно до типу знака-картинки ми видшили три групи текстiв.
У першiй групi текств створюеться найпростiший мовленневий образ, де референтом е конкретний предмет на зображенш:
LOW FAT:
Sprint Veloce: the high performance GT without an ounce of fat.
Trim 2-litre all-aluminum engine.
Faster 0-60 mph than a Porsche 924.
Perfectly proportioned 50-50 weight balance on front and rear axles.
4-wheel power disc brakes.
60-0 mph braking test 31 feet less then DMW 320i and
23 feet less then Datsun 280 ZX.
Hearty 5-speed synchronized gear box.
12-month unlimited mileage warranty.
Healthy bucket seats.
DeDion rear suspension.
Mahogany tilt steering wheel.
Optional sun roof for enriching Vitamin D.
Unflabby rack and pinion steering.
Low fat. Fully packed [W.S.J., 18.06.79].
У текст автор створив образ "здорового" (healthy) автомобшя шляхом образного словосполучення семантично! групи ^в, поеднаних з темою "здоров'я". Референтом мовленневого образу е предмет реклами - автомобшь, агентом - абстрактне по-няття "здоров'я", модулем - атлетична будова, вщсутшсть зайво! ваги, компактшсть, тобто риси притаманш здоровш людиш. Цей образ апелюе до людини, яка прагне бути здоровою, мати гарний вигляд. У цьому випадку людина функщонуе на повну силу, отож i автомобшь, спроектований практично без зайвих деталей, служитиме довго i надшно. Зображення - iконвчний знак, що супроводжуе текст, е референтом образу - автомобшь.
У текстах друго! групи предметом реклами е послуга, що пропонуеться фiрмою, або сама фiрма. Увага адресата зосереджуеться на однш iз сфер дiяльностi фiрми, що е референтом мовленневого образу. Такий абстрактний референт неможливо пе-редати конкретним зображенням. Тут автору реклами допомагае зображення, яке е знаком-ознакою, так як несе шформщю про агента мовленневого образу тексту. На-приклад:
IF THE STEEL YOU NEED ISN'T ON OUR MENU WE'LL COOK UP A NEW RECIPE
Almost any steel company can serve up ready-made steel, if that's what your job calls
for.
But if it calls for special steel, the Timken Company may be just your cup of tea. Because Timken alloy steel is custom alloy steel, made precisely to your order.
It's likely than we already make a steel that's just right for your job. If we don't, we'll add a pinch of alloy here, blend in a special process there - in effect, cook up a whole new recipe for you.
Then we'll program a production sequence for making your steel that covers every step from the first shovelful of alloys right through to the wrappings on the finished steel.
To make sure we're following the recipe exactly, we'll test your steel over and over - up to 30 times in all. Finally, we'll inspect each and every piece to make sure that what you order is what you get.
When you need special steel, we're the company to cook it up for you. Steel the way you like it is the only way we make it.
Зовшшш 06pa30TB0p4i засоби рекламного текстум _(на матерiалi англомовно! реклами)_
The Timken Company, Steel Division, Canton, Ohio 44706.
Steel. As you like it. Timken. [W.S.J., 15.08.76].
У текст референтом e дiяльнiсть компани, що здатна виконувати будь-яке ба-жання замовника i виготовити ("вилити") марку сталi, яка йому потрiбна. Агент мовленневого образу - процесс приготування страви, а модуль - подiбнiсть процесiв приготування страви за рецептом i витоплення стат, тобто !х простота. Таким чином, складний процесс виливання ct^í уподiбнюeться до нехитрого побутового процесу приготування страви. Досягнути такого ефекту автору допомагае словосполучення: "The steel ...isn't on our menu", "cook up a new recipe", "serve up ready-made steel", "add a pinch of alloy here, blend in a special process there", "to follow the recipe", "to cook up steel".
Зображення у цьому тексп демонструе предмети кухонного начиння: горнят-ко, сшьничку, мшсер, ложечку, глечик, за допомогою яких проходить приготування страви, де знаходяться кусочки iнrредieнтiв, через яю у 1хнш сумiшi на виробнищи виготовляеться сталь.
Зображення у цьому тексп ф^уруе як знак-ознака. Таким чином автор створюе враження простоти складного процесу витоплення сталi на замовлення клieнта.
Зображення може бути знаком-символом як у наступному рекламному тексп: FROM DUN & BRADSTREET TO CREDIT TO SALES.
TEAMWORK THAT PRODUCES PROFIT IN THE FIELD
More and more these days, sales planning and credit strategy have become a team effort. And, working hand-in-glove with sales, credit management turns to D&B for information on prospects that touches all bases.
Today, Dun & Bradstreet responds like never before. With a National Business Information Center, the largest private operation of its kind anywhere. A 50-million computer system linking the Center to D&B's automated offices nationwide. Unique Consolidated Reports, daily trade input, and the new DUNS DIAL service that will soon make facts on over 4,000,000 U.S. companies immediately available through a single phone call. Dun & Bradstreet. When the name of the games is profits.
Dun & Bradstreet. The essential business [W.S.J., 26.09.78].
У текст дiяльнiсть пращвниюв компани, котрi працюють злагоджено, уподiбнюeться командi гравщв у бейсбол. Референтом мовленневого образу е дiяльнiсть компани, що приносить дохщ ii ктентам, агентом - спортивна гра в бейсбол, модулем - злагоджешсть, колективш зусилля (team-work), необхвдне як для до-сягнення спортивно! перемоги, так i для досягнення усшху в дiяльностi компани, що приносить прибуток Рентам.
Зображення до тексту показуе величезну бейсбольну рукавицю - звичайний для американщв символ гри в бейсбол. Пщкреслеш у тексп словосполучення допомага-ють створити у читача пращвниюв компани т якосп, яю притаманш великим спор-тивним змаганням.
До зовшшшх образотворчих засобiв належить також i форма (зовшшш контури тексту), яка несе смислове та стилютичне навантаження. Наприклад:
We started it all with a clean ashtray.
Now" No. 2. in size No. 1 in service.
When we fist began to try harder, we concentrated on improving the little things: Ashtrays. Windshields. Smiles. (We didn't really have much else to work with in those
days.) But soon, trying harder led us to try out some better things. With these results:
Avis gives you the Fast Car Rental. Ask us for your free Wizard Number. It lets our Wizard Number Express Service deliver your keys and car with unbeatable speed.
Avis has newer cars than our biggest competitor. We replace our cars every 7 to 8 months, on the average, instead of every year.
Avis gets you out of your car and on your way faster than they do. Because, in just 75 seconds, the Wizard can produce the only fully typed, computer-accurate rental agreement in the business.
Trying harder: It's given you a lot. (It's done pretty well for us, too.)
Avis
Avis rents all makes ... features cars engineered by Chrysler.
[U.S.N. & W.R., 24.3.75].
Текст i зображення, яке показуе автомобшьну попшьничку, знаходяться всередиш цифри "один". Лише його заголовок = ключова фраза винесеш за поля корпусу текста: We started it all with a clean ashtray. Now No. 2. in size No. 1 in service. Цифра "один" до яко! вставлений корпус текста, символiзуe якють обслуговування компани, що здае на прокат автомобш. У першому реченш графiчно видшено т незначш деталi в робот пращвниюв фiрми, котрi не потребують великих зусиль: Ashtrays. Windshields. Smiles.
Стилютичний спошб перераховування поеднуеться з графiчним способом дисконтинуума речення, характерним для рекламного тексту. Зашб дисконтинуума ре-чення полягае в тому, що речення перериваеться, ставиться крапка, яка зазвичай означае кшець речення. Пюля крапки ще речення, немовби то речення i не було розiрване, а слово з якого починаеться наступна частина розiрваного речення, пи-шеться з велико! лтери. Крiм того, крапка, не виправдана в даному випадку грама-тики, стае стилютично маркованою i служить засобом привертання уваги адресата. Спошб дисконтинуума сприяе штенсифшаци шших стилютичних способiв, робить !х виразнiшими [3].
Першi речення трьох абзацiв тексту перераховують вагомi характеристики компани - це речення з однаковим синтаксичним рисунком i видшеш графiчно (набранi жир-ним шрифтом). Саме цi сторони дiяльностi компани зробили фiрму "Avis" No. 2. in size, but No. 1 in service. У текст автор створюе своерщний графiчний образ компани, яка е найкраща у сферi обслуговування клiентiв, що наймае автомобш на прокат.
Сшввщношення зовнiшнiх образотворчих засобiв i характер образност рекламного тексту дозволяе зробити висновок про те, що зовшшш образотворчi засоби сприяють прискоренню процесу декодування мовленневого образу рекламного тексту, полегшуючи цим розумшня глибинного змiсту всього рекламного тексту; яскра-вий вiзуальний образ, який створюе зображення, що супроводжуе рекламний текст, пiдсилюе мовленневий образ, створений шляхом образного слововживання, таким чином вщбуваеться злиття уявного та чуттевого образу. Така взаемодiя лексичних i паралiнгвiстичних параметрiв рекламного тексту сприяе створенню його емоцшно-впливового ефекту; зовнiшня форма тексту набувае додаткового смислового i стилютичного значення i сприяе емоцiйно-впливовому ефекту рекламного тексту.
Зовшшш 06pa30TB0p4i засоби рекламного текстум _(на матерiалi англомовно! реклами)_
Список лiтератури
1. Мезенин С.М. Теоретические вопросы изучения образных средств языка / С М. Мезенин // Тезисы докладов. - М. : МГПИИЯ им. Тореза, 1968. - С. 128-131.
2. Пахуткин П.И. Речевая образность в научном изложении / П.И. Пахуткин // Сборник научных трудов. - Москва, 1972. - Вып. 65. - С. 117-130.
3. Володченко А.В. Ложный дисконтинуум в тексте (на материале современной англоязычной прозы) [Электронный ресурс] / А.В. Володченко. - Режим доступа : http: // rudocs.exdat.com/docs/index-130186.html
Джерела шюстративного матерiалу
1. US News and World Report (U.S. N & W.R.)
2. Wall Street Journal (W.S.J.)
Кудыба С.Н. Внешние изобразительные средства рекламного текста (на материале англоязычной рекламы) // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации» - 2012. - Т.25 (64). - № 1. Часть 1. С.97-101.
В статье рассматриваются внешние изобразительные средства рекламного текста и их эмоционально-влиятельный эффект на реципиента.
Ключевые слова: референт образного средства языка, агент образного средства языка, модуль образного средства языка, дисконтинуум предложения.
Kudyba S. Outward visual means of advertising text (on the material of the English language advertising) // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communications». - 2012. - V.25 (64). - № 1. Part 1. - P. 97-101.
In the article are considered outward visual means of advertising text and their emotionally-influence effect on the recipient.
Key words: referent of picturesque mean of language, agent ofpicturesque mean of language, module ofpicturesque mean of language, discontinuum of sentence.
Поступила до редакци 24.03.2012р.
