CC BY
41
Т. Б. Ерохина
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аннотация
В статье раскрыты характеристики потребительской ценности товаров; освящена проблематика выбора целевых аудиторий для определенных товарных групп; представлена авторская позиция, согласно которой, рынок без маркетинга и логистики не существует, потому что именно они конкретизируют управление спросом; выявлены характеристики современного потребителя; представлен анализ потребностей рынка, позволяющих удовлетворить потребности покупателей.
Ключевые слова
Маркетинг, поведение потребителей, логистика, управление.
T. B. Erokhina
INTERACTION OF LOGISTICS AND MARKETING IN MANAGEMENT OF CONSUMER BEHAVIOR
Annotation
Article describes the characteristics of consumer value of goods; problems of choosing target audiences for certain commodity groups are consecrated; the author's position is presented, according to which, market without marketing and logistics does not exist, because they specify the demand management; characteristics of modern consumer are revealed; analysis of market requirements, allowing to satisfy the needs of buyers, is presented.
Keywords
Marketing, consumer behavior, logistics, management.
Введение
Основной актив любого бизнеса — потребители. Для процветания фирма должна создать своего потребителя, а своим он станет только тогда, когда в его сознание будут внедрены требуемые предпринимателю желания, создающие мотивацию при совершении покупок, — так совершается управление поведением потребителей.
Материалы и методы
Для обеспечения потребительской ценности любого товара требуется стратегия, включающая такие характеристики продукта в целом как: цена, коммуникации, сервис, т.е. все то, что составляет весь набор характеристик предлагаемого товара. Реакция покупателей на предложенную стратегию определяет успех или крах для производителя товаров.
Потребность, которую испытывает человек может быть скрытой, пассивной или активной, либо ярко выраженной, но бывает и так, что он просто не испытывает необходимость в каком-либо продукте, отсутствует даже абстрактная мысль о приобретении товара. Трудное дело породить желание в обладании, а затем мотивировать человека и принудить добровольно потратить свои деньги, да еще и получить от этого удовольствие, но этого мало для того чтобы потребитель совершал покупки снова и снова. Осуществление такой модели под силу только объединенным силам научных баз маркетинга и логистики. Технология может выявить желание и в дальнейшем воплотить его в определенную форму, создать спрос на новые или усовершенствованные товары, об-
ладающие желаемыми преимуществами. Для каждого товара определяется своя целевая аудитория и на этот конкретный сегмент потребителей направляются усилия при создании «идеального» товара, в котором есть заинтересованность и он будет продан им в нужном месте. Зная свою целевую аудиторию, фирма легко определит границы целевого рынка.
Управлять поведением потребителей можно только через исполнение желаний, уметь их предвидеть и опредмечивать, реализовывая потребности; но желания нужно не угадывать, а уметь ими управлять, зная, что желания и потребности не совпадают, и могут быть навязанными для специально выбранной целевой аудитории, что в дальнейшем перерастает в манипулирование (которое не всегда является негативным процессом).
Изменение отношений к чему-либо по выполнению определенных действий, принятию решений для достижения плана манипулятора по осуществлению его собственных целей и, при этом, адресат, считает принятые решения своими собственными и ощущает себя ответственным за них. Например, правда о продуктах питания.
Известно, что единой модели сознания потребителя нет («черный ящик», фигурирующий во всех учебниках по поведению потребителей — это абстракция), но социальная составляющая может показать практически на все осознанные действия, существующие как синтез мыслей объединяющих внутренний мир человека (память, восприятие...) и реальность диктующая конечный выбор. Закрепленные в сознании стереотипы поведения и реконструкция существования в социуме, сознание формирует личностное желание и нужду в товаре, она может быть рациональной и иррациональной, субъективно окрашенной переживаниями воспоминаниями... закрепленные в сознании ценности изучаемого сегмента потребителей поддаются корректировке, предлагая новый
товар можно изменить предпочтения, вносить разнообразие в стиль жизни. Инструментом стратегии потребительского поведения являются модели социального воспроизводства, где происходит отражение влияния всевозможных социальных факторов на потребление, его нормы и приоритетность. Обычно стратегии потребления указывают на уровень доходов, социальную принадлежность, статус личности, ее ожидания. Действительность ежедневно вносит изменения в окружающий мир и исследование степени адаптации к новым социальным условиям поможет произвести анализ потребительского поведения и выявить социальную сущность происходящего. Знание потребительских практик позволяет трактовать обширный круг социальных отношений, взаимодействий и представлений, характеризующих позиции отдельного индивида в социальном пространстве.
Целесообразно выделить разновидности потребностей отдельных потребителей, либо определенного сегмента, для того чтобы изучить конкретные запросы и воздействовать на сознание, вызывая определенную реакцию.
Маркетинг включает простой постулат: производить то, чего желает и будет приобретать покупатель, что удовлетворяет его спрос, нужды и потребности, по цене, которую он может заплатить. Главная функция маркетинга объединяет его с логистикой и дает возможность полноценно существовать в рыночных отношениях — это взаимодействия между производителем, продавцом и потребителем, цель которых получение прибыли. Рынок без маркетинга и логистики не существует, потому что они всегда конкретизируют управление спросом, включающее в себя изучение потребностей самых разных категорий людей и предприятий, производить анализ маркетинговых действий, направленных на адаптирование к существующему спросу либо манипулирование им по законам маркетинга и экономической теории. Уровень
воздействия информации зависит от особенности личности. Потребитель принимает решение о покупке как информационный процесс, т. е. как результат обработки информации, ему адресуется целый поток сведений, которые необходимо хранить и использовать в дальнейшем.
Результаты
При удовлетворении потребителей тесно переплетаются маркетинг и логистика. Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, без которой логистика слепа, она сама по себе не определится, куда, сколько и в каком количества следует поставлять товар.
Сегодня удовлетворение потребностей покупателя определяют успешный маркетинг и логистика, которые зависят от того, насколько каждая часть бизнес-процесса (продукт, реклама, покупка, доставка, послепродажное облу-живание и др.) исполняют желания потребителей. Маркетинговый анализ и исследования помогут понять потребности личности, необходимость просчитать возможные ожидания.
Так как целевая аудитория является сегментом (либо группой сегментов) потребительского рынка, для правильного мотивирования к покупке применение такой стратегии продвижения как информационное давление (различные акции, скидки и др.) поможет не забывать выбранный товар. Информационные потоки вместе с соответствующими материальными потоками осуществляют сквозное управление движением товара при доставке к конечному потребителю. Множество разнообразных задач решает логистика, это: прогнозирование спроса, объема перевозок, организация складирования, транспортировки и др.
«Потребитель — личность, включенная в товарно-денежные отношения, имеющая свои социальные и психологические установки, предпочтения, образ жизни, определенный уровень образования и воспитания, обладающая привычкой обильно или скудно потреблять. Одна
потребность осознанно или неосознанно приходит за другой, человек перед потреблением испытывает нужду, которая является сильнейшей двигательной силой для активности, побуждающей к конкретным действиям с целью удовлетворить определенные потребности. Сами потребности и активность личности, стремящейся их удовлетворить, формируются под влиянием ценностей, образа жизни индивида, воспитания, общей культуры и множественности социальных контактов и условий существования. Создать единую классификацию всех видов потребностей потребителей практически невозможно, степень выраженности любых потребностей для каждого человека уникальна. Один и тот же товар, услуга, идея всегда окрашены эмоциональным фоном, изолированно взятые материальные (пища, жилище, тепло и др.) и духовные (культура, контакты, внутренний мир человека, чувства, эмоции, воля и др.) потребности не существуют. Эмоциональные потребности включены практически во все жизненные ситуации — получение эмоционального удовлетворения или неудовлетворения при совершении покупки или использования товара — это не малая часть жизни человека, которая присуща каждому индивиду» [2].
Единое поле приложения имеют и маркетинг и логистика, одни конечные цели, но разные инструменты, при этом, совершенствование логистических процессов дает качественные маркетинговый результат. Мощность распределения уменьшает риски при реализации товара и может быть использована для достижения конкурентного преимущества. Вместе с насыщением рынка появилась потребность во взаимодействии маркетинга и логистики и необходимость в возрастании скорости и качества обслуживания. Маркетинговая логистика управляет потоками готовой продукции, анализирует, планирует все операции по складированию, перемещению по каналам распределения до прибытия продукции на рынок.
Обсуждение
«Потенциал личности потребителя раскрывается при наполнении его ценностных ориентаций эмоциональным фоном: это планирование и совершение покупки, эмоциональные потребности так же как и материальные нуждаются в реализации, потребитель не может объяснить их как последовательность событий, этот процесс входит в его рациональное мировоззрение.
Формируется мировоззрение личности потребителя в течение всей жизни, как система знаний и представлений об окружающем мире, о месте человека и цели существования, с его ценностно-регулятивными ориентирами в жизни. Потребляя товары, услуги, идеи индивид придерживается сформировавшегося у него взгляда на мир в целом, жизненная философия потребителя существует в виде суммы и итога всех его знаний, умений и опыта. Предпосылками выработанного мировоззрения потребителя являются усвоенные знания, способность мыслить (абстрактно и теоритически), без чего, его знания как потребителя не складываются в единую систему» [2].
Сформированный маркетингом спрос реализует логистика, система распределения продукции показывает, как переплетаются эти две науки, являясь равноправными частями. Маркетинг выявляет, в чем нуждается потребитель, каковы его желания, а логистика позволяет воплотить в жизнь задумки и удовлетворить покупателя.
Можно сказать, что сегодня потребление меняет свои принципы и сам характер: прежде достаточно было иметь хлеб насущный, теперь этого мало, необходимо потреблять символы, изменяется представление о стоимости вещи и ее ценности, то есть товар является лицом потребителя и олицетворяет образ и создает имидж, если человек приобретает товары не первой необходимости, этот процесс обычно сопровождается неотчетливыми переживаниями, влекущими целую гамму эмоций от наслаждения до
отвращения, от восторга до гнева. Выбирая товар, покупатель видит в нем не просто вещь, а целый комплекс совокупных атрибутов: вкус, запах, цвет, марку, упаковку и многое другое — он рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает их оптимальное сочетание, доступный за ту сумму денег, которой располагает данный индивид.
Заключение
Для логистики ориентация на потребителя — это не изучение производственных мощностей, а анализ потребностей рынка позволяющих удовлетворить потребности покупателей; все стадии достижения цели через планирование, производство, финансирование, управление и другие объединяет маркетинг.
Библиографический список
1. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика. — М. : Дашков и К°, 2014.
2. Ерохина, Т. Б. Формирование и развитие сегмента экопотребителей в современной маркетинговой практике // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2017. — № 4 (60).
3. Кристофер, М., Пэк, Х. Маркетинговая логистика. — М. : Технологии, 2014.
4. Николайчук, В. Е. Логистика в сфере распределения. — М. : СПб. : Питер, 2016.
Bibliographic list
1. Golikov, E. A. Marketing and logistics. — M. : Dashkov & Co, 2014.
2. Erokhina, T. B. Formation and development of segment of eco-consumers in modern marketing practice // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2017. — № 4 (60).
3. Christopher, M, Pack, H. Marketing Logistics. — M. : Technology, 2014.
4. Nikolaychuk, V. E. Logistics in field of distribution. — M. : SPb. : Peter, 2016.
