CC BY
355
УДК 330.101.542
определение уровня конкуренции на товарных рынках Российской Федерации: отраслевой анализ*
Рассматриваются роль монополий в регулировании рыночных отношений, конкуренция на рынке производства и продажи обуви и шоколада. делается вывод, что при повышении цены снижается спрос на продукцию и производители теряют в прибыли. одним из решений подобной проблемы может быть повышение цены на продукцию одновременно с изменением (улучшением) ее потребительских характеристик.
Ключевые слова: отраслевой анализ; входные барьеры; государственное регулирование; олигополия; индекс, доля рынка; охват рынка.
The paper estimates the role of monopolies in regulation of market relations and competition in the market for the production and sale of shoes and chocolate. It arrives at a conclusion that an increase in prices decreases demand for products, and thus producers make less profits. One solution to such a problem might be to raise the prices for products together with improvement of their consumer characteristics.
Keywords: industry analysis; entrance barriers; government regulation; oligopoly; index, market share; market coverage.
Щербина Марина Владимировна
канд. экон. наук, доцент кафедры микроэкономики Финансового университета E-mail: [email protected]
Роль монополий в регулировании рыночных отношений
С отказом от командно-административной системы и началом в России рыночных преобразований роль государства стала меняться. В качестве одного из субъектов экономического кругооборота оно стало выполнять не свойственные ему рань-
* Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финуниверситета 2014 г.
ше функции, регулирующие товарные отношения. А в связи с тем что Россия прошла период переходной экономики чрезвычайно быстро1, процессы формализации отношений между рынком и государством происходили как с учетом мирового опыта, так и на базе отношений личного и управленческого характера, свойственных командно-административной системе.
Правовые рамки государственного регулирования цен на жизненно необходимые товары и услуги, поддержки конкуренции, ограничения рыночной власти крупных компаний выстраивались в России с учетом мирового зарубежного опыта, который приобретался развитыми странами на протяжении многих лет. Так, в США опыт антимонопольного регулирования насчитывает более 100 лет после принятия в 1890 г. первого антимонопольного закона — Акта Шермана (Sherman Act), состоящего из семи статей. И ни одна из них до настоящего времени не отменена, хотя в них вносились многочисленные поправки.
1 Для сравнения: США выстраивали систему отношений собственности, являющейся основой рыночных отношений, 150 лет, Япония — 40 лет, Российская Федерация — 12 лет.
В России аналогичный акт — Федеральный закон от 17.08.1995 № 147-ФЗ «О естественных монополиях» создавался с участием специалистов по международному праву, в том числе из Института патентоведения СССР. На сегодняшний день этот нормативный документ действует с учетом множества дополнений. Согласно этому Закону экономическая деятельность естественных монополий регулируется в том числе посредством формирования цены. Причем методы ценового регулирования самые разнообразные — одни регулируют уровень инвестиций, другие позволяют монополии перекрывать издержки, третьи разрешают устанавливать цену с ориентацией на эталонную компанию.
Каковы же основные положения теории монополии? Государственное регулирование деятельности искусственных монополий большинства стран базируется на неоклассической теории несовершенной конкуренции. В неэкономической среде бытует мнение, что малое количество фирм в отрасли означает монополию и отсутствие конкуренции. Но это не так. Например, рынок услуг мобильной связи в России составляют всего четыре компании, а какая конкуренция! Монополист — это компания, имеющая сильное влияние на рыночную цену. Ситуация с чистой монополией достаточно уникальна. Монополия на товарном рынке — это ситуация, при которой компания занимает доминирующее положение и так или иначе контролирует рынок данного товара.
Товарные рынки могут иметь различную структуру. Иными словами, они могут быть и олигопо-лизированы, т.е. состоять из крупных фирм, и конкурентны, и монополизированы, т.е. состоять из доминирующей компании, и в этом случае компания равна отрасли.
конкуренция
на рынке производства обуви
На основании достаточно простой методики в 2014 г. проводились исследования конкурентной среды на различных рынках товаров и услуг в Российской Федерации. Рассмотрим, например, производство обуви.
Безусловно, обувь — это предмет первой необходимости.
Обувная промышленность существует в динамической экономической системе, которая претерпевает постоянные изменения, затрагивающие в том числе производство обуви.
Следует отметить, что на рынке производства обуви доминируют несколько конкурирующих между собой крупных фирм, которые рекламируют свою продукцию и убеждают потребителей в ее превосходном качестве. Вся обувь, выпускаемая разными фирмами, принадлежит к одной категории товаров — обуви, но имеющей некоторые отличия от обуви, выпускаемой конкурентами.
С отказом от командно-административной системы и началом в России рыночных преобразований роль государства стала меняться. В качестве одного из субъектов экономического кругооборота оно стало выполнять не свойственные ему раньше функции, регулирующие товарные отношения
В условиях жесткой конкуренции для любой организации жизненно необходимо выбрать правильную ассортиментную политику, а также более полно удовлетворять потребность населения в обуви высокого качества.
Для решения этих задач необходимо:
• определить место обувной отрасли на российском рынке;
• оценить барьеры входа на обувной рынок и выхода из него;
• рассмотреть (коротко)технологическое развитие обувной промышленности в России;
• определить уровень концентрации продавцов на рынке и соответственно тип рынка;
• установить уровень эффективности использования ресурсов в обувной отрасли;
• рассмотреть инновационные процессы и конкурентную среду в обувной отрасли;
• выявить влияние степени монополизации в обувной отрасли на развитие и положение предприятий.
Исторически сложилось так, что для обувной промышленности России (включая дореволюционную) была характерна технологическая отсталость. В основном обувь производилась на предприятиях с примитивной техникой или же в мелких ремесленных мастерских, где обувь делали под индивидуальный заказ. В силу экономических
и политических причин индустриализация данной отрасли происходила очень медленно. Но во времена СССР обувная промышленность превращается в механизированную отрасль (механическое производство обуви увеличилось в 20 раз). Старые предприятия расформировываются и расширяются, появляются новые заводы и фабрики.
После Великой Отечественной войны обувное производство оснащается современной техникой, совершенствуется технология, улучшается организация труда на фабриках и заводах. В настоящее время обувная промышленность достигла высокой степени механизации и представляет собой одну из крупнейших отраслей легкой промышленности. На сегодняшний день уже приняты правительственные меры по защите отечественного производителя от внешней конкуренции. Постановление Правительства РФ от 03.02. 2014 № 73 «О внесении изменений в перечень товаров, являющихся существенно важными для внутреннего рынка Российской Федерации, в отношении которых в исключительных случаях могут быть установлены временные ограничения или запреты экспорта» вносит изменения в перечень товаров, на которые могут быть введены ограничения и запреты на экспорт, а именно на необработанные шкуры крупного рогатого скота и кожевенный полуфабрикат.
Российские компании не представлены в верхнем ценовом сегменте обувного рынка как раз потому, что уровень технологического развития в производстве обуви в России отстает от других стран
Данное постановление было принято в связи с возрастающими объемами экспорта кожевенного полуфабриката в условиях более низких российских цен, что негативно отражается на развитии российской обувной промышленности. Потребность в кожевенном полуфабрикате составляет 150 тыс. т, ресурсы кожевенного полуфабриката не превышают 70 тыс. т. При этом его экспорт составляет примерно 30%.
Таким образом, это постановление, принятое в интересах отечественных потребителей данной продукции, временно ограничит экспорт
кожевенного полуфабриката ввиду того, что его не хватает на внутреннем рынке.
Дифференциация на обувном рынке огромна и обеспечивается как видовыми и сезонными различиями, так и способами рекламирования и гарантиями качества. На рынке обуви в определенном ценовом сегменте многие качественные различия являются мнимыми, за которыми скрываются реальные отличия в умении правильно подать товар, т.е. в ведении рекламы.
Характеристика отраслевого рынка обувной промышленности
Вся технология производства обуви поделена на этапы. Первый этап пошива обуви начинается с раскройного цеха, где из подготовленной кожи изготавливаются составные части ботинка. Они вырезаются с помощью трафарета и двух выру-бочных прессов: одного — для работы с верхними деталями ботинка, другого — для производства нижних деталей. В этом же цеху вырезаются стельки для будущей обуви. Сначала специальная ткань прессуется, формируя стельку, затем шлифуются края, которые проклеиваются резиновым клеем и проходят еще один пресс. Для изготовления стелек необходим пресс для их формирования, а также машина для шлифовки стелек и намазки ее клеем. Но чаще всего обувные стельки закупаются отдельно. Следующий этап — разметка, когда прорисовываются линии швов. Затем заготовки отправляются на обжиг, после чего края получаются тонкими и податливыми для дальнейшей работы. Для заготовочного участка обувные полуфабрикаты проходят обработку несколькими машинами: двоильно-лен-точной, которая выравнивает детали верха, делая их толщину одинаковой; клеймения реквизитов; для спускания краев деталей; для дублирования деталей верха обуви, подкладки и термоклейких материалов.
Следующий этап — пошивочный цех, где применяются швейные машины; пошивочный конвейер; машина для вставки подносков, загибки краев, разглаживания швов и формовки кожаных нашивок на носок ботинка. При помощи специальных машин сшиваются подготовленные детали. После их соединения вклеиваются термопластичные вставки для сохранения обуви в первозданном виде. По окончании всех основных процессов заготовка идет на обработку машиной, подготавливающей подошву к приклеиванию в специальной
СТРУКТУРА ИМПОРТА ПО СТРАНАМ (В СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ), ДОЛЯ ИМПОРТА В РУБ.
печи. После того как она приклеивается к ботинку, лишние части срезаются. Затем ботинок полируется воском и в него вдеваются шнурки.
Упаковывается обувь в коробки, которые производятся на заказ, специальными фабриками, изготавливающими упаковки с нанесением на них названия изготовителя.
Обувь проходит сертификацию: для взрослых — по усмотрению производителя, детская — в обязательном порядке. Взрослая обувь обязательно декларируется. Производимая обувь контролируется санитарно-эпидемиологической службой. Сертификаты соответствия и декларацию получает обувь без производственных повреждений, одинаковых размеров и т.д. [2].
Спрогнозируем барьеры входа и выхода из отрасли.
1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства [3, 49].
Производители обуви пытаются препятствовать входу новых конкурентов на рынок, вынуждая их либо входить на рынок сразу в большом масштабе производства, либо понимать, что прибыль ожидается невысокая, а издержки на весь производственный цикл будут весьма большими.
2. Дифференциация продукта [3]. Препятствием для вхождения на рынок является то, что потребители привержены к определенным маркам товаров. Значит, новым производителям нужно завоевывать потребителей. Что же касается
отечественных предприятий, то немногие из них имеют постоянных покупателей своей продукции.
На самом деле, хорошую прибыль можно получить, только выпуская новую продукцию. Для отечественных же предприятий обувной отрасли выпуск новых видов продукции, не имеющих аналогов, является серьезной проблемой. Даже успешно работающие отечественные предприятия, выпускающие дорогую и качественную продукцию, занимаются копированием известных брендов.
3. Потребность в капитале. Если величина необходимых инвестиций высока, то желающих работать на данном рынке становится все меньше. Если же эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как предварительная реклама или научно-исследовательская работа, желающих работать на этом рынке становится еще меньше. Так, для вхождения на рынок производства обуви надо по меньшей мере 180 млн руб. со сроком окупаемости финансовых вложений 4 года.
4. Более высокие издержки. Компании, давно работающие на обувном рынке, имеют преимущества по издержкам. Основой этих преимуществ могут быть передовые технологии в производстве, доступ к лучшим источникам сырья, государственным субсидиям или выгодное местоположение, а также активы, которые ранее были приобретены по более низкой цене.
5. Доступ к каналам распределения. Новые конкуренты должны искать каналы распределения
Таблица 1
Выручка 5 крупнейших российских компаний по производству и продаже обуви
Название компании 2010 г. 2011 г. 2012 г.
Выручка, руб. Доля, % Выручка, руб. Доля, % Выручка, руб. Доля, %
«ЦентрОбувь» 449 000 000 0.0640 315 000 000 0,0364 394 000000 0,0422
«Обувь России» 64 319000 0,0091 129 722000 0,0150 192 900 000 0,0206
«Юничел» 40 440 000 0,0058 7969000 0,0009 35 956000 0,0038
«Белвест» 1263000 0,0001 3207000 0,0003 278 000 0,00003
Источник: составлено автором.
своих товаров или услуг. Новые продукты могут вытеснить традиционные изделия за счет более низкой цены, направленных продаж и т.д. Чем более ограничены каналы сбыта оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие конкуренты, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль.
6. Знание специфики обувного ритейла — ориентация на основные принципы и правила продажи обуви, предпочтения покупателей.
7. Административные барьеры, которые связаны с несовершенством системы государственного управления, что может создавать препятствия на пути становления и развития бизнеса.
8. Стремительно растущая себестоимость производства обуви — во время кризиса цены на овчину и кожу поднялись в среднем на 50%, а за последний год — на 30%, ставки же на аренду магазинов, несмотря на снижение спроса, остаются высокими [4].
Умение продать свою продукцию, даже хорошую, всегда было проблемой для отечественных предприятий: на широкую рекламную кампанию денег, как правило, не хватает, как и умения эффективно организовать фирменную торговлю. У новых конкурентов серьезных проблем с захватом каналов распределения не предвидится.
Оценим уровень технологического развития в обувной отрасли.
Рынок обуви насыщен лишь на 70% [5]. Российская обувная промышленность занимает 0,3% мирового рынка производства обуви. Объем рынка составляет 23 млрд долл. США в стоимостном выражении и 370 млн пар обуви
в натуральном выражении. Важно отметить, что обувь на российском рынке в основном импортная. По данным ФТС России, основной поставщик обуви — Китай, около 71% в стоимостном выражении. Затем идут Италия — 9%, Вьетнам — 4%, Индонезия — 2%, а также Германия, Таиланд, Турция — по 1% (рисунок). Дешевизна — вот главное конкурентное преимущество китайской продукции.
На российском обувном рынке можно выделить несколько сегментов. Самый значительный — это нижний ценовой сегмент, занимающий 50% рынка. В нем представлены следующие обувные бренды: «Вестфалика», Franchesko Donni, «Пешеход», «Фабрика обуви», «ЦентрОбувь» и др. Наиболее перспективен среднеценовой сегмент, который занимает 25% обувного рынка и представлен следующими брендами: Egle, Mascotte и др. Наконец, в верхнем ценовом сегменте работают такие известные фирмы, как ALBA, TJ Collection, Louis Vuitton и др.
Можно утверждать, что российские компании не представлены в верхнем ценовом сегменте обувного рынка как раз потому, что уровень технологического развития в производстве обуви в России отстает от других стран (например, европейских). В основном обувь производится с использованием искусственных кож и материалов и не предназначается для длительного использования (чаще всего не более 1-2 сезонов), поэтому говорить об инновационных технологиях в производстве обуви в Российской Федерации особо не приходится. При продаже обуви основной упор делается на психологический аспект, использование рекламы — именно эти
Таблица 2
объемы производства и реализации продукции производителями шоколадных изделий
Название Объем производства, т Объем реализации, млрд руб.
Группа Nestle 56 000 48,7
Концерн Kraft Foods 47 000 37,8
Корпорация Mars 43 000 32
«Кондитерский концерн «Бабаевский» 22 000 9,4
ОАО «Красный Октябрь» 15 000 6,3
Холдинг Ferrero 13 000 21,7
ОАО «РотФронт» 11 000 7,2
факторы являются точками роста для российских компаний.
Сделаем выборку российских компаний, относящихся к данному рынку, по производству и объемам продаж: «ЦентрОбувь», «Юничел», «Белвест», «Обувь России».
«ЦентрОбувь». В 2012 г. становится лидером обувного рынка России по объему продаж (в 2012 г. было куплено свыше 60 млн пар обуви). Данная компания активно развивает бренд [6].
«Юничел». Ежегодно с конвейеров «Юничел» сходит порядка 3 млн пар кожаной обуви высокого качества. Фирменная торговая сеть насчитывает 400 магазинов, расположенных в 130 городах России. Данная фирма работает в среднеценовом сегменте [7].
«Белвест».В 1989 г. выпущена первая пара обуви, а в конце 1991 г. предприятие вышло на проектную мощность. На данный момент фирменная сеть насчитывает более 280 магазинов только в Российской Федерации, более 40 — в Республике Беларусь, 7 — в Латвии. «Белвест» работает в сред-неценовом сегменте [8].
«Обувь России». Фирма основана в 2003 г., головной офис расположен в Новосибирске. Фирма входит в пятерку крупнейших операторов российского обувного рынка, является лидером средне-ценового сегмента [9].
Данные по выручке вышеуказанных компаний приведены в табл. 1.
Зная выручку компаний, а также общую выручку на обувном рынке России [10], можно высчитать индекс концентрации, индекс энтропии и индекс Херфиндаля-Хиршмана (1НН) по каждому году. Но уже очевидно, что этот рынок
является высококонкурентным и низкоконцентрированным.
Понятно, что российский рынок обуви находится на этапе развития и характеризуется:
• низким, но растущим уровнем консолидации и концентрации розничного рынка обуви;
• высоким уровнем конкуренции;
• отсутствием на рынке лидеров мирового розничного рынка обуви.
Низкий уровень консолидации российского розничного рынка обуви характеризует большое количество мелких игроков (более 250 только обувных сетей) и их сравнительно низкие обороты. Даже крупные игроки контролируют небольшой процент рынка.
В результате более подробного изучения ассортимента можно сделать вывод, что конкуренция между компаниями ведется в основном на уровне цен. Российские производители не изготавливают обувь, соответствующую западным стандартам, что не позволяет им конкурировать с иностранными компаниями. Причем у российских компаний не видно стремления исправить данное положение. Им приходится только снижать цену выпускаемой ими продукции, чтобы не становиться банкротами.
отраслевой рынок шоколада и шоколадных изделий
По данным «Системы профессионального анализа рынков и компаний», на сегодняшний день на российском рынке насчитываются 113 производителей шоколадной продукции [11]. В ходе исследования было выяснено, что больше половины рынка контролируют пять крупнейших производителей:
Nestle, Kraft Foods, «Объединенные кондитеры» в составе нескольких предприятий, Mars, Ferrero. На основе данных [11] составлена табл. 2.
В результате анализа рынка шоколада сделан вывод, что при повышении цены снижается спрос на продукцию и производители теряют в прибыли. Одно из решений в данной ситуации — повышение цены на продукцию одновременно с изменением (улучшением) ее потребительских характеристик
Холдинг «Объединенные кондитеры» состоит из множества предприятий, в их числе «Кондитерский концерн «Бабаевский», ОАО «РотФронт» и ОАО «Красный Октябрь». Коэффициент охвата рынка для семи компаний — 72%. Индекс их концентрации — 89%, т.е. семь компаний занимают почти весь рынок. Индекс Херфиндаля-Хиршмана равен 1653. Два индекса показывают высокий уровень концентрации в отрасли. Это теоретический подход. На этом основании можно сделать вывод о том, что российский рынок шоколадной продукции является олигополи-стическим, умеренно концентрированным, на котором ведущие позиции занимают крупные иностранные и отечественные производители, а влияние отдельных небольших предприятий незначительно. На рынке наблюдается ожесточенная конкуренция, поскольку «лидеры» отрасли примерно равны с друг другом по силе и вынуждены вести борьбу за благосклонность потребителя.
Показатели деятельности компаний позволяют сделать вывод, что наиболее высокая фондовооруженность у корпорации Mars, а производственные мощности максимально используются холдингом Ferrero и корпорацией Mars. В целом же все предприятия используют свои производственные мощности выше среднего (0,76) по отрасли [11].
В результате анализа рынка шоколада сделан вывод, что при повышении цены снижается спрос на продукцию и производители теряют в прибыли. Одно из решений в данной ситуации — повышение цены на продукцию одновременно с изменением
(улучшением) ее потребительских характеристик. Таким образом, производитель сможет не только продать свой товар по более высокой цене, но и привлечь новую целевую аудиторию.
В связи с вышеизложенным можно прийти к определенным выводам.
На рассмотренных рынках российской экономики возможна конкуренция и работают рыночные механизмы регулирования. Есть возможности для появления новых производителей, соответствующих современным требованиям потребителей. Основываясь на активности личности, вполне возможно создание предприятий малого и среднего бизнеса, например, при производстве обуви и шоколада премиум класса.
На этих рынках государственные регуляторы согласно принципу laissez-faire (принципу невмешательства классической экономической школы), по мнению автора, должны выполнять роль «ночного сторожа», не забывая при этом о поддержке национальных производителей.
Литература
1. Щербина М.В. Определение конкурентной среды на промышленных рынках Российской Федерации в рамках научно-исследовательской работы студентов // Вестник экономической интеграции. 2009. № 11-12. С.112-116.
2. Идеи для бизнеса. Производство обуви. URL: www.ideibiznesa.org/proizvodstvo-obuvi.html (дата обращения: 10.03.2014).
3. Авдашева С.Б., Розанова Н.В. Теория организации отраслевых рынков: учебник. М.: Магистр, 1998. 320 с.
4. Москаленко Л. Шагнул на новую территорию // Эксперт. 2012. № 4 (787).
5. РБК. Исследования рынков. URL: www.adme. ru/research/rynok-obuvi-nasyschen-tolko-na-70-51264 (дата обращения: 02.03.2014).
6. URL: www.centrobuv.ru.
7. URL: www.unichel.ru.
8. URL: www.belwest.ru.
9. URL: www.obuvrus.ru.
10. Система профессионального анализа рынков и компаний (СПАРК) URL: http:// www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_158592.
11. Система профессионального анализа рынков и компаний (СПАРК) URL: http://www. spark-interfax.ru.
