CC BY
13
2. Tsakayev, A. Ch., Musayev, L. A. Assessment and accounting of level of tolerance to risk of companies participating in transactions М&A // Problems and directions of development of regional financial market in conditions of international sanctions : II Interhigher education institution sciеnce-practical seminar, 2015.
3. Greenhut, M. L., Ohta, H. Vertical integration of Successive Oligopolists // American Economic Review. — 1979. — № 69.
4. Lafontaine, F., Bhattacharyya, S. Role of risk in franchising // Journal of Corporate Finance. — 1995. — № 2.
5. Lafontaine, F., Slade, M. E. Incentive contracting and franchising decision [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.nber.org/papers/w6544.pdf.
6. Lafontaine, F., Slade, M. Vertical integration and firm boundaries: Evidence // Journal of Economic Literature. — 2007. — Vol. 45. — № 3.
7. Prendergast, C. Tenuous trade-off between risk and incentives // Journal of Political Economy. — 2002. — № 110.
8. Spengler, J. J. Vertical integration and antitrust policy // Journal of Political Economy. — 1950. — № 58.
Д. П. Рева
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ С КОРОТКИМ СРОКОМ ГОДНОСТИ КАК ТОЧКА РОСТА ДЛЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
Аннотация
В статье обоснована актуальность производства продуктов питания с коротким сроком годности отечественными производителями. Рассмотрены теоретические работы, связанные с изучением выбора потребителя и формированием потребительских привычек. Представлены примеры успешной конкурентной борьбы региональных производителей в различных регионах страны с федеральными игроками. Показаны возможности и преимущества производства данных видов продуктов и возможность их продвижения на различных территориях.
Ключевые слова
Продукты питания, точка роста, короткие сроки годности, производители.
D. P. Reva
FOOD WITH SHORT EXPIRATION DATE AS GROWTH POINT FOR DOMESTIC MANUFACTURERS
Annotation
In article the relevance of production of food with a short expiration date by domestic manufacturers is proved. The theoretical works connected with studying of the choice of the consumer and formation of consumer habits are considered. Examples of successful competition of regional producers in various regions of the country with federal players are presented. Opportunities and advantages of production of these types of products and a possibility of their advance in various territories are shown.
Keywords
Food, growth point, short expiration dates, producers.
Введение
Значимость и популярность продуктов питания с коротким сроком годности в настоящее время постоянно возрастает и является главным конкурентным преимуществом региональных производителей в борьбе с крупными западными компаниями и федеральными игроками. Аналогичная ситуация и на федеральном уровне где мировые транснациональные компании (ТНК) начинают проигрывать нашим компаниям на внутреннем рынке. Сбытовая модель западных компаний предполагает большие сроки годности продукта, для его распространения на всей территории страны, доставки его до большого числа торговых точек, выкладки товара на полке и его мерчандайзинга, поддержки торговых марок в сознании потребителей за счет СМИ.
Материалы и методы
Для полноценного рассмотрения заявленного вопроса рассмотрения продуктов питания с коротким сроком годности в качестве возможной точки роста для отечественных производителей необходимо рассмотреть сложившуюся ситуацию с привлечением фактических материалов и анализом наличествующих и прогнозируемых обстоятельств рыночной динамики. Главным преимуществом здесь является полезность продукта: чем меньше срок годности, тем он полезнее. Потребитель это прекрасно понимает и склоняется к приобретению именно таких продуктов. Самый яркий пример — рынок охлажденной птицы; если еще 10 лет назад импорт превышал 40 % от общего объема потребления в стране, а замороженная куриная продукция в продажах составляла около 80 %, то сейчас обратная ситуация: за счет более коротких сроков годности и расстановки холодильного оборудова-
ния с температурными режимами (0° — +8°) отечественные производители, такие как «Приосколье», «Черкизово», группа «Ресурс» и другие, с государственной помощью смогли победить «ножки Буша» за счет логистического преимущества — охлажденной курице из Америки за 5-7 дней не доплыть до России. Удалось выйти на объем производства 5 млн тонн в год и полностью обеспечить данным продуктом внутренний рынок, хотя еще совсем недавно (в 2008 г.) мы производили его чуть более 1,5 млн тонн в год. Существенно выросло производство свинины в России: также более чем в два раза за 10 лет, до более чем 3,5 млн тонн, и при такой тенденции к 2019 г. мы на 90 % закроем потребности и в данном сегменте; тут основными игроками являются компания «Мираторг», также «Черкизово» и группа компаний «Агро-Белогорье» [1, с. 65].
По такому же пути пошла и компания «Евродон» (Ростов-на-Дону), запустив производство охлажденной индейки под торговой маркой «Индоли-на». Сейчас компания является лидером отечественного рынка индейки с объем производства более чем 150 000 продукции в год по динамике на 2018 г., хотя еще совсем недавно весь объем рынка в России составлял менее 50 000 в год. После этого компания первой в России запустила промышленное производство утки под торговой маркой «Утолина» и также является лидером отечественного рынка в данной нише.
Таким образом, мы наблюдаем замещение отечественными продуктами с коротким сроком годности импортной продукции с длительными сроками годности. Эта тенденции наглядно изображена на рисунке 1.
Рисунок 1 — Динамика производства мяса в России [2]
Такую же стратегию можно применить и на других рынках. Как уже говорилось, все крупные транснациональные компании (ТНК) могут активно развиваться только в категориях, где оборачиваемость продукта превышает 30 дней и более, их логистическая модель не позволяет работать со скоропортящимся продуктом. Поэтому в мире нет крупных ТНК в свиноводстве, в производстве колбасных изделий. Покупка Pepsi последнего крупного отечественного производителя на молочном рынке «ВБД» — скорее исключение из правил, сделка была больше направлена на приобретение сокового направления для борьбы с Coca-Cola, а молочный рынок оказался для них новым и своеобразным пилотным проектом. Залог успеха отечественных производителей — производство продуктов с короткими сроками годности до 10-14 дней. К примеру, Россия является крупнейшим молочным
импортером в мире (6-7 млн т сухого молока в год). Мы пока еще не можем обеспечить себя данным продуктом — здесь огромный рынок на импортозаме-щение (более 100 млрд руб. в год). Не стоит забывать и про другие емкие рынки, скажем, рынок пива [1, с. 66].
Нужно реализовывать на других рынках такую же стратегию, что и была реализована на мясном рынке. Бум на «живое пиво» со сроками годности от трех суток до одной недели вкупе с введением антипивных законов, ограничивающих рекламирование данной продукции, привел к сокращению производства данного напитка в России и уменьшению доли западных компаний на нашем рынке. Отечественные производители, особенно на юге России, за счет опять же коротких сроков, хорошей воды, существенно нарастили реализацию. Есть в данной стратегии и определенный логистический минус —
это бизнес 500-700 км в радиусе от производства. Но этого вполне достаточно для окупаемости и хорошего заработка при хорошей рентабельности; как показывает пример опять же рынка мяса птицы, можно вводить новые производства на разных территориях. Натуральные продукты с короткими сроками годности — это наш ответ импортной продукции [1, с. 67].
Дискуссия
В рамках исследования заявленной проблематики были проанализированы работы западных специалистов маркетинга, занимающихся изучением мотивов побуждающих людей к покупке: Н. Эялла, Б. Шарпа, Ф. Бардена и Дж. Гурвила. Их работы подтверждают предположения, что продукты с более высокой частотой покупки вызывают у потребителей привыкание, у них более высокий уровень доверия к таким продуктам, также гораздо реже происходит переключение на марки конкурентов.
«Создающие привыкание продукты меняют поведение потребителя, побуждают его к их регулярному использованию. Если потребители долгое время считают продукт ценным для себя, они с большей вероятностью расскажут о нем друзьям. Попавшие на крючок клиенты становятся рупорами компании и приводят новых клиентов почти (или совсем) бесплатно. Также часто используемые продукты обладают большим потенциалом роста по сравнению с конкурентами» [3, с. 5]. Из этого следует, что научившись использовать привычки своих клиентов, компании получают существенное рыночное преимущество, а их бренды становятся более устойчивыми в борьбе с товарами конкурентов. И когда они выводят на рынок новый продукт, который практически аналогичен существующим на рынке, его шансы занять место существующих становятся минимальными. И чем большее количество лояльных потребителей и шире территория покрытия у суще-
ствующих марок, тем меньше шансов у новых продуктов. Потребитель всегда очень сложно переключается с привычного для себя продукта на новый, уровень полезности новинок и их его значимость для него должны быть несравненно больше существующих аналогов.
В классической работе Дж. Гур-вилла, маркетолога и профессора Гарвардской школы бизнеса, говорится, что «многие инновации терпят неудачу, потому что потребители иррационально переоценивают старое, а компании — новое» [4].
У непривычного поведения короткий «период полураспада», поскольку наш мозг склонен возвращаться к хорошо знакомому способу мышления и поступкам. В ходе экспериментов над лабораторными животными, которых обучали новым действиям, выяснилось, что со временем они начинают вести себя как прежде» [5]. Это помогает объяснить, почему люди пытаются, но не могут отказаться от своих привычек. Две трети алкоголиков, прошедших программу реабилитации, возвращаются к бутылке — и к старым привычкам — в течение первого года» [6]. «По данным исследований, почти все кто терял вес в результате диеты, в течение двух лет возвращали сброшенные килограммы» [7].
«Чтобы непривычные действия закрепились, они должны быть частыми. В недавнем исследовании, проведенном на базе медицинского колледжа Лондонского университета, ученые наблюдали за участниками, пытавшимися выработать привычку пользоваться зубной нитью. Один из сделанных выводов состоит в том, что чем чаще совершаются новые действия, тем сильнее привыкание к ним» [8]. Поэтому так важно формирование новых привычек и частоты повторных покупок и обращений, к примеру, постоянная покупка свежей выпечки в фирменных булочных, охлажденного мяса в мясных лавках около дома, пирожных и тортов в фирменной кондитер-
ской, охлажденной рыбы в специализированном рыбном магазине, где помимо качественного продукта будет предложен практически семейный уровень сервиса вместе с положительными эмоциями.
Результаты
Отечественным компаниям в рассматриваемом секторе необходимо провести для себя оценку потенциала привыкания (к их полезным продуктам) и оценить два фактора: часто ли покупается их продукт; полезен ли их продукт в уме потребителя по сравнению с продукцией конкурентов. Если ответ положительный, необходимо начинать выстраивать продвижение, исходя из концепции продуктов питания с коротким сроком годности. Увеличение доли рынка будет происходить из-за роста популярности; иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим продуктом от случая к случаю. Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности (следовательно, и по доле рынка). Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности. У брендов, которые приобретать проще — для большего числа людей и в большем спектре ситуаций, — доля рынка выше [9, с. 16]. Важным аспектом здесь становится как открытие своей собственной фирменной сети, так и развитие дистрибуции в своем регионе. И если примеров успешных производителей продуктов питания с короткими сроками становится все больше, как и больше становится их фирменных магазинов (например, «Агрокомплекс»), то вот уровень маркетинга в наших компаниях существенно уступает иностранным компаниям — и здесь необходимы качественные изменения. В уровне сервиса, в брен-динге торговых точек и самих продуктов
они должны быть более яркими и запоминающимися, с четким посылом потребителю. Уровень контроля качества продукции должен быть на самом высоком уровне. Оформление продукта должно происходить в едином ключе согласно разработанным ранее брендбукам. Очень важно маркетологам заранее выявить потребность потребителя, провести анализ существующих предложений на рынке, предложить более интересное и востребованное рынком. Акции, скидки в цене, подарок за покупку, дегустации, ростовые куклы, все промопрограммы, как и маркетинговый бюджет, должны разрабатываться и применяться ежемесячно. Чем больше будет фокусных активностей, нацеленных на заранее определенную целевую аудиторию, тем большее количество покупателей, клиентов будет ежедневно приобретать продукт и тем больше будет появляться приверженцев бренда, которые на долгие годы обеспечат стабильное развитие компаний, работающих в этом сегменте рынка.
Мы без труда узнаем знакомые нам бренды. Человеческий мозг высокоэффективен и при этом пластичен, вот почему узнавание строится вовсе не на всех 11 миллионах бит информации, получаемых им каждую секунду. Узнавание строится на сигналах, имеющих наибольшее диагностическое значение, например, устойчивый признак стула — четыре ножки и спинка, если убрать спинку, получится табуретка. Благодаря чертам, содержащим наибольшее количество информации, мы узнаем старых друзей, даже если они иначе одеты или поменяли прическу. Общая картина может сильно измениться, но пока ключевые для диагностики особенности присутствуют, мы в состоянии узнать знакомые объекты. Память работает не по принципу идентификации картинок. Способность человека узнавать знакомые объекты основана на сигналах, несущих важную диагностическую информацию [10, с. 106]. Поэтому так важно в созна-
нии потребителя выделиться в качестве производителя полезной и вкусной продукции, ассоциироваться у него с положительными эмоциями, которые он получает, когда заходит в фирменную торговую сеть и общается с приветливыми продавцами, а не с безжизненными полками крупных федеральных сетей, где продаются в основном товары федеральных игроков. Положительная эмоция создает и вызывает приятную ассоциацию в коре головного мозга, и ее всегда хочется получить снова.
К успешным торговым сетям и региональным игрокам, производящим продукцию с коротким сроком годности, которые успешно конкурируют с федеральными игроками можно отнести следующие фирменные сети: ВкусВилл (Москва); «Агрокомплекс» (Юг России, Москва); ПК «Серышевский» (Дальний Восток); «Тавровские мясные лавки» (Юг России); «Каневской» (Краснодарский край); «Золотой колос» (Ростовская область); «Хадыжи» (Краснодарский край); «Хлебница» (западная часть России).
К основным конкурентным преимуществам продуктов питания с коротким сроком годности относятся: логистические; эмоциональные; полезность продукта; лояльность местного покупателя; постоянная обратная связь с потребителями; доступные цены; свежесть и натуральность продукта; уютная обстановка (при наличии собственной фирменной сети); востребованный ассортимент; уникальность; шаговая доступность; большой потенциал им-портозамещения; емкие продуктовые группы; высокая оборачиваемость.
Выводы
В ближайшее время продолжится трансформация потребительского рынка России, и в каждом крупном регионе появятся свои сильные локальные производители продуктов питания с коротким сроком годности, которые составят достойную конкуренцию как федеральным игрокам, так и западным компаниям. Для
этого им будет необходимо помимо самого производства данного вида продукции заняться активным продвижением и популяризацией своей продукции, существенно улучшить качество маркетинга и продаж, заняться развитием своей фирменной торговой сети и в совершенстве освоить принцип клиентской лояльности. Развитие данного рынка позитивно отразится как на производителях, увеличивающих производство востребованной продукции, так и на покупателях, которые получат полезный качественный продукт по доступным ценам. Как мы выяснили, у отечественных производителей и покупателей формируются одни и те же цели — значит, успех не заставит себя ждать. Продукты питания с коротким сроком годности — новая точка роста потребительского рынка России.
Библиографический список
1. Рева, Д. П. Точки Роста. Потребительский рынок юга России. — М., 2017.
2. Экспертно-аналитический центр агробизнеса [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://ab-centre.ru (дата обращения: 30.05.2018).
3. Эяль, Нир. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки : пер. с англ. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017.
4. Gourville, J. T. Eager sellers and stony buyers: understanding the psychology of new-product adoption [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://hbr.org.
5. Bouton, M. E. Context and Behavioral Processes in Extinction [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www.ncbi.nlm.nih.gov.
6. Kirshenbaum, A. P., Darlene M. Olsen, Warren K. Bickel. Quantitative review of ubiquitous relapse curve // Journal of Substance Abuse Treatment. — 2009. — № 1.
7. Jeffery, R W., Epstein, L. H., Terence, G., Drewnowski, A., Stunkard, A. J., Wing, R. R. Longterm maintenance of
weight loss: current status // Health Psychology. — 2000. — № 1.
8. Judah, G., B. Gardner, R. Aunger. Forming a flossing habit: exploratory study of psychological determinants of habit formation // British Journal of Health Psychology. — 2013. — № 18.
9. Шарп, Байрон. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / науч. ред. Д. Воскресенский и Е. Эрман. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017.
10. Барден, Ф. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Bibliographic list
1. Reva, D. P. Growth points. Consumer market of South of Russia. — M., 2017.
2. Expert analytical center of agrobusiness [Electronic resource]. — Mode of access: http://ab-centre.ru (date of access: 30.05.2018).
3. Eyal, Nir. On a hook. How to create the products forming habits. — M. : Mann, Ivanov and Ferber, 2017.
4. Gourville, J. T. Eager sellers and stony buyers: understanding the psychology
of new-product adoption [Electronic resource]. — Mode of access: https://hbr.org.
5. Bouton, M. E. Context and Behavioral Processes in Extinction [Electronic resource]. — Mode of access: https://www. ncbi.nlm.nih.gov.
6. Kirshenbaum, A. P., Darlene M. Olsen, Warren K. Bickel. Quantitative review of ubiquitous relapse curve // Journal of Substance Abuse Treatment. — 2009. — № 1.
7. Jeffery, R. W., Epstein, L. H., Terence, G., Drewnowski, A., Stunkard, A. J., Wing, R. R. Longterm maintenance of weight loss: current status // Health Psychology. — 2000. — № 1.
8. Judah, G., B. Gardner, R. Aunger. Forming a Flossing Habit: Exploratory study of psychological determinants of habit formation // British Journal of Health Psychology. — 2013. — № 18.
9. Sharp, Byron. As brands grow. What marketing specialists / ed. by D. Vosk-resenskiy, E. Ehrman. — M. : Mann, Ivanov and Ferber, 2017.
10. Barden, T. Marketing breaking: Science about why we buy. — M. : Mann, Ivanov and Ferber, 2014.
Н. И. Чернышёва, Е. Р. Грешнова
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ОБЩЕСТВА
Аннотация
Статья посвящена изучению проблемы социально-экономического расслоения общества и показателей дифференциации. В настоящее время вопрос социальной асимметрии стоит достаточно остро. Нарушение социальной справедливости, вызывая неудовлетворенность наименее обеспеченного слоя граждан, может привести к дестабилизации в государстве. В связи с этим в статье проанализированы основные критерии расслоения и выявлена необходимость равномерного распределения доходов и защиты интересов всех категорий граждан, а также государственной политики, направленной на сокращение показательной социальной асимметрии.
Ключевые слова
Дифференциация общества, неравенство, социальная справедливость, средний класс, стабилизация экономики.
