CC BY
8
4. Баранова, А. На пороге революции. Четвёртой промышленной [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://nag.ru.
5. Анализ мирового опыта развития промышленности и подходов к цифровой трансформации промышленности государств — членов Евразийского экономического союза : информационно-аналитический отчет [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.eurasiancommi ssion.org.
Bibliographic list
1. Schwab, K. The Fourth Industrial Revolution. — М. : Eksmo, 2016.
2. Programs for development of digital economy in Russian Federation until 2035.
3. On Strategy for scientific and technological development of Russian Federation : [Decree of President of Russian Federation № 642 from 01.12.2016].
4. Baranova, A. On threshold of revolution. The Fourth industrial [Electronic resource]. — Mode of access : https://nag.ru.
5. Analysis of world experience in development of industry and approaches to digital transformation of industry of member states of Eurasian Economic Union : information and analytical report [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.eurasiancommission.org.
Д. В. Украинцева
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕОРЕТИКО-ПРИКЛАДНОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ РАБОТЫ С СОЗНАНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Аннотация
В представленной статье охарактеризованы современные методики и технологии профессиональной работы с сознанием потребителя. Проанализированы формирование и развитие интегрированных систем маркетинговых коммуникаций, развитие современного бизнес-сообщества, виртуальных систем. Раскрыты технологии формирования эффективного текстового обращения, в соответствии с мотивацией определенного индивида выявлены стимулы, с помощью которых существует возможность воздействовать на сознание потребителя.
Ключевые слова
Маркетинг, поведение потребителей, сознание.
D. V. Ukraintseva
IMPROVEMENT OF THEORETICAL APPLIED TOOL OF PROFESSIONAL WORK WITH CONSUMER CONSCIENCE
Annotation
In article presented modern methods and technologies of professional work with consumer consciousness are characterized. Analyzed the formation and development of integrated marketing communications systems, development of modern business community, virtual systems. Technologies for formation of effective text circulationб in accordance with motivation of a particular individual, incentives are identified, with help of which it is possible to influence the consciousness of consumer.
Keywords
Marketing, consumer behavior, conscience.
Введение
Изначально маркетинговые мероприятия имеют свои цели проникновения в сознание потребителя. С теоретико-методической точки зрения это определённый участок в сознании человека, который несёт ответственность за принятие решения, в том числе и о покупке.
Можно утверждать, что сознание личности подразделяется на рациональное и интуитивное. Современные методики и технологии привлечения внимания направлены на обнаружение совпадений с ранее увиденными, услышанными элементами рекламы. Когда покупатель видит на прилавке знакомый продукт, в его сознании срабатывает условный рефлекс, и наоборот, если человек не встречал информацию о товаре ранее, то рациональные, примитивные инстинкты дают рефлекс сознанию усомниться в его качестве. На самом деле большинство современных компаний вкладывают огромные ресурсы в рекламную деятельность, направленную именно на оживление примитивных инстинктов, которые, в сознание индивида несколько довлеют над рациональностью. В ситуации с неизвестным ранее товаром человек даже не задумывается о том, что его производитель просто не хочет манипулировать сознанием клиента, не желает вкладывать значительных средств в продвижение продукта, его навязчивую рекламу. Но при этом данный товар может ни в чем не уступать по качественным и стоимостным характеристикам брендированным и широко рекламируемым аналогам.
Материалы и методы
Говоря непосредственно об осознании, следует отметить что покупатели, это парадоксальные создания, которые непосредственно на протяжении всех циклов потребления вступают в ожесточенную борьбу за свои права, но зачастую ими даже не пользуются.
Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговых
коммуникаций, развитие современного бизнес сообщества, виртуальных систем и многие другие направления роста современного бизнес-пространства замаскированно заставляют потребителя приобретать исконно навязываемую продукцию. В современном рыночном пространстве потребитель не в состоянии сделать реальный осознанный и полностью самостоятельный выбор. Под вопрос сознание покупателя ставит лишь завуалированные, замаскированные мотивы. С теоретико-методической точки зрения в профиците разума современного покупателя кроются определённые ловушки, одну из которых, касательно рекламируемых и не продвигаемых продуктов мы раскрыли выше.
Постараемся определить методики, позволяющие современным маркетологом эффективно воздействовать на сознание и поведение индивидов. К примеру, животные чаще поддаются интуиции, а обладатели высшего разума, люди заменяют интуицию инстинктами. Это и используют предприимчивые бизнес-игроки. Мультипликативный эффект дает влияние на сознание покупателя с помощью средств массовой информации, социальных сетей, обычной и скрытой рекламы, а так же, использование многих других стратегии и методы продвижения продуктов на современных рынках. Каждый покупатель проходит определённые стадии, изначально он изучает информацию, затем сравнивает возможные варианты и в итоге принимает решение о покупке. Если в этот процесс вовлечены рекламные активности, то добавляется стадия, которую специалисты в области маркетинга идентифицируют, как привлечение внимания. Эффект от рекламы может быть разным, но однозначно это действия, выступающие определённой предпосылкой возникновения желания обладать определенным продуктом.
Результаты
Маркетологи взывают к различным мотивам, умело используя рациональные
и бессознательные мотивы в принятии решения о покупке. Привлекают внимание на вербальным уровне, с помощью изысканных визуальных атрибутов, используя реализованные тексты, виртуальную среду, заманчивые для сознания изображения. И далее, в зависимости от личностных стадий развития мотивации, как по треугольнику Маслоу, индивид следует за определенными стимулами, желая получить уважение, уверенность, безопасность и многие другие атрибутики благополучия.
Невербальными стимулами могут послужить простейшие, такие как выбор шрифтов, привлекательных изображений, образов, позволяющих приблизить определённый стимул и достичь искомый мотивации. Существуют определенные правила, позволяющие, например, в текстовых сообщениях завуалировано, но вполне эффективно привлечь внимание клиента. Так, необходимо использовать простейшие шрифты, цветовое решение не должно быть пестрым, следует избегать очень крупных шрифтов, а для привлечения внимания использовать движущиеся элементы, иллюминацию и иные инструменты. Статистика показывает, что многие пользователи социальных сетей не останавливают внимание на слишком энергичных, динамично меняющихся образах рекламных обращении. Если мы обратимся к мотивам, объяснить такую ситуацию достаточно просто, суть заключается в том, что потребность безопасности не позволяет нам отлеживать интенсивно движущиеся объекты, они привлекают внимание, но при этом потребитель следит за ними, только для того, чтобы обеспечить свою безопасность, сделать выбор в пользу покупки такого продукта можно далеко не всегда. Скорее человек посчитает насыщенный видеоролик или рекламное сообщение давлением на сознание, покушением на его безопасность, навязыванием определённого мнения и выбор в пользу такого продукта вряд ли может быть сделан.
Обсуждение
Рассмотрим несколько примеров, характеризующих смысловое содержание слогана, что поможет нам определить качественные правила эффективной работы с подачей информации. Начнём с того, что слоган — это вовсе не миссия организации, которая может отличаться существенной содержательностью, это краткое изложение основного рекламного постулата. Стратегии, формы и методы формирования эффективного обращения в значительной степени зависят от содержательности самого слогана. В данном контексте употребляется следующие технологии:
- технология рифмования, выступает одним из наиболее результативных способов трансляции идей. Часто используется вместе с названием, например, «Стало жарко — выпей Спарка»;
- следующей технологией выступает применение многократных повторений, зачастую именно согласных звуков, благодаря чему получается четкий ритм, который обладает свойствами запоминаемости. Очень часто мы даже сами не задумываемся, как напеваем один из знакомых рекламных слоганов, и если этому подвержены взрослые люди, то ещё более дети;
- использование не личностного обращения, зачастую в третьем лице. Такие призывы могут звучать, как, например: «Присоединяйтесь к нам!», «Доверьте свой отдых нам!» или «Все в восторге от тебя!»;
- технология, которая позволяет использовать сравнение, в рамках современного законодательства. В слоганах такого типа невозможно использовать конкретные марки других товаров, поэтому мы слышим рекламный слоган следующего содержания: «Вот какого результата поможет нам достигнуть наш порошок, а другие этого не смогут!». По сути, это все равно, что, например, «товар А лучше товара Б». Для того чтобы обойти законодатель-
ные ограничения используются просто реплики «другие товары», «аналоги». Технология сравнения часто может быть выражена в формате — «вот что было до применения определенного товара и вот что стало после»;
- слоган, несомненно, должен быть кратким. Для обращения к скрытым, но реальным мотивам долгие реплики ни к чему и краткость в данном ракурсе срабатывает положительно.
Рассматривая сознание потребителя с точки зрения современной психологии, необходимо подчеркнуть влияние нейромаркетинга на индивидов. Данная разновидность маркетингового инструментария позволяет установить скрытые связи между реакциями сознания, потребностями и стимулами, обеспечивая результативная влияние, определённый уровень управляемости индивида, и соответственно, предопределяя возможности манипулирования его сознанием. Эффективных методик и стратегии для влияния на сознание в современном маркетинге достаточно, можно привести в пример даже простейшие элементы мерчандайзинга. Однако наиболее эффективным является применение нескольких маркетинговых ходов, подкреплённых результатами апробации исследований на фокус группах и других возможных вариантах получения достоверной информации.
Визуализация, как считают большинство специалистов, является своеобразным центром селективного восприятия, именно она выступает основой нейромаркетинговых технологий. Следует подчеркнуть, что эффективных решений в данной области много и за приделами визуализации и именно симбиоз методов дает необходимый фокус для реализации продуктовых стратегии. Уникальное торговое предложение для технологии нейромаркетинга — это си-нергетический эффект массы приемов воздействия на сознание, ведь более 90 % потенциальных покупателей ори-
ентируются на подсознательные процессы принятия решения о покупке.
Стратегии воздействия нейромар-кетинга могут быть ориентированы на эмоциональные, стремительные, бессознательные части мозга человека. Но большинство маркетинговых усилий ориентированы именно на подсознание потребителя. Большинство людей не понимают, что выбор и решение о покупке было принято достаточно импульсивно, интуитивно или на уровне бессознательной части мозга. Маркетинговые стимулы, как мы уже говорили выше, могут быть существенно завуалированными, но, когда часть подсознания видит ресурсы для достижения определённых целей, в мозг поступают положительные эмоции. Именно поэтому методики и технологии эффективной системы продвижения воспринимаются подсознанием как способ получения удовольствия. И наоборот, при возникновении и оценки ненужного стимула, возникает отрицательная реакция.
Современные методики формирования стимулов, воздействия и манипулирования подсознанием могут быть сведены к рациональным и иррациональным частям мозга. При этом актуальной является возможность продемонстрировать потенциальному клиенту возможности удовлетворения потребностей, активизации эмоционального отклика, побуждающие кратковременное или же устойчивое желание, когда слишком динамичные видео ролики вызывают прямую реакцию защиты безопасности, такие стимулы не приносят человеку существенного удовлетворения, зачастую просто раздражают и отвлекают внимание.
Представим основные стимулы, которые могут существенно повлиять на принятия решения о покупке. В соответствии с мотивацией определённого индивида эти стимулы могут варьироваться в определённой очередности.
1. Стимул приобретения уверенности — это признание товаров, которые обеспечивают безопасность, долго
существуют на рынке, имеют прямые связи с уверенностью.
2. На наш взгляд, к следующей группе стимулов можно отнести принадлежность, как стремление быть принадлежать к определенной социальной группе, необходимость ощущать себя частью команды, сотрудничать с определённой группой, что придает, несомненно, чувство уверенности, в соответствии с названием стимула принадлежности. Данный мотив часто используют в социальных сетях, демонстрируя количество подписчиков, создавая системные связи приверженцев одной идеи, профессионалов определённой специфики, почитателей хобби и другие стимулы.
3. Следующим мотивом может по праву считаться саморазвитие или самореализация. Это достаточно сильный стимул, непосредственно связанный с интерпретацией внешнего мира, совершенствованием индивида, не только внешнего вида, но и духовного содержания, здоровья организма и многого другого.
4. В современных программах продвижения используются следующий стимул, который условно мы обозначим, как взаимосвязь поколений. По сути, данный мотив обеспечивает потребности семьи, родителей и детей. Демонстрация положительных образов отношений в семье, особенно между поколениями мотивирует покупателя посредством слов и образов. Нередко в данном контексте используются просто милые образы детей, подрастающего поколения, их «милый лепет» или обращения непосредственно к родителям.
5. Следующим стимулом выступает, физиология. Здесь мы видим не только возможности удовлетворения базовых потребностей в питании и защите, данная группа стимулов разрастается, всегда можно включить в нее защиту окружающей среды, стремление избежать травм, и многое другое.
6. Стимул, которые условно мы можем обозначить как признание, является далеко не обыденным в сознании
развитого индивида. Так, люди стремятся стать значимыми членами общества, заслужить уважение, быть отличным, или хотя бы не хуже других.
7. Из предыдущего стимула вытекает необходимость образования ещё одного мотива, индивидуальности, как свойства уже выделения из общества. Потребность быть избранным, возможность принимать решения самостоятельно, по собственной воле.
8. Следующий стимул обозначен как влияние. Следует подчеркнуть, что на уровне потребности саморазвития и многих других стимулов могут кристаллизоваться стимулы обладания властью, достижения определенного искомого престижа, исключительности и влияния.
Заключение
Следует непосредственно понимать скрытые мотивы, которые движут покупателями. В первую очередь российский потребитель ориентируется на стоимость товара, на его качественные характеристики и возможность посредством него получить удовлетворение определённых нужд и потребностей. Если воспринимать стоимость продукта и существенное вознаграждение в виде удовлетворения потребности, то следует отметить, что в случае, если разница между данными атрибутами не существенна, принять решение гораздо легче, так и размышлять покупателю соответственно незачем. Если же глобальность покупки, её стоимость существенны, но при этом существует достижение скрытых мотивов уважения, престижа, самореализации, индивидуальности, разрыв между двумя дефинициями также сокращается, хотя для выбора и принятия решения о приобретении вполне возможно потребуется больше времени.
Итак, современный специалист в области маркетинга должен не только взывать к мотивам и стимулам покупателей, но и обеспечить соизмеримость выгод с целями приобретения, упростить сам процесс покупки, использо-
вать скрытые мотивы для воздействия на сознание, экспериментировать, исследовать поведение покупателей, как реакцию на стимулы.
Библиографический список
1. Ерохина, Т. Б., Пархоменко, Т. В. Развитие эмоционального фона личности потребителя в логистике распределения // Инновационные достижения зеленой логистики: международный опыт и российская практика. ХШ Южно-Российский
логистический форум. — Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИНХ), 2017.
Bibliographic list
1. Erokhina, T. B., Parkhomenko, Т. V. Development of emotional background of consumer's personality in distribution logistics // Innovative achievements of green logistics: international experience and Russian practice. XIII South-Russian Logistics Forum. — Rostov-on-Don : EPC of RSUE (RINH), 2017.
С. Г. Шагинян, Е. А. Ситарчук
УЧЕТ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМ В РЕГУЛИРОВАНИИ ОЛИГОПОЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Аннотация
На примере грузовых железнодорожных перевозок рассмотрена взаимообусловленность структурной характеристики олигопольного рынка и результативности поведения его экономических субъектов (продавцов). Определены детерминанты экономии издержек от масштаба операторов-перевозчиков (экономия на геометрических параметрах емкостей, экономия на замкнутости маршрута, экономия с ростом масштаба производства, экономия на разнообразии, эффект многозаводского функционирования, эффект обучения), а также мотивации эффективности (внешней и внутренней). Обозначены основные тактические действия операторов, предотвращающие появление потенциальных конкурентов.
Ключевые слова
Олигополия, грузовые перевозки, экономия, издержки, масштабность, мотиваци-онность.
S. G. Shaginyan, E. A. Sitarchuk
ACCOUNTING BEHAVIOR OF FIRMS IN OLIGOPOLY REGULATION OF INTERACTION
Annotation
Interrelationship of structural characteristics of oligopolistic market and effectiveness of behavior of its economic entities (sellers) is considered on example of rail freight. Identified determinants of cost savings from scale operators-carriers (saves on geometric parameters of vessels, savings from closure of route, savings with increasing scale of production, savings on variety, effect multifactory functioning, effect of learning) and motivation efficacy (external and internal). Main tactical actions of operators preventing the emergence of potential competitors are indicated.
Keywords
Oligopoly, air transportation, savings, costs, scale, motivation.
