Экономическое обоснование эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности услуг предприятий ресторанного и досуговоразвлекательного бизнеса с помощью интернетрекламы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Экономическое обоснование эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности услуг предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса с помощью интернет-рекламы

г-

сэ

сч

£

Б

а

2 ©

Морозов Михаил Анатольевич

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедры «Международный туризм, гостиничный бизнес и социальный менеджмент», Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, [email protected]

Аристов Павел Олегович

аспирант кафедры рынка туристских услуг, Московский финансово-промышленный университет «Синергия», [email protected]

Актуальность исследования в данной статье обусловлена ростом количества пользователей Интернет, популяризацией интернет-коммуникаций и ростом потенциальной целевой аудитории. Сегодня интернет-реклама имеет все большее распространение в качестве интегрированных маркетинговых коммуникаций и продвижения компаний. В этом смысле ресторанный и досугово-развлека-тельный бизнес, используя это средство коммуникации с целевой аудиторией, не использует все возможности Интернет-пространства. Для повышения конкурентоспособности услуг предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса, а также и достижения конечной цели - повышения прибыльности компаний путем привлечения более широкой целевой аудитории и лояльных клиентов, требуется научное осмысление организации коммуникаций с конечными потребителями-клиентами, а также разработка эффективного инструментария и определение реперных точек для мониторинга эффективности продвижения компаний в Интернете. В статье разработан алгоритм создания проекта интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности предоставляемых услуг в сфере ресторанного и досугово-раз-влекательного бизнеса. Обоснована экономическая эффективность внедрения проекта интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности предприятия и услуг в области ресторанного и досугово-развлека-тельного бизнеса, и эффективности менеджмента на предприятии в целом.

Ключевые слова: Интернет-реклама, конкурентоспособность услуг, социальные сети; предприятия ресторанного бизнеса, предприятия развлекательного бизнеса, тенденции интернет-коммуникаций, контекстная реклама, целевая аудитория.

Стратегия коммуникаций и продвижения услуг предприятия ресторанного и досу-гово-развлекательного бизнеса ставит целью повышение конкурентоспособности предприятия, привлечение целевой аудитории и увеличение доли рынка компании, как следствие - повышение прибыльности. Повышение конкурентоспособности услуг ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса - это вопрос актуальный и в то же время недостаточно исследованный.

Целью исследования в данной статье является определение путей управления повышением конкурентоспособности услуг предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса с помощью интернет-рекламы и обоснование экономической эффективности предложенных мероприятий.

Задачи исследования:

- описание основных средств и практической эффективности использования инструментов интернет-рекламы в деятельности предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса;

- алгоритм создания проекта интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности предоставляемых услуг в сфере ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса;

- оценка экономической эффективности внедрения проекта на базе действующего предприятия сферы ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса.

Расширение сфер управления предприятием связаны с изменением и развитием концепций, инструментария и методов [3; 4]. В настоящий момент можно выделить следующие средства интернет-рекламы, которые могут использоваться предприятиями ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса:

1. Собственный сайт, который содержит постоянно обновленную информацию об услугах, предоставляемых предприятием.

2. Контекстная реклама - инструмент напоминания о предприятии и его услугах в сети Интернет.

3. Директ-мейл, или адресная рассылка по существующей базе клиентов информации и специальных предложений [6, с. 31].

4. Страницы и группы в популярных социальных сетях, которые бы учитывали интересы целевой аудитории [7, с. 29].

Инвесторов на рынке услуг ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса привлекают современные и эффективные методы ведения бизнеса. Кроме того, важна стоимость таких методов. Для оценки часто используют такой показатель успешности интернет-проекта, как рост посещаемости проекта [3, с. 24]. Вложения в сфере Интернет-рекламы напрямую влияют на количество клиентов. Приведем пример эффективности вложений ресторана «Прага» (г. Москва) в интернет-рекламу с 2014г. (табл. 1).

Анализ данных показал, что, несмотря на рост затрат на рекламу, вызванный, в том числе, инфляционными процессами, количество клиентов ресторана также значительно возросло в абсолютных величинах. В период кризисного 2014 года затраты на рекламу в целом были снижены на 67 тыс. р. С 2015г. наблюдается рост на 111 тыс. руб. и в 2016г. на 174 тыс. р. В сравнении с 2013 г., за счет внедрения интернет-рекламы, получен прирост (увеличение) количества клиентов. Прирост количества клиентов составит 1128 чел. в 2016г. по сравнению с 2013г.

За счет низкой стоимости интернет-рекламы, затраты на рекламу на 1 клиента с 2014г. ежегодно снижаются, что говорит о повышении эффективности затратной политики ресторана и внедрения интернет-рекламы.

Таблица 1

Показатели применения рекламы на примере ресторана «Прага»

г. Москва

I Гер иол Затраты на рекламу Количество клиентов Затраты па рекламу на

1 клиента

ДО после Л» после без с

внедрения внедрения внедрения внедрения интернет- интернет-

интернет- и нтер нег- интернет- интернет- рекламы, рекламой,

рекламы. ре кла мы, рекламы, рекламы, Р- Р

тыс. р. тыс. р. чел. чел

2011 525 X I780 X 294,9 X

2012 650 X 1896 X 342.8 X

2013 847 X 2050 X 413,2 X

2014 X 780 X 2189 X 356.3

2015 X 958 X 2895 X 330,9

2016 X 1021 X 3178 X 321.2

Рис. 1. Результаты внедрения программ лояльности посредством сети Интернет в фирмах сферы развлечений

Составлено по: URL : http://www.sostav.ru/publication/oborot-internet-reklamy-v-rossii-v-sutki-sostavlyaet-3-mln-19288.html

Общие затраты на интернет-рекламу составили в 2014-2016гг. 634 тыс. р. при общих затратах на рекламу в этот же период 2759 тыс. р.

Стоит также отметить, что средний чек в 2016г. составил 3580 р. при 2950 р. в 2013г. Рост величины среднего чека вызван скорее инфляционными процессами, чем реальным ростом трат посетителей. В то же время, на рост среднего чека оказало влияние и внедрение интернет-рекламы.

Определим эффективность внедрения интернет рекламы, сравнив затраты на ее внедрение с приростом дохода за счет прироста количества клиентов и среднего чека, что составляет:

- без интернет-рекламы 2050*2950=6047500 / 847000 = 7,14

- с интернет-рекламой 3178*3580=11377249 / 1021000=11,14

- с учетом приведенных показателей к 2013г. 3178*2950=9375100 / 1021000=9,18

Доля затрат на прямую рекламу уменьшается, а на интернет возрастает.

Соответственно, доля интернет-рекламы составила 16, 22 и 29% в 2014-2016гг. Средний чек возрастает вследствие привлечения в сети интернет большего числа представителей среднего класса. Следовательно, можно сделать вывод, что именно от интернет-рекламы ресторан получил прирост дохода вследствие снижения затрат на рекламу не в сети Интернет, привлечения клиентов и роста среднего чека, что в итоге говорит о повышении конкурентоспособности предприятия.

Отметим, что для сферы ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса лояльность клиентов играет важнейшее значение [10, с. 51]. Например, три предприятия, задействованные в сфере досуга, на внедрение программ лояльности потратили 341,5; 478,4; 412,9 тыс. р. соответственно (рис. 1) и, как следствие, повысили свой доход, что свидетельствует об эффективности названного метода продвижения услуг и повышении их конкурентоспособности на современном рынке.

Стоит отметить прирост дохода по фирмам на 9%, 12%, 11%, т.е. соответственно 6.01, 8.04, 7.46 (с затраченного рубля на программу лояльности) - и чем больше было затрачено средств, тем выше отдача.

Также, для повышения эффективности управления конкурентоспособностью услуг, для продвижения Интернет-сайта предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса необходим комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности системы управления и рост позиций сайта в поисковых системах, и на улучшение удобства использования (юзабилити) сайта.

Представим авторский алгоритм создания проекта интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности предоставляемых услуг в сфере ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса.

По нашему мнению, необходимы следующие мероприятия:

1 этап. Предварительные работы, аудит сайта:

- анализ среды конкурентов и бюджетов рекламы по таким запросам;

- технический аудит сайта: анализ сайта в целом для выявления проблем, связанных с поисковыми системами;

- анализ текста и структуры сайта относительно релевантности поисковых запросов из семантического ядра;

- разработка рекомендаций, касающихся приведения сайта в соответствие с алгоритмами поиска, описанных в поисковых системах, составление плана мероприятий по продвижению сайта.

2 этап: Оптимизация сайта для непосредственного продвижения в Интернете и его поисковых системах:

- оптимизация текста каждой из страниц сайта под выбранные ключевые фразы;

- изменение html-кода и материала сайта, настроек сервера по общим требованиям, предъявляемым системами поиска.

3 этап: Непосредственное продвижение сайта в поисковых системах:

- продвижение интернет-сайта можно осуществлять в поисковых системах Рамблер, Яндекс, Google, Mail.ru;

- срок выполнения работ занимает, обычно 2-3 месяца. Работы по продвижению сайта начинаются после внесения обязательной части технического задания на оптимизацию сайта. Обязательные составляющие работы по продвижению сайта:

- ручная регистрация отдельных страниц сайта в основных поисковых системах;

О

ю

S

V

2 е

7

г-

сэ

сч

£

б

а

2 о

- подготовка текстов необходимых ссылок;

- подборка внешних ресурсов, которые пользуются высоким уровнем доверия у поисковых систем и проведение платного размещения на них ссылок. Ссылки можно размещать как из текстов заранее подготовленных статей, так и из рекламных блоков ссылок;

- выбор площадок для размещения на них уникальных статей, которые написаны копирайтерами и содержат информацию о сайте, а также ссылки на сайт;

- анализ конкурентной среды и алгоритмов определения рангов поисковых систем;

- корректировка выбранной стратегии продвижения сайта.

В результате такие действия обеспечивают фундамент для роста индекса цитируемости (ИЦ) - сайта и ссылочной базы, а также растет авторитет сайта для поисковых систем Интернета.

4 этап: Поддержка и повышение результатов продвижения:

- работа с уже размещенными ссылками;

- подготовка совершенно новых текстов ссылок;

- добавление подготовленных ссылок на внешние ресурсы;

- подготовка отчетов по ссылочной базе, статистике актуальных позиций интернет-сайта, трафику из поисковых систем;

- анализ текущей ситуации и корректировка выбранной стратегии продвижения сайта.

Результатом будет поддержка достигнутых позиций сайта в поисковых системах Интернета. Дальнейшая работа по поддержке и повышению результатов продвижения требует регулярности и постоянности до тех пор, пока целью менеджмента предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса является наращивание объемов продаж.

Экономическое обоснование эффективности использования интернет-пространства для организации рекламных кампаний и повышения конкурентоспособности услуг предприятий сферы ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса проведено на примере рестора-не-бара-клуба «Чердак». Группа компаний Аркадия Новикова, куда входит ресторан «Чердак», была создана в 1991г. В рамках рекламной кампании в ресторане «Чердак» выделим 5 основных статей маркетинговых затрат (рис. 2).

Данные о видах рекламы в рамках медиаплана ресторана «Чердак» и зат-

Рис. 2. Составляющие рекламного бюджета

Рис. 3. Рекомендуемая структура РИ-службы в ресторане «Чердак»

ратах на нее на 2017г. представлены ниже:

- прямая реклама (пресса, спонсорство) - 50 тыс. руб.;

- интернет-реклама (в поисковиках, в социальной сети) - 69 тыс. руб.;

- производство рекламы (баннеры, адаптация под целевой сегмент) - 18 тыс. руб.;

- трейд-маркетинг (подарочный фонд) - 30 тыс. руб.;

- вспомогательные расходы - 23 тыс.

руб.

Итак, продвижение продукции и услуг ресторана «Чердак» в 2017г. обходится в 190 тыс. руб., что входит в валовые затраты в виде прямых затрат.

В качестве мероприятия по повышению эффективности управления целевой аудиторией предлагается активная деятельность в социальной сети «ВКонтак-те», а также создание PR-службы в ресторане «Чердак».

Общая численность сотрудников ресторана составляет 42 чел., но среди персонала нет ответственного за проведе-

ние маркетинговых (рекламных, PR-ме-роприятий). Данные обязанности выполнял директор ресторана совместно с бухгалтером. Для эффективной работы с клиентами, формирования их лояльности, а соответственно, положительного имиджа фирмы предлагается создать PR-службу в ресторане «Чердак», которая будет находиться в подчинении директора. Предлагаемая структура службы представлена на рисунке 3.

Функции и задачи PR-службы предлагается свести к четырем основным:

1. Медиарилейшнз (отношения с прессой).

2. Паблисити/ньюсмейкерство - создание новостей, необходимых в ресторане, в т.ч. с помощью групп в социальных сетях.

3. Коммуникативная деятельность. Снова же важную роль играет обратная связь, в т.ч. в социальной сети.

4. Лоббирование интересов ресторана.

Для работы PR-службы в ресторане «Чердак» необходимо дополнительно

Таблица 2

Сравнительная оценка основных конкурентных преимуществ конкурентов ресторана «Чердак»

Конкуренты Цен» н система скидок Качеств о Расположение Интерне т- продажи Реклама Ассортимент Итого

Чердак 5 5 6 2 2 3 23

Пушкин б б 1 6 6 2 27

Улей 2 3 2 2 3 6 18

Обломов IIU Пресне 3 2 5 3 2 5 211

Сыр 5 3 3 5 5 1 22

Шинок 1 1 3 1 1 3 10

Рис. 4. Прогноз уровня конкурентоспособности ресторана «Чердак» на конец 2017 г.

нанять 4 сотрудников и обустроить для них кабинет. Затраты, по предварительным расчетам, на их содержание составляют 725 тыс. руб. в 2017г.

План-график и стоимость реализации проекта представлен ниже:

- создание группы фирмы в социальной сети «Фейсбук» - 05.05-06.05.2017г. Продвижение группы составит 20 тыс. руб.;

- привлечение новых участников в группу - постоянно;

- размещение опросников на странице группы - раз в месяц;

- размещение фото и видеоматериалов о фирме в группе - регулярно, по случаю. Ориентировочные затраты - 5 тыс. руб.;

- проведение фотоконкурса «Лучшее развлечение в моей жизни» - ежемесячно. Ориентировочные затраты - 25 тыс. руб.;

- размещение имиджевого видеоролика на местном ТВ - 10.05-10.06.2017г. Ориентировочные затраты - 30 тыс. руб.;

- учреждение конкурса бизнес-идей «Мой досуг» - 01.06.2017г. Ориентировочные затраты - 10 тыс. руб.;

- проведение нового опроса (анкетирования) клиентов - 30.10.2017г. Ориентировочные затраты - 10 тыс. руб.

Общий бюджет проекта составит 108 тыс. руб.

Эффект в количественном измерении по нашим расчетам составит 1557,2 тыс. руб., в основном, за счет роста количества клиентов на 10%. Прогнозные величины приняты с учетом исследований рынка интернет-рекламы и ее влияния на финансовые результаты предприятий в сфере услуг.

Что касается конкурентоспособности, был проведен экспресс-анализ основных конкурентов, которые представлены в таблице 2.

Оценка производилась экспертами рынка общественного питания в 2016 г. по 6 балльной шкале. Чем выше балл, тем конкурентные преимущества у предприятия выше. Как видно из табл. 2, в сфере рекламы и интернет-продаж отмечается недостаточное количество баллов у ресторана «Чердак».

По проведенным расчетам, вследствие предложенных в работе мероприятий, предприятие повысит свою конку-

рентоспособность по таким показателям, как «интернет-продажи» и «реклама», на 1 балл (рисунок 4).

Качественными характеристиками эффективности управления рестораном можно определить:

- повышение степени информированности жителей региона о деятельности фирмы;

- рост заинтересованности в посещении фирмы конкурсами и подарками;

- снижение количества клиентов-дет-ракторов;

- и главное - повышение конкурентоспособности предприятия и его услуг.

Итак, по результатам исследования отметим, что основными инструментами интернет-рекламы в сфере ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса являются собственные сайты предприятий, социальные сети, контекстная реклама. Внедрение инструментов интернет-рекламы в маркетинговую деятельность позволяет снизить затраты на рекламу относительно количества клиентов не менее, чем на 30%.

Нами был предложен алгоритм создания проекта интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности предоставляемых услуг в сфере ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса. Также, нами обоснована экономическая эффективность внедрения проекта интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности предприятия и услуг в области ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса, и эффективности менеджмента на предприятии в целом.

Научная новизна исследования заключается в выработанных подходах к повышению эффективности управления конкурентоспособностью услуг предприятий ресторанного и досугово-развлека-тельного бизнеса с помощью интернет-рекламы и обосновании экономической эффективности предложенных мероприятий.

Предложенные управленческие решения управления повышением конкурентоспособности услуг предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса с помощью интернет-рекламы, экономически обоснованные расчетами, позволят предприятию повысить уровень конкурентоспособности на рынке общественного питания.

Литература

1. Яковлев А. В. Маркетинг 21 века / А. В. Яковлев. - СПб. : Нева, 2013. -456 с.

О À

BS

S

w

2 e

7

г-

сэ

сч

£

ей

2. Попова М. А. Интернет-продвижение услуг / М. А. Попова // Маркетинговые коммуникации. - 2014. - № 11. - С. 29-33.

3. Дейнекин Т. В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы / Т. В. Дейнекин // Маркетинг. - 2015. -№ 4. - С. 23-26.

4. Цуладзе А. И. Отечественные предприниматели не выживут без интернета / А. И. Цуладзе // Сегодня. - 2015. - № 28.

- С. 17.

5. Морозов М. А. Повышение конкурентоспособности в сфере ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса посредством использования интернет-рекламы / М. А Морозов, П. О. Аристов / / Вестник Российского нового университета. Серия: Человек и общество. - 2015.

- Вып. 4, № 8. - С. 109-113.

6. Морозов М. А. Российский рынок интернет-рекламы и возможности его применения для предприятий ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса / М. А Морозов, П. О. Аристов // Международная торговля и торговая политика. - 2014. - № 12 (91). - С. 70-80.

7. Платонова Е. И. Интернет-реклама как объект и субъект культуротворчества: дис. ... канд. культурологии : 24.00.01 / Е. И. Платонова. - Саранск, 2012. - 153 с.

8. Предеин А. М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / А. М. Предеин. - Екатеринбург, 2013. - 23 с.

9. Маркетинг : учебник / под общ. ред. В. В. Герасименко. - 2-е изд., пере-раб. и доп. - М. : Инфра-М, 2009. - 541 с.

10. Мишутов А. В. Реклама в социальных сетях и ее особенности / А. В. Мишутов // Маркетинг. - 2015. - № 3. - С. 21-24.

11. Рекламная деятельность предприятий / под ред. А. И. Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2014. - 403 с.

12. Демина И. Н. Медиасистема России: методологические аспекты оптимизации / И. Н. Демина, М. В. Шкондин // Вопросы теории и практики журналистики. - 2016. - Т. 5, № 2. - С. 187-199. -

DOI : 10.17150/2308-6203.2016.5(2).187-199.

13. Демина И. Н. Методологические подходы к ценностям: основания экономической массовой коммуникации / И. Н. Демина // Вопросы теории и практики журналистики. - 2012. - № 2. - С. 32-49.

Managing increasing the

competitiveness of enterprises catering services and leisure and entertainment business through online advertising Morozov M.A., Aristov P.O. Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow financial and industrial university «Sinergiya» The relevance of the study due to the growing number of Internet users, increasing the potential audience and the popularization of Internet communications. Today, online advertising is becoming more common as the integrated marketing communications and promotion companies. In this sense, restaurant and leisure and entertainment business using a means of communication with the target audience, it does not use all the features of the Internet space. To improve the effectiveness of advertising and marketing activities of enterprises catering and leisure and entertainment business as well as to achieve the ultimate goal - to improve the profitability of companies by attracting a wider target audience and loyal customers - require scientific understanding of the organization of communications with end users, customers, and the development of effective tools and the definition of reference points for monitoring the effectiveness of the promotion company on the Internet. In the article the author developed an algorithm for creating a project of Internet advertising to increase the competitiveness of the services provided in the restaurant and the leisure and entertainment business. The author proved the economic efficiency of the project implementation of Internet advertising to increase the competitiveness of businesses and services in the field of restaurant and leisure and entertainment business, and the effectiveness of management at the enterprise as a whole.

Keywords: Internet advertising; social networking; competitive services; catering enterprise; the trend of Internet communications;

enterprise entertainment business;

target audience; contextual advertising. References

1. Yakovlev A V. Marketing of 21 century(centuries). V. Yakovlev. -SPb.: Neva, 2013. - 456 pages.

2. Popova M. A Internet advance of services / M. A Popova//Marketing communications. - 2014. - No. 11. -Page 29-33.

3. Deynekin T. V. An assessment of efficiency of business activity in the sphere of Internet advertizing/T. V. Deynekin//Marketing. - 2015.-№ 4.

- Page 23-26.

4. Tsuladze A I. Domestic businessmen

won't survive without the Internet / A I. Tsuladze//Today. - 2015. - No. 28. - Page 17.

5. M. A frosts. Increase in competitiveness in the sphere of restaurant and leisure and entertaining business by means of use of Internet advertizing/M. And Morozov, P. O. Aristov//Messenger of the Russian new university. Series: Person and society. - 2015. - Issue 4, No. 8. - Page 109-113.

6. M. A frosts. Russian market of Internet advertizing and possibility of its application for the enterprises of restaurant and leisure and entertaining business/M. And Morozov, P. O. Aristov//International trade and trade policy. - 2014. - No. 12 (91). - Page 70-80.

7. Platonova E. I. Internet advertizing as

object and subject of a kulturotvorchestvo: yew. ... edging. cultural science: 24.00.01 / E. I. Platonova - Saransk, 2012. - 153 pages.

8. Predein A. M. Efficiency of marketing

communications on the Internet: автореф. yew. ... edging. экон. sciences: 08.00.05 / A M. Predein. -Yekaterinburg, 2013. - 23 pages.

9. Marketing: the textbook / under a

general edition of V. V. Gerasimenko.

- 2nd prod., reslave. and additional

- M.: Infra-M, 2009. - 541 pages.

10. Mishutov A. V. Advertizing on social networks and her feature / A. V. Mishutov//Marketing. - 2015. - No. 3. - Page 21-24.

11. Advertizing activity of the enterprises / under the editorship of A. I. Solovyov. - M.: Aspect Press, 2014. - 403 pages.

12. Dyomina of I. N. Mediasistem of Russia: methodological aspects of optimization / I. N. Dyomina M. V. Shkondin//Questions of the theory and practice of journalism. - 2016.

- T. 5, No. 2. - Page 187-199. - DOI: 10.17150/2308-6203.2016.

13. Dyomina I. N. Methodological approaches to values: bases of economic mass communication(s). N. Dyomina//Questions of the theory and practice of journalism. - 2012.

- No. 2. - Page 32-49.

2 о