CC BY
210
Т. Н. Прокопец, С. Н. Комарова
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы моделирования покупательского поведения, определяются подходы к моделированию покупательского поведения, к которым относятся психологический, социологический и экономический. В работе рассмотрены тенденции потребительского поведения на рынке сервисных услуг. Кроме того, представлен укрупненный и детальный процесс принятия покупательского решения. Представлены модели потребительского поведения на рынке сервисных услуг.
Ключевые слова
Модели, потребительское поведение, сервисные услуги, потребители, покупательское решение, процесс.
T. N. Prokopets, S. N. Komarova
MODELING OF CONSUMER BEHAVIOR AND ANALYSIS OF PROCESS OF MAKING PURCHASING DECISIONS
Annotation
In article the questions of modeling of consumer behavior, identifies approaches to modeling consumer behavior, which include psychological, sociological and economic. Article discusses trends in consumer behavior on market of services also presents a high-level and detailed process of making purchasing decisions. Presented model of consumer behavior in market of services.
Keywords
Models, consumer behavior, services, consumers, purchasing decision process.
Ранее маркетологи изучали своих потребителей в процессе непосредственного контакта (торговой деятельности), но в связи с ростом предприятий и объемом рынка это становится достаточно сложным явлением и зачастую невозможным. На основании этого возникает вопрос об изучении факторов, которые влияют на изменения потребительского поведения.
В настоящее время потребительское общество очень быстро развивается, приближаясь к мировым стандартам обслуживания и культуре потребления. В связи с тем что основным субъектом рыночных отношений является потребитель, который формирует свое поведение и находится в постоянном состо-
янии экономического выбора, данная тенденция будет связана, прежде всего с тем, что происходит изменение стиля жизни российских потребителей, что является следствием огромного объема информации и приобретаемого опыта получения разнообразного вида продукции и услуг.
Американский автор и оратор в области футурологических исследований Джон Нейсбитт отмечает в своих исследованиях, что мы находимся между двумя видами общества: индустриальным и информационным. Катализатором процесса перехода от индустриального общества к информационному, по мнению американского исследователя, являются предприниматели, количе-
ство которых, согласно статистическим данным, с каждым годом увеличивается. По данным статистической отчетности, на январь 2016 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 2222,4 тыс. малых предприятий, что на 3,0 % превышает показатели предыдущего года. Более того, можно отметить, что на начало января 2016 г. количество зарегистрированных малых предприятий в соответствии с аналогичным периодом 2013 г. увеличилось более чем на 20 %, наибольший рост предприятий наблюдается в таких отраслях, как: образование — на 57,1 %, здравоохранение и предоставление социальных услуг — на 36,6 % и сфера операций с недвижимым имуществом, аренды и предоставления услуг — на 30,9 % [3]. Представленные данные еще раз доказывают тот факт, что с увеличением предпринимательской активности потребители имеют возможность получения разнообразных видов услуг, и вследствие этого изменяется потребительское поведение на рынке.
Американский социолог и публицист, создатель теории постиндустриального (информационного) общества Дэниел (Даниел) Белл, описывающий себя как «социалиста в экономике, либерала в политике и консерватора в культуре», выдвинул положение о том, что постиндустриальное общество характеризуется снижением промышленного производства за счет роста сферы услуг и информации [1]. Основная его идея заключается в том, что несмотря важность технического прогресса, являющегося основным фактором, формирующим спрос на новые инновационные товары, получают свое развитие новые стандарты потребления, ориентированные не «массовое», а на индивидуальные потребности людей. В связи с этим производителям товаров и услуг необходимо уделять больше внимания не только технологиям производства, но маркетинговым стратегиям продвижения, поэтому основная задача маркетинга заключается в определении тенден-
ций изменения поведения потребителей в различные временные периоды.
Итак, необходимо отметить, что основным инструментом маркетингового исследования, а также базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики выступает моделирование поведения потребителей.
Потребители представляют собой сложную социально-психологическую систему, которая обладает индивидуальными, психологическими особенностями каждого конкретного индивида. Несмотря на то что в настоящее время существует множество методик по определению потребительского поведения, однако, все они не могут дать однозначного ответа, которые могли бы объяснить и предугадать действие потребителей. В связи с этим можно говорить только об обобщенной характеристике действий покупателей с использованием моделей. Под моделью мы будем понимать упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства [2].
Моделирование потребительского поведения можно представить как сочетание социальных, психологических особенностей личности, так и физиологических потребностей человека (рис. 1). Кроме этого модель потребительского поведения можно представить как совокупность личностных качеств потребителя и его потребительского опыта (рис. 2) [2]. Существует несколько подходов к моделированию покупательского поведения: психологический, социологический и экономический (рис. 3).
Таким образом, модель потребительского поведения — условный образ потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием таких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брендинг и пр. [2].
Рисунок 1 — Моделирование потребительского поведения
Рисунок 2 — Модель потребительского поведения
Рисунок 3 — Подходы к моделированию покупательского поведения
Сущность психологического подхода заключается в том, что в качестве определяющей роли выступают внутренние качества потребителя. Кроме того, здесь будет уделяться внимание влиянию на покупательское поведение психологических особенностей, опыта, а также типа личности потребителя. При социологическом подходе первостепенную роль занимает общественная среда, к которой принадлежит либо желает принадлежать потребитель. В данном случае рассматривается влияние культурных и социальных факторов на покупательское поведение. Экономический подход базируется на том, что потреби-
тель в своих действиях рационален и основывается на правиле «максимизации полезности». При рассмотрении данного подхода необходимо отметить, что основными влияющими факторами на поведение потребителей являются цены на услуги и доходы потребителей.
При рассмотрении существующих моделей потребительского поведения проведем оценку хода принятия решения покупателей о совершаемой покупке. Для этого представим укрупненный процесс, который можно разделить на следующие этапы: осознание потребности; анализ имеющихся предложений, осуществление покупки (рис. 4).
Рисунок 4 — Укрупненный процесс принятия покупательского решения
Представленные этапы принятия покупательского решения обобщенно представляют процесс принятия решения потребителей о совершаемом действии. Любой процесс начинается с осознания потребителями своих потребностей, которые в конечном счете либо
могут быть осуществлены, либо отвергнуты в процессе принятия соответствующих решений. Для более детального анализа представим схематично процесс принятия покупательского решения и факторы на него влияющие (рис. 5).
Повторная покупка
Формирование потребительских предпочтений
Выбор другого продавца
Рисунок 5 — Детальный процесса принятия покупательского решения
Итак, необходимо отметить, что на процесс определения потребностей потребителей, анализ информации о товарах (услугах) оказывают влияние как факторы потребителя (внутренние факторы), так и факторы производства (внешние факторы), которые и способствуют принятию соответствующего решения. Замотивированный на совершение покупки потребитель изучает, обращаясь к дополнительным источникам информации, анализирует имеющиеся предложения и принимает решение о покупке. На этапе оценки различных альтернативных предложений потребитель анализирует представленные ему варианты, на основании чего у него формируется индивидуальное мнение о каждом предложении. На этапе совершения покупки приобретаются интересующие товары (услуги). Следующий этап — непосредственного потребления товара (услуги). Постпокупательская оценка результатов — на данном этапе процесса принятия решения о покупке потребитель оценивает получаемую услугу. После совершения покупки потребитель либо удовлетворен получаемой им услугой (товаром), либо нет. В результате он, возможно, будет совершать повторную покупку необходимого ему товара (услуги) либо же выбирает нового продавца с аналогичными предложениями. В итоге формируется покупательские предпочтения. Важно помнить, что на каждом из этапов процесса принятия покупательского решения необходимо проводить анализ, влияющих на покупателя факторов, как внутренних, так и внешних, что позволит грамотно влиять на процесс принятия решения о совершаемой покупке.
Выделим основные сферы, определяющие тенденции современного общества потребления: поведение потребителей, конкурентное поведение, технологические тенденции и тенденции в торговых каналах [2]. По данным проведенных исследований, потребительское настроение россиян незначительно улучшилось
по сравнению с показателями 2013 г., но пока еще находится в отрицательной зоне. В докризисное время индекс потребительского поведения был на уровне 113 пунктов по России, а в III квартале 2016 г. зафиксировался на значении 85 пунктов. Кроме того, необходимо отметить, что такое положение является положительным, так как в 2015 г. и в I квартале 2016 г. он находился на 69 пунктах. Однако влияние кризиса продолжается, это находит свое отражение в рационализации расходов потребителей на продукты питания, поиске более дешевых товаров. Например, рынок бытовой техники и электроники в настоящий момент находится «на дне», вследствие чего оборот розничной торговли в России продолжает падение (на 5,6 % по результатам 2016 г.). Россияне активнее потребителей других стран интересуются фильмами (66 %, в мире — 59 %), электроникой и технологиями (60 %, в мире — 54 %) и в значительной мере больше — семьей и воспитанием детей (47 %, а в мире — 32 %). Среди других интересов большим потребительским потенциалом в России обладают путешествия (57 %) и забота о собственной внешности (45 %) [4].
Таким образом, все представленные данные наглядно демонстрируют тенденции изменения потребительского поведения на рынке, а также свидетельствуют об изменении покупательских предпочтений потребителей.
Библиографический список
1. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования : пер. с англ. — М. : Academia, 1999.
2. Наумов, В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах : учеб. пособие / под ред. Г. Л. Багиева. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
3. Российский статистический ежегодник: официальные публикации [Электронный ресурс] / Федеральная
служба государственной статистики. — Режим доступа : http://www.gks.ru.
4. https://iom.anketolog.ru/2016/10/28/ osobennosti-potrebitel-skogo-povedeniya-rossiyan-v-2016-godu.
Bibliographic list
1. Bell, D. Future post-industrial society: Experience of social forecasting. — M. : Academia, 1999.
2. Naumov, V. N. Behavior models of consumers in marketing systems: education guidance / ed. By G. L. Bagiyev. — SPb. : Publishing house of SPbSUEF, 2009.
3. Russian statistical year-book: official publications [Electronic resource] / Federal State Statistics Service. — Mode of access : http://www.gks.ru.
4. https://iom.anketolog.ru/2016/10/28/ osobennosti-potrebitel-skogo-povedeniya-rossiyan-v-2016-godu.
