CC BY
442
УДК 339.138
НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТАРИЙ ТОРГОВОГО СЕРВИСА
Соколова Антонина Павловна, кандидат экономических наук, доцент кафедры инновационного управления и предпринимательства,
shvink@bk.ru,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье рассматриваются основные понятия и технологии нейромаркетинга в системе маркетинговых коммуникаций, описываются современные механизмы манипулирования потребителем, определяется роль методов нейромаркетинга для развития торгового сервиса
Ключевые слова: торговый сервис, нейромаркетинг, поведение потребителей, ритейл-брендинг.
NEUROMARKETING AS THE TOOL OF TRADING Sokolova Antonina, PhD,
Associate Professor of Innovation Management and Entrepreneurship Department,
shvink@bk.ru,
Russian State University of Tourism and Service,
Moscow, Russian Federation
The article discusses the concepts and technology of neuromarketing in the marketing communications as well as modern mechanisms of manipulating the consumer. It defines the role of neuromarketing techniques for the development of trade service.
Keywords: shopping service, neuromarketing, consumer behavior, retail branding.
Сегодня в российской торговле проблема сервиса является чрезвычайно актуальной как для коммерсантов, так и для потребителей в целом.
Современная торговля - быстро развивающаяся, многокомпонентная отрасль экономики. Мониторинг потребителей, выявление потребностей и ожиданий, закупка соответствующих товаров, складирование, выкладка, фасовка, ценообразование и создание комфортных условий для процесса покупки определяют ее стратегические цели.
Российский сервис представлен определенным комплексом услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров. Привлечение покупателя, развитие продаж товара, информированность покупателя, обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, ценовая политика, гарантированное соответствие сервиса производству отражают основные функции и принципы сервиса [2].
Л. Кардош, известный венгерский ученый, в книге «Этика в торговле» рассматривает торговлю как непроизводственную сферу, как часть обслуживания непроизводственного характера. Автор выявляет основные характеристики торгового обслуживания, которые позволяют предоставлять услуги, направленные не только на человека, но и на перемещение предметов (товаров).
При обслуживании продавцом покупателя возникает вероятность конфликта между ними, поскольку обслуживающая сторона не является слугой.
Данную дилемму продаж между продавцом и покупателем способен решить торговый сервис, создающий систему обеспечения, которая позволяет покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант для приобретения товара или услуги.
Практика торгового бизнеса доказывает, что дополнительную возможность получения торговыми предприятиями устойчивого конкурентного преимущества дает решение проблем, направленных на поддержание стандартного уровня сервиса.
В настоящее время, учитывая рост торговых предприятий с широким предложением товаров и при наличии жестокой конкурентной борьбы, можно сказать, что непременным условием выживания в сложившейся ситуации особую значимость приобретают инновационные торговые технологии, применяемые непосредственно в местах приобретения товаров.
В связи с этим нейромаркетинг сегодня определяется специалистами как один из приоритетных инструментов торгового сервиса.
С появлением и развитием в последние годы когнитивных наук сформировалось более глубокое понимание высших мозговых функций. Экономические механизмы, появившиеся на основе нейрофизиологии и нейропсихологии, позволили изучать реакции человека на рекламные стимулы, определять «правильные» цвета, оценивать воздействие на подсознание покупателей музыки и ароматов, анализировать мозговые процессы принятия решений, определения выгод и рисков.
На основе анализа экспериментальных и теоретических исследований потребительского поведения (Джон-Дилан Хэйнс, Пабло Пейролон, Николас Коро и др.), оценки методов нейромаркетинговых визуализаций, нами установлено, что нейромаркетинг найдет более широкое применение в сфере отечественного торгового сервиса. В системе методов восприятия окружающего мира методу манипулирования чувствами отводится приоритетная роль в точках розничных продаж. Основная область применения - продажа одежды, автомобилей, детских товаров и товаров, действие которых можно проверить непосредственно в магазине или салоне. Использовать все
каналы восприятия человека позволяет, например, визуальный образ автомобиля, который сочетается с неповторимым ароматом кожаного салона, когда клиент садится в автомобиль, чтобы прочувствовать динамику движения и услышать рокот мотора под капотом. Продавец обращает внимание на качество отделки салона, предлагая потрогать материалы, из которых создан автомобиль. Женщина при выборе одежды, косметики и аксессуаров обращает внимание не только на свой образ в зеркале примерочной, но и на ощущения от прикосновения ткани, соотнося свой образ с образом модели или актрисы (изображение которой ассоциируется с данным брендом) и становится в собственных глазах стройнее и привлекательнее.
Традиционные маркетинговые исследования, даже самые масштабные и высокозатратные, основанные на опросах потребителей об их предпочтениях, не способны сегодня отразить реальную картину, которая складывается в сфере торговли.
Об этом много и горячо пишут российские маркетологи.
Учитывая тот факт, что современный рынок розничной торговли изобилует разнообразием торговых предложений и привлечь покупателя наличием определенного товара или даже низкой ценой становится все сложнее, методы нейромаркетинга позволяют эффективнее влиять на покупательскую способность, прогнозировать потребительские реакции в условиях конъюнктуры российского торгового сервиса.
Впервые о возможностях нейромаркетинга начали говорить в конце 1990-х годов. Джерри Залтман, психолог Гарвардского университета, запатентовал технологию нейромаркетинга как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method - сокращенно ZMET). Метод предполагает изучение подсознания человека с использованием соответствующим образом подобранных наборов картинок. Данные картинки вызывают определенные эмоциональные позитивные отклики и помогают активизировать скрытые образы-метафоры, которые способны стимулировать покупку.
Выявленные образы позволяют конструировать графические коллажи, используемые в рекламных роликах.
Следует отметить и непосредственное применение в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. В рамках американского научно-коммерческого проекта «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (2002-03 гг.) разработан новый метод нейромаркетинга, по своим ключевым идеям похожий на ZMET. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга.
А. Трайндл, генеральный директор компании «Retail branding AG retailibranding», отмечает, что «метаморфная модель Залтмана дает огромные возможности перевода бессознательного в сознательное, что позволяет делать характерную индивидуальность бренда достаточно сильной.. ,»[7].
В последние годы в области маркетинга начали развиваться нейросканирующие технологии, направленные на изучение потребительского поведения и позволяющие объяснить то или иное решение потребителя в выборе товара.
Концепция нейромаркетинга связана с изучением непроизвольных реакций человека на название, аудиосигналы, символы, цвет, логотип и т.п.
В основе метода - сочетание нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение человека. Главная цель метода - вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, непрерывно происходящие в их головном мозге. Это некий своеобразный проводник, который помогает уменьшить разрыв между языковым барьером в диалоге потребителей и маркетологов на рынке, «сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию которого невозможно противостоять» [1].
Такое определение позволяет утверждать, что нейромаркетинг является крайне эффективным методом продвижения товаров и услуг в современном экономическом мире.
Можно с большой вероятностью предположить, что в ближайшее время российский торговый бизнес будет активно инвестировать в эту область.
Во-первых, нейромаркетинг позволяет анализировать покупательские стимулы самых разных направлений: от зрения, слуха, обоняния, тактильности до работы эндокринной системы при совершении покупок.
Во-вторых, становится возможным для специалистов изучение памяти, речи, эмоций, возникновения ассоциаций, влияния подсознания, процесса принятия решения человека в приложении к его коммерческому поведению.
В-третьих, такие инструменты позволяют значительно увеличить продажи, что напрямую связано с коммерческим успехом торговых предприятий.
Таким образом, «нейромаркетинг позволяет глубже проанализировать все
возможности организации коммерческого поведения человека, что естественным образом дает возможность манипуляции и подчинения покупателя»[1].
Сегодня профессиональный нейромаркетинговый подход может на физиологическом уровне восприятия и обработки информации упростить и улучшить замечаемость, ассоциативность и запоминаемость стимулов, сделать выше вероятность
принятия положительного решения о покупке. Необходимо заметить, что описанные возможности нейромаркетинга приобретают все большую практическую ценность для коммерческих предприятий, особенно в условиях сложившейся жесткой конкурентной борьбы. Учитывая данное обстоятельство, можно предложить концептуальный подход к практическому применению методов нейромаркетинга.
Нейромаркетинг условно можно разделить на две группы.
1. Предпродажный нейромаркетинг, который включает исследования фокус-групп, направленные на определение реакции потенциального потребителя. Так, например, для таких исследований используют аппарат, который позволяет фиксировать направление человеческого глаза и временной интервал фиксации внимания на определенном предмете. Eye-tracking применяют для исследований реакции посетителя сайта, читателя журнала, покупателя товаров предварительного выбора и повседневного спроса, для улучшения дизайна торговой площадки или сайта, а также для оценки мерчандайзинга и организации торговых пространств. Также к предпродажному нейромаркетингу можно отнести данные электроэнцефалограммы и магнитнорезонансные изображения, фиксирующие циркуляцию крови в мозге. Подобные технически сложные исследования доступны сегодня крупным компаниям. Так, компания Hyundai, изучив данные ЭЭГ, внесла коррективы во внешний облик новой модели, выпуск которой планировался в 2011 году. Бюджет таких исследований может составлять около 50000 долларов, в российской практике компании, предлагающие услуги исследований в области нейромаркетинга, обычно рассчитывают затраты исходя из стоимости 1 дня эксперимента. Она может варьироваться от 100000 до 150000 рублей.
2. Продажный нейромаркетинг предусматривает сенсорный подход, который воздействует на потребителя через зрение (цвет и форма), обоняние и звук. Материальные компоненты торгового сервиса включают в себя физический комфорт (температура, музыка, запах и др.), освещение зала и дизайн, уровень профессионального этикета и этики, чистоту помещений, наличие рекламы на месте продажи, методы продажи. Для полного физиологического комфорта потребителя учитывают такие детали, как температура воздуха и вентиляция. Именно нейромаркетинговые технологии в области розничных продаж дают возможность повысить как объем продаваемых товаров, так и время, которое потребитель тратит на посещение магазина.
Например, согласно независимым исследованиям, которые проводили Nike, Galeries Lafayette, Samsung, в ароматизированном пространстве желание приобрести одежду возникает у 84% посетителей. Время пребывания в магазине увеличивается на
26%, количество посещенных залов возрастает в три раза. В ароматизированном пространстве снижается восприятие длительности времени, проведенного в магазине. Использование аромамаркетинга приобрело у российских ритейлеров особую популярность, т.к. эффективность использования доказаны, а стоимость технической составляющей не слишком высока. Так, установка аромараспределителя составляет около 50000 рублей. Подобного рода оборудование могут позволить себе не только гипер- и супермаркеты, но и торговые предприятия среднего уровня.
Следует отметить, что практическая реализация единой концепции ритейл-брендинга возможна только при проведении целого ряда мероприятий.
Особенность ритейл-брендинга заключается в том, что бренд в ритейле - это образ физического места для совершения покупок. Торговые предприятия становятся продуктом, товаром и составляют огромную конкурентную среду. В связи с этим они вполне могут и должны формироваться как ритейл-бренды. Коммуникации бренда торговых предприятий выражаются как в традиционных носителях графики, так и в самих объектах архитектуры: на фасадах, в торговых залах магазинов, в зонах рекреации, в оформлении офисов продаж, торговых центров. Поэтому процесс ритейл-брендинга требует особой технологии, сочетающей работы из разных областей.
Маркетинг отвечает за изучение места расположения объекта, конкурентного окружения, а также за определение целевой аудитории и разработку позиционирования бренда. Это необходимо для построения концепции объекта ритейла.
Дизайн отвечает за следующий этап ритейл-брендинга - разработку комплекса коммуникаций бренда: название, элементы фирменного стиля. Особенность создания фирменного стиля в ритейле реализуется средствами наружной рекламы на фасадах, в интерьерах, системах навигации. Поэтому в ритейл-брендинге необходимо предусматривать наличие элементов бренда в экстерьере и интерьере объекта ритейла.
Ритейл-брендинг требует не только маркетинговых и графических разработок, но и их технической реализации. Создаётся общая концепция оформления и основных стилевых решений объекта ритейла, далее разрабатывается дизайн-проект - сборник строительных и габаритных чертежей, необходимых для изготовителей и строителей.
Важный этап ритейл-брендинга - разработка брендбука и ритейлбука. Ритейлбук представляет собой сочетание всех элементов и стандартов оформления объекта ритейла, правил работы с ними, инструмент для быстрого и эффективного открытия новых объектов.
Ритейл-брендинг как профессиональный комплексный подход, способствующий созданию бренда в ритейле, требует глубоких знаний в области маркетинга, нейромаркетинга, психологии, социологии, филологии, графического дизайна, а также в области дизайна интерьеров, архитектуры, технологий строительства, наружной рекламы.
Для реализации концепции ритейл-брендинга необходимо следовать основным четырем условиям:
1) проведение структурного анализа целевой группы и разработка модели позиционирования розничной сети;
2) разработка ассортимента товаров и его ценовой уровень (на уровне подгрупп);
3) концептуализация визуальной презентации товара (стратегия марчандайзинга);
4) разработка дизайна магазина, плана размещения оборудования, конфигурации помещения, освещения.
Необходимо заметить, что высокий эмоциональный акцент торгового предприятия активизирует покупательскую активность и способность потребителя.
По мнению современных практиков в области маркетинга, данная концепция предлагает возможность эмоционального обращения к целевой группе, что дает прекрасные взаимовыгодные результаты.
Концепция ритейл-брендинга и методы нейромаркетинга в России только начинают развиваться. Но развитие нейромаркетинга довольно серьезно тормозится высокой стоимостью услуг компаний, предоставляющих разработки брендов для розничной сети.
В России случаи использования нейромаркетинговых исследований широко не публикуются. За последние годы следует отметить рост обращений рекламных агентств в научные организации для анализа и разработки торговых и рекламных стимулов.
Оценивая западные модели развития, можно сказать, что нейромаркетинг -потенциальная составляющая коммерческого успеха известных ее пользователей Coca-Cola, General Motors, Procter & Gamble, Nestle.
Являясь инновационной технологией продаж практически любых групп товаров, эффективного взаимодействия производителя и потребителя, нейромаркетинг имеет серьезные перспективы в торговом сервисе.
Литература
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Фаир-Пресс, 2006. - 524 с.
2. Завьялов П.С., Демидов Е.В. Формула успеха: маркетинг. - М.:
Международные отношения, 1991. - 416 с.
3. Zeithaml V. and Bitner M. Services Marketing. McGraw-Hill , - New York, 2000.129 с.
4. Кардош Л. Этика в торговле. - М.: Экономика. 1985. - 116 с.
5. Линдстром М. Вынос мозга. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 304 с.
6. Семин О. А. Сервис в торговле. - М.: Дело и Сервис, 2006. - 112 с.
l. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. - М.: Альпина Бизнес Букс,
2009. -128 с.
