CC BY
61Повышение конкурентоспособности предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса с помощью интернет-рекламы в социальной сети
Аристов Павел Олегович
аспирант кафедры рынка туристских услуг, Московский финансово-промышленный университет «Синергия», e-mail: [email protected]
Данная статья посвящена актуальной теме особенностей повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного и досугово-развлекатель-ного бизнеса с помощью интернет-рекламы товаров и услуг таких предприятий в социальной сети. Социальные сети становятся все более популярными в интернете. Их число растет с каждым днем. Вместе с тем, наиболее популярные из них каждый день регистрируют новых пользователей. Из этого можно сделать простой вывод: социальные сети становятся все более влиятельными и значимыми на рынке маркетинговых коммуникаций предприятий ресторанного и досугово-развлекатель-ного бизнеса.
Конкурентная борьба подталкивает предприятия ресторанного и досуго-во-развлекательного бизнеса к интенсивному привлечению клиентов, находя все новые способы рекламы. Одним из самых доступных и эффективных методов является продвижение в интернете с помощью таких рекламных инструментов, как социальные сети, где компания вступает в диалог со своим потребителем, что и объясняет актуальность данной работы. С ростом популярности внешних коммуникаций в Интернет, получил развитие социальный маркетинг (SMM - Social Media Marketing) - широко распространенный на западе способ продвижения интернет-ресурсов. В данном исследовании кратко описана суть SMM-стратегии, понятие «социальная сеть» и применение социальной сети для рекламирования развлекательной услуги. Ключевые слова: развлечение, интернет-технологии, реклама, SMM-стратегия, сегментация рынка, социальная сеть, имидж, лояльность, конкурентоспособность.
Цель исследования - изучение особенностей повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса с помощью интернет-рекламы товаров и услуг таких предприятий в социальной сети.
Предмет исследования - SMM-стратегия рекламы развлекательной услуги предприятия в области ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса.
Гипотеза исследования: повысить конкурентоспособность развлекательного мероприятия в области ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса возможно с помощью его продвижения в социальной сети.
Деятельность предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса невозможна без обмена информацией между ее структурными элементами, между организацией и внешней средой. Для современных предприятий ресторанного и досу-гово-развлекательного бизнеса важен обмен данными во внутренней среде, выраженный во внутренних коммуникациях, а также с поставщиками, клиентами, конкурентами, органами государственной и муниципальной власти, т.е. во внешней среде [18, с. 10].
Необходимость анализа и оценки эффективности внешних коммуникаций состоит в потребности организации рационализировать управление, снизить издержки и финансовые потери, вызванные искажением, недостатком или сложностью информации, повысить имиджевые показатели кафе на рынке товаров и услуг, завоевать потенциального потребителя и удержать реального. Однако перед современным отечественным менеджментом и маркетингом стоит проблема трактовки понятия «организационные коммуникации», когда коммуникации рассматриваются и как процесс, и как обмен, и как управление (идеями, информацией и сообщениями), и под целями этих коммуникаций понимается, с одной стороны, достижение определенных результатов и целей (организации в целом и отдельных процессов ее деятельности), а с другой -более конкретные цели в виде изменения поведения объектов коммуникации и обеспечения взаимопонимания субъекта и объекта [11, с. 62].
Напомним, что SMM стратегия предприятий ресторанного и досугово-развлека-тельного бизнеса - это план достижения бизнес-целей компании средствами коммуникации в социальных сетях.
Таким образом, под «стратегией» продвижения развлекательного мероприятия мы будем понимать план того, как осуществить процесс выхода на рынок социальных медиа посредством внедрения и осуществления конкретных методов и инструментов продвижения в поставленные сроки.
Обоснование эффективности использования социальной сети для организации рекламных кампаний по продвижению разлекательного мероприятия, а тем самым повышения конкурентоспособности предприятий сферы ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса проведем на примере кафе-бара-клуба «Чердак», г. Москва.
В своей деятельности кафе «Чердак» постепенно внедряет политику клиентоори-ентирования и социального бизнеса в свою сервисную деятельность. Кафе «Чердак» активно участвует в социально значимых мероприятиях, таких как День Великой Победы над фашистской Германией и День Защиты Детей. Ежегодно 9 мая проходит встреча с ветеранами, бесплатное угощение.
Также ежегодно 1 июня собираются на бесплатный «сладкий стол» одаренные дети со всех школ и детских садов города Москва. Вся работа кафе направлена не только на создание хорошего настроения у посетителей, но и на культурное и экологическое просвещение.
Кроме того, кафе обладает большим потенциалом, позволяющим организовывать открытые уроки, мастер-классы.
О À
В
S
2 а
6
CS
сэ
сч
£
Б
а
2 ©
В данной статье рассмотрим продвижение такой услуги, как корпоративное празднование Нового Года.
Стратегия SMM продвижения развлекательного мероприятия предприятий ресторанного и досугово-развлекательно-го бизнеса включает в себя следующие элементы [12, с. 6]:
- постановка целей продвижения в социальных сетях;
- разделение на группы целевой аудитории (по географии, по возрасту, полу и т.д.);
- анализ продвигаемого продукта, выявление сильных и слабых сторон с точки зрения потребителя (средства аудита - такими, как тайный покупатель, фокус-группы и др.);
- изучение конкурентов в социальных сетях;
- мониторинг-реагирование (с помощью специального ПО мы отслеживаем реакцию аудитории в социальных медиа. Примеры программ: Brandspotter, IQ Buzz и т.п);
- выбор площадок SMM и инструментов SMM продвижения;
- контентная стратегия (разработка типа, ядра, посыла и стилистики контента для каждого сегмента, также сюда входит контентная поддержка аккаунтов);
- формирование ключевых показателей эффективности;
- бюджет.
Последняя часть плана SMM стратегии - интеграция. Для вирусного эффекта, контент необходимо качественно оптимизировать и грамотно продвигать.
Итак, можно выделить ключевые моменты в понимании феномена SMM:
1. Оперативность - как основной фактор в работе с целевой аудиторией.
2. Упор на потребности потребителя, выстраивание коммуникаций с целью понять их желания. («Give to get»).
3. Стратегии должны быть клиенто-ориентированы и включать комплекс разноплановых методов по достижению целей.
4. Оптимизация должна быть постоянной.
Важным выводом является то, что аудитория в SMM не последний регулятор трендов бизнеса в социальных медиа и также является активным участником формирования бренда.
Аудитория социальных сетей представляет собой уникальное явление для изучения. С одной стороны, она представляет собой совокупность простых пользователей, наделенных особыми поведенческими характеристиками, выс-
22%
23%
14%
14%
/ более 20 часом > 10-20 часов • 5-10 часов □ 3-5 часов ■ 1-3 часа менее I часа
13%
14%
Рис. 1. Время, затрачиваемое на социальную сеть одним пользователем в месяц
Додал
11олитические взгляды з Вера Место работы 11у те шествия " Профессия Место жительства Друзья/ро;$сгвенники
: Л ю б [{Ml то меся
3 Место учебы т Любимая музыка/фильмы ■"-■ Хобби
* Семейное положение Фото
• Образование N Пол
100% II Возраст
¡шш|%
Ф-
§>/о
mt№№№№№iii$±
♦ ♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦Яи.,;.
m
20% 40% 60% 80%
Рис. 2. Данные, которые пользователи готовы указать в социальной сети
траивающими социальные связи путем виртуальных коммуникаций с другими пользователями сети, так называемыми «друзьями» [20, с. 17].
В России широко распространено наличие аккаунтов в разных социальных сетях. Наиболее «верные» пользователи оказались в Одноклассниках и ВКонтак-те. 7% и 14% их месячной аудитории не посещали другие сети в течение последнего месяца. Среди пользователей Twitter таких меньше всего [21, с. 22].
Специфика продвижения предприятий ресторанного и досугово-развлека-тельного бизнеса в социальных сетях предполагает, что каждое предприятие этой сферы имеет индивидуальные особенности, согласно которым определяется комплексная стратегия, и разрабатываются собственные методы продвижения. Чтобы провести эффективное продвижение и рекламную кампанию предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса в социальных сетях, необходимо четко знать цели ком-
пании, помимо понимания того, как и какими инструментами будет осуществляться SMM-кампания.
Разносторонний анализ аудитории социальных сетей, как один из элементов эффективной SMM-стратегии предприятий ресторанного и досугово-раз-влекательного бизнеса, позволяет получить четкую картину того, в каких социальных сетях находится «нужная» аудитория, изучить ее разделение на ниши, понять ее потребности и в дальнейшем применять определенные методы для продвижения товаров и услуг в сети [15, с. 40]. Как было указано выше, SMM-стра-тегия включает в себя целый ряд мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности путем продвижения товаров и услуг предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса в социальных сетях и предоставление интересующей информации для заинтересованных пользователей.
Для продвижения развлекательного мероприятия (корпоративного праздно-
Рис. 3. Этапы повышения конкурентоспособности с помощью социальной сети Таблица 1
План-график реализации проекта на 2016 г.
Мери приятие Дата реализации Ответственны й
Создание страницы мероприятия в социальной сети «Фейсбук», Печать информационных буклетов 05.11 - 06.11.2016 Системный администратор
Привлечение новых участников в группу постоянно Менеджер по связям е общественностью
Размещение опросников на странице группы Раз в неделю Маркетолог-дизайнер
Размещение фото и видеоматериалов о фирме в группе Регулярно, по случаю Менеджер но связям с общественностью
Проведение фотоконкурса «Лучший [ [оный Год В моей ЖИЗНИ» Ноябрь 2016-ЯНВарь 2017г. Администратор
вания Нового Года) используем социальную сеть «Фейсбук».
Продвигая услуги Кафе в социальных сетях, привлекается максимум целевой аудитории (рисунок 1) на бренд-платформу и организуется там общение.
Преимущества сети ««ВКонтакте»» при поиске клиентов и конструировании имиджа Кафе:
- сеть создана россиянами для россиян;
- простота работы со страницами и профессиональными группами;
- значительный молодежный контингент;
- экономичность работы с интернет-сетью;
- разнообразие форм передачи информации, рекламы и №.
Что дает Фирме создание групп в социальных сетях:
1. Доступность аудитории. ««ВКон-такте»» - самый популярный социальный ресурс Рунета. На сегодняшний день аудитория сайта превышает 110 миллионов пользователей. Основную часть постоянных посетителей ««ВКонтакте»» составляют люди от 18 до 30 лет. Почти каж-
дый из них интересуется минимум тремя группами.
2. Таргетинг. Социальные сети предлагают огромные возможности для сегментации аудитории за счет имеющейся в аккаунтах информации: по проживанию, полу, возрасту, интересам, кругу общения и т.п. (рисунок 2).
3. Прямое общение с участниками группы. Это помогает повысить уровень лояльности к фирме. Кроме того, в интересные группы их участники часто приглашают своих друзей, что создает более широкий охват аудитории.
4. Вовлечение аудитории кафе в конструктивный диалог. Это основной эффект от работы в социальных сетях. При создании группы кафе получает информацию «из первых рук».
Любой группе в социальной сети важно размещать качественный интересный контент и поддерживать постоянное живое общение, иначе группу сочтут мертвой, что негативно скажется на имидже Кафе.
Последовательность PR-кампании в социальной сети показана на рисунке 3.
1. Стратегия маркетинговой кампании для Кафе. Стратегия нужна для того,
чтобы до старта кампании обоснованно понимать цели, сроки, состав работ и бюджет проекта.
Этапы создания стратегии по развитию системы продаж Кафе:
- исследование аудитории и отзывов в СМИ;
- формирование правил коммуникаций с аудиторией и плана ее привлечения;
- создание стратегической концепции реализации стратегии.
2. Бренд-платформа. Бренд-платформа - это совокупность всех сообществ в социальных медиа, на которых кафе общается с целевой аудиторией.
План по разработке бренд-платформы состоит из 2 этапов:
- разработка дизайна и создание групп, блогов, страниц, аккаунтов;
- интеграция (создание и интеграция) корпоративного сайта / блога с социальной сетью.
3. Контент. Главная задача при разработке контента - попасть в интересы аудитории, чтобы он был актуальным, животрепещущим, инициирующим общение пользователей. В зависимости от темы публикации и потребностей аудитории выбирается формат контента. Это может быть видео-, фото-, аудио- или текстовый формат.
4. Привлечение аудитории. Привлечение аудитории состоит из 3-х элементов:
- Посев - это размещение информации об объекте там, где расположена целевая аудитория.
- Френдинг - это личное приглашение представителей целевой аудитории в группу или на бренд-страничку.
- Медиареклама - это платное размещение баннеров, таргетированных контекстных объявлений и других рекламных материалов.
5. Коммуникации. Коммуникации с аудиторией строятся по 3-м направлениям:
- организация дискуссий на бренд-платформе (инициация обсуждений на темы, интересные фирме);
- комментирование постов пользователей (оперативное реагирование на вопросы посетителей, а также поддержание активности аудитории);
- организация экспертной поддержки (поддержка официального мнения компании по определенным вопросам).
В управлении продвижением развлекательного мероприятия в социальной сети самое главное - коммуникации с посетителями страницы Кафе «Чердак», а также
О £
Я
3
9
2 е
6
со
сэ
сч
£
Б
а
2 ©
распространение обеляющих имидж достоверных сведений. Также бесспорным плюсом является превентивное и не агрессивное формирование положительного имиджа Кафе «Чердак» путем выкладывания информации о проведенных мероприятиях. План-график реализации проекта представлен в таблице 1.
Ошибки, которые могут тормозить продвижение развлекательных услуг Кафе «Чердак» в социальной сети:
1. Работа с пользователями социальных сетей классическими методами рекламы и PR. Социальные сети требуют особого подхода. При работе с ними необходимо постоянно общаться с пользователями, выкладывать интересный контент и т.п.
2. Работа на неверно выбранной площадке. Чтобы избежать этой ошибки, организация должна провести мониторинг активности аудитории. Он поможет определить, где находится большинство представителей целевых групп кафе, что позволит сократить бюджет, не вкладывая его в неэффективные площадки.
3. Периодическое общение с аудиторией. В социальных сетях необходимо постоянно поддерживать контакт с пользователями. В противном случае, кафе перестанет вызывать у них интерес, и они покинут площадку коммуникации. Вернуться к положительному имиджу Кафе «Чердак» уже не сможет.
4. Игнорирование вопросов пользователей. Формирует ощущение безразличия менеджмента кафе по отношению к потребителям и своим сотрудникам и наносит непоправимый ущерб имиджу и доходам организации.
Бюджет проекта показан в табл. 2.
Эффективность проекта можно оценить с помощью качественных и количественных показателей. Предприятиям в сфере ресторанного и досугово-развле-кательного бизнеса активно предлагается использовать социальную сеть, т.к. повышается конкурентоспособность и имидж, а минимум затрат приносят ощутимые доходы.
Эффективность мероприятий в количественном измерении рассчитана и показана в таблице 3.
Итак, эффект составит 1557,2 (4920,5-3363,3) тыс. руб.
Качественными характеристиками эффективности можно определить:
- повышение степени информированности жителей региона о деятельности кафе;
- рост заинтересованности в посещении кафе конкурсами и подарками;
Таблица 2
Бюджет проекта за период его действия (2016 год)
Мероприятие Стоимость, ты е. руб.
Продвижение группы в социальной сети «Фейсбук» 50,0
Проведение фотоконкурса «Лучший Новый Год в своей ЖИЗНИ» 25,0
Создание конкурса бизнес-идей «Мой досуг» 10,0
Печать информационных буклетов 15,0
ИТОГО 108,0
Таблица 3
Эффективность мероприятий для Кафе «Чердак» (прогноз на 2017 г.)
Показатель Величина
Роет количества клиентов. % 10,0
Количество клиентов до мероприятий, чел. 2208
Количество клиентов после мероприятий, чел. 2429
Средний чек до мероприятий, тыс. руб. 10,0
Средний чек после мероприятий, тыс. руб. 10,0
Доход до мероприятий, тыс. руб. 22082
Доход после мероприятий, тыс. руб. 24290
Затраты До мероприятий, тыс. руб. 17877,9
Затраты после мероприятий, тыс. руб. 19369.5
1 [рибыль до мероприятий, ТЫС. руб. 33633
Прибыль после мероприятий, тыс. руб. 4920.5
Рентабельность до мероприятий, % 18,8
Рентабельность после мероприятий, % 25,4
- снижение количества нелояльных клиентов;
- и главное - повышение конкурентоспособности предприятия.
В условиях современной реальности к технологиям позиционирования предприятий ресторанного и досугово-развле-кательного бизнеса в массовых социальных сетях подходят по-разному. Комплексная 5ММ стратегия продвижения играет важнейшую роль в дальнейшем представлении своего бренда широкой аудитории. Грамотное представление целей, правильно выстроенная рекламная компания, стилистика формулировки контента и его адаптация под особенности социальной сети - все это влияет на успешный результат, которого стремится добиться предприятие ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса, входящее в пространство социальных медиа.
Использование возможностей социальной сети для продвижения развлекательного мероприятия, как мы увидели на конкретном примере, позволяет привлечь клиентов, повысить объем реализации услуг, а значит, - повысить конкурентоспособность предприятия в сфере ресторанных и досугово-развлекатель-ных услуг.
Литература
1. Авченко В.Л. Практический маркетинг. М.: Знания, 2012. 341 с.
2. Бакулин С.А. Конфликт и диалог интернет-продвижения // Маркетинг. 2014. №4. С.14-17.
3. Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях. М.: Москва, 2013. 350 с.
4. Емельянов П. В. Организация рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 288 с.
5. Зайцев Л. Г. Маркетинг организации. М.: Экономист, 2012. 665 с.
6. Кузнецова В. В. Перспективы развития Ви-рекламы // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2014. №6. С.22-25.
7. Кузнецова В. В. Ценностные ориентации и Интернет // Социально-гуманитарные знания. 2015. №8. С.31-36.
8. Магура М. И. Современные интернет-технологии. М.: Бизнес-школа, 2013. 376 с.
9. Морозов М.А., Аристов П.О. Повышение конкурентоспособности предприятий в сфере ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса посредством использования технологий интернет-рекламы. // Вестник Российского нового университета. 2015. №4. С.109.
10. Старостин С.Ю. Маркетинговая концепция управления инвестиционной деятельностью коммерческого банка : дисс. ... канд. экон. наук. Москва, 1999
11. Марченко А.В., Абаев А.Л., Прату-севич В.Р. Восприятие социальной рек-
ламы, посвященной вопросам потребительского поведения москвичей на финансовом рынке // В сборнике: XVII Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества В четырех книгах. Ответственный редактор Е.Г. Ясин. 2017. С. 79-90.
12. Семенова А.А., Кузина М.Н. Организационный механизм формирования инновационных стратегий управления интернет-рекламой // Инновации и инвестиции. 2014. №12. с.230-233
13. Морозов М.А., Аристов П.О. Повышение эффективности использования интернет-рекламы предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса в социальных сетях как фактор повышения конкурентоспособности предприятий. // Инновации и инвестиции. 2016. №5. с. 80-83
Increase in competitiveness of the entities of restaurant and leisure and entertaining business by means of Internet advertizing on social network Aristov P.O.
Moscow Finance and Industry University "Synergy"
This article is devoted to the actual topic of features enhance the competitiveness of enterprises catering and leisure and entertainment business with the help of online advertising products and services of such enterprises in the social network. Social networks are becoming increasingly popular on the Internet. Their number is growing every day. However, the most popular ones are
recorded every day new users. From this we can draw a simple conclusion: social networks are becoming increasingly influential and important in the market of marketing communications companies, restaurant and leisure and entertainment business.
Competition is pushing businesses catering and leisure and entertainment business to intensive attract customers, finding new ways of advertising. One of the most affordable and effective methods of promotion on the Internet is through such promotional tools such as social networks, where the company enters into a dialogue with the consumer, which explains the urgency of this work.
With the popularity of external communications on the Internet, was developed social marketing (SMM - Social Media Marketing) -widespread in the west way to promote online resources. In this study, summarized the essence of SMM-strategy, the concept of «social network» and the use of social networking to publicize entertainment services.
Keywords: entertainment, internet technology, advertising, the SMM-strategy, market segmentation, social network, image, loyalty, competitiveness.
References
1. Avchenko V.L. Practical marketing. M
.: Knowledge, 2012. 341 p.
2. Bakulin SA Conflict and dialogue of
Internet promotion // Marketing. 2014. №4. P. 14-17.
3. Gerald K. Marketing management in
modern organizations. Moscow: 2013. 350 p.
4. Emelyanov P. V. Organization of advertising activities. M .: UNITY-DANA, 2011. 288 pp.
5. Zaitsev LG Marketing of the organization. M .: The Economist, 2012. 665 p.
6. Kuznetsova V. V. Prospects for the
development of BTL-advertising // Humanitarian and socio-economic sciences, 2014. №6. C.22-25.
7. Kuznetsova V. V. Value orientations
and the Internet // Socio-humanitarian knowledge. 2015. № 8. P.31-36.
8. Magura MI Modern Internet technologies. Moscow: Business School, 2013. 376 p.
9. Morozov MA, Aristov P.O. Increase the
competitiveness of enterprises in the restaurant and leisure-entertainment business through the use of Internet advertising technologies. // Bulletin of the Russian New University. 2015. № 4. P.109.
10. Starostin S.Yu. The marketing concept of managing the investment activity of a commercial bank: diss. ... cand. econ. sciences. Moscow, 1999
11. Marchenko AV, Abaev AL, Pratusevich V.R. Perception of social advertising devoted to the issues of consumer behavior of Muscovites in the financial market / / In the collection: XVII April International Scientific Conference on the problems of economic development and society In four books. Executive Editor E.G. Yasin. 2017. pp. 79-90.
1 2. Semenova AA, Kuzina M.N. Organizational mechanism of formation of innovative strategies for managing Internet advertising / / Innovations and investments. 2014. № 12. p.230-233
13. Morozov MA Aristov P.O. Increase of efficiency of use of Internet advertising of the enterprises of restaurant and leisure-entertaining business in social networks as the factor of increase of competitiveness of the enterprises. // Innovations and investments. 2016. №5. from. 80-83
О À
В
S
2 e
6
