CC BY
44
Т. Б. Ерохина
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СЕГМЕНТА ЭКОПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ
Аннотация
В статье представлены механизмы воздействия на поведение потребителей, выявлены и охарактеризованы новые сегменты в классификации потребителей в зависимости от их покупательских предпочтений, обоснована система мотивации экопотребите-лей и сегмента «вечно молодых», сформирована необходимость применения научных теоретико-прикладных знаний для воздействия на сознание покупателей.
Ключевые слова
Маркетинг, зеленая экономика, поведение потребителей.
T. B. Erokhina
FORMING AND DEVELOPMENT OF SEGMENT OF ECO-CONSUMERS IN MODERN MARKETING PRACTICE
Annotation
Article presents the mechanisms of influence on consumer behavior, identified and characterized new segments in classification of consumers, depending on their purchasing preferences, system of motivation of eco-consumers and segment of «eternally young» is grounded, necessity of application of scientific theoretical and applied knowledge to influence the consciousness of buyers is formed.
Keywords
Marketing, green economy, consumer behavior.
Предсказание, разъяснение и выявление механизмов воздействия на поведение человека, потребляющего разнообразные товары, услуги, идеи возможно только при применении знаний таких наук, как макроэкономика, социальная психология, социальная философия, история, демография, культурная антропология и др. Изобилие товаров заполнило экономическое пространство и зачастую потребители производят поиск не товара, а разрешение проблемы, которую можно решить при помощи товара. Массовый маркетинг не в силах решить такие проблемы, следовательно, производителю необходимо изменять накатанную стратегию на политику выпуска продукции для целевых групп потребителей.
Потребитель — это личность, включенная в товарно-денежные отно-
шения, имеющая свои социальные и психологические установки, предпочтения, образ жизни, определенный уровень образования и воспитания, обладающая привычкой обильно или скудно потреблять. Одна потребность осознанно или неосознанно приходит за другой, человек перед потреблением испытывает нужду, которая является сильнейшей двигательной силой для активности, побуждающей к конкретным действиям с целью удовлетворить определенные потребности. Сами потребности и активность личности, стремящейся их удовлетворить, формируются под влиянием ценностей, образа жизни индивида, воспитания, общей культуры и множественности социальных контактов и условий существования. Создать единую классификацию всех видов потребностей
потребителей практически невозможно, степень выраженности любых потребностей для каждого человека уникальна. Один и тот же товар, услуга, идея всегда окрашены эмоциональным фоном, изолированно взятые материальные (пища, жилище, тепло и др.) и духовные (культура, контакты, внутренний мир человека, чувства, эмоции, воля и др.) потребности не существуют. Эмоциональные потребности включены практически во все жизненные ситуации — получение эмоционального удовлетворения или неудовлетворения при совершении покупки или использования товара — это не малая часть жизни человека, которая присуща каждому индивиду.
Потенциал личности потребителя раскрывается при наполнении его ценностных ориентаций эмоциональным фоном: это планирование и совершение покупки, эмоциональные потребности так же как и материальные нуждаются в реализации, потребитель не может объяснить их как последовательность событий, этот процесс входит в его рациональное мировоззрение.
Формируется мировоззрение личности потребителя в течение всей жизни как система знаний и представлений об окружающем мире, о месте человека и цели существования, с его ценностно-регулятивными ориентирами в жизни. Потребляя товары, услуги, идеи индивид придерживается сформировавшегося у него взгляда на мир в целом, жизненная философия потребителя существует в виде суммы и итога всех его знаний, умений и опыта. Предпосылками выработанного мировоззрения потребителя являются усвоенные знания, способность мыслить (абстрактно и теоритически), без чего, его знания как потребителя не складываются в единую систему.
От того насколько правдиво преподносится коммерческая информация для потребителя, зависит апробация, возможность сравнения с предложенным описанием, так как сделать выводы и определиться в выборе означает
сформировать мнение о товаре, услуге, идеи. Выработанное мнение потребителя принадлежит только ему, потому что он пришел к нему «своим умом» и будет его придерживаться в дальнейшем. Мнение о товаре выступает как необходимое звено сознания потребителя и его дальнейшего познания, как сложной взаимосвязи элементов: убеждений, чувств, мыслей, настроений, надежд, стремлений, соединяясь в сознании как мировоззрение.
Формирование потребительского восприятия происходит через информационное воздействие массовой коммуникации и социального окружения, именно коммерческая информация существенно модифицируется мотивами и целями потребления. Успешный маркетинг обязан выявить назревающие социальные переменные, вызванные изменениями в мотивах и установках потребителей (например, погоня за вечной молодостью, модные тренды). Однако информационная эра массового маркетинга изменила потребности потребителя от предпочтения комфорта и безопасности к более сложному уровню — удовлетворению личных нужд, ориентированных на сохранение окружающей среды и рациональное использование ресурсов.
Изучение поведения потребителей в социуме включает анализ и прогноз, что имеет практическую значимость и диктует необходимость научного обоснования механизма изменения ценностных ориентаций, рациональных и иррациональных установок на потребление, создание и продвижение товара, доводя его до конечного потребителя.
Поведенческая характеристика потребителей показывает, что именно и в каком количестве человек может себе позволить покупать, но, имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга: влияние на потребление оказывает инфраструктура страны (это транспортные коммуникации, системы дистрибуции, информационные потоки, культурные традиции).
Реклама направлена на сознание потребителей с целью побуждения его к действию, при этом иррациональное, избыточное потребление провоцирует производителя к увеличению выпускаемой продукции, что порождает дополнительную нагрузку на природу (затрачиваются ресурсы, энергия).
Ключевой вопрос для любой компании, выходящей на рынок — это знание того, что будет происходить на нем завтра, как поведет себя потребитель, каковы его пожелания и предпочтения. Период, когда спрос превышал предложение, и норма прибыли была непомерно высока для производителя, безвозвратно ушел, как и все пространство «старого мира, заваленного невостребо-ваными товарами и услугами», которые только частично удовлетворяет потребности человека. Новая социальная действительность порождает иное видение мира, происходят изменения в сознании потребителей, потребности усложняются вместе с предложенными производителями инновациями, дифференциацией товаров, разнообразием услуг и обилием торговых организаций.
Позитивное развитие общества обеспечивает сочетание разумного удовлетворения потребностей человека с заботой о будущих поколениях и природе, когда продукты не приносят вреда не только здоровью человека, но и окружающей среде. Потребители стали сверхтребовательными к товарному ассортименту и конкретно к каждому продукту и его рекламе, которую в основном люди игнорируют и если обращают внимание, так только на оповещение о новинках. Сознание научилось смотреть и не видеть, слушать и не слышать, то есть игнорировать коммерческие коммуникации, и проникнуть в перенасыщенное сознание потребителя порой можно лишь с помощью высоких мотивов обеспечения социальной безопасности, защиты окружающей среды.
Кричащей, орущей рекламы уже мало, потребитель адаптировался и не дает задуманной реакции, пропускает
навязанную информацию мимо ушей и не спешит совершать покупки, он не хочет, чтобы ему приказывали, подсказывали, указывали, он в состоянии сделать сам выбор и нуждается только в расширении уже имеющихся знаний.
Мировоззрение современных мужчин и женщин формирует образ молодой и целеустремленной личности, которая стремится постоянно поддерживать себя в форме, не желая наступления возрастных изменений. Молодость этой группой потребителей воспринимается как идеал красоты и атрибут успеха, наделенный стремлением представить себя как человека хорошего настроения, физически здорового, независимого, легко относящегося к жизни, у которого «все еще впереди». Фирмы процветают, производя товары для этой целевой группы. Эмоциональная потребность этого сегмента — хорошо выглядеть, быть здоровым и молодым — такой тренд никогда не выйдет из моды, и эта общественная форма потребления особым лейтмотивом содержит необходимость защиты окружающей среды, обеспечения экологической безопасности будущих поколений.
Изменения в экономике породили и изменения в поведении потребителей: гораздо больше ценится личное время, в сознании покупателей стабильно установилось снижение эффективности рекламы, произошло понижение уровня лояльности к определенной марке, возросли затраты на личную коммуникацию, заметно прибавилось число торговых центров и магазинов. Товары длительного пользования ранее оправдывали приведенную выше бренд-терминологию, но сегодня все легче заменить ее аналогом, чем починить.
Специальные техники и технологии позволяют производить товар, который имеет минимальное негативное воздействие на человека и природу по сравнению с товарами-аналогами, что приводит к деформации типологии потребителей, в которой появляется новый сегмент — зеленый.
В маркетинге типологию потребителей можно представить в зависимости от кластерных признаков в соответствии с целями и задачами производителей, по выраженным требованиям к потребительским свойствам товаров. Таких классификаций в маркетинге огромное множество, они отражают реальные отличия людей, но не всегда включают процессы, протекающие в сознании потребителя, а не учитывая мотивации личности, трудно дать объективную картину, которая довольно точно даст анализ и прогноз потребительского поведения. На наш взгляд, можно представить и научно обосновать следующую классификацию по:
- степени лояльности (приверженцы: покупают только одну и ту же марку; предпочитающие: покупают 2-3 аналогичные марки определенного товара; путешественники: покупают без закономерностей, а только как диктует настроение, либо это новинка);
- принадлежности к социальному классу (интересы потребителя к товару, услуге, ценности, предпочтения зачастую зависят от его платежеспособности);
- стилю жизни (консерваторы не изменят свои предпочтения, экспериментаторы — это обычно непостоянные покупатели, фирмачи — предпочитают в товаре качество, надежность, красоту);
- интенсивности потребления товара (редкий потребитель — товар ему кажутся не значимыми; умеренный потребитель; активный потребитель — потребляет товар как можно чаще).
Перечень можно продолжить. В любой учебной литературе по маркетингу можно подробно ознакомиться со множеством классификаторов, но не один из них не содержит таких современных и пока неучтенных сегментов, как следующие.
1. Экопотребители — это персоны, которые выступают приверженцами защиты окружающей среды и стремятся подчинить этому доминирующему мотиву весь свой образ жизни (работа, досуг, отдых), одинаково реагируют на все ак-
ции по продвижению экологичного товара, формирования на него спроса и другие стимулы. Основываясь на определении нужд, интересов и потребностей данной целевой группы потребителей, необходимо удовлетворять их запросы в виде экологической безопасности для общества и природы в целом, что обеспечивает повышение качества жизни и изменяет мировоззрение людей, создает предпосылки для конкурентных преимуществ производителей. Это поле действия социально-этического маркетинга, который обеспечит продвижение экологических идей, технологий, осознания экологически активной перспективы развития общества.
Экопотребители отдают предпочтение товарам экологически чистым, и, как показывают наблюдения, это новый значимый сегмент рынка, не полностью изученный торговыми организациями и производителями. Зеленые покупатели приобретают товары одной и той же торговой марки, если уверены в ней, то цена не имеет для них решающего значения, а такой лояльный потребитель выгоден как производителям, так и продавцам. Какой же товар воспринимается «зеленым» глазами россиянина? Зачастую это: низкая токсичность, соответствие стандартам органического земледелия и производителю должно быть не трудно информировать потребителей о преимуществах.
2. «Вечно молодые». Максимальное продление молодости сегодня охватывает огромный сегмент потребителей, формирует желания и потребности не только для женщин, но и для мужчин. Маркетологи и производители еще не вооружились полностью технологиями продвижения и инновациями в области омоложения, поэтому именно здесь, на наш взгляд, скрыты огромные возможности для безграничного расширения рынка, обеспечивающего запросы нового сегмента, начиная с продуктов питания, предложения самых разнообразных товаров (промышленных, спортивных, косметических и др.), далее возникают и соот-
ветствующие культурные и социальные нужды, обусловленные представлениями об определенном образе жизни. Разработка и внедрение атрибутов моды для представленнного сегмента выступает с теоретико-методологической позиции перспективной тенденцией развития.
Все маркетинговые мероприятия имеют конкретный адрес — сознание потребителей, только оперативная часть сознания задействована в этом процессе, которым мы пользуемся постоянно, здесь не имеется в виду подсознание (которое по большому счету мало изучено). А вот на сознание потребителя воздействуют все, кто производит товар и доводит его до конечного потребителя любыми средствами, даже если человек не дает видимой реакции на уловки продвижения товара на рынок, все коммуникативные манипуляции профессионалов, даже если они не фиксируют внимание на рекламе, транслируемые образы, сопровождающая музыка, изображение торговых марок запечатлеваются в сознании автоматически.
Механизм воздействия коммуникаций на сознание потребителей понимается как последовательность определенных событий: образ товара воздействует на потребителя и приводит его к решению о покупке или отказе от него. Предпочтения при выборе однозначных товаров зависят от индивидуальных вкусовых особенностей, привычек, моды и традиций семьи, эту особенность трудно предсказать и заранее предусмотреть выбранный вариант. Вместе с социальными изменениями, политическими пертурбациями, экономическими и государственными перестройками меняются и предпочтения потребителей. Здесь в силу входит положительная ма-нипулятивная технология потребительскими предпочтениями, имеющая возможность снизить неопределенность и проявить контроль за ситуацией.
Влияние потребителей на рынок товаров и услуг диктует производителям, как промышленность должна отре-
агировать на новые требования рынка и конкретно формирует методики воздействия на определенный сегмент и даже целевую группу.
Окружающая потребителя действительность порождает следующую эпоху — глобального потребления, ориентированного на сохранение окружающей среды и здоровья человека (и не только физического), красота, молодость и здоровье — новые и вечные потребности, которые необходимо удовлетворить.
Библиографический список
1. Альбеков, А. У., Ерохина, Т. Б. Воздействие основных коммуникационных составляющих маркетинга на поведение потребителей : моногр. — Ростов н/Д, 2009.
2. Бобров, В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М. : РУССО, 2016.
3. Джей, Р. Малозатратный маркетинг. — М. : СПб. : Питер, 2017.
4. Уткин, Э. А. Маркетинг. — М. : Эксмо, 2017.
5. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. — М. : Питер, 2017.
6. Эванс, Дж. Р., Берман, Б. Маркетинг. — М. : Экономика, 2016.
Bibliographic list
1. Albekov, A. U., Erokhina, Т. B. Impact of main communication components of marketing on consumer behavior : monograph. — Rostov-on-Don, 2009.
2. Bobrov, V. B. English-Russian Dictionary of Advertising and Marketing. — M. : RUSSO, 2016.
3. Jay, R. Low-cost marketing. — M. : SPb: Peter, 2017.
4. Utkin, E. A. Marketing. — M. : Eksmo, 2017.
5. Shaunessy, J. Competitive Marketing. Strategic approach. — M. : Peter, 2017.
6. Evans, J. R., Berman, B. Marketing. — M. : Economics, 2016.
