Научная статья на тему 'Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы'

Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1169
140
Поделиться
Ключевые слова
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА / ТИПОЛОГИЯ МЕДИАПОВЕДЕНИЯ / МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ / ФОРМЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ / INTERNET ADVERTISING / TYPOLOGY OF MEDIA EDUCATION / MEDIA PREFERENCES / FORMS OF INTERNET ADVERTISING

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Кметь Елена Борисовна, Пынько Максим Владимирович

Усиление доли затрат рекламодателей в сегменте интернет-рекламы характеризует Интернет как перспективный медиаканал. Прирост затрат рекламодателей в сегменте интернет-рекламы в структуре российского рекламного рынка в 2016 году к прошлому году значительно превышает прирост всего рекламного рынка (21 против 11%). Несомненно, интернет-реклама участвует в оформлении жизненного пространства современного человека и оказывает определенное воздействие на его сознание и поведение, формируя образ повседневного мира и общественной жизни, что создает новые возможности для развития рекламного творчества в новой коммуникационной среде. Сформулированы достоинства и недостатки интернет-рекламы. Представлен сравнительный анализ понятийного аппарата и таких видов интернет-рекламы, как поисковая оптимизация сайта, контекстная реклама, SMO, SMM и баннерная реклама. Рассмотрено содержание этих видов интернет-рекламы, их особенности и отличия. Представлены результаты полевого исследования по технологии CAWI (Сomputer Assisted Web Interviewing), целью которого являлось изучение предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы. Полученные данные позволили сформировать предпочитаемые пользователями пакеты форм интернет-рекламы для различных категорий товаров в разрезе популярных типов ресурсов в Интернет. Рассматриваемые в рамках исследования категории товаров охватывают автомобили, телефоны, планшеты, компьютеры, косметику, одежду, спортивные товары, книги, музыку, онлайн игры и туристические поездки. Предпочтительные пакеты форм рекламы предназначены для таких типов интернет-ресурсов, как поисковые системы, новостные сайты, тематические сайты и сообщества, социальные сети, видео-порталы, интернет-магазины и почтовые сайты. Результаты проведенного исследования представляют интерес для рекламодателей. Предложенные по итогам исследования пакеты форм интернет-рекламы для различных типов ресурсов в Интернет, предпочитаемые пользователями, могут быть использованы рекламодателями в планировании эффективного продвижения своих товаров и услуг в Интернет.The increase in the share of advertisers’ expenses in the segment of Internet advertising characterizes the Internet as a promising media channel. Increase in the cost of advertisers in the segment of Internet advertising in the structure of the Russian advertising market in 2016 to the previous year significantly exceeds the growth of the entire advertising market (21% vs. 11%). Undoubtedly, Internet advertising is involved in the design of the living space of modern man and has a certain impact on his mind and behavior, forming an image of everyday peace and social life, which creates new opportunities for the development of advertising creativity in the new communication environment. The advantages and disadvantages of Internet advertising are formulated. A comparative analysis of the conceptual apparatus and such types of Internet advertising as search engine optimization of the site, contextual advertising, SMO, SMM and banner advertising is presented. The content of these types of Internet advertising, their features and differences are examined. The results of field research on the technology CAWI (Сomputer Assisted Web Interviewing), the purpose of which was to study the preferences of users to various types and forms of Internet advertising. The received data allowed to form users’ preferred packages of forms of Internet advertising for various categories of goods in the context of popular types of resources on the Internet. The categories of goods covered in the study cover cars, telephones, tablets, computers, cosmetics, clothing, sports goods, books, music, online games and travel. Preferred forms of advertising packages are designed for such types of Internet resources as: search engines, news sites, thematic sites and communities, social networks, video portals, Internet shops and postal sites. The results of the study are of interest to advertisers. The packages of online advertising forms proposed for the research on various types of resources on the Internet, preferred by users, can be used by advertisers in planning effective promotion of their goods and services on the Internet.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Кметь Елена Борисовна, Пынько Максим Владимирович

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы»

УДК 338.2

Е.Б. Кметь1 М.В. Пынько2

Владивостокский государственный университет экономики и сервиса Владивосток. Россия

Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы

Усиление доли затрат рекламодателей в сегменте интернет-рекламы характеризует Интернет как перспективный медиаканал. Прирост затрат рекламодателей в сегменте интернет-рекламы в структуре российского рекламного рынка в 2016 году к прошлому году значительно превышает прирост всего рекламного рынка (21 против 11%). Несомненно, интернет-реклама участвует в оформлении жизненного пространства современного человека и оказывает определенное воздействие на его сознание и поведение, формируя образ повседневного мира и общественной жизни, что создает новые возможности для развития рекламного творчества в новой коммуникационной среде.

Сформулированы достоинства и недостатки интернет-рекламы. Представлен сравнительный анализ понятийного аппарата и таких видов интернет-рекламы, как поисковая оптимизация сайта, контекстная реклама, SMO, SMM и баннерная реклама. Рассмотрено содержание этих видов интернет-рекламы, их особенности и отличия. Представлены результаты полевого исследования по технологии CAWI Computer Assisted Web Interviewing), целью которого являлось изучение предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы. Полученные данные позволили сформировать предпочитаемые пользователями пакеты форм интернет-рекламы для различных категорий товаров в разрезе популярных типов ресурсов в Интернет. Рассматриваемые в рамках исследования категории товаров охватывают автомобили, телефоны, планшеты, компьютеры, косметику, одежду, спортивные товары, книги, музыку, онлайн игры и туристические поездки. Предпочтительные пакеты форм рекламы предназначены для таких типов интернет-ресурсов, как поисковые системы, новостные сайты, тематические сайты и сообщества, социальные сети, видеопорталы, интернет-магазины и почтовые сайты.

Результаты проведенного исследования представляют интерес для рекламодателей. Предложенные по итогам исследования пакеты форм интернет-рекламы для различных типов ресурсов в Интернет, предпочитаемые пользователями, могут быть использованы рекламодателями в планировании эффективного продвижения своих товаров и услуг в Интернет.

Ключевые слова и словосочетания: интернет-реклама, типология медиаповедения, медиапредпочтения, формы интернет-рекламы.

1 Кметь Елена Борисовна - канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры международного маркетинга и торговли; e-mail: kmeteb@yandex.ru.

2 Пынько Максим Владимирович - бакалавр кафедры международного маркетинга и торговли.

E.B. Kmet M.V. Pynko

Vladivostok State University of Economics and Service Vladivostok. Russia

Research of preferences of Internet users to various types and forms of Internet advertising

The increase in the share of advertisers' expenses in the segment of Internet advertising characterizes the Internet as a promising media channel. Increase in the cost of advertisers in the segment of Internet advertising in the structure of the Russian advertising market in 2016 to the previous year significantly exceeds the growth of the entire advertising market (21% vs. 11%). Undoubtedly, Internet advertising is involved in the design of the living space of modern man and has a certain impact on his mind and behavior, forming an image of everyday peace and social life, which creates new opportunities for the development of advertising creativity in the new communication environment.

The advantages and disadvantages of Internet advertising are formulated. A comparative analysis of the conceptual apparatus and such types of Internet advertising as search engine optimization of the site, contextual advertising, SMO, SMM and banner advertising is presented. The content of these types of Internet advertising, their features and differences are examined. The results of field research on the technology CAWI Computer Assisted Web Interviewing), the purpose of which was to study the preferences of users to various types and forms of Internet advertising. The received data allowed to form users' preferred packages of forms of Internet advertising for various categories of goods in the context of popular types of resources on the Internet. The categories of goods covered in the study cover cars, telephones, tablets, computers, cosmetics, clothing, sports goods, books, music, online games and travel. Preferred forms of advertising packages are designed for such types of Internet resources as: search engines, news sites, thematic sites and communities, social networks, video portals, Internet shops and postal sites.

The results of the study are of interest to advertisers. The packages of online advertising forms proposed for the research on various types of resources on the Internet, preferred by users, can be used by advertisers in planning effective promotion of their goods and services on the Internet.

Keywords: Internet advertising, typology of media education, media preferences, forms of Internet advertising.

Введение

Основным инструментом реализации механизма управления любой экономической системой является информация. В настоящее время Интернет выступает наиболее совершенным и динамичным ее проводником. В глобальной сети огромное количество ресурсов (поисковые системы, социальные сети, видео-, развлекательные и информационные порталы, представительства компаний в Интернет, виртуальные магазины и т.д.) предлагают разнообразные технологии продвижения, среди которых можно выделить баннерную (медийную), контекстную и видеорекламу, SEO-оптимизацию (Search Engine Optimization), SMO (Social Media Optimization) и SMM (Social Media Marketing) [1, c. 102].

На сегодняшний день взрывной рост числа пользователей Интернета в России характеризует Всемирную сеть как привлекательный медиаканал для размещения рекламных сообщений российских продавцов товаров и услуг. По итогам 2016 года эксперты Ассоциации Коммуникационных Агентств России оценивают затраты рекламодателей на интернет-рекламу в 136 млрд руб., что составляет 37,7% в структуре российского рекламного рынка России [2]. Прирост рекламных затрат в этом сегменте к прошлому году составляет 21% в сравнении с приростом всего рекламного рынка, составляющим 11%. Несомненно, реклама участвует в оформлении жизненного пространства современного человека и оказывает определенное воздействие на его сознание и поведение, формируя образ повседневного мира и общественной жизни. Все это создает новые возможности для развития рекламного творчества в новой коммуникационной среде [3-6].

У Интернета, несмотря на огромное количество преимуществ в сравнении с классическими рекламными площадками (ТВ-каналами, радиостанциями, сетями щитовых конструкций и т.д.), есть и недостатки [7-9]:

- поисковая оптимизация сайта как комплекс работ по совершенствованию и улучшению ресурса, направленный на повышение его популярности в поисковых системах и поднятие в рейтинге выдачи; включает в себя маркетинговый аудит сайта;

- контекстная реклама, представленная короткими рекламными сообщениями, привязанными к ключевым словам, размещаемая в поисковиках, каталогах и на других площадках;

- SMO в форме комплекса мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа (блогов, социальных сетей) посредством грамотной оптимизации ресурса;

- SMM как процесс привлечения трафика к бренду или продукту через социальные платформы или комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний;

- баннерная реклама, представленная текстовыми или анимационными блоками, содержащими краткие сведения о продвигаемых услугах в интересном и привлекательном формате.

При выборе того или иного вида интернет-рекламы и его формата необходимо представлять, какие задачи ему предстоит решить в конкретной ситуации. Наиболее эффективным вариантом для рекламодателя является применение интегрированного комплекса мероприятий продвижения в Интернете, что позволит достичь максимально высокого результата [12].

С целью изучения предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы в марте 2017 г. было проведено полевое исследование по технологии CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). В рамках планирования исследования было разработано техническое задание, содержащее все обязательные элементы предложения на исследование. В качестве общей совокупности при проведении опроса рассматривались пользователи Интернет, проживающие в Приморском крае, в возрасте 14-70 лет. Размер общей совокупности составил

1 487 675 человек. Систематическая случайная выборка при доверительном интервале (погрешности) 5% и вероятности (точности) 95% составила 384 респондента, однако опрошено было 410 человек. Вследствие проведенного контроля за качеством ответов в конечном итоге все 410 анкет были использованы для проведения анализа данных. Предполагалось, что выборка сместится в сторону готовых к сотрудничеству и легко достижимых респондентов, а оценки по результатам обследования будут иметь погрешность. Более того, масштаб таких погрешностей, а подчас и их направленность в сторону недооценки или переоценки будут неизвестны. Избрание данного типа выборки обосновано низкими затратами и рядом преимуществ CAWI-технологии сбора данных с помощью онлайн-анкеты: респонденты более отзывчивы, открыты и искренны, чем во время традиционного опроса (есть больше времени, чтобы подумать над ответом); присутствует большая анонимность, так как не участвует интервьюер. Опрос респондентов проводился на базе системы интернет-опросов, где располагалось тело анкеты (http://www. docs.google.com/forms/).

обработка полученных результатов осуществлялась с использованием статпакета SPSS ver.21, в котором были реализованы линейные распределения по одновариантным и множественным вопросам, перекрестные распределения, корреляционный, факторный анализ и другие статистические процедуры.

основные цели полевого исследования:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

- исследование предпочтений пользователей Рунет к различным видам и формам интернет-рекламы;

- выявление типов медиаповедения пользователей на основе их медиапредпо-чтений к ресурсам интернет и медиаповедения в глобальной сети;

- формирование пакета форм интернет-рекламы для различных типов ресурсов в интернет.

Для полевого исследования была разработана онлайн-анкета, состоящая из 29 вопросов, где 9 вопросов позволяли описать общий портрет респондентов, 3 вопроса -медиаповедение, 8 вопросов - медиапредпочтения и 9 вопросов - предпочтения к различным видам и формам интернет-рекламы:

1. Оцените, пожалуйста, свою потребность в Интернете?

2. Укажите, пожалуйста, как часто вы пользуетесь Интернетом?

3. Сколько в среднем времени ежедневно вы проводите в Интернете?

4. Проранжируйте (просортируйте) виды порталов по степени ВАЖНОСТИ для вас? (1 - самая важная, 2 - следующая... .и т.д.).

5. Каким поисковиком вы пользуетесь? (возможно несколько вариантов ответа).

6. Укажите, пожалуйста, какие из следующих факторов наиболее сильно влияют на ваш выбор ТЕМАТИЧЕСКОГО САЙТА ИЛИ СООБЩЕСТВА? (возможно несколько вариантов ответа).

7. Укажите, пожалуйста, какие из следующих факторов наиболее сильно влияют на ваш выбор ВИДЕО-ПОРТАЛА? (возможно несколько вариантов ответа).

8. Укажите, пожалуйста, какие из следующих факторов наиболее сильно влияют на ваш выбор одного из похожих сайтов НОВОСТЕЙ? (возможно несколько вариантов ответа).

9. Укажите, пожалуйста, какие из следующих факторов наиболее сильно влияют на ваш выбор СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ? (возможно несколько вариантов ответа)

10. Укажите, пожалуйста, какие из следующих факторов наиболее сильно влияют на ваш выбор ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ? (возможно несколько вариантов ответа).

11. Укажите, пожалуйста, какие из следующих факторов наиболее сильно влияют на ваш выбор одного из ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ? (возможно несколько вариантов ответа).

12. Установлены ли у вас «блокировщики» рекламы (AdBlock, AdGuard и т.п.)?

13. Какое у Вас впечатление, когда Вы видите рекламу на портале? Оцените свое отношение к интернет-рекламе по пятибалльной шкале (5 - чрезвычайно положительное, вызывает интерес, всегда перехожу по ссылкам, ... 1 - кардинально отрицательное, раздражает, не просматриваю, не перехожу).

14. Укажите, пожалуйста, реклама каких видов товаров привлекает ваше внимание? (возможно несколько вариантов ответа).

15. Укажите, какие виды рекламы Вы предпочитаете для каждого из типов сайтов? (возможно несколько вариантов ответа).

16. Вы когда-нибудь пользовались акциями, о которых вас уведомляли по электронной почте?

17. На какую рекламу больше всего «кликаете»? (упорядочите).

18. Как часто вы переходите по рекламным ссылкам в поисковике?

19. Какие плюсы вы видите в интернет-рекламе (возможно несколько вариантов).

20. Какие минусы вы видите в интернет-рекламе (возможно несколько вариантов).

21. Укажите, пожалуйста, что вы обычно постите (выкладываете) или репо-стите на своей странице в соц. сети? (Vk, Instagram, Facebook и т.п.) (возможно несколько вариантов ответа).

22. Как часто вы публикуете или репостите на своей страничке? (Vk, Instagram, Facebook и т.п.).

23. Укажите, пожалуйста, на сколько страниц предприятий и общественных организаций вы подписаны?

24. Укажите, пожалуйста, ваше образование.

25. Укажите, пожалуйста, место проживания.

26. Укажите, пожалуйста, ваш пол.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

27. Укажите, пожалуйста, ваш возраст.

28. Укажите, пожалуйста, ваш род деятельности.

29. Ваш месячный заработок? (до уплаты налогов).

Результаты анализа данных

Вначале рассмотрим общую характеристику (портрет) респондентов.

В гендерной структуре респондентов существенно преобладают мужчины над женщинами - 69,51 против 30,49% соответственно.

В возрастной структуре около половины респондентов 48% - это лица в возрасте от 19 до 24 лет, 25% - от 25 до 35 лет, 12% - старше 35 лет и оставшиеся 15% - младше 19 лет.

Из распределения респондентов по уровню образования следует, что лишь 25% людей ещё не связывали свою жизнь с высшими учебными заведениями, остальные либо имеют высшее образование, учатся или когда-то учились в вузе. 98% респондентов постоянно проживают в Приморском крае, 2% - приезжие.

Большую часть респондентов составляют студенты - 37,8%. Работающие набирают 33,7%, среди которых простые работники - 22,2%, служащие - 6,6% и предприниматели - 4,9%. Присутствуют среди опрошенных и безработные - 14,6%, стоит отметить, что такое количество безработных складывается из людей, которые не смогли поступить в вуз в прошлом году и вынуждены ждать следующего года для поступления; из мужчин, которые отслужили военную службу в армии и ещё не устроились на работу; остальных людей, не имеющих рабочего места. Школьники составляют 13,9%.

На рисунке 1 представлено распределение респондентов по ежемесячному индивидуальному уровню дохода. Менее 1/3 опрошенных не имеют постоянного заработка, несколько более 1/3 имеют доход от 25 тыс. руб. и выше, оставшиеся зарабатывают до 25 тыс. руб.

10-25 _тыс.руб.

отстутствует 32%

25-40 тыс.руб. 20%

до 10 тыс.руб. 16%

более 40 тыс.руб. 17%

Рис. 1. Структура респондентов по ежемесячному индивидуальному доходу, % респондентов, март 2017 г. (п=410)

на рисунке 2 представлен рейтинг типов интернет-ресурсов по степени важности для пользователей, построенный по средним оценкам (респондентам было предложено их проранжировать - 7 типов ресурсов и семь мест). Из таблицы 1 видно, что первые 3 места тесно делят видеопорталы, тематические сайты и социальные сети. Интересно, что самая высокая позиция у видеопорталов, несмотря

на то, что 1 место они получили всего 6 раз, но почти 75% (294 человека из 410) опрошенных поставили их на второе место.

Видеопорталы Тематические сайты или сообщества Социальные сети Новости Поисковые системы Электронная почта Интернет-магазины

Рис. 2. Рейтинг типов интернет-ресурсов по степени важности для пользователей, 7-балльная шкала, март 2017 г. (п=410)

Таблица 1

Распределение ответов респондентов по местам важности для них типов интернет-ресурсов, кол-во респондентов, март 2017 г. (п=410)

Типы интернет-ресурсов/ Место 7 место 6 место 5 место 4 место 3 место 2 место 1 место

Видеопорталы 2 33 7 17 51 294 6

Тематические сайты или сообщества 1 6 8 6 257 77 55

Социальные сети 13 53 23 50 62 11 198

Новости 4 2 133 166 10 12 83

Поисковые системы 123 3 96 95 23 7 63

Электронная почта 45 220 106 22 6 7 4

Интернет-магазины 222 93 37 54 1 2 1

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Следует выяснить, как респонденты оценивают свою потребность в Интернет (очень высокая, высокая, средняя, низкая, совсем не нужен), представленную на рис. 3, и проанализировать ответы на этот вопрос в разрезе их частоты посещения сети, что позволит сопоставить собственную оценку интернет-зависимости участника исследования и число людей с большой «зависимостью» от глобальной всемирной паутины. Между частотой посещения Интернет и потребностью в Интернет выявлена сильная положительная корреляция - коэффициент корреляции Пирсона составляет 0,708 при статистической значимости, стремящейся к 0 (р=0,000). Поэтому интерес представляет потребность респондентов в Интернете в разрезе частоты посещения (табл. 2).

Низкая 5%

Средняя 23%

Очень высокая 50%

Высокая 22%

Рис. 3. Распределение ответов респондентов по оценке своей степени интернет-зависимости, % респондентов, март 2017 г. (п=410)

Таблица 2

Потребность респондентов в интернете в разрезе частоты посещения, % респондентов, март 2017 г. (п=410)

Сила потребности/ Частота посещений 1-3 раза в месяц 1-7 раз в неделю Несколько раз в день Несколько раз в час

Низкая 30,0 70,0

Средняя 57,0 10,8 31,2 1,1

Высокая 83,30 16,70

Очень высокая 66,6 33,5

Из таблицы 2 следует, что 66,6% людей, которые оценивают свою потребность как очень высокую, заходят в интернет несколько раз в день, оставшаяся часть заходит даже несколько раз в час. Следует отметить респондентов, которые заходят несколько раз за сутки и при этом оценивают свою необходимость как среднюю. Люди с высокой и очень высокой потребностью являются важным объектом исследования, ведь зачастую такие люди отказываются от других медианосителей и смотрят тот же контент или находят ему альтернативу, но уже в Интернете. Важно отметить и полное отсутствие ответов с вариантом «совсем не нужен», анкетирование производилось через сервис онлайн-опроса, из чего логично следует отсутствие данного варианта ответа.

Одними из самых главных «врагов» интернет-рекламы являются блокировщики этой рекламы, которыми не пользуются больше половины респондентов (56,1%), блокировщики установили только на стационарном компьютере 22,4%, на стационарном и смартфоне - 19,8%, только на смартфоне - 1,7%. Между использованием блокировщиков и отношением респондентов к рекламе в Интернет выявлена достаточно сильная отрицательная корреляция. Для линейной зависимости коэффициент корреляции Пирсона составляет г=-0,596 при статистической значимости, стремящейся к 0 (р=0,000). Для нелинейной, но монотонной связи коэффициент Спирмена составляет г= -0,691, а коэффициент Кендалла т=-0,626. Следовательно,

корреляция является нелинейной, но монотонной. Поэтому интерес представляет отношение респондентов к рекламе в Интернет в разрезе вариантов использования блокировщиков рекламы (табл. 3):

Таблица 3

отношение респондентов к рекламе в интернет в разрезе вариантов использования блокировщиков рекламы, кол-во респондентов, март 2017 г.

(n=410)

Вариант использования блокировщиков / Отношение Кардинально отрицательное Отрицательное Нейтральное Положительное Чрезвычайно положительное

Не установлены 9 14 151 6 50

Да, но только на смартфоне 2 3 2 0 0

Да, но только на стационарном компьютере 2 71 16 3 0

Да, и на стационарном компьютере, и на смартфоне 25 50 4 0 2

Из таблицы 3 видно, что больше чем у половины респондентов отсутствуют плагины для скрытия рекламы. Важно отметить низкое количество ответов «Да, но только на смартфоне», это связано с невозможностью установить данные плагины на некоторые мобильные операционные системы, например, на IOS будет блокироваться лишь часть рекламы, поэтому большинство людей и отказываются ставить данные плагины. Большинство же установок на стационарный компьютер приходится именно на тех, кто негативно относится к интернет-рекламе - 80% от общего числа установок на персональные системы. Но в реальном отношении у большинства из тех, кто не любит видеть рекламу, блокировщики не установлены, что позволяет показывать им рекламу в полном объёме.

Одной из целей исследования является создание предпочтительных пакетов форм интернет-рекламы для различных типов интернет-ресурсов, а также для людей с разными медиапредпочтениями и медиаповедением. одной из самых сложных и важных групп для анализа являются люди, которые относятся к рекламе с негативом.

Рисунок 4 демонстрирует, какие товары интересуют людей, негативно расположенных к рекламе. Видно, что их привлекает только 3 вида товара: техника, одежда и онлайн-игры, в меньшей степени им интересна музыка.

Туристические поездки

Онлайн-игры Музыка Книга

Спортивные товары Одежда Косметика Телефон Автомобили

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

■ Отрицательно ■ Кардинально отрицательное

Рис. 4. Товары, интересующие пользователей с отрицательным отношением к рекламе,

% ответов, март 2017 г. (п=410) Далее необходимо выяснить, на каких сайтах проводят время эти пользователи всемирной паутины (рис. 5).

7%

Соц. сети 5% 7%

Тематические сайты | 1% ■ 12%

Нейтрально Отрицательно Кардинально отрицательное

Рис. 5. Основные сайты для посещения людей к негативным отношением к рекламе,

% ответов, 2017 г. (п=410)

Большинство из этой группы проводит время в социальных сетях, видеопорталах и тематических сайтах.

Далее необходимо узнать, какие виды рекламы приемлемы для них на конкретных сайтах (рис. 6).

[Электронная почта] Не нравится, когда есть реклама на таком сайте

[Тематические сайты или сообщества] Публикация пресс-релиза с ссылками на соц. сети или сайт

[Новости] Баннер с картинкой

[Видео-порталы] Интерактивные баннеры (видео, мини-игра и т.п.)

[Социальные сети] Интерактивные баннеры (видео, мини-игра и т.п.)

[Поисковые системы] Баннер с текстом

[Интернет-магазины] Интерактивные баннеры (видео, мини-игра и т.п.)

[Электронная почта] Баннер с текстом

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

1%

5

50%

59% 59% 5%

72%

70%

80%

Рис. 6. Предпочтительные виды рекламы для показа людям, относящимся к интернет-рекламе нейтрально или негативно, % респондентов, март 2017 г. (п=410)

На рисунке 6 видно, что не только в социальных сетях рекламные «хейтеры» предпочитают интерактивные баннеры, но и на тематических сайтах. Ровно половина предпочитают этот же вид рекламного сообщения и в интернет-магазинах. Важно отметить, что 80% респондентов этой группы не нравится присутствие рекламы на такой странице сайта, как электронная почта. Предпочитаемые респондентами виды рекламы в разрезе различных интернет-площадок для отдельных категорий товаров представлены в таблице 4.

обсуждение полученных результатов

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

В результате исследований по выявлению предпочтений пользователей Интернет к различным видам и формам интернет-рекламы были выделены особенности:

- у пользователей есть большая неприязнь к рекламе в электронной почте;

- исходя из всех выявленных данных, людям с отрицательным отношением к рекламе следует рекламировать технику, одежду и онлайн-игры на видеопорталах и в соц. сетях с помощью интерактивных баннеров (видео, мини-игр, flash-анимации и т.п.), а на тематических сайтах путём публикации пресс-релиза со ссылкой на страничку рекламируемой компании в социальных сетях;

- реклама гаджетов схожа с рекламой товаров для людей с негативным отношением к рекламе, то есть на видеопорталах, в соц. сетях следует использовать интерактивные баннеры, а на тематических сайтах публиковать пресс-релиз и указывать ссылку на социальные сети рекламируемой компании;

Таблица 4

Предпочитаемые респондентами виды рекламы в разрезе различных видов интернет-плащадок для отдельных

категорий товаров, кол-во респондентов, март 2017 г. (п=410)

\ Площадки Формы\ч интернет-рекламы \ Поисковые системы Новости Тематические сайты или сообщества Социальные сети Видеопорталы Интернет-магазин Эл. почта

Авто Баннер с текстом; 76 Баннер с картинкой; 95 Пресс-релиз; 84 Интерактивные баннеры; 99 Пресс-релиз; 84 Интерактивные баннеры; 79 Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 102

Гаджеты Баннер с текстом; 223 Баннер с картинкой; 291 Пресс-релиз; 294 Интерактивные баннеры; 240 Интерактивные баннеры; 245 Интерактивные баннеры; 208 Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 319

Одежда Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 74 Баннер с картинкой; 135 Пресс-релиз; 150 Интерактивные баннеры; 122 Пресс-релиз; 89 Интерактивные баннеры; 122 Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 155

Спортивные товары Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 27 Баннер с картинкой; 19 Пресс-релиз; 32 Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 25 Пресс-релиз; 17 Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 42 Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 43

Музыка Баннер с текстом; 190 Баннер с картинкой; 187 Пресс-релиз; 192 Интерактивные баннеры; 147 Интерактивные баннеры; 181 Интерактивные баннеры; 136 Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 194

Онл айн-игры Баннер с текстом; 178 Баннер с картинкой; 221 Пресс-релиз; 225 Интерактивные баннеры; 186 Интерактивные баннеры; 220 Интерактивные баннеры; 173 Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 227

Туристические поездки Баннер с текстом; 71 Баннер с картинкой; 65 Пресс-релиз; 53 Интерактивные баннеры; 69 Пресс-релиз; 57 Интерактивные баннеры; 51 Не нравится, когда есть реклама на таком сайте; 72

- автомобили стоит рекламировать, используя баннер с картинкой на новостном сайте, а также пресс-релиз на тематических сайтах и видеопорталах;

- для рекламы одежды подходят тематические сайты с публикацией пресс-релиза с ссылками на автора и новостные порталы с применением на них баннеров с картинкой;

- для спортивных товаров приоритетным вариантом является пресс-релиз на тематических сайтах; стоит аккуратно использовать социальные сети, большому количеству людей не нравится реклама на таком портале;

- музыку следует рекламировать на тематических сайтах, публикуя пресс-релиз, также можно создавать интерактивные баннеры и размещать их на видеопорталах и в социальных сетях;

- онлайн-игры также стоит рекламировать на тематических сайтах, публикуя пресс-релиз, размещать интерактивные баннеры на видеопорталах и в социальных сетях;

- для рекламы туристических услуг лучше всего подходит баннер с картинкой на сайтах с новостями и публикация пресс-релиза на тематических сайтах и видеопорталах.

Заключение

В работе предложен методический подход к изучению предпочтений пользователей Интернет к различным видам и формам интернет-рекламы, наиболее интересными элементами которого помимо поэтапного планирования исследования являются структура и содержание инструмента опроса (анкеты) и алгоритм обработки результатов опроса в статистическом пакете IBM SPSS Statistic. Проведенное исследование также поможет решить многочисленные практические задачи. Например, предложенные по итогам исследования пакеты форм интернет-рекламы для различных типов ресурсов, предпочитаемые пользователями, могут быть использованы рекламодателями в планировании своего продвижения в интернете.

Продолжающееся проникновение интернета во все сферы жизни людей приводит к постоянному увеличению времени нахождения пользователя в сети, из-за чего на него перестают воздействовать классические рекламные площадки. Здесь и кроется успех эры интернет-рекламы, обладающей высокой эффективностью благодаря таргетированию и другим инструментам, недоступным «старым» площадкам, что позволит в скором будущем захватить большую часть рекламного рынка.

1. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Теория, практика: учебник для магистров. Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2016. 183 с.

2. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году // Ассоциации Коммуникационных Агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/ id7363 (дата обращения 18.04.2017).

3. Музыкант В.Л., Музыкант П.В. Онлайн медиа как образовательная компонента: симбиоз креатива и технологий // Вестник Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС. 2015. № 2. С. 86-90.

4. Богачева Е.А. Специфика применения рекламных коммуникаций в социальных сетях // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 4. С. 574.

5. Маршалл П. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 283 с.

6. Кметь Е.Б., Пысина К. Управление контекстной рекламой // Проблемы теории и практики управления. 2013. № 10. С. 116-122.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

7. Парабуллум А., Мрочковский Н., Алпатов П. Удвоение продаж в интернет-магазине. СПб.: Питер, 2013. 224 с.

8. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 253 с.

9. Моисеев В.С., Пынько М.В., Кметь Е.Б. Обзор российского рынка digital рекламы // Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы развития: сб. материалов III Междун. научно-практ. конференции. 2016. С. 132-140.

10. Кметь Е.Б. Сюэ Юй. Особенности поведения китайских пользователей в социальных сетях Синет. 2016. № 5 (70). С. 67-73.

11. Верховцева О.Н. Таргетированная реклама как инструмент интернет-маркетинга: ключевые факторы успеха // Экономика и социум. 2016. № 6-3 (25). С. 376-377.

12. Кметь Е.Б. Методика расчета коэффициентов для моделей оценки бюджета продвижения компании: достоинства и ограничения // Практический маркетинг. 2016. № 2 (228). С. 11-17.

транслитерация:

1. Kmet' E.B. Marketingovye kommunikatsii. Teoriya, praktika,: uchebnik dlya magistrov.

Saratov: Ai Pi Er Media, 2016, 183 p.

2. Ob"em reklamy v sredstvakh ee rasprostraneniya v 2016 godu // Assotsiatsii Kommunikatsionnykh Agentstv Rossii. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_ size/id7363 [data obrashcheniya: 18.04.2017]

3. Muzykant V.L., Muzykant P.V. Onlain media kak obrazovatel'naya komponenta: simbioz kreativa i tekhnologii, Vestnik Moskovskoi mezhdunarodnoi vysshei shkoly biznesa MIRBIS, 2015, No 2, pp. 86-90.

4. Bogacheva E.A. Spetsifika primeneniya reklamnykh kommunikatsii v sotsial'nykh setyakh,

Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya, 2014, No 4, p. 574.

5. Marshall P. Kontekstnaya reklama, kotoraya rabotaet. Bibliya Google AdWords, M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2014, 283 p.

6. Kmet', E.B., Pysina K. Upravlenie kontekstnoi reklamoi, Problemy teorii i praktiki upravleniya, 2013, No 10, pp. 116-122.

7. Parabullum A., Mrochkovskii N., Alpatov P. Udvoenie prodazh v internet-magazine. SPb.: Piter, 2013, 224 p.

8. Khalilov D. Marketing v sotsial'nykh setyakh. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013, 253 p.

9. Moiseev V.S., Pyn'ko M.V., Kmet' E.B. Obzor rossiiskogo rynka digital reklamy,

Ekonomika i upravlenie: problemy, tendentsii, perspektivy razvitiya: sb. mater. III Mezhdun. nauchno-prakt. Konferentsii, 2016, pp. 132-140.

10. Kmet' E.B. Syue Yui. Osobennosti povedeniya kitaiskikh pol'zovatelei v sotsial'nykh setyakh Sinet, 2016, No 5 (70), pp. 67-73.

11. Verkhovtseva O.N. Targetirovannaya reklama kak instrument internet-marketinga: klyuchevye faktory uspekha, Ekonomika i sotsium, 2016, No 6-3 (25), pp. 376-377.

12. Kmet' E.B. Metodika rascheta koeffitsientov dlya modelei otsenki byudzheta prodvizheniya kompanii: dostoinstva i ogranicheniya, Prakticheskii marketing, 2016, No 2 (228), pp. 11-17.

© Е.Б. Кметь, 2017 © M.B. Пынько, 2017

для цитирования: Кметь Е.Б., Пынько М.В. Исследование предпочтений пользователей к различными видам и формам интернет-рекламы // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2017. Т. 9, № 2. С. 90-104.

For citation: Kmet E.B., Pynko M.V. Research of preferences of Internet users to various types and forms of Internet advertising, The Territory of New Opportunities. The Herald of Vladivostok State University of Economics and Service, 2017, Vol. 9, No 2, pp. 90-104.

Дата поступления: 20.04.2017.