CC BY
18
Т. Б. Ерохина
РАЗВИТИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ РЫНОЧНЫХ МЕХАНИЗМОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОГИСТИКИ В РАМКАХ НАЦИОНАЛИЗАЦИИ
ЭКОНОМИКИ
Аннотация
В статье раскрыты перспективы интеграции научных направлений логистики и поведения потребителей в условиях национализации экономики и развития программы им-портозамещения, охарактеризована сценарная практика развития кризисных ситуаций, представлены проблемные аспекты и перспективы развития потребительской логистики.
Ключевые слова
Потребительская логистика, маркетинг, национализация экономики.
T. B. Erokhina
THE DEVELOPMENT OF EFFICIENT MARKET MECHANISMS AND CONSUMER LOGISTICS WITHIN THE NATIONALIZATION OF THE ECONOMY
Annotation
The article deals with the prospects for integration of scientific fields of logistics and consumer behavior in the conditions of the nationalization of the economy and development of import substitution program, described the practice scenario of crisis, presented the problematic aspects and prospects of development of consumer logistics.
Keywords
Consumer logistics, marketing, nationalization of the economy.
2015 № 2 (50) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Одним из наиболее эффективных рыночных механизмов, обеспечивающих воплощение рыночных стратегий экономических субъектов, выступает логистика, в организационно-управленческий арсенал которой входит комплексный инструментарий конструирования и реализации цепей поставок, оптимизации движения материальных, финансовых и информационных потоков. Логистика позволяет рыночным составляющим определять конкурентные преимущества, повышая эффективность товародвижения и связанных с ним оказываемых услуг, что дает возможность более полно удовлетворять запросы потребителя.
Маркетинг выделяет особую информационную логистику, которая особенно с возникновением кризисных ситуаций получила ускорение при развитии, что порождает принципиально новые средства коммуникаций и их широкое проникновение в различные области экономики и потребительские аудитории. Определяющую значимость информационный поток и действия по его обработке играют в области товародвижения, так как обеспечивают колоссальный по сравнению с другими каналами охват аудитории, соединяя заинтересованные стороны, территориально разобщенные, увеличивая границы услугового комплекса, согласно запросам потребителей.
На данном этапе развития российской экономики, в связи с усложнением рыночного поля и воздействием санк-ционных ограничений, модель роста отечественной экономики должна послужить их вынужденным следствием, но при этом развитие призвано обеспечить постепенную национализацию хозяйственного комплекса страны. Кризис, который вызвали обоюдные санкции между Россией и странами Запада, а также падение цен на нефть на 45 %, произошедшее во втором полугодии 2014 г., лишь усилили негативные про-
цессы в экономике, результаты которых в виде повышения цен ложатся на плечи потребителей. Проблема поведения потребителей на рынке является определяющей для рыночных отношений и исследований, по сути, маркетинг — это разработка технологий обратной реакции компании на потребительское поведение, а инструментом оптимизации процесса образования стоимости и снижения ценовой нагрузки на товары и услуги является логистика.
Кризис как явление для нашей страны достаточно цикличное (последние два десятилетия это состояние будоражит российскую и мировую экономику около 4-5 лет), по сценарной практике меняет свое состояние в рамках нескольких фаз:
- социально-экономической напряженности;
- неприятия, отрицания кризисной ситуации,
- надежды на чудо, что кризис пройдет стороной или условия и результаты его будут не совсем негативны (сейчас санкции предопределили развитие национального хозяйственного механизма, производственных и агропромышленных комплексов, стратегических отраслей экономической системы страны);
- ситуации, при которой потребители испытывают страх, иногда панику, надеясь на минимальный рост цен на товары и государственные услуги (коммунальные платежи, налоги);
- этапа урегулирования взаимоотношений потребителя и рынка; формально стороны совершают сделки уже на новых условиях; как неизбежного этапа развития рыночных отношений, как необходимости.
Однако даже в период условной нормализации, перехода в следующую стадию на какой-то момент времени рынок недвижимости замирает, потребление скачкообразно (следствием паники может стать затоваривание,
например ограничение продажи гречневой крупы, или иных товарных групп, как страховые запасы в размерах домохозяйств, с прогнозированием роста отпускной цены).
Российскому типовому, наиболее прибыльному потребительскому сегменту характерна боязнь рисковать, но несмотря на настороженную, с некоторой стороны выжидательную позицию, потребитель вынужден в скором будущем прийти к сознанию адаптации к условиям влияния кризиса на социально-экономическую систему. Потребители адаптируются, привыкают к новым ценам и новым реалиям, и логистика, ориентируясь на запросы массового потребления, призвана оптимизировать цепи поставок в связи с изменившимися условиями и высвобождением свободных рыночных ниш, неудовлетворенным спросом и замещением импорта.
Таким образом, основное место в процессе максимально безболезненного и эффективного перехода к новой модели экономического роста, основанной на национализации экономики, становится потребительская логистика.
Под логистикой принято понимать любую деятельность, связанную с определенным движением товара от производителя до конечного потребителя. Логистика работает для потребителей и удовлетворяет их потребности, ведь товары и услуги имеют ценность, только если они востребованы рынком.
Назначение логистики — заблаговременная поставка товаров и строгое выполнение заказов потребителей, причем обслуживание потребителей является фундаментальным предназначением логистической политики.
Логистика формирует потоки, управляет и координирует их, но кроме этого непосредственно касается параметров не только находящихся в движении (материальных, информационных, финансовых и сервисных потоков), но и инфраструктурных объектов, иных свя-
зующих узлов в цепях поставок. В конечной точке (приобретение покупателем товара или услуги) все логистические потоки смыкаются, создавая итоговую стоимость.
Совершая даже самые незначительные покупки, покупатель подразумевает определенные составляющие: необходимый товар определенного качества и количества, приобретенный в предполагаемом месте и времени, имеющий нужную упаковку с определенной информацией. Сегодня логистика неотделима от удовлетворения покупательского спроса. Поведение потребителей — это процесс формирования спроса, который можно охарактеризовать как потребность, подкрепленную платежеспособностью и желанием купить то или иное количество товара. При этом, несомненно, потребитель движим стремлением извлечь выгоду, определенного рода полезность, хотя бы условную (скидки, бонусы), то есть максимизировать совокупную полезность. Но в процессе образования этой условной полезности он встречается с ограничениями, в которых определяющими нередко выступают материальные возможности, временные рамки или территориальная доступность продукции. Рост рыночных цен, вызванный последним кризисом, спровоцировал замедление роста общественного потребления, но на данном этапе, когда с момента объявления взаимных санкций прошел почти год, можно с уверенностью заявить, что потребление практически нормализовано.
Рыночные ограничения приводят потребителя к необходимости выбрать из наиболее доступных по параметрам цены, качества и доступности благ. В данном случае речь идет именно о потребительской логистике, включающей, как и в современном маркетинге, стадии поведения покупателя, подразделенные на несколько этапов:
- потребительский интерес и подготовка к совершению покупки;
- передвижение по магазину и выбор понравившейся продукции;
- использование или хранение продуктов;
- пополнение запасов.
Подчеркнем, что представленный
нами цикл действий имеет отношение непосредственно к потребительскому рынку и домохозяйствам. В данном случае предназначение потребительской логистики — спроектировать действия всех звеньев цепи поставок таким образом, чтобы выявить и проработать наиболее эффективный способ оптимизации итоговой стоимости. В данном случае можно оптимизировать товародвижение или системы транспортировки и хранения, грузопереработку, то есть отыскать ресурсы, чтобы предоставить потребителям желаемый уровень обслуживания при оптимальных затратах и политике продвижения, которая может «сделать потенциального покупателя счастливым обладателем», обеспечивая стратегически важное для маркетинга и логистики стремление сделать разового покупателя постоянным.
Потребительский сервис, условия предварительного поиска и выбора, информационная обеспеченность, территориальная доступность, временные циклы цепей поставок, гарантии выполнения заказа, возможность возврата, широта товарного ассортимента и дополнительные услуги, — все эти характеристики необходимо соединить для того, чтобы преследовать интересы потребителя. Следует проанализировать значимость определенных групп услуг для покупателей и сравнить выгоды от их предоставления с затратами на их реализацию.
Итак, обслуживание потребителей — это процесс, непосредственно свойственный для области сбыта, логистики распределения, образования весомых выгод, содержащих в рамках це-
пей поставок добавленную стоимость, при поддержании издержек на оптимальном допустимом уровне. В данной научной формации отражается стремление рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацеленный на координацию звеньев образования стоимости в цепях поставок.
Решения в потребительской логистике подразумевают:
1) обработку заказа: стремление к сокращению всего цикла «заказ — оплата — доставка»;
2)складирование (количество складов, типы: собственные / аренда, месторасположение);
3) управление запасами, поддержание оптимального уровня, но при этом минимизация запасов;
4)транспортировку — способ перевозки, перевозчик;
5) обслуживание потребителей: оптимальный уровень.
Маркетинг диктует, какой следует быть логистике. Важнейший стратегический вопрос заключается в том, чтобы найти такие комбинации услуг и уровень сервиса, которые содействовали бы заключению прибыльных сделок. Логистическая деятельность должна рассматриваться из потребностей потребителей, которые постоянно изменяются. Успех производственного предприятия во многом зависит от возможностей логистического обслуживания потребителей и выполняет требования надежности и функциональности. Поведение потребителей как отдельного человека, так и группы традиционно рационально — достичь максимальной полезности. Под полезностью понимается то удовольствие или удовлетворение, которое получают люди от потребления товаров или услуг. Каждый потребитель, опираясь на свой доход, стремится приобрести различные товары в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное удовлетворение от их использования. Такое поведение
потребителя на рынке называется рациональным. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность. Каждый потребитель стремится иметь множество разнообразных благ. Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворить в результате желания людей [5].
Какой комплекс услуг предпочтет потребитель, зависит от формализации его запроса, несомненно, уровень базовых услуг или логистического сервиса должен иметь возможность операционной дифференциации в зависимости от пожеланий клиента. В зависимости от стратегии логистических операторов и общей маркетинговой политики требуются возможности расставить приоритеты на определенных элементах системы продвижения. В современной логистике понятие «базовый уровень сервиса» означает уровень оказания общего комплекса услуг, который может быть доступен всем потребителям.
Необходимо подчеркнуть, что компании не вправе произвольно нарушать свои базовые сервисные планы, ограничивая их выполнение лишь кругом избранных клиентов. Итак, базовый уровень обслуживания — это, по определению, тот минимальный уровень логистической поддержки, который предоставляется всем потребителям. Выбор заключается не в том, чтобы снизить уровень сервиса для наименее прибыльных потребителей. Ключевое решение лежит в другой плоскости: надо ли вообще вести дела с подобными потребителями. Но коли заказ от потребителя принят, фирма обязана обслужить его на установленном базовом уровне. Любой другой образ действий является очевидной дискриминацией! С другой стороны, в исключительных ситуациях вполне допустимо и оправдан-
но предложить потребителям повышенный уровень сервиса, предоставив услуги с добавленной стоимостью. Это примерно то же самое, что делает производитель автомобилей, предлагая особым клиентам улучшенные модификации базовой модели (скажем, крышу с окном или салон с кожаной обивкой). Ожидается, что потребители оплатят подобные «излишества». В логистике компенсацией за такие дополнительные услуги может служить повышенная цена сверх установленных тарифов или расширение масштабов совместного бизнеса [4].
В таком случае базовый уровень для разных экономических субъектов так же будет не одинаков, но в процессе решения данного вопроса необходимо учесть все возможности и ресурсы, которыми обладает логистическая система. В процессе формирования и развития логистического сервиса, о чем свидетельствует практический опыт, сама наука об управлении потоковым движением превращается в основное доказательство бизнес-компетентности рыночного субъекта.
Услугово-сервисный комплекс в логистике достаточно часто зависим от инфраструктурных условий, но при этом каждый оператор потребительского рынка должен стремиться к дифференциации и комплексности обслуживания, но большей части региональных предприятий действительно необходимо достичь высокого показателя сервиса.
Для большинства российских потребителей определяющей характеристикой, особенно для сегмента высо-кобрендированной потребительской продукции повседневного спроса и многих других групп, выступает продажная цена. Экспертное мнение доказывает, что в подобных экономических условиях достигнуть минимизации отпускной стоимости товарной продукции можно лишь устанавливая жесткий контроль над частью логистических издержек.
Библиографический список
1. Дыбская, В. В., Зайцев, Е. И., Сергеев, В. И., Стерлигова, А. Н. Логистика. — М. : Эксмо, 2013.
2. Альбеков, А. У., Ерохина, Т. Б. Воздействие основных коммуникационных составляющих маркетинга на поведение потребителей : моногр. // Ростов н/Д : изд-во РГЭУ «РИНХ», 2009.
3. Ерохина, Т. Б., Карапетян, М. Г. Логистика транспортно-экспедиционного обслуживания потребителей // Вестник РГЭУ (РИНХ). — 2014. — № 1 (45).
4. Логистика: Обслуживание потребителей [Электронный ресурс]. — Режим доступа : спп.ги>Менеджмент> Логистика.
5. LaLonde, В. ./., Cooper, M. С., Noordewier, T. G. Customer service: a management perspective [Electronic resource]. — Oak Brook, Ш. : The Council of Logistics Management, 1988. — URL: http://ppt4web. ru/images/5 81/18612/310/ img0.jpg.
Bibliographie list
1. Dybskaya, V. V., Zaitsev, E. I., Sergeev, V. I., Sterligov, A. N. Logistics. — M. : Eksmo, 2013.
2. Albekov, A. IL, Erokhina T. B. Effects of major components of marketing communication on consumer behavior : monograph // Rostov-on-Don : Publishing House of RSUE «RINH», 2009.
3. Erokhina T. B., Karapetyan, M. G. Logistics freight forwarding customer service // Vestnik of RSUE (RINH). — 2014. — № 1 (45).
4. Logistics Customer Service [Electronic resource], — URL : cfin.ru> Managern ent>Logi sties.
5. LaLonde, B. J., Cooper, M. C., Noordewier, T. G. Customer service: a management perspective [Electronic resource], — Oak Brook, 111. : The Council of Logistics Management, 1988. — URL: http ://ppt4 web. ru/images/5 81 /18612/310/ img0.jpg.
