CC BY
94
Д. В. Украинцева
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Аннотация
В статье выявлены закономерности многокритериальной оценки поведения современного потребителя; освещены мотивы покупательского поведения; представлены основы психологического воздействия на индивида и его сознание; охарактеризованы тенденции личностного восприятия, учитывающие желания и потребности, культурные ценности, социальную принадлежность, нормы, правила. Представлен процесс принятия решений о покупке как система рациональных и нерациональных действий в области покупательской активности.
Ключевые слова
Маркетинг, поведение потребителей, психология покупателя, воздействие.
D. V. Ukrayintseva
MODERN TRENDS IN DEVELOPMENT OF PSYCHOLOGY OF CONSUMER BEHAVIOR
Annotation
Article reveals patterns of multicriteria assessment of behavior of modern consumer; motives of consumer behavior; basics of psychological impact on individual and his consciousness are presented; tendencies of personal perception, taking into account desires and needs, cultural values, social belonging, norms, rules are characterized. Process of purchasing decisions is presented as a system of rational and irrational actions in area of purchasing activity.
Keywords
Marketing, consumer behavior, buyer psychology, impact.
Введение
Комплекс социально-экономических, культурных, поведенческих и психологических особенностей формирует закономерности многокритериальной оценки поведения современного потребителя. Данный процесс настолько масштабен и многофункционален, что требует участия иных смежных областей. В современном мире понятие поведения потребителя является, с одной стороны, конкретной областью воздействия, с другой, — абстрактным направлением психологической интерпретации, управление которым — очень сложная, а иногда и просто невыполнимая задача.
В едином комплексе действий покупателя маркетинг идентифицирует не
только те поступки, которые непосредственно воздействуют на рост объемов продаж. Исследования интегрируют разноплановые оценки, характеристики, факторы и мотивы покупательского поведения. Анализ покупательских предпочтений проецируется в рамках психологической интерпретации, культуры, социологии, исторических предпосылок.
Материалы и методы
Современный потребитель выбирает свободу, подтверждение своего социального статуса, подчеркивая престиж или практичность, рационализм, консерватизм или иные характеристики личностного восприятия. Используя ресурсы эффективного теоретико-прикладного инструментария маркетин-
га, возможно использование устойчивых коммуникативных связей с потребителем, но при этом глобально всю стабильность данного положения можно поставить под вопрос.
В первую очередь покупатели ориентируются на стимулы, которые отвечают их мотивам и потребностям, личностным интересам, характеристикам товара, стоимостной атрибутике, возвращаясь к прошлому опыту, ориентируясь на культурно-исторические традиции, или по другим причинам. Их интерпретация и восприятие зависят от значительного количества характеристик: стимулов, определенных раздражителей, четких и еще неосознаваемых потребностей, эмоционального состояния индивида.
Восприятие стимулов может быть многогранно, именно поэтому покупатель проявляет различные реакции, в соответствии с возможностями, согласно концепции личностного роста, демонстрируя приверженность к определенной торговой марке или бренду, при этом представляя себя реально, ориентируясь в оценке на общественное мнение либо идеализируя представление о себе или существенно критикуя.
Исследовательская позиция современной психологии утверждает, что покупатели приобретают те товары, которые соответствуют их пониманию о себе, проводя прямые ассоциации со своим статусом, энергией, скоростью. И наоборот, некоторые продукты соотносятся с риском или определенного рода неудобствами в употреблении, непрестижности бренда и т. д.
Характеристикам личностного восприятия соответствуют не только свойства товара, но и элементы его продвижения, такие как: реклама, оборудование торговых точек, формирование эксклюзивных каналов распределения и т. д. Процесс принятия решения о приобретении определенного товара или услуги может проходить по нескольким моделям, которые варьируются (импульсивные покупки, товары заблаговремен-
ного выбора, ежедневного выбора, определенные стратегические решения, которые могут варьироваться в зависимости от цели приобретения). Но практически в каждой из перечисленных характеристик покупатель оценивает дополнительно риски, которые могут быть связаны с данным приобретением. На категорию риска влияют два доминантных фактора: первый — это последствия от приобретения, которые оценивает предварительно для себя покупатель; второй — уровень информационной доступности или ее отсутствия, которые являются сопутствующими факторами для наступления рисковой ситуации. Далее риски варьируются в зависимости от восприятия и личностных психологических характеристик на качественные, денежные риски ущерба, психологические, риски устаревания продукта, риски потери социальной значимости. В качестве стратегического теоретико-методического подхода, виртуально способного снизить у потребителя восприятие риска, могут быть использованы ценовые стратегии, предоставление гарантий и бесплатных образцов, обеспечение возврата средств, инструктажи, настройки и многие другие мотивы.
В процессе жизнедеятельности индивида ценностные установки могут измениться, но основой поведенческого восприятия остается мотивация, направленная на удовлетворение потребностей. Далее следует желание, которое подсознательно направлено на то, чтобы уменьшить разрыв между идеальными и реальными представлениями потребителя, учитывая уровень потребности, который варьируется в пределах когнитивных, социальных, специальных, функциональных, материальных, психологических, эмпирических и многих других характеристик. При этом базовыми категориями в исследовании поведения покупателей являются не только желания и потребности, но и культурные ценности, социальная принадлежность, нормы, правила.
Результаты
Современные тенденции в развитии потребительского поведения базируются на представлении и ориентации на женское восприятие, так как именно женщины чаще всего совершают покупки в семье. Системы продвижения продуктов в современном маркетинге также ориентированы на конкретную целевую аудиторию, учитывая мотивы поведения покупателей, используя аргументированные стимулы с целью реализовать желания, удовлетворить потребности или даже исполнить мечту. Побуждая потребителя к приобретению продукта или услуги, современный маркетинг не всегда действует корректно. В эфир выходит реклама, основанная на сравнении товаров с идентичными аналогами, запугивающая приобретением некачественного, менее действенного варианта. Иногда побуждение к покупке звучит вовсе не как призыв, а как угроза, по крайней мере, недополучение уважения, престижа, внимания. Итак, мотивы приобретения могут существенно отличаться, но при этом несколько групп воздействуют непосредственно на психологию восприятия. Это мотивы успеха, культурно-традиционные, утилитарные, престиж и эстетика (красота). Рассматривая мотивы успеха, отметим, что данная группа призвана существенно повышать личностное восприятие, посредством приобретения товара, который рекламирует популярный и успешный рекламный персонаж. На знаменитых людей хотят быть похожими, кумиры, рекламирующие определенные товары и услуги, выступают образом для подражания, побуждая к повторению, достижению идентичных высот.
Культурно-традиционные мотивы ассоциируются с родиной, государственными традициями, значат очень много для покупателя, отождествляются с домом, обществом, родителями. Положительные эмоции, которые вызывает принадлежность к определенному государственному укладу, ассоциируются с родиной, традициями, побуждают человека приобрести знакомую вещь.
Мотивы престижа толкают индивида к покупке статусных продуктов, они очень существенны, именно поэтому продавцы, работающие с данной категорией товаров, не страшатся значительно завышать их итоговую стоимость. Подсознательно данная категория мотивов действует так, что определенный сегмент покупателей готов к тому, чтобы сэкономить на чем-то другом, но статусную вещь обязательно приобрести. Стремление приобрести стильные, красивые вещи, основано на сильных, практически врожденных или привитых еще в детстве мотивах. Индивида всегда привлекает гармоничное сочетание свежести, яркие тона, чистота. Эти качества товара побудительно действуют на восприятие прекрасного, такого товара, который смог бы украсить самого покупателя, его дом, даже эмоционально преобразить быт.
Мотивы утилитарного характера человек обнаруживает у себя как четкое желание приобрести качественный продукт, который не будет нуждаться в ремонте и прослужит достаточно долго. При этом потребитель подсознательно может выбирать те товары, для хранения которых у него есть место, а не только ощущая потребность в данном продукте.
Обсуждение
Резюмируя, отметим, что психология потребительского поведения содержит достаточно много противоречий, которые с помощью определенных мотивов могут быть нивелированы. Именно поэтому маркетологи стараются, используя мотивы, побудить покупателя стать не только лояльным к конкретной торговой марке, группе товаров, но выявить в нем долговременное стремление стать приверженцем, постоянным клиентом.
Современное состояние потребительского рынка подтверждает мысль о том, что цифровые метки или следы покупок должны быть проанализированы и исследованы в соответствии с надлежащим теоретико-прикладным инструментарием. Далеко не все поступки человека рациональны, в психологии не-
редки когнитивные искажения восприятия. Когда определенная информация поступает в мозг, она воспринимается через рефлексы, эмоции и инстинкты. Хотя исследования показывают, что человеку необходимы лишь доли секунды для того, чтобы составить мнение о товаре, при этом весь остальной мыслительный процесс сконцентрирован на решении вопроса, приобрести продукт или нет. В данном процессе многое зависит от рационального мышления, но существует также определенная концептуальная основа, позволяющая оценить абстрактные убеждения и ценностные ориентиры потребителя. Для этого нужно представить процесс принятия решений как систему. Первым этапом в этой системе является оценка мотива. Покупатель анализирует, проявляет свою реакцию на стимул, понимает, реальный ли это мотив или только импульс, позволяющий определить реакцию, имеющий свой эмоциональный окрас.
На биологическом уровне психологии факт преследования удовольствия или избегания боли показал еще в теории Зигмунд Фрейд. Далее ученые, сконцентрированные на исследовании покупательского поведения, стали совершенствовать эту теорию, принимая во внимание индивидуальные особенности покупателей. В результате грамотные продавцы научились считывать настроение человека, только зашедшего в торговый зал, определять его цели и серьезность намерений.
Контекстуальный дизайн как одно из достижений современного маркетинга может стимулировать покупателя к действиям. «Задача Uber привлечь наибольшее количество водителей, и чтобы водитель как можно дольше оставался на маршруте. Нужно знать психологию потребителей, а именно: сказанное вслух обещание или записанное увеличивает мотивацию это обещание сдержать. И поэтому Uber просит своих водителей в начале дня поставить себе план. Это только его план самому
себе, отчетность перед самим собой. Но когда человек уходит с маршрута с планом в 300, при выполненных 280 долл., Uber говорит: «Возьми еще одну поездку, до плана всего 20 долл.». Человек берет. А иногда когда водитель выполняет свой план 300 и решается отправиться домой с чистой совестью, Uber ему говорит: «А вчера ты сделал 310». У водителя снова появляется ощущение потерь. Это чувство тревожности, очень мощно выводит человека из когнитивного баланса, когнитивной гармонии» [3].
Заключение
Контекстуальные технологии маркетинга используются в банковской деятельности, подталкивая клиента к использованию всего комплекса услуг по вкладам, различных видов кредитованию, взносам, страхованию, в платном здравоохранении, в системах продвижения продуктов и услуг. Система контекстуального дизайна имеет целью стимулировать покупателя, побуждая к действию и в определенном формате открывая новые возможности.
Следует определить, что если действие элементарное, то у покупателя нет препятствий для его совершения, именно поэтому элементарные мотивы наиболее существенны и зачастую приводят к вероятности выявления истинных инсайтов, включающих эмоции.
Библиографический список
1. Альбеков, А. У., Ерохина, Т. Б. Воздействие основных коммуникационных составляющих маркетинга на поведение потребителей : моногр. — Ростов н/Д, 2009.
2. Бобров, В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М. : РУССО, 2016.
3. Даллакян, А. Психология потребителей: все что нужно знать о психологии потребителей и психологии поведения потребителей [Электронный ресурс]. — Режим доступа : arsendallan.com>.. .dok lady/povedenie-potrebiteley.
4. Ерохина, Т. Б., Гринченко, К. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации — уникальная коммуникационная технология XX в. // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2013. — № 4 (44).
5. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. — М. : Питер, 2017.
6. Эванс, Дж. Р., Берман, Б. Маркетинг. — М. : Экономика, 2016.
Bibliographic list
1. Albekov A. U., Erokhina, Т. B. Impact of main communication components of marketing on consumer behavior : monograph. — Rostov-on-Don, 2009.
2. Bobrov, V. B. English-Russian Dictionary of Advertising and Marketing. — M. : RUSSO, 2016.
3. Dallakyan A. Psychology of consumers: all you need to know about psychology of consumers and psychology of consumer behavior [Electronic resource]. — Mode of access : arsendallan.com>... doklady/povedenie-potrebiteley.
4. Erokhina, T. B. Grinchenko, K. V. Integrated marketing communications — unique communication technology of the XX century // Vestnik of Rostov State Economic University (RINH). — 2013. — № 4 (44).
5. Shaughnessy, J. Competitive marketing. Strategic approach. — M. : Peter, 2017.
6. Evans, J. R., Berman, B. Marketing. — M. : Economics, 2016.
В. Г. Халын
ТРАНСФОРМАЦИЯ ЛОГИСТИЧЕСКИХ ПОТОКОВ И ИНФРАСТРУКТУРЫ ТРАНЗИТНОГО СЕРВИСА
Аннотация
В статье охарактеризована трансформация развития логистических технологий складирования и грузопереработки, показан прирост и усиление значимости электронной торговли, представлены параметры введения электронного документооборота, определены проблемы и перспективы развития аутсорсинга логистических услуг, выявлены предпочтения потребителей к работе логистических провайдеров.
Ключевые слова
Логистика, складирование и грузопереработка, потребители, аутсорсинг, логистические провайдеры.
V. G. Khalyn
TRANSFORMATION OF LOGISTIC FLOWS AND TRANSIT SERVICE INFRASTRUCTURE
Annotation
Article describes the transformation of development of logistics technologies for warehousing and cargo handling, shows growth and strengthening of importance of electronic commerce, presents parameters for introduction of electronic document management, problems and prospects of development of outsourcing of logistical services are defined, preferences of consumers to work of logistics providers are revealed.
Keywords
Logistics, warehousing and freight processing, consumers, outsourcing, logistics providers.
