CC BY
34
Т. Б. Ерохина
ЦИФРОВОЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС В МАРКЕТИНГОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЯХ
Аннотация
В статье раскрыты характеристики потребительской ценности товаров. Освещена проблематика выбора целевых аудиторий для определенных товарных групп. Представлена авторская позиция, согласно которой рынок без маркетинга и логистики не существует, потому что именно они конкретизируют управление спросом. Выявлены характеристики современного потребителя. Представлен анализ потребностей рынка, позволяющих удовлетворить потребности покупателей.
Ключевые слова
Маркетинг, поведение потребителей, логистика, управление.
T. B. Erokhina
DIGITAL COMMUNICATION PROCESS IN MARKETING AND LOGISTIC CONSUMER DECISIONS
Annotation
In article characteristics of consumer value of goods are disclosed. Perspective of choice of target audiences for certain commodity groups is consecrated. Author's position according to which, market without marketing and logistics does not exist because they concretize demand management is presented. Characteristics of modern consumer are revealed. Analysis of requirements of market allowing to satisfy needs of buyers is submitted.
Keywords
Marketing, behavior of consumers, logistics, management.
Введение
Актуальность проблемы цифровой трансформации общества формирует нарастающий интерес к выгодам, рискам и возможностям Digital-маркетинга и Digital-логистики.
Мировая цивилизация, начиная с конца ХХ в., переживает новый этап в развитии коммуникационных процессов, начало чему положило массовое распространение телевидения, особенно спутникового и кабельного, а следом Интернета и мобильной связи, что повлияло на стремительное внедрение цифровых средств коммуникации.
Окружающая действительность преобразовывается под воздействием информационных технологий, которые
порождают новые Digital-инструменты. Эволюция развития Digital-маркетинга и Digital-логистики создает новые возможности для активного взаимодействия с потребителем. У современного человека возникают новые потребности, порождающие разнообразные запросы, а дифференциация товаров одного назначения показывает только на мельчайшие различия между продуктами, что требует разработки технологий вовлечения потенциальных покупателей в коммуникацию.
Материалы и методы
При обосновании выводов и результатов исследования применялся общенаучный инструментарий: специальные методы научного познания, в
том числе функционально-структурный, сравнительный и системный анализ, статистические методы, что позволило охарактеризовать показатели доходной части местного бюджета, выявить проблемы ее формирования, обеспечить аргументированность выработанных предложений.
Традиционные методы маркетингового комплекса часто не срабатывают в эпоху цифрового социума, когда надоедливая реклама в Интернете вызывает раздражение и неудовольствие, информатизация общества охватывает только продвинутый сегмент общества. Эволюция маркетинга породила Digital-этап, персонифицирующий (учет прошлых взаимодействий, возможность использования нейромаркетинга, знание аналитической информации о поведении потребителей) диалог в режиме реального времени при создании социально-демографического портрета потребителя с целью дальнейшей работы с ним. Для обеспечения потребительской ценности любого товара требуется стратегия, включающая такие характеристики продукта в целом, как: цена, коммуникации, сервис, т. е. все то, что составляет весь набор характеристик предлагаемого товара. Реакция покупателей на предложенную стратегию определяет успех или крах для производителя товаров.
Результаты
Потребность, которую испытывает человек, может быть скрытой, пассивной или активной, либо ярковыражен-ной, но бывает и так, что он просто не испытывает необходимость в каком-либо продукте, отсутствует даже абстрактная мысль о приобретении товара. Трудное дело породить желание в обладании, а затем мотивировать человека и принудить добровольно потратить свои деньги, да еще и получить от этого удовольствие, но этого мало для того чтобы потребитель совершал покупки снова и снова. Осуществление такой модели под силу только объеди-
ненным силам научных баз маркетинга и логистики. Технология может выявить желание и в дальнейшем воплотить его в определенную форму, создать спрос на новые или усовершенствованные товары, обладающие желаемыми преимуществами. Для каждого товара определяется своя целевая аудитория, и на этот конкретный сегмент потребителей направляются усилия при создании «идеального» товара, в котором есть заинтересованность, и он будет продан им в нужном месте. Зная свою целевую аудиторию, фирма легко определит границы целевого рынка.
Сведения о предпочтениях медиа потребления формируют инновационный рекламный инструментарий, который направлен на предугадывание спроса потребителей. Маркетинговые процессы в период интенсивной информатизации общества успешно используют Digital-инструменты, которые задействуют все гаджеты, имеющие применение в адресности и персонификации коммуникативного воздействия.
Обсуждение
Механизм межличностной и групповой коммуникации значительно упрощается благодаря стремительному развитию социальных сетей, поддерживает имеющиеся и легко устанавливает новые контакты, позволяет довольно просто манипулировать самопрезентацией личности, копирует и адаптирует имеющееся в обществе реальное общение.
Огромные блоки информации транслируются через медиаканалы, потребитель стал более избирательным при пользовании контентом и доверяет проверенным каналам. Рекламой изобилуют социальные сети, и она постепенно теряет популярность (исследования социологов фиксируют, что пользователи сети обращают внимание лишь на 10 % объявлений), эффективность данной коммуникации падает. В офлайне отслеживаются реальные предпочтения покупателя, что обеспечивает электронной
торговле возможность учитывать информацию об особенностях пользовательского поведения, накапливая сведения о потребителях, автоматически исходя из заданных параметров и распределяя их по сегментам и триггерам.
Любой смартфон — это кладезь знаний о потребителе. Все звонки, написанные сообщения, посты в социальных сетях, прочитанные новости, просмотренные видео, рекламные SMS в рамках программ лояльности и другое — все представляет интерес.
Цифровые инструменты маркетинговых коммуникаций расширяются с каждым выпуском новых моделей телефонов, которые могут захватить внимание потребителей и расширять цифровые возможности, прогнозируя выход на новые рынки.
У мобильной связи есть огромный потенциал, но и имеющийся сегодня диапазон Digital-возможностей впечатляет:
- электронная почта - комбинирование телефонного маркетинга с почтовой рассылкой;
- SMS — текстовые сообщения;
- IVR — голосовое тематическое меню;
- MMS — мультимедийные сообщения;
- Bluetooth — локальная радиосвязь между коммуникационными средствами;
- WAP — беспроводной протокол передачи данных;
- мобикод (комбинация цифр) — для осуществления платежей и получения скидок;
- QR-код — изображение на печатной продукции, позволяющее осуществить быстрый переход в виртуальную среду;
- технологии Click To, Flash, Location Based Services (LBS);
- технологии удобной загрузки программных продуктов;
- распознание штрихового кода;
- возможности интерактивных экранов: 3D-проекции (3D-mapping), технология проекции изображения на объект окружающей среды;
- технология дополненной реальности (Augmented Reality);
- технология воспроизведения в реальности виртуальных элементов и др.
Увеличение скорости привлечения клиентов в современных рыночных условиях без использования различных медиаканалов невозможно, Digital-инструменты в маркетинговой среде порождают рыночные изменения коммуникационной политики, которая в условиях информатизации общества наделена уникальными возможностями.
Как же переплетаются и чем отличаются цифровые технологии, компьютерные технологии и информационные технологии?
В конце 50-х гг. прошлого века свершилась глобальная трансформация формата механической технологии в разновидность цифровой электроники.
Цифровые технологии объединяют большие сквозные данные:
- нейротехнологии (совокупность соединенных между собой нейронов: биологических, находящихся в голове, и искусственных, существующих как математические модели);
- блокчейн (цепочка блоков — распределенная база данных, система реестра);
- POS-терминалы;
- автоматизированную идентификацию потребителей на основе физиологических (отпечатки пальцев, распознавание лица, рисунок радужной оболочки глаза, форма ладони и т. д.) или поведенческих (рукописный или клавиатурный почерк, голос, движение губ, походка) характеристик;
- искусственный интеллект;
- квантовые технологии;
- сенсорику;
- биометрические технологии, которые дают возможность оплачивать
товары, приложив палец (глаз, ухо) к сканеру;
- беспроводную связь;
- виртуальную действительность (созданный техническими средствами мир, передаваемый человеку через его ощущения, имитирует воздействие и комплекс ощущений реальности), дополнительная реальность и др.
В борьбе за потребителя конкуренция разгорается с новой силой благодаря внедрению Digital-технологий, специфика товара развивает и расширяет возможности цифровых инструментов, где цифровой маркетинг перед традиционным имеет существенные коммуникационные преимущества:
- дает возможность вступать в контакт с неисчислимо большим, не-сегментированным, разнообразным пластом населения;
- информация о товаре и фирме доносится моментально при условии, что потребитель заинтересован и мотивирован, а внедрение и распространение других маркетинговых стратегий требуют существенных затрат времени;
- интерактивная связь позволяет вступать в перспективный диалог с пользователем;
- если потребитель проявил хотя бы минимальный интерес к сайту, воздействовать на него гораздо легче увеличенным арсеналом аргументов, что повышает вероятность совершения покупки и диффузного распространения информации;
- можно проводить маркетинговые исследования с помощью видеокамер наблюдения за покупателями и отслеживать их поведение в форме демографических и других особенностей;
- можно использовать распознавание клиентов для создания и совершенствования баз данных;
- цифровые технологии продвижения менее затратны, чем иные стратегии;
- результат влияния и эффективность воздействия на потребителя прозрачно отслеживается.
Отечественным компаниям в рассматриваемом секторе необходимо провести для себя оценку потенциала привыкания (к их полезным продуктам) и оценить два фактора: часто ли покупается их продукт; полезен ли их продукт в уме потребителя по сравнению с продукцией конкурентов. Если ответ положительный, то необходимо начинать выстраивать продвижение исходя из концепции продуктов питания с коротким сроком годности. Увеличение доли рынка будет происходить за счет роста популярности, иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим продуктом от случая к случаю.
Бренды, даже если они дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности (следовательно, и по доле рынка). Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности. У брендов, которые приобретать проще — для большего числа людей и в большем спектре ситуаций, — доля рынка выше (Шарп, 2017). Важным аспектом здесь становится как открытие своей собственной фирменной сети, так и развитие дистрибуции в своем регионе. И если примеров успешных производителей продуктов питания с короткими сроками становится все больше, как и больше становится их фирменных магазинов, то уровень маркетинга в российских компаниях существенно уступает иностранным компаниям, и здесь необходимы качественные изменения, которые должны касаться уровня сервиса, брендинга торговых точек и самих продуктов, они должны быть более яркими и запоминающимися, с четким посылом потребителю. Уровень контроля качества продукции должен быть на самом высоком уровне. Оформление продукта должно происходить в едином ключе, согласно разрабо-
танным ранее бренд-букам. Очень важно маркетологам заранее выявить потребность клиента, провести анализ существующих предложений на рынке, предложить более интересное и востребованное рынком. Акции, скидки в цене, подарок за покупку, дегустации, ростовые куклы, все промопрограммы, как и маркетинговый бюджет, должны разрабатываться и применяться ежемесячно. Чем больше будет фокусных активностей, нацеленных на заранее определенную целевую аудиторию, тем большее количество покупателей, клиентов будет ежедневно приобретать продукт и тем больше будет появляться приверженцев бренда, которые на долгие годы обеспечат стабильное развитие компаний работающих в этом сегменте рынка.
Потребители без труда узнают знакомые им бренды. Узнавание строится на сигналах, имеющих наибольшее диагностическое значение, например, устойчивый признак стула — четыре ножки и спинка, если убрать спинку, получится табуретка. Благодаря чертам, содержащим наибольшее количество информации, мы узнаем старых друзей, даже если они иначе одеты или поменяли прическу. Общая картина может сильно измениться, но пока ключевые для диагностики особенности присутствуют, мы в состоянии узнать знакомые объекты. Память работает не по принципу идентификации картинок. Способность человека узнавать знакомые объекты основана на сигналах, несущих важную диагностическую информацию [6].
Выводы
Важно выделиться в сознании потребителя в качестве производителя полезной и вкусной продукции. Ассоциироваться у него с положительными эмоциями, которые он получает, когда заходит в фирменную торговую сеть и общается с приветливыми продавцами, а не с безжизненными полками крупных федеральных сетей, где продаются в основном товары федеральных игроков. К
успешным торговым сетям и региональным игрокам, производящим продукцию с коротким сроком годности, которые успешно конкурируют с федеральными игроками, можно отнести следующие фирменные сети: ВкусВилл (Москва); «Агрокомплекс» (Юг России, Москва); ПК «Серышевский» (Дальний Восток); «Тавровские мясные лавки» (Юг России); «Каневской» (Краснодарский край); «Золотой колос» (Ростовская область); «Хадыжи» (Краснодарский край); «Хлебница» (Западная часть России).
К основным конкурентным преимуществам продуктов питания с коротким сроком годности относятся: логистические; эмоциональные; полезность продукта; лояльность местного покупателя; постоянная обратная связь от потребителей; доступные цены; свежесть и натуральность продукта; уютная обстановка (при наличии собственной фирменной сети); востребованный ассортимент; уникальность; шаговая доступность; большой потенциал импорт замещения; емкие продуктовые группы; высокая оборачиваемость.
Сформированный маркетингом спрос реализует логистика, система распределения продукции показывает, как переплетаются эти две науки, являясь равноправными частями. Маркетинг выявляет, в чем нуждается потребитель, каковы его желания, а логистика позволяет воплотить в жизнь задумки и удовлетворить покупателя.
Сегодня потребление меняет свои принципы и сам характер: прежде достаточно было иметь хлеб насущный, теперь этого мало, необходимо потреблять символы, изменяется представление о стоимости вещи и ее ценности, то есть товар является лицом потребителя и олицетворяет образ и создает имидж, если человек приобретает товары не первой необходимости, этот процесс обычно сопровождается неотчетливыми переживаниями, влекущими целую гамму эмоций от наслаждения до отвращения,
от восторга до гнева. Выбирая товар, покупатель видит в нем не просто вещь, а целый комплекс совокупных атрибутов: вкус, запах, цвет, марку, упаковку и многое другое — он рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает их оптимальное сочетание, доступный за ту сумму денег, которой располагает данный индивид.
Фундаментальные технологии маркетинга совершенствуются именно на основе цифровой составляющей. Насыщаясь информационными потоками, использование цифровых методов и технологий привело к переходу на новый этап в развитии экономики — Digital-маркетинг и Digital-логистику. Для логистики ориентация на потребителя — это не изучение производственных мощностей, а анализ потребностей рынка, позволяющих удовлетворить потребности покупателей; все стадии достижения цели через планирование, производство, финансирование, управление и другие объединяет маркетинг.
Библиографический список
1. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика. — М. : Дашков и К°, 2014.
2. Ерохина, Т. Б. Формирование и развитие сегмента экопотребителей в современной маркетинговой практике // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2017. — № 4 (60).
3. Кристофер, М, Пэк, Х. Маркетинговая логистика. — М. : Технологии, 2014.
4. Николайчук, В. Е. Логистика в сфере распределения. — СПб., 2016.
5. Bouton, M. E. Contextand Behavioral Processes in Extinction [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https:// www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15466298.
6. Барден, Ф. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
7. Judah, G., Gardner, B., Aunger, R. Forming a flossing habit: exploratory study of psychological determinants of habit formation // British Journal of Health Psychology. — 2013. — № 18. — Р. 338-353.
8. Jeffery, R. W., Epstein, L. H., Terence, G. [and oth.]. Longterm maintenance of weight loss: current status // Health Psychology. — 2000. — № 1.
9. Артамонова, О. В. Актуальность использования Digital-инструментов при продвижении продукта на современном рынке // Молодой ученый. — 2017. — № 10. — С. 184-187.
Bibliographic list
1. Golikov, E. A. Marketing and logistic. — M. : Dashkov and K°, 2014.
2. Erokhina, T. B. Formation and development of segment of empotrable in modern marketing practice // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2017. — № 4 (60).
3. Christopher, M., Peck, Ch. Marketing logistics. — M. : Technologies, 2014.
4. Nikolaychuk, V. E. Logistics in field of distribution. — SPb., 2016.
5. Bouton, M. E. Contextand Behavioral Processes in Extinction [Electronic resource]. — Mode of access : https:// www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15466298.
6. Barden, Ph. Hacking marketing: Science of why we buy. — M. : Mann, Ivanov and Ferber, 2014.
7. Judah, G., Gardner, B., Aunger, R. Forming a flossing habit: exploratory study of psychological determinants of habit formation // British Journal of Health Psychology. — 2013. — № 18. — Р.338-353.
8. Jeffery, R. W., Epstein, L. H., Terence, G. [and oth.]. Longterm maintenance of weight loss: current status // Health Psychology. — 2000. — № 1.
9. Artamonova, O. V. Relevance of use of Digital tools in promotion of product in modern market // Young scientist. — 2017. — № 10. — P. 184-187.
