CC BY
195[electronic resource]: https://www.reuters.com/article/us-singles-day-alibaba/china-shopping-festival-smashes-record-with-25-billion-haul-idUSKBN1DA1C0?il=0 (date of the application 02.04.2018).
BillionNew.ru. The first 3D bridge in the world [electronic resource]: https://billionnews.ru/5084-3d.html (date of the application 30.03.2018).
ЦИФРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК
КОММУНИКАЦИОННЫЙ РЕСУРС ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ SOCIALMEDIAMARKETING ВПАО «МТС БАНК»)
Колесник О. И.
Институт государственной службы и управления РАНХиГС, г. Москва.
Аннотация. В статье исследуются особенности цифрового маркетинга и его влияния на клиентов финансовых организаций, через сетевые коммуникации и социальные сети. Рассмотрены современные методы продвижения банковской организации ПАО «МТС Банк» и направления использования механизма Social Media Marketing, как инструмента наращивания трафика финансовых организаций и формирования дополнительных каналов сбыта. Автором проведено исследование социальных страниц «МТС Банка». Выделены существенные характеристики коммуникации с использованием ресурсов сети Интернет, а также показана значимость цифрового маркетинга для финансовой организации. Был сделан вывод, что правильно построенный механизм Social Media Marketing - это прямой путь к увеличению количества клиентов и повышению узнаваемости бренда.
Ключевые слова: Digital-маркетинг; Интернет-коммуникации; интернет-реклама; SMM; социальные сети; сетевая коммуникация; Интернет-ресурс; блог; финансовая организация.
Для цитирования: Колесник О. И. Цифровые маркетинговые технологии как коммуникационный ресурс продвижения организации (на примере Socialmediamarketing ВПАО «МТС Банк») //Коммуникология: электронный научный журнал. 2018. Том 3. №.4. С. 47-55.
Сведения об авторе: Колесник Ольга, магистрант направления «Государственное и муниципальное управление» по программе «Общественные связи и медиаполитика» Института государственной службы и управления РАНХиГС. Адрес: 109431, Россия, г. Москва, улица Привольная д. 65/32. E-mail: [email protected].
Статья поступила в редакцию: 10.09.2018. Принята к печати: 03.12.2018.
Исследование цифровых технологий, как инструмента продвижения коммерческих организаций, получает все большее распространение в отечественной и мировой науке [Ильяшенко; Линдер, Крылова; Kiss,
Danis; Wigder, Bahl]. Однако, многие аспекты этого процесса все еще слабо исследованы, в частности, специфика применения социальных сетей для продвижения финансовых организаций.
Из современных коммуникативных цифровых ресурсов социальные сети и блоги являются одним из самых эффективных инструментов продвижения в сети Интернет [Сенаторов]. При этом можно выделить несколько ключевых направлений их применения:
1. SMM (SocialMeduaMarketing - продвижение бренда через социальные сети).
2. Influencer-marketing - это способ продвижения продуктов/услуг через людей, которые влияют на мнение целевой аудитории. То есть продвижение при помощи лидеров мнения. Например, политических лидеров, звезд шоу-бизнеса или блогеров.
3. Блог на официальном сайте компании. Положительные стороны блога: дополнительный трафик, экспертное мнение, оперативная обратная связь, формирование целевой аудитории (ЦА) и повышение ее лояльности.
Целью использования социальных сетей является привлечение клиента в финансовую организацию с помощью инструментов интернет-маркетинга. А задачами: поддержать вовлеченность клиентов, изменить и улучшить клиентский опыт в цифровом пространстве, увеличить количество лояльных клиентов для дальнейшего их участия в развитии финансовой организации, поддержка дополнительной площадки для помощи и консультации клиентов, адаптация предложений к нуждам клиентов [Линдер, Крылова].
В основном используются стандартные носители интернет-рекламы: онлайн-баннеры, лэндинговые страницы, html-блоки, публичные страницы/группы в социальных сетях. Достоинствами данных типов рекламных площадок являются таргетинг и, как следствие, более позитивное отношение пользователей к информации, относительно низкая стоимость контакта с целевой аудиторией [Flеischnеr].
Социальные сети стали частью жизни каждого человека, имеющего доступ в интернет
Современный этап развития коммуникационных технологий в России отличается резким увеличением значения мобильных устройств в распространении информации в цифровой среде. Мобильная целевая аудитория пользователей Интернета в России стала больше десктопной [Электронный ресурс ...].
III I Ii И Hl 1И1И l| I IUI III II11 ИНТЕРНЕТ
□
Q
Рис. 1 Распределение мобильной аудитории России по типу используемого технического средства
Пользователи смартфонов - самая быстрорастущая целевая аудитория российского цифрового пространства. По актуальнойстатистике на 2018 год59% населения страны заходит в Интернет со смартфонов и 12% составляет ежегодный прирост мобильный аудитории. Значение десктопов, напротив, снижается (2% в год) [Электронный ресурс ...].
Крупнейшими плейсмантами для размещения информации о товарах и услугах являются: системы поиска в Сети «Yandex», «Google» и все социальные сети, в том числе мессенджеры.
Рис. 2 Крупнейшие ресурсы: десктоп и мобайл (Россия, 12-64, февраль 2018, млн. чел.)
По посещаемости социальная сеть «ВКонтакте»является лидеромна мобильных устройствах и является вторым ресурсом на десктопах.<^оиТиЬе», «Одноклассники» и «^асеЬоок» занимают 5-7 место по посещаемости на десктопе. 13 млн. человек составляет среднедневная аудитория «ВКонтакте», а 52% населения России ежедневно заходят хотя бы в одну из социальных сетей. Популярность социальных сетей среди
россиян делает их потенциально мощным инструментов маркетингового продвижения.
8ММ в «МТС Банке»
Стратегия развития ПАО «МТС Банк» предполагает активное внедрение цифровых элементов сетевых коммуникаций во все сферы деятельности. Банк ориентируется на то, что нравится ЦА, а не на то, что делают конкуренты. В социальных сетях пользователи принимают решение о подписке, опираясь не столько на качество продукта, сколько на качество контента.
Банк понимает важность социальных сетей и активно развивает свои группы. По подсчетам автора, в общей сложности на официальных страницах «МТС Банка» в социальных сетях зарегистрирована 150 тыс. человек. Выделяются 4 ключевые социальные сети по аудитории: «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook» и «Iшtagram».
«МТС Банк» вышел в социальные сети в середине 2016 года и уже находится на 7 месте по числу подписчиков среди всех банковских групп «ВКонтакте».В сети «Одноклассники» группа «МТС Банка» вошла в десятку лидеров с показателем около 10 тыс. подписчиков. Страницы «МТС Банка» в социальных сетях «Facebook» и «Iшtagram» так же входят в группу лидирующих среди банковских групп по числу подписчиков.
Сберкот Сбербанк Тинькофф Банк Спасибо Альфа-Банк Рокетбанк МТС Банк Райффайзенбанк Россия ЮниКредит Банк УБРиР Почта Банк
2 538 463 2 408 143
322 173 | 158 700 | 136 648 92 760 88 536 82 465
76 183
77 796 75 382
7 место
Рис. 3 Количество подписчиков банковских групп «ВКонтакте»на конец 2017 г.
Исследования автора показали, что «МТС Банк» представлен в 6 социальных сетях, где размещается примерно одинаковый контент (текстовый, графический, видео материалы). Количество сообщений на крупных проектах приближается к 500, что следует признать высоким показателем. Основная форма подачи информации: графический баннер с разъясняющим текстом к нему.
Контент социальных сетей «МТС Банка»уникален и поделен на 5 основных блоков:
1. Вдохновляющий контент и лайфхаки, который включает в
себя:
-полезные финансовые привычки; -рубрику «Осторожно мошенники»; -финансовый эксперимент; -банковские лайфхаки и полезные инструкции; -ситуативные посты;
-«Вредные советы» - советы не в шаблонном формате; -факты из мира финансов.
2. Развитие И^Бренда, что очень важно для внутренних коммуникаций и дальнейшего развития Банка, ведь все начинается с команды:
-вовлечение сотрудников в рекламные съемки; -фотоотчеты с внутренних мероприятий; -продвижение «здорового образа» сотрудников Банка; -внутренний PR;
-постинг информации о вакансиях и стажировках.
3. Популизация продуктов и сервисов, которые являются лучшими на финансовом рынке по данным исследования ЯЛЕХ:
-инфографика о продуктах и сервисах; -статистика и цифры; -фотографии карт; -мультфильм о карте;
-публикация информации о выгодных акциях, спецпредложениях; -нативная реклама у блогеров.
4. Поддержка РЯ. Репутация Банка:
- информация о полученных наградах и премиях; -рассказыо новостях и изменениях в Банке; -результаты исследований;
- публикации интервью сотрудников.
5. Работа с фидбеком и обращениями, так как группы в социальных сетях - это серьезный канал обратной связи от клиентов:
-решение проблемы оперативно и онлайн; - общение как живые люди; -создание имиджа банка-друга;
-проводятся опросы и задаются вопросы -банк интересуется мнением клиентов; -вежливое общение с клиентами; -раздача подарков самым активным подписчикам. Значение социальных страниц ПАО «МТС-Банк», как источника информации о финансовой организации стабильно возрастает, причем высокими темпами: за год она выросла на 410%.
11 649
сайт соцсети
сен.17 сен.18
Рисунок 4.Статистика официальных обращений граждан в «МТС Банк» через цифровые инструменты в сентябре 2017 и 2018 гг.
В сентябре 2018 года более 11 тысяч обращений от клиентов поступило в группе«МТС Банка» «ВКонтакте». Прирост посещений страницы «МТС Банка» в сети «Вконтакте» составил 10,5 тыс. за месяц (октябрь-ноябрь 2018 г.). Таким образом, клиенты выбирают социальные сети для общения с «МТС Банком», а не сайт или горячую линию. Социальные сети используются для всех типов коммуникации со специалистами банка: консультация, отзыв (благодарность), претензия, вопрос, диалог с другими клиентами финансовой организации.
В социальных сетях на бренд «МТС Банк» приходится только 1,9% всего контента по банковской тематике. Банк проигрывает многим своим основным конкурентами. Для выигрыша в конкурентной борьбе «МТС Банк» должен в разы увеличить свой трафик в социальных сетях, что достигается за счет количественных и качественных изменений. Дальнейшие направления развития механизма SocialMediaMarketing для
53
«МТС Банка» связаны с началом использования новых инструментов, способных привлечь дополнительную аудиторию и повысить лояльность бренду постоянных клиентов.
В качестве новых направлений SotialMediaMarketmg для «МТС Банка» можно предложить:
Комьюнити-менеджмент - забота о текущих и потенциальных клиентах. Обязательная обработка всех обращений и вопросов, использование каждой возможности помочь и решить проблему. Результатом такой меры будет положительно настроенная аудитория, появление амбассадоров («информационных привратников»), которые будут проводить интересы «МТС Банка» в социальных сетях.
Уход от постоянной саморекламы. Для социальных страниц финансовых организаций требуется наличие полезного контента, а не только рекламного и продуктового, что позволяет достичь сразу двух целей: помощь людям ориентироваться в финансовой сфере и продемонстрирует экспертность специалистов банка. Результатом должны стать повышение лояльности и доверия клиентов.
Высокая скорость реагирования на обращения клиентов («быть на связи 24/7»). В проблемных ситуациях с деньгами важна скорость решения. В настоящее время «МТС Банк» серьезно проигрывает по этому показателю своим основным конкурентам. Что бы быть конкурентоспособным в социальных сетям скорость ответной реакции на сообщения потенциальных клиентов банка должна быть 5-15 минут (показатель ведущих банков по России). Результатом такой меры станет рост лояльности, причём как обратившегося с вопросом пользователя, так и всей остальной аудитории, которая видит готовность помочь.
«Живой» тон коммуникации.У клиентов пользуется интересом и привлекает внимание коммуникация без официоза, ненужной информации и профессионального сленга. Результат перехода на «живую» коммуникацию - доверие клиентов.
Большая динамика, разнообразие форматов контента, «живой» фотоконтент.Необходимо экспериментировать с графическим материалом, создавать видео-контент, привлекать к созданию материалов сотрудников и клиентов банка, создавать имиджевый контент. Социальные сети - это в первую очередь визуальное восприятие и неформальное общение, поэтому контент официаьной страницы финансовой организации должен соответствовать этому принципу.
Исследование опыта использования «МТС Банком» возможностей социальных сетей для продвижения на рынке показал, что SMM необходим для всех финансовых организаций. Среди ключевых направлений использования социальных сетей следует выделить: коммуникацию с клиентами; канал сбыты части продуктов; инструмент продвижения финансовой организации на рынке и управления репутацией;
формирование среды для проведения маркетинговых исследований. Каким бы ни был SMM финансмовой организации, он всегда должен стоять на трёх базовых принципах: полезный для аудитории контент, целесообразное привлечение новой аудитории, живая коммуникация.
Источники
Ильяшенко С.Н. (2013). WEB-культура как составляющая устойчивого развития организации / С.Н. Ильяшенко, Ю.С. Шипулина // Устойчиво развитие, Выпуск 8-й. С. 32-36.
Линдер Н.В., Крылова Д.С. (2017). Влияние социальных сетей на рост компаний малого и среднего бизнеса // Стратегии бизнеса. № 12 (44). С. 94-99.
Сенаторов А.А. (2016). Битва за подписчика "ВКонтакте". SMM-руководство М.: Альпина Паблишер.
Электронный ресурс исследовательской компании Mediascope. URL: http://mediascope.net/press/news/812866/ (дата обращения 30.11.2018)
Doyle Shaun. The role of social networks in marketing // Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management. October 2007. Vol. 15. Issue 1. pp 60-64
Gangeshwer D. K. (2013). E-Commerce or Internet Marketing: A Business Review from Indian Context/ International Journal of u- and e- Service, Science and Technology Vol.6, No.6. Р. 43-48
Illiashenko S.N. (2014). Web-culture as a factor of company's competitiveness enhancement/ S.N. Illiashenko // Marketing and Management of Innovation. № 3. P. 121-129.
Fteisch^r M.H. (2011). SEO mаdе Simрlе. Strаtеgiеs for Dоminаting Ше Wоrld's Lаrgеst Sеаrch Engi^ / M.H. Fteisch^r. - Sеcоnd еditiоn. USA, 128 р.
Kiss M, Danis W. Social Networks and Speed of New Venture Internationalization during Institutional Transition: A Conceptual Model // Journal of International Entrepreneurship. 2014. Vol. 8. № 3. P. 273-287.
Weinberg, Tamar (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web / Tamar Weinberg. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc..
Wigder D. and Bahl M. (2012). Trends in India's eCommerce Market.Forrester Research, Inc., URL: http://articles.economictimes.indiatimes.com/2013-02-13/news/37079231_1_mobile-users-net-accessfeature-phones, August 13 (дата обращения 30.11.2018).
DIGITAL MARKETING TECHNOLOGIES AS A COMMUNICATIVE RESOURCE OF PROMOTION OF THE ORGANIZATION (FROM THE EXAMPLE OF SMM IN MTS BANK)
O. Kolesnik
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration.
Abstract. In the article explores digital marketing and its influence on clients of financial institutions, through the network communications and social networks. Modern methods of MTS Bank's promotion and direction of use of the SMM mechanism as instrument of building traffic of and forming of additional sales channels are considered.
The author conducted research of the MTS Bank's social pages. Essential characteristics of communication with use of resources of the Internet are marked out and also the importance of digital marketing for financial institution is shown. The conclusion was drawn that correctly constructed Social Media Marketing mechanism is a direct way to increase in number of clients and increase in brand recognition.
Keywords: Digital marketing; Internet communications; Internet advertising; SMM; social networks; network communication; Internet resource; blog; financial organization.
For citation: Olga I. Kolesnik. Digital marketing technologies as a communicative resource of promotion of the organization (from the example of SMM in MTS Bank) //Communicology: electronic scientific journal. 2018. Vol. 3. No. 4. P.47-55.
Information about the author: Olga I. Kolesnik, master's degree student in " State and municipal management "under the program" Public relations and media policy " Of the Institute of Public Service and Management of RANEPA. Address: 109431, Russia, Moscow, Privolnaya street d. 65/32. E-mail: [email protected]
Received: 10.09.2018. Accepted: 03.12.2018. References
Ilyashenko S. N. (2013). WEB-culture as a component of sustainable development / S. N. Ilyashenko, Y. S. Shipulina // sustainable development, Issue 8. P. 32-36 ( In Rus.).
Linder N. In. Krylova D. S. (2017). The impact of social networks on the growth of small and medium-sized businesses // business Strategy. № 12 (44). P. 94-99 ( In Rus.).
Senators (2016). Battle for the subscriber "Vkontakte". SMM leadership, Moscow: Alpina Publisher ( In Rus.).
Electronic resource research company Mediascope URL: http://mediascope.net/press/news/812866/ (accessed 30.11.2018) ( In Rus.).
Doyle Shaun. The role of social networks in marketing // Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management. October 2007. Vol. 15. Issue 1. P. 60-64
Gangeshwer D. K. (2013). E - Commerce or Internet Marketing: a Business Review from Indian Context/ International Journal of u - and e-Service, Science and Technology Vol.6, No.6. P. 43-48
Illiashenko, S. N. (2014). Web-culture as a factor of company's competiveness improvement/ S. N. Illiashenko / Marketing and Management of Innovation. No. 3. 121-129.
Fleschner (2011). SEO made Simple. Strategies for Dominating the World's Largest EAGS Epdpa / M. H. Fleischner. - Second edition. USA, 128 p.
Kiss M, Denis W. Social Networks and Speed of New Venture Internationalization during Institutional Transition: a Conceptual Model // Journal of International Entrepreneurship. 2014. Vol. 8. No. 3. 273-287.
Weinberg, Tamar (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web / Tamar Weinberg. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc..
Wigder, M. D. and Bahl (2012). Trends in India's eCommerce Market. Forrester Research, Inc., URL: http://articles.economictimes.indiatimes.com/2013-02-13/news/37079231_1_mobile-users-net-accessfeature-phones, August 13 (accessed 30.11.2018).
