Организация рекламной деятельности и продвижения продукции предприятий в социальных сетях Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ НАУКИ

НАУКА БЕЗ ГРАНИЦ • № 5 (10) • 2017

УДК 659.1.012.12

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Беспалов Никита Михайлович, магистрант, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»,

Москва, РФ

Аннотация: В статье рассмотрена специфика таргетированной рекламы в социальных сетях, проанализированы особенности social media marketing, выявлены основные тренды в digital-маркетинговыж решениях 2016-2017 гг.

Ключевые слова: социальные сети; таргетированная реклама; social media marketing; SMM; персонализация; вовлеченность.

ORGANIZATION OF ADVERTISING ACTIVITIES AND PROMOTION OF PRODUCTS OF ENTERPRISES IN SOCIAL NETWORKS

Bespalov Nikita Mikhaylovich, the undergraduate, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia

Summary: The article examines the specifics of targeted advertising in social networks, analyzes the features of social media marketing, identifies the main trends in digital marketing solutions in 20162017.

Keywords: social media; targeted advertising; social media marketing; SMM; personalization; involvement.

Современные рыночные отношения требуют поиска новых маркетинговых механизмов с использованием информационных технологий для достижения максимального экономического результата. Благодаря большим объемам информации окружающий мир трансформируется в своеобразную компьютерно-моделированную среду, имеющую четкие признаки глобализации, что дает бизнесу новые возможности и преимущества перед традиционными формами ведения предпринимательства.

Меджидов Г. С. отмечает, что современная рекламная деятельность в социальных сетях подразделяется на SMM-продвиже-ние и непосредственно таргетированную рекламу - использование социальной сети как площадки для объявлений, направленных на отображение только у целевой

аудитории потенциальных клиентов [1, с. 109]. В настоящее время имеется уже большое количество актуальных для рекламы и востребованных у россиян социальных сетей, причем особенности каждой социальной сети позволяют сразу определиться с целевой аудиторией, которую можно в ней найти: Facebook (более взрослая (30+), читающая аудитория, уверенные пользователи Интернета); Вконтакте (VK. com - самая крупная российская социальная сеть, с преобладающим количеством молодых пользователей); Одноклассники (активная аудитория этой сети в возрасте 28...34, также у нее большое количество пользователей старше 40 лет); Instagram (самая молодая и быстрорастущая сеть с очень большим количеством активной молодой аудитории).

Основной тренд 2016-2017 гг. - это ка-

стомизация рекламы, которая проявляется как в медийных инструментах (програм-матик, нативная реклама), так и в креативных решениях. Оценивая специфику запуска рекламной кампании в социальной сети VK.com, Крымова К. О. выделяет два вида таргетинговой рекламы: внутренняя (реклама в пределах социальной сети, например, на страницу или группу) и внешняя (на внешний источник информации, например, сайт) [2]. Основным преимуществом таргетированной рекламы считается выбор параметров для фильтрации целевой аудитории, это может быть тарге-тинг по возрасту и полу, по географии и внутригородскому расположению, по интересам и т. п. Вместе с тем Драгунова И. В. констатирует, что «благодаря социальным медиа как современной реальности, потребитель теперь - это гиперинформи-рованный скептик относительно любого вида коммерческих сообщений» [3, с. 155].

В основе SMM (social media marketing) продвижения лежит создание страниц брендов в разных социальных сетях, ведение сообществ, публикация интересных материалов, общение с пользователями. Существует три основных инструмента для управления коммуникациями в сообществе: создание и размещение контента; инициирование и поддержание дискуссий;

формирование группы «адвокатов бренда» - формирование и выделение лидеров мнений среди участников сообщества. В 2017 году остро стоит вопрос регулярности обновления контента (табл. 1) и его тематики, поскольку продвижение компании в социальных сетях не может и не должно превращаться в СМИ: для бренда важнее качество и таргетированность, т. е. информационная специфика контента и его продвижение, чем большой объем информации. При этом Афанасьева Е. С. и Михайлов А. Г. задаются вопросом: «Стимулирует ли чтение новостей от лица хлопьев для завтрака, молока, минеральной воды или жевательной резинки потребление этих товаров?» [4]. Так Афанасьева Е. С. и Михайлов А. Г. отмечают, что для товаров широкого спроса с низкой вовлеченностью потребителей и импульсным характером покупки создание и ведение публичной страницы нецелесообразно: люди не используют их в качестве соци-ализаторов; а продвижение в social media необходимо для товаров с высокой вовлеченностью потребителей, отвечающих за социализацию и самореализацию человека в обществе, таких как мобильные телефоны, компьютеры, услуги туризма [4].

Персонализация и индивидуализация предложений - это еще два ключевых

Таблица 1

Специфика программных инструментов продукции предприятий в социальных сетях

[5] '

Инструмент Характеристика

YouScan Аналитический сервис для мониторинга упоминаний в социальных медиа. Отличный инструмент как для отслеживания трендов или определенных тем, так и для управления репутацией бренда и быстрой реакции на фидбеки пользователей.

Feedman Инструмент для публикации контента по расписанию, ориентированный на VK, Одноклассники, Facebook, Twitter и позволяющий размещать сообщения в несколько групп одновременно.

CleverPub Сервис для управления сообществами Вконтакте, который позволяет администрировать несколько сообществ одновременно, работая при этом из единого интерфейса.

педагогические науки

НАУКА БЕЗ ГРАНИЦ • № 5 (10) • 2017

аспекта, которые будут задавать тренды в digital-маркетинговых решениях в ближайшие годы. Технологии достигли такого уровня, что позволяют в разы улучшить возможности достижения целевых групп потребителей, в этой связи возрастает необходимость использования технологий Big Data для создания индивидуализированных предложений для каждого клиента. Вместе с тем продолжается многоуровневая дискуссия о персональных данных, о том, кто имеет право ими пользоваться и в каком объеме: эксперты спорят об уровне агрегации и о том, насколько реклама может быть навязчива.

Говоря о контекстном подходе, стоит также уделить внимание максимальной привязке к геолокации осуществляемой коммуникации. Одно и то же сообщение для разных российских регионов должно быть подано в соответствующем ключе, учитывающем информационный фон, погодные условия и прочие факторы, имеющие влияние на аудиторию конкретной локации. Указанные подходы способны, благодаря, в том числе, активному сбору и обработке больших данных, помочь правильно сегментировать аудиторию и разработать для нее триггеры для более персонализированной коммуникации в соответствующих ситуациях.

Омниканальность как еще один тренд предполагает развитие экосистемы предложения товаров компанией таким образом, чтобы пользователь без труда в отсутствии сверхзнаний смог найти и получить интересующую его информацию о продукте и бренде на этапах выбора, совершения покупки и после потребления. Речь идет о доступности правильно поданной информации, возможности совершить покупку не только в оффлайне, но и в онлайне, и возможности при желании поделиться опытом использования как с самим брендом, так и с друзьями и близкими людьми. Другими словами, «это игра по правилам

покупателя».

Позиционируя отдельные продукты, в 2017 году маркетологи будут все больше уходить от атрибутов премиальности и статусности и делать акцент на функциональности и качестве - в современных условиях макроэкономического кризиса 2014-2017 гг. потребители в России стали более рациональны в своем выборе. По мнению экспертов, поведение потребителей в ближайшее время будет определяться двумя тенденциями:

• рост числа инноваторов - тех, кто следит за новинками, кто хочет и готов пробовать новые технологии и решения;

• рост экономного и бюджетного потребления: люди будут выбирать скорее экономичные, чем статусные решения.

Важным элементом продвижения продукции предприятий в социальных сетях является контроллинг эффективности маркетинговой кампании, ввиду чего необходимо отслеживать достигнутые показали как в сфере повышения результативности продаж, так и в сфере непосредственной успешности социальных коммуникаций. Мониторинг активности, позволяющий измерить эффективность маркетинговой кампании в социальных сетях должен включать в себя такие показатели, как:

• количество участников сообщества, количество уникальных посетителей, охват аудитории;

• доля упоминаний = упоминание компании / упоминания вообще (компании + конкурентов);

и |

• вовлеченность аудитории = лайки + комментарии / количество просмотров;

• вовлеченность в общение = количество участвующих в дискуссиях пользователей / количество потенциальных участников общения;

• воздействие бренда = количество по-

зитивных комментариев о компании / количество упоминаний компании вообще.

Итак, симбиоз личностного фактора в различных целевых аудиториях, усиление обратной связи и формирование коммуникационной цепочки от пользователя к пользователю привели к появлению такого явления, как Social Media Marketing. Существенные перспективы в развитии SMM и рекламной деятельности в социальных сетях во многом определены непосредственно особенностями среды, т. е. высокой коммуникативностью; постоянно увеличивающейся скоростью информаци-

онного обмена; интерактивностью (большой вовлеченностью субъекта в действие); минимизацией влияния пространственно-временного фактора. Среди основных существующих трендов продвижения в социальных сетях можно выделить касто-мизацию рекламы, проявляющуюся как в медийных инструментах (программатик, нативная реклама), так и в креативных решениях; персонализацию и индивидуализацию предложений; ориентацию на адаптивность к мобильному формату; геолокационную спецификацию; омника-нальность.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Меджидов Г. С. Способы продвижения товаров и услуг в сети интернет // Известия Дагестанского государственного педагогического университета. Общественные и гуманитарные науки. - 2016. - Т. 10. - № 3. - С. 109-113.

2. Крымова К. О. Сообщества и таргетинговая реклама как инструменты стратегии продвижения товаров и услуг в социальных сетях (на примере «Вконтакте») // Новая наука: От идеи к результату. - 2016. - № 3-1 (72). - С. 135-137.

3. Драгунова И. В. Социальные медиа как коммуникационный канал интернет-маркетинга: дефиниция и эволюция развития // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. -2017. - Т. 1. - № 1. - С. 155-164.

4. Афанасьева Е. С., Михайлов А. Г. SMM технологии как маркетинговый инструментарий продвижения бренда товаров и услуг на рынке // Вестник Новгородского филиала РАН-ХиГС. - 2017. - Т. 6. - № 1-1 (7). - С. 7-11.

5. Гасымова Г. М. Инструменты продвижения в социальных сетях (social media marketing и social media optimization) // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. -2016. - Т. 7. - № 2. - С. 37-48.

6. Димова А. В. Реклама в социальных сетях: особенности организации // Современные научные исследования и инновации. - 2017. - № 3 - (71). - С. 231-233.

7. Косарева Н. Н. Рекламные коммуникации в social media как эффективный инструмент продвижения бренда с учетом выбора целевой аудитории // Новая наука: Опыт, традиции, инновации. - 2016. - № 4-3 (77). - С. 68-70.

8. Оноприенко Ю. Г., Скаржинец В. А., Шавкетова С. С. Эффективность рекламы товаров в социальных сетях // Новая наука: От идеи к результату. - 2017. - Т. 1. - № 3. - С. 103-106.

9. Сидяк А. А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. - 2016. - № 2 (6). - С. 138-143.

10. Трухляева А. А., Ткач Н. Г. Social media marketing (smm) как эффективный инструмент развития малого и среднего бизнеса // Новая наука: Опыт, традиции, инновации. - 2015. - № 7-1. - С. 211-213.

11. Шамаев И. Н. Трансформации моделей медиапотребления в социальных медиа Рунета // Вестник Волгоградского государственного университета. - 2016. - № 1 (15). - С. 76-80.

REFERENCES

1. Medzhidov G. S. Sposoby prodvizheniya tovarov i uslug v seti internet // Izvestiya Dagestanskogo

ПЕДАГОГИЧЕсКИЕ НАУКИ

НАУКА БЕЗ ГРАНИЦ • № 5 (10) • 2017

gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. Obshchestvennye i gumanitarnye nauki. -

2016. - T. 10. - № 3. - S. 109-113.

2. Krymova K. O. Soobshchestva i targetingovaya reklama kak instrumenty strategii prodvizheniya tovarov i uslug v sotsial'nykh setyakh (na primere «Vkontakte») // Novaya nauka: Ot idei k rezul'tatu. - 2016. - № 3-1 (72). - S. 135-137.

3. Dragunova I. V. Sotsial'nye media kak kommunikatsionnyy kanal internet-marketinga: definitsiya i evolyutsiya razvitiya // Vestnik Volzhskogo universiteta im. V.N. Tatishcheva. - 2017. - T. 1. -№ 1. - S. 155-164.

4. Afanas'yeva E. S., Mikhaylov A. G. SMM tekhnologii kak marketingovyy instrumentariy prodvizheniya brenda tovarov i uslug na rynke // Vestnik Novgorodskogo filiala RANKhiGS. -

2017. - T. 6. - № 1-1 (7). - S. 7-11.

5. Gasymova G. M. Instrumenty prodvizheniya v sotsial'nykh setyakh (social media marketing i social media optimization) // Marketing MBA. Marketingovoe upravlenie predpriyatiem. - 2016. - T. 7. - № 2. - S. 37-48.

6. Dimova A. V. Reklama v sotsial'nykh setyakh: osobennosti organizatsii // Sovremennye nauchnye issledovaniya i innovatsii. - 2017. - № 3 - (71). - S. 231-233.

7. Kosareva N. N. Reklamnye kommunikatsii v social media kak effektivnyy instrument prodvizheniya brenda s uchetom vybora tselevoy auditorii // Novaya nauka: Opyt, traditsii, innovatsii. - 2016. - № 4-3 (77). - S. 68-70.

8. Onoprienko Yu. G., Skarzhinets V. A., Shavketova S. S. Effektivnost' reklamy tovarov v sotsial'nykh setyakh // Novaya nauka: Ot idei k rezul'tatu. - 2017. - T. 1. - № 3. - S. 103-106.

9. Sidyak A. A. Internet-reklama kak fenomen sovremennogo obshchestva: realii i spetsifika // Materialy Ivanovskikh chteniy. - 2016. - № 2 (6). - S. 138-143.

10. Trukhlyaeva A. A., Tkach N. G. Social media marketing (smm) kak effektivnyy instrument razvitiya malogo i srednego biznesa // Novaya nauka: Opyt, traditsii, innovatsii. - 2015. - № 7-1. - S. 211-213.

11. Shamaev I. N. Transformatsii modeley mediapotrebleniya v sotsial'nykh media Runeta // Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. - 2016. - № 1 (15). - S. 76-80.

Материал поступил в редакцию 14.05.2017 © Беспалов H. М., 2017