CC BY
485
УДК 811.161.1
Е. Б. Штукарева
кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры русского языка лингвистического факультета Российского государственного социального университета; е-таН: shtukareva@mail.ru
ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ТЕКСТА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
В статье дана общая характеристика особенностей маркетинговых текстов в социальных сетях, коммуникативными задачами которых являются информирование, продвижение продукта или услуги и расширение целевой аудитории. Материалом для исследования послужили тексты, размещенные в социальной сети «Фейсбук» на страницах групп образовательных центров и личных страницах филологов, преподавателей, издателей, литературных критиков, бизнес-тренеров. Исследование проведено с использованием методов описания, контекстуального анализа и сплошной выборки. В качестве результата исследования описаны языковые особенности текстов в соответствии с лингвистическими уровнями (фонети-ко-графическим, лексическим, словообразовательным, морфологическим, синтаксическим), используемые авторами в качестве приемов формирования у читателя интереса к маркетинговому сообщению и удержания внимания к нему.
Ключевые слова: интернет-коммуникация; маркетинговая лингвистика; маркетинговый текст; БММ-продвижение; копирайтинг; языковые особенности; социальная сеть.
E. B. Shtukareva
PhD (Philology), Associate Professor,
Associate Professor at the Department of the Russian Language, Russian State Social University; e-mail: shtukareva@mail.ru
LANGUAGE FEATURES OF THE MARKETING TEXT IN SOCIAL NETWORKS
The article studies general characteristics of marketing texts in social networks, the communicative task of which is to inform, promote a product or service and expand the target audience. The material for the research included texts posted on the Facebook social network on the pages of groups of educational centers and on the personal pages of philologists, teachers, publishers, literary critics, and business trainers. The author used description method, contextual analysis and continuous sampling technique. As a result of the study, the language features of the texts are described in accordance with the linguistic levels (phonetic and graphic, lexical, derivational, morphological, syntactic) used by the authors as
methods of forming the reader's interest in the marketing message and keeping attention to it.
Key words: internet communication; marketing Linguistics; marketing text; SMM promotion; copywriting; language features; social network.
Введение
Актуальность статьи обусловлена появлением в последние десятилетия новой отрасли прикладного языкознания - маркетинговой лингвистики, «моделируемой сетевой логикой и призванной модифицировать связь между означаемым иозначающим в соответствии с требованиями информационно-технологической парадигмы» [Халина 2011]. Целый ряд исследований посвящен особенностям рекламы в социальных сетях, приемам SMM-продвижения, цифровому PR, особенностям коммуникации и речевых тактик в социальных медиа [Гусейнова 2010; Евстафьев 2001; Чирич 2019]. Непосредственному анализу языковых средств маркетинговых текстов в онлайн-пространстве посвящено значительно меньше работ [Крылова 2019; Штукарева 2016], в то время как они отражают современные внутренние закономерности развития языка.
В работе дана общая характеристика языковых особенностей маркетинговых текстов социальных сетей, опирающаяся на уже существующие исследования и результаты собственного анализа таковых в социальной сети «Фейсбук». Источником для анализа послужили тексты, размещенные на страницах групп образовательных центров, объединяющих коммуникантов высокого интеллектуального уровня, а также на личных страницах филологов, преподавателей, издателей, литературных критиков, бизнес-тренеров. Исследование проведено с использованием таких лингвистических методов, как описание, контекстуальный анализ и метод сплошной выборки.
Характер маркетинговых текстов
Объектами продвижения в текстах, размещенных в социальных сетях и послуживших предметом исследования, являются личный бренд преподавателя, коучера, консультанта, услуги учебного центра, вышедшие в свет новые книги, а инструментами продвижения - сообщения / посты, т. е. продвигающие, или маркетинговые, тексты, представляющие собой «наивные» дискурсы, отличающиеся меньшей кодифицированностью и меньшей зависимостью от жанровых,
стилистических, этикетных и прочих рамок, отсутствием четкой композиции и структуры. Их авторы, как правило, по роду своей деятельности не связаны с написанием текстов или не являются специалистами в областях, которым посвящены их тексты [Алексеева 2017].
Следует отметить, что тексты в социальных сетях далеко не всегда являются спонтанными. Эти интерактивные площадки для коммуникации перестали быть платформой только для межличностного общения и открыли возможности для PR-коммуникаций. Тексты, размещенные в социальных сетях, становятся продуманными, написанными на заказ, в связи с чем появляется и новый вид профессиональной деятельности - копирайтинг, наименование которой еще не вошло в русскоязычные лингвистические словари несмотря на активность своего существования в профессиональной коммуникации.
Таким образом, социальные сети становятся новой сферой функционирования языка, в которой он, помимо традиционно реализуемых функций - информативной, номинативной, коммуникативной, суггестивной (внушающей) - выполняет функцию продвижения [Борисова 2016].
Текст, написанный профессиональным копирайтером или неспециалистом в области копирайтинга с целью продвижения продукта, услуги, себя, компании, следует отнести к маркетинговому дискурсу. Иногда для наименования такого типа текста используют также словосочетания потребительский дискурс; продающий / продвигающий / уникальный / оптимизированный / эффективный текст [Олешко, Таушканова 2019; Ухова 2018]. И. А. Гусейнова определяет маркетинговый текст как «вербализованную форму объективации рыночного мышления и сознания, а также отрегулированный механизм становления и развития жанровой системности, способствующий поддержанию взаимоотношений между предприятиями, а также предприятиями и целевым адресатом в функциональном пространстве маркетинговой коммуникации» [Гусейнова 2010].
Маркетинговые тексты создаются с целью информирования и привлечения целевой аудитории и имеют собственные механизмы оценки качества: качество текста определяется его эффективностью, которая измеряется уровнем отклика читателя / потребителя.
Коммуникативной задачей продвигающих текстов, распространяемых в социальных сетях, является прежде всего создание информационного повода, чтобы вовлечь в общение, повысить уровень
лояльности, сделать участника группы потенциальным покупателем и, в конечном счете, увеличить продажи. Так, текст И. Карпенко в группе «Методика преподавания РКИ» Учебного центра русского языка М. В. Ломоносова под названием «Пятница» «переплюнула» всех «первых» посвящен роли телевидения в воспитании и образовании, автор возмущается тем, что телевидение сегодня носит исключительно развлекательный характер. Используя в качестве информационного повода предстоящую церемонию вручения телевизионной премии ТЭФИ, текст преследует маркетинговую цель - сообщить участникам группы о новой телевизионной образовательной программе «Шпаргалка» на телеканале «Настроение», которую ведет известный специалист в области методики преподавания риторики профессор В. И. Аннушкин.
Маркетинговые тексты социальных сетей адресованы более узким сегментам целевой аудитории (в соцсетях группы объединяются по интересам, социальным характеристикам, целям и потребностям, многие из них, например, «Инстаграм» и «Фейсбук» предлагают специализированный сервис по настройке индивидуальных пользовательских аудиторий).
Фонетико-графические особенности маркетинговых текстов
На фонетико-графическом уровне наблюдаем орфографическое сближение с транскрипцией, стремление приблизить написание к звучанию разговорной речи. Так, долгота гласных передается при помощи повтора букв: ДРУЗЬЯЯЯ, ЭТО КЛАССНО!!!; Короче, и литературный процесс в полный рост. Для передачи модуляции голоса используется сочетание строчных и прописных букв (НеНоРмАлЬнЫе; В общем, если вы думали, они там - ОГОГО, а мы тут - пипипи; Мы сделали бизнес-анализ этого кейса по предложенной методологии и решили, что НАДО СТРИМИТЬ!!; Главнейшее С-О-Б-Ы-Т-И-Е!.
Визуально для привлечения внимания читателя используется комбинация строчных и прописных букв: Эти Таблицы Заставят Вас Выучить Английский, Даже Если Вы Не Сильны В Языках.
Встречаются фонетические сокращения, отражающие неполный стиль произношения, характерный для непринужденной бытовой речи: чё, щас, счас, щаз, тока и др.
Отсутствие возможности интонирования компенсируется использованием повтора восклицательных и вопросительных знаков: Будет бомба. Бомба!!!!!!!! (приглашение на семинар кейсклуба); Какая наглость, возмутились коллеги, дааа как он смеет???.
Появляется новый графический прием использования в качестве средства выразительности - зачеркивание: автор намеренно демонстрирует ход своей работы над текстом, однако зачеркивается не результат правки текста, попытки улучшить его, а именно тот фрагмент текста, в котором скрыт истинный смысл, завуалированный в силу правил этикета, эмоциональной сдержанности, каких-то традиций, стандартов, клише: Ты вообще помнишь, что ты на обед ела,^чучело? Спагетти? Джелато? Такой прием в исследовательских работах получил название литератутива [Булавина 2012; Гусейнов 2008]. Так, автор иронического поста о своих обманутых ожиданиях от путешествия в г. Рондо завершает его зачеркнутой фразой, передающей конфликт между желаемым и реальным И обязательно поезжайте!-Предметом иронии в данном контексте становятся отзывы путешественников (туристы всего мира состоят друг с другом в сетевой пирамиде и каждый раз, потратив впустую время и деньги, они, тем не менее, хотят выйти в моральный плюс).
Для интонационной и смысловой актуализации используются и цветовые оформления шрифта: Друзья, поздравляю!))) (поздравляю выделено красным цветом). Кроме того, социальные сети предлагают дополнительные возможности добавления тени, фона, регулирования размера и типа шрифта, имитации рукописного шрифта.
Поскольку сообщения в социальных сетях ориентированы на восприятие с экранов мобильных устройств (смартфонов и планшетов), для них характерно стремление к меньшему объёму. Оптимизировать объём сообщения позволяет использование графических сокращений написаний: надо бы не забыть проработать соответствующий законопроект на сл. год; поездка на стратсессию.
Сокращение количества знаков в сообщении возможно и благодаря организации текста по схеме математической формулы с использованием соответствующих математических знаков: Но забавно наблюдать, что многим взрослым русским людям Грета очень зашла как идеальная ролевая модель, - значит, в школу не ходишь (отлично!) + возмущаешься тем, что другие тебя обобрали (так этого есть у нас!) = профит!!)) - мировая слава и спонсоры дадут бабло.
Лексические особенности маркетинговых текстов
Лексические ресурсы продвигающих постов включают в себя жаргонизмы и молодежный сленг (круто, крутяк, журналюги, в реале, фишка, бабло, стримить и др.), разговорно-просторечные слова (задолбать; модность; походу в значении «похоже» в большинстве случаев в виде слитного написания, в отличие от рекомендованного по ходу; Вышка - «Высшая школа экономики»; левый аккаунт; попса; фотки; фоткаться; торкнуть; фанатеть; фигня; книжка; болтаться; личка).
Именно на лексическом уровне наиболее очевидна стилистическая разнородность текстов: Смотрите, какую офигенную конференцию проводят коллеги из РАНХиГС!; Проблема многократно усугублена торговлей левыми аккаунтами; И традиционные пост-конференционные обнимашки)).
В интерактивно-информационной среде социальных сетей в силу их доступности, открытости, оперативности и атмосферы свободы прежде всего отражаются современные процессы проникновения в язык иноязычной лексики.
Мы встречаем здесь как уже отчасти освоенные англицизмы, являющиеся наименованиями новых понятий (бук-корнер, подкаст, хештег, абьюзинг, нейминг, флэшмоб, дауншифтинг, каршеринг, легитимизировать, инсайт, джетлаг 'ухудшение состояния из-за смены часового пояса', профит и др.), так и варваризмы, используемые для привлечения внимания: LIVE! 'в прямом эфире'; Фото и эн-дорфино-охота за солнцем, яркостью и enjoy'ем удалась на славу!; А вот альт-бургеры (и даже тако) за здоровье Трампа и твердость мексиканской стены можно «хлопнуть» на крыше ТЦ на одном из оврагов nearDubrovka; Levelup! Ну вот, свершилось!; Роторно входим вholidays.
Задача сделать свое сообщение привлекательным и эмоциональным рождает на страницах соцсетей явления окказионального словообразования, обладающие коннотациями новизны и оригинальности, но, тем не менее, образованные по известным языку моделям:
- префиксации (постконференционный, сверхльготный);
- суффиксации (бомбический от бомба; скалолазать от скалолаз, шансище от шанс);
- сокращения (ФБ, фб от Фейсбук);
- сложения слов (нано-скандал, альт-бургеры от альтернативные бургеры, самокладущиеся (бордюры), стратсессия, эндорфино-охо-та);
- усечения (админ от администратор, движ от движение, или движут; сюр от сюрреализм, коммент от комментарий). Встретилось интересное сложносокращенное суффиксальное образование ЧГКашки, используемое для обозначения особого вида интеллектуальных игр - викторин в виде вопросов и ответов, аббревиатура ЧГК -название викторины «Что? Где? Когда?»: Развлечение нужно милое, эмоциональное, но корректное, не интимного характера, и развлечение должно быть не интеллектуально-вербального характера, -ЧГКашки, квесты, стратегические игры - это сразу нет, этого им и в работе хватает...
Морфологические особенности маркетинговых текстов
По наблюдениям исследователей SMM-текстов, их морфологическая специфика проявляется в соотношении слов определенной части речи. В зависимости от назначения текста его автор использует больше глаголов или существительных: «Так, если пост на 40-50 % состоит из существительных, то аудитория будет воспринимать информацию в нем как детализированную, а большое количество глаголов может создать эффект быстрой смены событий, что приведет к пониманию функционального назначения и динамики при восприятии рекламной или социальной информации в тексте» [Антонова, Жданова 2017].
Еще одна морфологическая особенность проявляется в выборе личных форм глаголов: авторы предпочитают формы первого лица единственного или множественного числа с целью консолидировать себя с читателем: делюсь с вами программой, отправляюсь на Карьерную встряску, осмысливаем актуальные тренды организационного, очень рекомендую, на таких мероприятиях заряжаемся энергией развития (все высказывания направлены на приглашение к участию в анонсируемых мероприятиях или привлечение внимание к итогам уже состоявшихся). Высокочастотны императивные глагольные формы: разберитесь в своей карьере, посмотрите на рынок труда менеджеров, осознайте как он устроен и работает, постройте свою карьерную стратегию.
Технические возможности в социальных сетях использовать ключевые слова-метки - хэштэги - приводят к тому, что они включаются в структуру предложения без склонения: Алексей Оленев сегодня зажег на Круглом столе в #ТПП, который организовали #РИАСтан-дартыиКачество совместно с #ИнститутМИРБИС.
Синтаксические особенности маркетинговых текстов
В синтаксическом аспекте анализируемые тексты представлены преимущественно простыми предложениями с небольшой степенью распространенности (в среднем около 10 слов), минимально осложненные вставными конструкциями, однородными и обособленными членами: Завтрашнее вручение телевизионной премии ТЭФИстанет сенсацией. Причем для многих телевизионщиков - неприятной. Я бы даже сказал, шокирующей. Потому что даже нашим телеакадемикам «обрыдл» той елей и та попса, что течёт мутным потоком с центральных каналов нашего ТВ...
Активно используются приемы парцелляции и эллипса:
Будет. 5 октября. Очень полезно. Хотите управлять свой карьерой - приходите;Братцы. Кто сегодня идёт на это бомбическое мероприятие захватите блокноты и ручки, будем делать упражнения. Письменно. Полезные. Проверю; Поздравляем дошедших!!!!! (имеются в виду дошедшие до финиша - до защиты дипломных работ).
Разговорный характер синтаксиса проявляется и в нарушении порядка слов: Выскажусь про Тони нашего Роббинса; Но тем не менее -в этот раз о «Родине» Фернандо Арамбуру, замечательной совершенно; В общем, если вдруг вы ищете кого-то, кто сумел бы увлечь ребенка творчеством, то вот - рекомендую от всей души очень-очень.
Велико количество номинативных и императивных предложений: Полезное упражнение. Сделайте. И на встряску приходите, кто еще не был; Продолжается стажировка студентов ЕМВА. События, встречи, поездки.
Заключение
Расширение маркетинговых возможностей социальных сетей, этой интерактивной информационной среды с высокой скоростью обмена информацией, ее открытостью и доступностью приводит к активизации создания авторских текстов как профессиональными
копирайтерами, так непрофессионалами. Главной задачей проанализированных текстов является постоянное поддержание связи автора сообщений (преподавателя, бизнес-тренера, литературного критика, издателя) с целевой аудиторией (уже состоявшимися или потенциальными приобретателями услуги или продукта). Привлечь внимание к сообщению и удержать интерес к нему позволяют не только актуальность, новизна и практическая значимость темы, но и собственно языковое ее выражение. С лингвистической стороны данные тексты обладают целым рядом общих признаков, которые порождаются стремлением к свободе и оригинальности изложения, а также задачей воздействовать на своего читателя: различные графические приемы передачи интонации, завуалированных смыслов, актуализации значений слов, использование неологизмов и окказионализмов, разности-левой лексики, экспрессивных синтаксических конструкций, стремление к сокращению объема высказываний. Вышеперечисленные особенности отдельных спонтанных высказываний (комментариев, подписей к фото и видео) и развернутых текстов (постов) в социальных сетях позволяют сделать вывод об их меньшей формализован-ности и большей свободе в выборе языковых средств. Значимость исследования лингвистической природы таких текстов носит не только теоретический, но и практический характер: они позволят сформулировать правила и рекомендации по созданию наиболее эффективных копирайтинговых текстов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Алексеева А. А. Границы наивного дискурса: к постановке проблемы // Вестник Новосибирского государственного университета. 2017. Т. 16. № 6. С. 74-80.
Антонова Л. Г., Жданова Т. А. Новые модели интернет-коммуникации в социальных сетях // Социальные и гуманитарные знания. 2017. Т. 3. № 1. С. 63-68.
Борисова Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы //
Верхневолжский филологический вестник. 2016. № 4. С. 140-142. Булавина М. А. Зачеркивание как один из приемов языковой игры в интернет-коммуникации // Вестник РУДН. Серия Вопросы образования: языки и специальность. 2012. № 1. С. 45-52. Гусейнов Г. Ч. Неполная коммуникация в блогосфере: эрративы и литурати-вы: доклад, прочитанный в Fitzwilliam College (University of Cambridge),
29 августа 2008 года. URL : www.speakrus.ru/gg/liturative.htm (дата обращения: 09.11.2019).
Гусейнова И. А. Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе : автореф. дис. ... д-ра филол. наук. М., 2010. 46 с.
Евстафьев В. Н. СМИ в системе рекламных коммуникаций России : дис. ... д-ра филол. наук. М., 2001. 61 с.
Крылова М. Н. Язык современного интернет-общения (на материале интеллектуального контента социальной сети «ВКонтакте») // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2019. № 1. С. 128-137.
Олешко В. Ф., Таушканова А. Е. Практики представления эффективных текстов в социальных сетях (на примере сообществ «Вконтакте») // Известия уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2019. № 2. С. 33-39.
Ухова Л. В. «Продвигающий текст»: понятие, особенности, функции // Верхневолжский филологический вестник. 2018. № 3. С. 71-82.
Халина Н. Маркетинговое языкознание как новый формат лингвистики цифрового общества // Limbaj§icontext = SpeechandContext: Rev. delingvisticä, semioticäijiijt literarä. 2011. Anul III, vol. 2. P. 167-181.
Чирич И. В. Речеэтикетные тактики в мессенджерах и их влияние на устную речь // Новая наука: новые вызовы : сб. науч. тр. Всерос. науч.-практ. конф., Краснодар. 2019. С. 11-16.
Штукарева Е. Б. Языковая специфика интернет-коммуникации // С. И. Ага-гюлова [и др]. Интернет-коммуникация как новая речевая формация : колл. монография. М. : Флинта. 2016. С. 191-302.
REFERENCES
Alekseeva A. A. Granicy naivnogo diskursa: k postanovke problemy // Vestnik Novosibirskogo gosudarstvennogo universiteta. 2017. T. 16. № 6. S. 74-80.
AntonovaL. G., Zhdanova T. A. Novye modeli internet-kommunikacii v social'nyh setjah // Social'nye i gumanitarnye znanija. 2017. T. 3. № 1. S. 63-68.
Borisova E. G. Marketingovaja lingvistika: napravlenija i perspektivy // Verhne-volzhskij filologicheskij vestnik. 2016. № 4. S. 140-142.
Bulavina M. A. Zacherkivanie kak odin iz priemov jazykovoj igry v internet-kommunikacii // Vestnik RUDN. Serija Voprosy obrazovanija: jazyki i special'nost'. 2012. № 1. S. 45-52.
Gusejnov G. Ch. Nepolnaja kommunikacija v blogosfere: jerrativy i liturativy: doklad, prochitannyj v Fitzwilliam College (University of Cambridge), 29 avgusta 2008 goda. URL: www.speakrus.ru/gg/liturative.htm (data obrashhenija: 09.11.2019).
Gusejnova I. A. Kommunikativno-pragmaticheskie osnovanija zhanrovoj sistemy v marketingovom diskurse : avtoref. dis. ... d-ra filol. nauk. M., 2010. 46 s.
Evstaf'ev V. N. SMI v sisteme reklamnyh kommunikacij Rossii : dis. ... d-ra filol. nauk. M., 2001. 61 s.
Krylova M.N. Jazyk sovremennogo internet-obshhenija (na materiale intellek-tual'nogo kontenta social'noj seti «VKontakte») // Aktual'nye problemy filologii i pedagogicheskoj lingvistiki. 2019. № 1. S. 128-137.
Oleshko V. F., Taushkanova A. E. Praktiki predstavlenija jeffektivnyh tekstov v social'nyh setjah (na primere soobshhestv «Vkontakte») // Izvestija ural'skogo federal'nogo universiteta. Serija 1: Problemy obrazovanija, nauki i kul'tury. 2019. № 2. S. 33-39.
Uhova L. V. «Prodvigajushhij tekst»: ponjatie, osobennosti, funkcii // Verhne-volzhskij filologicheskij vestnik. 2018. № 3. S. 71-82.
Halina N. Marketingovoe jazykoznanie kak novyj format lingvistiki cifrovogo obshhestva // Limbajçicontext = SpeechandContext: Rev. delingvisticâ, semioticâçiçt. literarâ. 2011. Anul III, vol. 2. P. 167-181.
Chirich I. V. Rechejetiketnye taktiki v messendzherah i ih vlijanie na ustnuju rech' // Novaja nauka: novye vyzovy : sb. nauch. tr. Vseros. nauch.-prakt. konf., Krasnodar. 2019. S. 11-16.
Shtukareva E. B. Jazykovaja specifika internet-kommunikacii // S. I. Agagjulova [i dr]. Internet-kommunikacija kak novaja rechevaja formacija : koll. monografija. M. : Flinta. 2016. S. 191-302.
