CC BY
870УДК 659
Экономические науки
Гурцкая Бэлла Тамазовна, Студент 2 курс магистратуры, факультет рекламы и связей с общественностью Российский государственный гуманитарный университет, Россия, г. Москва Меренкова Полина Алексеевна, Студент 2 курс магистратуры, факультет рекламы и связей с общественностью Российский государственный гуманитарный университет, Россия, г. Москва
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ С ПОМОЩЬЮ SMM
Аннотация: Данная статья посвящена основным определениям понятия Social Media Marketing, взгляда на этот термин отечественных авторов, таких как Андросова Н. С. Сенаторова А., Музыканта В.Д. и др. Рассмотрены основные функции и инструменты маркетинга в социальных сетях. Также определены навыки, умения и полезные привычки SMM-специалиста и особенности SMM-продвижения в интернете.
Ключевые слова: маркетинг социальных сетей, интернет-маркетинг, smm, smm-продвижение, социальные медиа.
Annotation: This article is devoted to the main definitions of the concept of Social Media Marketing, a look at this term by domestic authors such as Androsov N. S. Senatorov A., Muzykant V. D., and others. the main functions and tools of marketing in social networks are Considered. Also defined are the skills, abilities and useful habits of the SMM specialist and the features of SMM promotion on the Internet.
Keywords: social network marketing, Internet marketing, smm, smm-promotion, social media.
Социальный медиа маркетинг или маркетинг социальных сетей ^ММ) является сравнительно новой сферой деятельности для современных компаний, которую они активно осваивают независимо от масштаба и специфики их деятельности, но при этом тема продвижения инфопродуктов посредством БММ на сегодняшний день является очень актуальной.
БММ в настоящее время тяжело отнести к маркетингу, как к науке, но вместе с тем он выполняет многие его функции. В БММ используются маркетинговые коммуникации и маркетинговые исследования, с его помощью становится легче определить целевую аудиторию, и обеспечить обратную связь с ней. Проанализировав всё вышесказанное, можно отметить, что БММ становится очень актуальным средством взаимодействия, ведь нынешнее поколение можно назвать «поколением социальных сетей».
Единого и общепринятого определения понятия БММ не существует, однако, проанализировав публикации многих ученых и авторов, можно сформулировать собственное определение: социальный медиа маркетинг (БММ) - это особый инструмент интернет-маркетинга, который предполагает продвижение продукта, услуги, компании или бренда за счет использования социальных медиа, контент которых создается и обновляется за счет усилий посетителей. Запускающие механизмы вирусного маркетинга увеличивают не только количество информации на сайте, а также повышают его рейтинг в поисковых системах.
Несмотря на то, что БММ уже более десяти лет, сейчас данная тема недостаточно представлена в работах отечественных авторов. Как определяет Андросов Н. С. в своей книге «Интернет-маркетинг за 55 минут»: «БММ — комплекс мероприятий по продвижению товаров или услуг в социальных сетях.»[1].
Сенаторов А. в своей книге «Битва за подписчика: SMM-руководство» определяет БММ, как «продвижение товаров и услуг в социальных сетях». Сущность его состоит в том, что это эффективный инструмент, с помощью
которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов и тому подобное [2].
Музыкант В.Д. в своей работе «Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики» подчеркивает, что «SMM — это продвижение сайта в социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, социальных сетях». Заключается в постоянном общении с пользователями, предусматривает скрытую рекламу товаров и услуг. Возможно использование аудио- и видеоматериалов. SMM также подразумевает работу по формированию имиджа автора сайта и сообщений, а также работу над самим сайтом [3].
Далворт М. в своей книге «Социальные сети. Руководство по эксплуатации. Строим и развиваем сети связей - личные, профессиональные и виртуальные» определяет, что «SMM-продвижение бизнеса — это действия, направленные на поиск и сбор целевой аудитории, донесение до нее коммерческой информации и формирования положительного отклика путем размещения контента в социальных сетях и медиа. Нужен для продвижения бизнеса и увеличения продажи товаров» [4].
Трейси Тутен, профессор маркетинга Восточно-Каролинского университета, ведущая лекции по маркетингу в социальных сетях, дает следующее определение предмету своих лекций: «SMM - это использование технологий социальных медиа, их каналов и программного обеспечения для создания и передачи предложений, имеющих ценность для организаторов и стейкхолдеров». Однако это определение нуждается в дополнении. Во-первых, необходимо определить, что такое социальные медиа и чем они отличаются от социальных сетей. В «Словаре блогера» социальные медиа определяются, как «сайты, выстраивающие сообщество и определенное взаимодействие вокруг определенного вида контента». А социальные сети это один из видов социальных медиа, предназначенные в первую очередь для построения социальных взаимоотношений [5].
Кроме того, важно уточнить, что продвижение в Интернете используется не только для оповещения аудитории об инфопродукте, но и для создания благоприятного имиджа компании. Предметом продвижения в Интернете может быть не только компания, но и любое объединение, учреждение или отдельная личность, такая как политик, знаменитость или деятель искусства. Основными видами деятельности в сфере SMM являются организация мероприятий и рекламных акций (инфоповодов), ведение блога, группы или страницы в социальных сетях.
Аббревиатура SMM расшифровывается, как Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях, а SMM-менеджер, соответственно, — это специалист по работе с социальными сетями. Стоит отметить, что человек, который ведет сообщество в Facebook или Instagram, не превращается автоматически в SMM-специалиста. Соцмаркетинг имеет много сторон, и его задача — продвигать инфопродукт через социальные платформы, а также улучшать имидж фирмы. Данная профессия еще молодая (ведь собственно социальные сети появились с десяток лет назад), но достаточно востребована. Овладеть ею можно только на специальных курсах, ведь пока ни одно высшее учебное заведение России не включило такую специальность в свою образовательную программу.
Действительно, SMM-менеджеру необходимо быть творческой личностью с нетривиальным взглядом на вещи. К специалисту выдвигают ряд вполне конкретных требований:
- знания соцсетей (Facebook, Instagram, Вконтакте, Twitter, Pinterest, Google+ и других);
- управление таргетированной и контекстной рекламой в соцсетях;
- определение целевой аудитории, ее интересов и стратегии поведения;
- увеличение количества участников сообществ;
- создание однородного имиджа компании в различных сетях;
- популяризация товаров/услуг компании, организация и проведение онлайн-мероприятий;
- использование сервисов веб-аналитики для анализа результатов продвижения;
- общение с посетителями сообщества, направление диалогов в нужном направлении;
- нейтрализация негатива и добавление «бунтарей» в черный список;
- работа с другими участниками продвижения (копирайтерами, дизайнерами).
Немаловажным условием для быстрой покупки является и «фотогеничность» контента. Не секрет, что хорошо продаются услуги, связанные с едой, путешествиями, спортом, детьми, красотой.
Для сегментов типа разработки мобильных приложений, дизайна или инфопродуктов лучше работают другие цели [6]:
• повышение узнаваемости бренда и охвата,
• генерация трафика,
• установка приложения,
• просмотры видео,
• генерация лидов.
В маркетинге существует такое понятие как лид-магнит — это то, что притягивает потенциальных клиентов. В автосалоне это, например, тест-драйв авто. У косметолога — бесплатная консультация. В инфобизнесе — это может быть бесплатный инфопродукт — видео-курс, вебинар, чек-лист и т. п.
Для создания лид-магнита понадобится всего неделя, чтобы эффективно проверить гипотезу конкретной ниши. Допустим, у компании есть идея видеокурса по SMM-маркетингу для частных ветеринаров. Прежде, чем приступить к запуску, необходимо узнать, будут ли ветеринары вообще регистрироваться на бесплатный видео-курс или урок, чтобы уже тратить деньги на покупку и посещение.
Сперва нужно придумать убедительный заголовок лид-магнита, например, «5 способов, которыми социальные медиа создадут поток клиентов
для частного ветеринара». Затем можно написать краткий, но информативный список того, что использование SMM поможет им в бизнесе.
Лид-магнит состоит из 2 частей [7]:
• лид-магнит сайт — то, на что человек подписывается;
• лид-магнит-продукт — то, что внутри сайта.
Признанный в России специалист в области SMM Дамир Халилов утверждает, что продвижение в социальных сетях не должно строиться интуитивно. Для того, чтобы продвижение инфопродуктов посредством SMM принесло плоды нужно следовать специальной стратегии, которая также похожа на стратегию PR-кампаний [8].
Вначале необходимо определить целевую аудиторию. Основными параметрами являются социально-демографические характеристики (возраст, пол, семейное положение, образование, уровень дохода и должность), место жительства, увлечения и интересы. Последние два параметра особенно важны, так как они позволят определить, каким образом можно привлекать внимание целевой аудитории.
После этого нужно поставить задачи продвижения. В данном пункте Дамир Халилов отметил, что задача состоит не просто в создании страницы, якобы для того, чтобы не отставать от других компаний, которые уже «продвигаются» в сети Интернет. Данное замечание является справедливым, так как «мертвые» группы вызывают максимум равнодушие, а в худшем случае начинают заполняться репостами (копированием) публикаций из других групп, что ни в коем случае не способствует продвижению того или иного инфопродукта.
После постановки соответствующих задач нужно выбрать самые подходящие платформы для продвижения. SMM-платформа является социальной сетью, видео или фото хостингом, форумом или блогом, становящимся площадкой для коммуникаций. Самыми распространенными из них на сегодняшний день являются Facebook, Instagram, Вконтакте, YouTube.
Когда платформа выбрана, нужно определить, в каких сообществах в сети публиковать инфоконтент. Необходимо изучение статистики площадок, которая покажет, какая у них содержится аудитория, как она пришла на данную площадку или насколько активно проявляет себя. Данную статистику можно найти в открытом доступе в Интернете, а также получить при обращении к администратору сообщества. Помимо этого, нужно изучить темы, обсуждаемые в сообществе, если они далеки от сферы инфоповода с высокой вероятностью, такие рекламные публикации будут восприняты или с раздражением, или с безразличием.
Следующий шаг, который нужно сделать - определение поведенческих особенностей целевой аудитории. Можно разделить всех пользователей на три категории: участники дискуссий, пассивные наблюдатели и генераторы контента.
Если целевая аудитория является в основном пассивными наблюдателями, нужно регулярно наполнять сообщество инфоконтентом и стимулировать активность, для чего разрабатывается стратегия наполнения контентом.
Ключевые моменты контентной стратегии - это определение главных тем для инфопостов, стиль языка в публикациях, частота и время публикаций, соотношение постов нейтрального и рекламного характера.
Следующим этапом является выбор метрики и системы анализа эффективности сайта. Разнообразные метрики рассматривают специальные критерии посещаемости. Одни анализируют активность и охват аудитории, другие - число потенциальных продаж и лидов.
В случае, если планируется создавать приложение, нужно также продумать оплату труда программиста, который его создаст. После чего, нужно написать календарный план, в котором зафиксируются порядок публикации инфопостов по дням недели, а также запуска планируемых мероприятий (вебинаров, семинаров) и дни контроля показателей.
В разработке стратегии заключительным этапом является анализ всей проделанной работы, выполнив которую можно определить эффективность площадок, выявлять слабые места и дорабатывать стратегию.
SMM — это не просто постить информацию и собирать лайки. Чтобы стать профессионалом в этой сфере, нужны определенные навыки, умения и полезные привычки. Эксперт-практик из мира SMM Павел Гуров (основатель агентства Feedback Media) делится информацией, которая пригодится в работе начинающим специалистам [9]:
1. План - превыше всего!
Достоверно известно, что любой бизнес, как и вообще все значимые процессы в нашей жизни, обречены на успех только в случае детального предварительного планирования, определения миссии, целей на рынке и в обществе, задач, проблем, которые необходимо решить. То же касается и Social Media Marketing. Прежде чем начать, стоит определиться, чего мы хотим, куда идем и кого поведем за собой. А еще: как быстро идти, что взять с собой, куда зайти по дороге, на что смотреть и с кем здороваться - словом, все детали имеют значение! Планируйте тщательно и придирчиво.
2. Не опускайте руки ни при каких обстоятельствах!
SMM — это изнурительный труд. Придется работать с негативом, искать свежие новости, учиться рисовать, писать, постоянно общаться с людьми, быть активным и продавать. Не каждому под силу играть такую роль фактически без выходных с утра до ночи - в буквальном смысле. Но стоит только прекратить сообщения, как аудитория уже через несколько дней переключит внимание на более динамичные и стабильные каналы.
3. Помните о Public Relations.
Отношения с аудиторией должны быть двусторонними. Так нужно настроиться не только отвечать на комментарии к своим постам, но и активно «лайкать» страницы подписчиков, следить за их сообщениями.
4. Покажите, что у вас тут интересного.
Если выкладывать статьи о своем товаре, это очень быстро надоест
«социальным друзьям». Публика любит лайфхаки (полезные жизненные советы), юмор, трогательные истории успеха, советы от специалистов, свежие обзоры новинок в соответствующей отрасли, мотиваторы, опросы, конкурсы, розыгрыши бесплатных призов и тому подобное. Цель страницы в социальной сети - привлечь и удержать максимальное количество потенциальной целевой аудитории.
Проанализировав советы экспертов-практиков в данной отрасли современного информационного пространства, можно дать еще такие эффективные рекомендации специалистам в области SMM-менеджмента:
1. Поскольку речь идет об Интернете, то прежде всего необходимо стать в выдаче Google-поиска. Для этого нужно уметь определять ключевые слова, знать, как их и где писать, понимать, что не все соцсети индексируют посты и выдают в поиске Гугла. Здесь не обойтись без определенных навыков в копирайтинге. Если таких не хватает, помогут соответствующие специалисты -штатные или фрилансеры. Создавать «вкусные» тексты, которые помогут целевой аудитории принять решение о покупке продукции или поднимут онлайн-страницы в топ выдачи - именно их работа.
2. Нужно искать и создавать вдохновляющие фото, создавать креативные видео, выдумывать захватывающие флешмобы и удивительные акции.
3. Как только появится новая тенденция, нужно не просто быть «в теме», а иметь готовый обзор, статью, несколько трендовых фото и экспертных мнений. Нужно бывать на всех значимых событиях, читать официальную литературу и заметки иностранных блогеров, которые идут на 3 шага быстрее нас, быть в тренде и не забывать ежедневно фиксировать это в Social Media.
4. Каждая социальная сеть имеет свои методы аналитики посещений, изменений в статистике подписчиков и тому подобное. Поэтому для успеха придется не только быть художником, но и иметь дело с сухими цифрами. Следить за тем, какой контент нравится публике и избегать тем, что вызывают негатив и «утечку» читателей.
5. И самое главное - нужно любить свою работу. Другими словами - если
человек не получает истинное удовольствие от общения, не может сдержанно реагировать на критику и дискутировать, то SMM не для него. Чтобы позитив преобладал в ленте, стоит освоить базовые навыки нейролингвистического программирования и успешных переговоров.
Библиографический список:
1. Андросов, Н. С. Интернет-маркетинг за 55 минут / Н. С. Андросов // Серия книг «Спроси Ingate», 2012. — С. 10.
2. Далворт М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. Строим и развиваем сети связей - личные, профессиональные и виртуальные / М. Далворт. - М.: Добрая книга, 2010. - С. 89.
3. Музыкант В.Д. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. Часть 2. Smm, рынок т&а / В.Л. Муыикант. М.: Юрайт, 2016. - С. 34.
4. Сенаторов А. Битва за подписчика: SMM-руководство / А. Сентаров. М.: Альпина Диджитал, 2015. - С. 3.
5. Понятие SMM, особенности. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://studbooks.net/2022999/marketing/ponyatie_osobennosti.
6. Виды рекламы в Инстаграм. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://smmplanner.com/blog/vidy-rieklamy-v-instaghram/.
7. Как создать и продавать инфопродукт в Интернете и зарабатывать на этом деньги. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://dmitryprovotorov.com/zarabotok-na-sozdanii-i-prodazhe-infoproduktov-kak-sozdat-i-prodavat-infoprodukt-v-internete-i-zarabatyvat-na-etom-dengi/.
8. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2013. - С.51.
9. Учись, юный падаван: 17 советов новичкам от SMM-джедаев. Статья. [Электронный ресурс]: Режим доступа: https://netology.ru/blog/smm-jedi.
