CC BY
46Повышение эффективности использования интернет-рекламы предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса в социальных сетях как фактор повышения конкурентоспособности предприятий
CS
сэ
сч
£
Б
2 о
Морозов Михаил Анатольевич
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры гостиничного и туристического бизнеса, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, [email protected] Аристов Павел Олегович аспирант кафедры рынка туристских услуг, Московский финансово-промышленный университет «Синергия», [email protected]
Данная статья посвящена актуальной теме особенностей повышения эффективности интернет-рекламы предприятий ресторанного и досугово-развле-кательного бизнеса в социальных сетях как фактора повышения конкурентоспособности предприятий. Социальные сети становятся все более популярными в интернете. Их число растет с каждым днем. Вместе с тем, наиболее популярные из них каждый день регистрируют новых пользователей. Из этого можно сделать простой вывод: социальные сети становятся все более влиятельными и значимыми на рынке маркетинговых коммуникаций предприятий ресторанного и досугово-развлекатель-ного бизнеса.
С ростом популярности внешних коммуникаций в Интернет, получил развитие социальный маркетинг (SMM - Social Media Marketing) - широко распространенный на западе способ продвижения интернет-ресурсов. SMM-продвижение безусловно относится к «белым» способам раскрутки и продвижения сайтов, в отличие от привычной «внешней оптимизации», когда путем закупки массы ссылок, оптимизаторы пытались манипулировать результатами поисковой выдачи.
В исследовании кратко описана суть SMM-стратегии, понятие «социальная сеть» и основные интернет-технологии в рекламной деятельности с помощью социальных сетей для повышения конкурентоспособности в исследуемой сфере деятельности -на предприятиях ресторанного и до-сугово-развлекательного бизнеса. Ключевые слова: интернет-технологии, реклама, SMM-стратегия, сегментация рынка, социальная сеть, имидж, лояльность, конкурентоспособность.
Social Media Marketing (SMM) по сути представляет собой инструмент привлечения пользователей на оптимизируемый ресурс не используя поисковые системы [17, с. 13], как это подразумевает SEQ а напрямую. На самом деле SMM-продвижение существует не так уж долго по сравнению с поисковой оптимизацией, более того оптимизация в социальных медиа и появилась на свет, как разновидность СЕО-оптимизации. А своей эффективности SMM, как инструмента продвижения, удалось добиться только лишь после того, как были созданы крупные социальные сети, наподобие Facebook, либо российский аналог «ВКонтакте».
Цель исследования - изучение особенностей SMM-стратегии интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности услуг в области ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса.
Предмет исследования - SMM-стратегия предприятий в области ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса.
Гипотеза исследования: эффективная SMM-стратегия в социальных сетях способна значительно повысить конкурентоспособность услуг в области ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса.
Деятельность предприятий ресторанного и досугово-развле-кательного бизнеса невозможна без обмена информацией между ее структурными элементами, между организацией и внешней средой. Для современных предприятий ресторанного и досугово-раз-влекательного бизнеса важен обмен данными во внутренней среде, выраженный во внутренних коммуникациях, а также с поставщиками, клиентами, конкурентами, органами государственной и муниципальной власти, т.е. во внешней среде [18, с. 10].
Необходимость анализа и оценки эффективности внешних коммуникаций состоит в потребности организации рационализировать управление, снизить издержки и финансовые потери, вызванные искажением, недостатком или сложностью информации, повысить имиджевые показатели фирмы на рынке товаров и услуг, завоевать потенциального потребителя и удержать реального. Однако перед современным отечественным менеджментом и маркетингом стоит проблема трактовки понятия «организационные коммуникации», когда коммуникации рассматриваются и как процесс, и как обмен, и как управление (идеями, информацией и сообщениями), и под целями этих коммуникаций понимается, с одной стороны, достижение определенных результатов и целей (организации в целом и отдельных процессов ее деятельности), а с другой - более конкретные цели в виде изменения поведения объектов коммуникации и обеспечения взаимопонимания субъекта и объекта [11, с. 62].
В условиях современной реальности к технологиям позиционирования предприятий ресторанного и досугово-развлекатель-
ного бизнеса в массовых социальных сетях подходят по-разному. Комплексная ЭММ стратегия продвижения играет важнейшую роль в дальнейшем представлении своего бренда широкой аудитории [15, с. 40]. Грамотное представление целей, правильно выстроенная рекламная компания, стилистика формулировки контента и его адаптация под особенности социальной сети - все это влияет на успешный результат, которого стремится добиться предприятие ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса, входящее в пространство социальных медиа.
К сожалению, на данный момент нет универсальной стратегии продвижения в ЭММ и разумным нам видится поставить вопрос о том, может ли она существовать в условиях быстрой сменяемости типов коммуникаций и как следствие, инструментов продвижения в социальных сетях.
Итак, первоначально, нам хотелось бы внести ясность в понятие «ЭММ стратегия продвижения». Стратегия - «общий, недетализированный план действий, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели» [5, с. 61].
Ориентируя данное определение в контексте соцмедиа, дадим определение ЭММ-стратегии: ЭММ стратегия предприятий ресторанного и досу-гово-развлекательного бизнеса - план достижения бизнес-целей компании средствами коммуникации в социальных сетях.
Таким образом, под «стратегией» мы будем понимать план того, как осуществить процесс выхода на рынок социальных медиа посредством внедрения и осуществления конкретных методов и инструментов продвижения в поставленные сроки.
Стратегия ЭММ продвижения предприятий ресторанно-
го и досугово-развлекательно-го бизнеса включает в себя следующие элементы [12, с. 6]:
- постановка целей продвижения в социальных сетях;
- разделение на группы целевой аудитории (по географии, по возрасту, полу и т.д.);
- анализ продвигаемого продукта, выявление сильных и слабых сторон с точки зрения потребителя(средства аудита-такими, как тайный покупатель, фокус-группы и др.);
- изучение конкурентов в социальных сетях;
- мониторинг-реагирование (с помощью специального ПО мы отслеживаем реакцию аудитории в социальных медиа. Примеры программ: Brandspotter, IQ Buzz и т.п);
- выбор площадок SMM и инструментов SMM продвижения;
- контентная стратегия (разработка типа, ядра, посыла и стилистики контента для каждого сегмента, также сюда входит контентная поддержка аккаун-тов);
- формирование ключевых показателей эффективности;
- бюджет.
Последняя часть плана SMM стратегии - интеграция. Для вирусного эффекта, контент необходимо качественно оптимизировать и грамотно продвигать.
Итак, можно выделить ключевые моменты в понимании феномена SMM:
1. Оперативность - как основной фактор в работе с целевой аудиторией.
2. Упор на потребности потребителя, выстраивание коммуникаций с целью понять их желания. («Give to get»).
3. Стратегии должны быть клиентоориентированы и включать комплекс разноплановых методов по достижению целей.
4. Оптимизация должна быть постоянной.
Важным выводом является то, что аудитория в SMM не последний регулятор трендов бизнеса в социальных медиа и также является активным участником формирования бренда.
Аудитория социальных сетей представляет собой уникальное явление для изучения. С одной стороны, она представляет собой совокупность простых пользователей, наделенных особыми поведенческими характеристиками, выстраивающими социальные связи путем виртуальных коммуникаций с другими пользователями сети, так называемыми «друзьями» [20, с. 17].
С другой стороны, аудитория представляет собой элемент прямого воздействия различных PR-компаний и по сути является объектом тщательного изучения целых холдингов, которым ее мнение и отзывы необходимы как воздух. Она создает контент и в то же время потребляет его. Для того, чтобы наглядно представлять себе аудиторию социальных сетей России, обратимся к статистическим данным Mail.ru.
В России широко распространено наличие аккаунтов в разных социальных сетях. Наиболее «верные» пользователи оказались в Одноклассниках и ВКонтакте. 7% и 14% их месячной аудитории не посещали другие сети в течение последнего месяца. Среди пользователей Twitter таких меньше всего [21, с. 22].
Месячная аудитория Моего Мира чаще всего пересекается с ВКонтакте (87%) и Одноклассниками (80%). Пользователи Одноклассников, по сравнению с пользователями Моего Мира, меньше пересекаются с ВКон-такте (84%) и Моим Миром (58%). 68% пользователей ВКонтакте также посещают Одноклассники. Девять из десяти пользователей Facebook заходят во ВКонтакте, а среди пользователей Twitter таких еще больше (96%) [2, с. 15].
Поведение участников разных социальных сетей существенно отличается. Если пользователи Одноклассников заходят реже, но проводят на страницах соцсети достаточно долгое время, то для пользователей ВКонтакте, наоборот, характерны более частые, но крат-
©
Ю
5
*
2 а
6
CS
сэ
сч
£
Б
а
2 ©
кие визиты. Среднее посещение Одноклассников вдвое длительнее, чем ВКонтакте. В течение месяца во ВКонтакте заходят в 1,3 раза чаще, чем в Одноклассники. По количеству просмотров страниц за месяц Одноклассники являются безоговорочным лидером, более чем в 1,7 раз обгоняя число просмотров в сети ВКонтакте. Интересно, что по количеству просмотренных страниц Мой Мир опережает Facebook и Twitter вместе взятые [9, с. 30].
Использование социальных сетей - это самая популярная в мире интернет-активность [7, с. 32]. Человек с их помощью реализует свою тягу к общению, знаниям и развлечениям. Причем последнее направление занимает ведущие позиции, что не может радовать работодателей: многие сотрудники вместо полезного труда на рабочем месте активно общаются «В Контакте», на «Facebook» и т. д. Именно поэтому в большинстве предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса социальные сети находятся под запретом. Данная тенденция пришла к нам из западных компаний вместе с многочисленными нововведениями.
Социальная сеть - это социальная структура, которая образована людьми или организациями. Она отражает разнообразные связи между ними с помощью разнообразных взаимоотношений, эти отношения начинаются со случайных знакомств и потом они заканчиваются тесными родственными узами. Термин «социальная сеть» впервые был предложен уже в 1954 г. Дж. А. Барнесом [21, с. 23]. Анализ социальных сетей превратился в основной метод исследований в психологии, информатике и исследовании организаций, а также распространенную тему для исследований и дискуссий. Данные исследования показали, что социальные сети очень сильно действуют на многих уровнях, начиная от семей и заканчивая целыми нациями, и также соци-
альные сети играют важную роль в том, как решаются проблемы, работают организации, и добиваются успеха на пути к собственным целям индивиды.
Сейчас существует более 200 сайтов с возможностями организации социальных сетей [10, с. 12]. Популярность этих сайтов постоянно росла, и в 2005г. было больше просмотров страниц сайта MySpace, чем сайта Google. В 2004 г. была создана крупнейшая в мире на сегодняшний день социальная сеть - Facebook. Google также предлагает вебсайт с возможностями работы с социальными сетями, который был запущен в 2004г. Социальные сети стали рассматриваться как составляющая интернет-стратегии примерно в то же время в марте 2005г. [17, с. 22].
Специфика продвижения предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса в социальных сетях предполагает, что каждое предприятие этой сферы имеет индивидуальные особенности, согласно которым определяется комплексная стратегия, и разрабатываются собственные методы продвижения. Чтобы провести эффективное продвижение и рекламную кампанию предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса в социальных сетях, необходимо четко знать цели компании, помимо понимания того, как и какими инструментами будет осуществляться SMM-кампания.
Социальные сети имеют огромную аудиторию, привлекающую большинство компаний, фирм, веб-мастеров и блогге-ров. Продвижение в социальных сетях в большинстве своем абсолютно бесплатно или крайне дешево, что делает их доступными для любого желающего. В социальных сетях люди, как правило, взаимодействуют друг с другом, создавая при этом эффект вирусного маркетинга. И, наконец, в отличие от стандартных способов связи, социальные сети имеют
удобный, понятный интерфейс для общения, что немаловажно при SMM-продвижении товаров и услуг предприятий ресторанного и досугово-развле-кательного бизнеса в социальных сетях.
Итак, новизной и главной особенностью продвижения SMM в сфере предприятий ресторанного и досугово-развле-кательного бизнеса определим то, что комплекс работ направлен на пользователя с собственным интересом в чем-либо с предоставлением ему качественного контента. Можно выделить следующие направления работы SMM:
- продвижение в социальных медиа: ВКонтакте, Twitter, Facebook;
- создание и развитие сообществ;
- стимулирование увеличения интереса аудитории за счет конкурсов, викторин и призов;
- скрытое и открытое продвижение в форумах и блогах;
- посев тематических статей.
Аналитика включает в себя:
- мониторинг;
- подробный анализ и выработка рекомендаций;
- разработка стратегии продвижения.
Разносторонний анализ аудитории социальных сетей, как один из элементов эффективной SMM-стратегии предприятий ресторанного и досу-гово-развлекательного бизнеса, позволяет получить четкую картину того, в каких социальных сетях находится «нужная» аудитория, изучить ее разделение на ниши, понять ее потребности и в дальнейшем применять определенные методы для продвижения товаров и услуг в сети. Как было указано выше, SMM-стратегия включает в себя целый ряд мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности путем продвижения товаров и услуг предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса в социальных сетях и предоставление интересующей информации для заинтересованных пользователей.
Литература
1. Авченко В.Л. Практический маркетинг. М.: Знания,
2012. 341 с.
2. Бакулин С.А. Конфликт и диалог интернет-продвижения // Маркетинг. 2014. №4. С.14-17.
3. Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях. М.: Москва,
2013. 350 с.
4. Емельянов П. В. Организация рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 288 с.
5. Зайцев Л. Г. Маркетинг организации. М.: Экономист, 2012. 665 с.
6. Кузнецова В. В. Перспективы развития BTL-рекламы // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2014. №6. С.22-25.
7. Кузнецова В. В. Ценностные ориентации и Интернет // Социально-гуманитарные знания. 2015. №8. С.31-36.
8. Магура М. И. Современные интернет-технологии. М.: Бизнес-школа, 2013. 376 с.
9. Попова М.А. Интернет-продвижение услуг // Маркетинговый коммуникации. 2014. №11. С. 29-33.
10. Потемкина О.Е. SMM-маркетинг как эффективный инструмент продвижения в сети Интернет // Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс». 2015. №12. С. 12-15.
11. Пригожин А. А. Проблемы синергии в Интернет // Менеджмент. 2015. № 1. C.60-70.
12. Семеняченко Е.С. Как повысить продажи российских компаний? // Новая биржевая газета. 2014. № 40. С.5-8.
13. Синякова М. Г. Сфера интернет-услуг. Екатеринбург, 2012. 121 с.
14. Староверов О. И. Обучающий подход к повышению продаж // Управление персоналом. 2014. № 7. C.54-58.
15. Сурков С. И. Управление брендом как средство повышения эффективности организации // Менеджер. 2015. № 7. C.40-45.
16. Сухоруков М. И. Социальные сети как ключевой элемент эффективности // Управ-
ление компанией. 2014. № 8. С.32-35.
17. Уварова П.А. Особенности SMM-технологии // Экономиста 2014. №7. С. 12-17
18. Федоров М.Я. Управление продажами // Ежемесячный деловой журнал. 2015. № 1. С.10-13.
19. Фирсов А.Я. Поговорим о рекламе // Реклама и маркетинг. 2015. №8. С. 22-25 .
20. Цуладзе А.И. Отечественные предприниматели не выживут без интернета // Сегодня. 2015. №28. С. 17.
21. Яковлев А.А. Реклама в социальных сетях // Социум. 2015. №4. С.21-26
Increase of efficiency of use of Internet advertizing of the enterprises of restaurant and leisure and entertaining business on social networks as a factor of increase of competitiveness of the enterprises Morozov M.A., Aristov P.O. PRUE, Moscow Finance and Industry
University "Synergy" This article is devoted to the actual topic of features enhance the effectiveness of online advertising businesses, restaurant and leisure and entertainment business in social networks as a factor in improving the competitiveness of enterprises. Social networks are becoming increasingly popular on the Internet. Their number is growing every day. However, the most popular ones are recorded every day new users. From this we can draw a simple conclusion: social networks are becoming increasingly influential and important in the market of marketing communications companies, restaurant and leisure and entertainment business. Competition is pushing businesses catering and leisure and entertainment business to the intensive involvement of customers, finding new ways of advertising. One of the most affordable and effective methods of promotion on the Internet is through such promotional tools such as social networks, where the company enters into a dialogue with the consumer, which explains the relevance of the study. With the popularity of external communications on the Internet, was developed social marketing (SMM - Social Media Marketing) -widespread in the west way to promote online resources. SMM-promotion certainly refers to «white» methods of promotion and promotion of sites, as opposed to the usual «external optimization» when the masses by purchasing
links, SEOs trying to manipulate the results of the SERPs. The study summarized the essence of the SMM, the strategy, the concept of «social network» and basic Internet technology in advertising with the help of social media to enhance competitiveness in the study area of ??activity - at the enterprises of restaurant and leisure and entertainment business. Keywords: Internet technology, advertising, the SMM-strategy, market segmentation, social network, image, loyalty, competitiveness. References
1. Avchenko VL Practical marketing. M
.: Knowledge, 2012. 341 p.
2. Bakulin SA Conflict and Dialogue Online promotion // Marketing. 2014. №4. S.14-17.
3. Gerald K. marketing management in
modern organizations. M .: Moscow, 2013. 350 p.
4. Emelyanov PV Organization of promotional activities. M .: UNITY-DANA, 2011. 288 p.
5. Zaitsev LG Marketing organization.
M .: The Economist, 2012. 665 p.
6. Kuznetsov VV Prospects of development of BTL-advertising // Humanitarian and socio-economic sciences, 2014. №6. S.22-25.
7. Kuznetsova VV Values ??and Internet
// Socially-humanitarian
knowledge. 2015. №8. S.31-36.
8. Magura MI Modern Internet technology. M .: Business School,
2013. 376 p.
9. Popov MA Internet promotion services
// Marketing Communications.
2014. №11. S. 29-33.
10. Potemkin OE SMM-marketing as an effective tool of promotion on the Internet // Cheboksary: ??CNS «Interactive plus.» 2015. №12. S. 1215.
11. Prigogine AA synergy Problems Internet // Management. 2015. № 1. C.60-70.
12. Semenyachenko ES How to increase sales of Russian companies? // The new stock exchange newspaper. 2014. № 40. S.5-8.
13. Sinyakova MG Scope of Internet services. Ekaterinburg, 2012. 121 p.
14. Staroverov OI Learning approach to improving sales // Personnel Management. 2014. № 7. C.54-58.
15. Surkov SI Brand management as a means to improve the efficiency of the organization // Manager. 2015. № 7. C.40-45.
16. Sukhorukov MI Social Networks as a key element of management efficiency // company. 2014. № 8. S.32-35.
17. Uvarova PA Features SMM-technology // Ekonomist. 2014. №7. S. 12-17
18. Fedorov MJ Sales Management // Monthly Business Magazine. 2015. № 1. S.10-13.
19. AJ Firsov Let's talk about advertising // Advertising and Marketing. 2015. №8. S. 22-25.
20. AI Tsuladze Domestic entrepreneurs will not survive without the Internet // Today. 2015. №28. S. 17.
21. Yakovlev AA Advertising in social networks // Society. 2015. №4. S.21-26
О À
BS
S
2 e
6
