CC BY
123
номики в мировую систему хозяйства. Представлен основной Многолетний стратегический план внедрения системы "Электронная таможня", разработанный ЕС. К примеру, приведен ряд стран, которые активно используют современные информационные технологии в своей таможенном деле. Обоснованы определенные проблемы, которые препятствуют нормальному функционированию данной электронной системы на территории Украины.
Ключевые слова: электронная таможня, электронное информационное пространство, электронное декларирование, информационно-справочная система, электронный документооборот.
Zhmurko N. V. Vulchyn M.M. Electronic Customs as a Priority Improvement of Customs-Tariff Regulation in Ukraine
The key components of e-Customs are identified. The most common definitions of the term that best convey its essence are offered. The most reasonable cost and benefits of using this system are identified. The basic conditions for the functioning of e-Customs and the feasibility of its use to integrate the Ukrainian economy into the global economic system are defined. Long-lasting basic strategic plan for the implementation of e-Customs developed by the EU was presented in this article. For example are a number of countries are actively using modern information technologies in their customs. Some certain problems that hinder the normal functioning of this electronic system in Ukraine are grounded.
Key words: e-Customs, e-information environment, electronic declaration, informational system, electronic document management.
УДК 339.[138+5] Асист. Н.В. Фяун, канд. екон. наук студ. А.В. Фкун -
НУ "Львiвська полiтехнiка"
МЕТОДОЛОГ1Я НЕЙРОМАРКЕТИНГУ: СУТЬ, КЛАСИФ1КАЦ1Я, ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ
Розглянуто сутшсть нейромаркетингу як науки та сутшсть нейромаркетингових дослщжень. Дослщжено перспективи розвитку нейромаркетингу. Здшснено поди методов нейромаркетингових дослщжень на двi категори: сощально-психолопчш та шстру-ментальш. Висв^лено низку переваг нейромаркетингових дослщжень, зокрема, до клю-чових вщнесено можливють отримання шеп;ифiчноl шформацп про особливост куш-вельно! поведшки споживачiв та наукове обгрунтування реакцш споживачш на рiзнома-штш стимули. Наведено також i недолжи щдабних дослщжень. Розглянуто перспективи розвитку метсдав та шструменпв нейромаркетингу.
Ключовi слова: нейромаркетинг, нейромаркетинге^ методи, нейромаркетинговi дослщження, сощально-психолопчш шструменти нейромаркетингу, шдсвщомють, емоци.
Постановка проблеми. Традищйш маркетинговi методи дослщження ринку, потреб споживачш, на сьогодш, не здатш повною мiрою дати результати, що вiдповiдають iстинi. Це зумовлено низькою якiстю збирання первинних да-них, наприклад, в опитуваннi при великш вибiрцi здайснюеться багато помилок у зв'язку з некомпетентнiстю ^ерв'юерш, неправильно складених анкет чи упере-дженими вiдповiдями респондентiв.
У сучасному свiтi пiдприeмству вже потрiбно не просто знати потреби споживача, а !х на кшька крокш випереджати, формувати потребу та прогнозува-ти поведшку споживача. Людський мозок фшьтруе величезний обсяг iнформацií, зокрема i рекламной яка сьогоднi е повсюди. На питания: як привернути увагу споживача до рекламного звернення? Як видшитись товару серед iншоí маси продукцц? Чому споживач поводиться саме так, а не шакше? - на щ та iншi пи-
тання традицшш методи маркетингу не дають чико1 вiдповiдi. Тому щораз зрос-тае актуальнiсть альтернативних методiв збирання шформацп про споживача. Одним i3 таких метода е технолопя нейромаркетингу - синерпя нейрофiзiологií та маркетингу.
Аналiз останшх дослвджень i публiкацiй. Розробкою методологи та дос-лiдженнями в сферi нейромаркетингу займаються такi науковщ, як Д. Залтман, М. Лшдстром, Ерiк дю Плеса, Д. Тревк, Д. Хшл, М. Гладвел, А. Трайндл, Л. Цу-равЫ, К. Шайер та шш! Зокрема, Мартiн Лiндстром у сво!' працi "Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя" [1] через дослвджен-ня людсько!' психши пояснюе роль пiдсвiдомостi у прийнятп рiшень про покупку, а у rami "Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound" [2] розкривае принципи побудови стратеги формування усшш-ного бренду, де поеднуеться вплив на всi органи чуття людини для досягнення бажаного ефекту. Ред Монтегю, водночас, у статп " Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks" [3], базуючись на результатах прове-деного ним дослвдження, описуе величину впливу реклами, шару та бренду на поведшку покупщв.
Мета роботи - дослiдження i класифiкацiя методiв здшснення нейромар-кетингових дослiджень та оцiнка перспектив розвитку нейромаркетингу.
Виклад основного матерiалу. Висока варткть нейромаркетингових прийомгв збирання та аналiзу iнформацií обмежуе доступ до нейромаркетингових дослщжень, тому лише велик унiверситети та спецiалiзованi компанп мо-жуть займатись подiбними дослвдженнями. Важливо зазначити, що зараз на ринку функщонуе кiлька нейромаркетингових компашй, якi роблять iстотний прак-тичний i теоретичний внесок у розвиток нейромаркетингу.
Нейромаркетинг - це технологiя, яка спрямована на формування та стиму-лювання попиту з урахуванням знань, отриманих завдяки дослiдженню принци-шв роботи мозку та психологií поведанки споживачгв. Цей вид дiяльностi поеднуе в собi результати дослiджень мозку i психологií з методиками традицшного маркетингу для створення нових, ефективнiших маркетингових стратегiй [4].
Нейромаркетинг - наука вiдносно нова i розвиваеться досить швидкими темпами. Швидкий розвиток технологiй наприкiнцi минулого тисячолiття дав сильний поштовх i до розвитку нейромаркетингу. У 1990 р. концепщю нейромаркетингу розробили психологи Гарвардського унiверситету, згiдно з якою основна частина осмислено! дiяльностi людини (90 %), знаходиться на шдсвщомо-му рiвнi, зокрема i емоцií [5]. Це означае, що бшьшкть рiшень приймаеться шд-свiдомiстю. Тут зароджуеться спокуса в економктш та маркетологов навчитись маншулювати пiдсвiдомiстю i, як наслвдок, свiдомiстю для того, щоб заставити або так пiдштовхнути споживачгв до бажаних дiй, щоб споживач думав шби це вiн сам приймае рiшення. Для досягнення такого ефекту маркетологи використо-вують рiзноманiтнi, школи, навiть, дуже нестандарнi пiдходи. На противагу тра-дицiйним маркетинговим дослщженням, де розробленi i запатентованi основш пiдходи до 1х проведення (опитування, експеримент, фокус-групи тощо), методо-лопя нейромаркетингу охоплюе низку наук, як економiчних, так i бiологiчних, психолопчних, поведiнкових тощо. Це дае змогу науковцям аналiзувати реакцií на стимули найрiзноманiтнiших напрямкiв (починаючи з класичних п'яти вдаут-
TiB, i аж до руху волоскiв на шкiрi i об'емш видалення слини). Також стае можли-вим глибше вивчення таких процесiв у головному мозку, як пам'ять, емоцп, ви-никнення асоцiацiй, прийняття ршення, яю в остаточному пiдсумку ведуть до розкриття питания комерцшно1 поведiнки споживача.
Очевидно, що така можливiсть, як машпулювання споживачами в штере-сах шдприемства чи будь-кого iншого, викликае негативну реакщю споживачiв, яш вщчувають себе обманутими, пограбованими. Проте наразi нейромаркетинг не здатний заставити людину щось зробити, вiн лише може тдштовхнути. Наприк-лад, використання запаху свiжоí випiчки чи кави в магазин стимулюе апетит у споживачш. Цi запахи не заставляють споживача ш до чого, а просто тдштовху-ють до певно1 покупки. Наведемо ще один приклад: у ресторанах рекомендуеться при неповнiй зайнятосп посадкових мiсць використовувати легку розслаблюючу музику, а в години-пiк, коли вшьних мiсць немае, рекомендуеться використовувати швидку, енергiйиу музику для того, щоб збшьшити оборот вiдвiдувачiв.
Прийоми нейромаркетингу не е чимось вiдокремленим вiд маркетингу: рекламний ролик е елементом просування; нейромаркетинг, водночас, дасть вщ-повiдь на питання, як правильно створити цей ролик.
Розглянемо приклад нейромаркетингового дослiджения. У 2004 р. у жур-налi "Нейрон" було опублiковане дослiджения групи вчених пiд керiвництвом нейробiолога Реда Монтегю (Read Montague). У своíх дослщженнях науковщ ви-користали дв вiдомi марки газованих напоíв: Пепс та Кока-Колу. У першш половит експерименту добровольцi пробували, по черз^ обидва газованi напо1, не знаючи де Кока-Кола, а де Пепс! У ходi ще1 частини експерименту у шддослщ-них активiзовувалась та частина головного мозку, що вщповвдае за смак, i вони обирали Пепа, тобто схилялись до Пепс як до смачнiшого напою.
У другш половинi експерименту добровольщ знали де Пепсi, а де Кока-Кола, i обирали Кока-Колу. Таю результати дали змогу науковцям констатувати факт, що таю поняття, як бренд, реклама, позищонування товару можуть мати значну перевагу над смаковими преференцiями споживачiв [6, 7].
Основш та найбшьш поширенi методи нейромаркетингових дослiджень можна подiлити на 2 категорп: iнструментальнi та сощально-психолопчш.
Наведенi iнструментальнi методи нейромаркетингових дослщжень в табл. е лише найбшьш часто використовуваними. Проте деякi з названих вище методiв потребують дорого!', складно!' апаратури. Наприклад, цiна магштоенцефалографа становить близько 3 млн евро та щорiчне його обслуговування обшдеться влас-нику в ще 200 000 евро. Апаратш для магштно!' енцефалографií в свiтi всього близько 200 одиниць, бшьшкть з яких, знаходиться в Японп, США, Канадi та 6С, в крашах СНД - двi-три штуки. Цiна ж позитронно-емкшного томографа е нижчою: в межах 125-600 тис. дол. США.
Очевидно, що не кожна компашя здатна отримати такий апарат та його утримувати. Для цього на ринку функцюнують спецiалiзованi нейромаркетинговi компани: Brighthouse, Olson Zaltman Associates (OZA), Neurosense Limited, Neuro-Focus Inc, тощо. Цi компанií надають весь та розширений список методов нейромаркетингових дослщжень з повним шструментальним та кадровим (квалiфiко-ваним персоналом) забезпеченням.
Табл. 1нструментальш методи нейромаркетингових досл1джень[8]
Система реестрацн положения очей i напрямку погляду (Eye tracking)
Суть методу Апарат, що вiдслiдковуе напрямки руху очей та змши розмiрiв зшиць
1 2
Можливои! для маркетингу - визначення часу уваги; - визначення швидкост сприйняття; - побудова маршруту вивчення об'екта, предмета; - стушнь використовностi або юзабiлiтi (англ. usability);
Переваги - невисока цша; - легко штерпретувати результати; - неiнвазивнiсть* методу; - юнуе велика кiлькiсть дослщжень з допомогою цього методу; - можливе використання апарату в експериментах разом з шшими методами дослщжень;
Недолши - психологiчний дискомфорт; - необхщний квалiфiкований персонал та залежнiсть результапв вiд методу штепретацн;
Електронейромiографiя (ЕМГ)
Суть методу Метод дослщження нервово! системи через дослiдження електрично! активностi м'язiв у вiдповiдь на певш стимули.
Можливост для маркетингу Дослщження емоцшно! реакцн шддослщного
Переваги - вiдносно дешевий та чутливий метод; - реeстрацiя специф1чних реакцiй; - можливе використання апарату в експериментах разом з шшими методами дослщжень; - iснуe велика кшьюсть дослщжень з допомогою цього методу; - нешвазившсть методу;
Недолши - психолопчннй дискомфорт у шддослщного; - необхщшсть квалiфiкованого персоналу;
Електроенцефалографiя (ЕЕГ)
Суть методу Суть методу зводитъся до реестрацн загально! бюелектрично! активностi головного мозку.
Можливост для маркетингу Дослщження уваги, емоцшннх реакцш, пам'ятi та iншi дослщження функщональннх станiв головного мозку.
Переваги - вщносно дешевий та чутливий метод; - можливе використання апарату в експериментах разом з шшими методами дослщженъ; - юнуе велика кшьюсть дослщженъ з допомогою цього методу; - можливiсть отримання трьохвишрно! локалiзацil виявлено! активности - нешвазившсть методу;
Недолiки - психолопчннй дискомфорт у шддослщного; - необхiднiсть квалiфiкованого персоналу; - висока цша на апарати експертного класу; - неспецифiчнiсть отриманих даних;
Викликаш потеицiали
Суть методу Електрична актившсть нейрошв мозку у вiдповiдь на подразник.
Можливост для маркетингу Дослщження уваги, емоцшннх реакцш, пам'яп та iншi дослщження функщональннх сташв головного мозку.
Переваги - низька цша на апарати, що не належать до експертного класу; - нешвазившсть методу; - юнуе велика кшьюсть дослщжень з допомогою цього методу; - можливе використання апарату в експериментах разом з шшими методами дослщжень; -висока доступшсть та чутливють апарату;
Недолши - висока цша на апарати експертного класу;
1 2
- психолопчний дискомфорт у тддослщного; - необхщшсть квалiфiкованого персоналу; - даш отримуються в основному по активност кортикально! дiлянки мозку;
Магнiтоенцефалографiя (МЕГ)
Суть методу Дана технолопя здатна вимiрювати i вiзуалiзувати магштш поля, що виникають внаслiдок дшльносй мозку.
Можливост для маркетингу Дослщжения уваги, емоцшних реакцш, пам'ятi та iншi дослщжения функщональних сташв головного мозку.
Переваги - можливе використання апарату в експериментах разом з шшими методами дослщжень; - висока чутливють апарату; - можливють отримання вкрай деталiзовано! трьохвишрно! моделi активно! дщянки; - нешвазившсть методу;
Недолши - висока цша; - психолопчний дискомфорт у тддослщного; - необхщшсть квалiфiкованого персоналу; - данi отримуються в основному по активност кортикально! дiлянки мозку
Функцiональна магнiтно-резонансна томографш (фМРТ)
Суть методу Дае змогу складати карту головного мозку для визначення особливостей областей головного мозку, як вiдповiдають за мову, рухи, зiр, пам'ять тощо.
Можливостi для маркетингу Дослщжения уваги, емоцшних реакцiй, пам'ятi та iншi дослщжения функщ-ональних станiв головного мозку.
Переваги -можливiсть доацджуваш практично всi структури центрально! нервово1 системи; - висока чутливють апарату; - можливiсть отримання вкрай деталiзовано! трьохвишрно! моделi активно! дшянки; - нешвазившсть методу;
Недолши - висока цша; - психолопчний дискомфорт у шддослщного; - необхщшсть квалiфiкованого персоналу; - ускладнене використання апарату в експериментах разом з шшими методами дослщженъ; - необхщшсть вiдсутностi рiзноманiтних металiчних протез1в, 1мпланташ!в, нейростимуляторiв;
Магнiтно-резонансна спектроскопш (МРС)
Суть методу Дае змогу нешвазивно отримувати iнформацiю про обмiн речовин в мозку
Можливостi для маркетингу Дослщжения уваги, емоцшних реакцш, пам'яп та iншi дослщжения функщ-ональних станiв головного мозку.
Переваги - висока чутливють апарату; - можливють отримання вкрай деталiзовано! трьохвишрно! моделi активно! дшянки; - нешвазившсть методу; -можливiсть дослiджувати практично всi структури центрально! нервово! системи;
Недолши - висока цша; - психолопчний дискомфорт у шддослщного; - необхщшсть квалiфiкованого персоналу; - ускладнене використання апарату в експериментах разом з шшими методами дослщжень; - необхщшсть вщсутност рiзноманiтних металiчних протез1в, 1мпланташ!в, нейростимуляторiв;
Позитронно-емюшна томографiя (ПЕТ)
Суть методу З допомогою цього методу можна вщстежити розподiл бiологiчно активних сполук в органiзмi людини.
1 2
Можливост для маркетингу Дослщження уваги, емоцшних реакцш, пам'яп та 1нш1 дослщження функщ-ональних сташв головного мозку.
Переваги - висока чутливють апарату; - можлив1сть отримання вкрай детал1зовано! трьохвишрно! модел1 активно! дшянки; -можлив1сть дослщжувати практично вс структури центрально! нервово! сис-теми;
Недолши - в зв'язку високим ступенем швазивносй i, як наслщок, ускладненою працез-датшстю нервово! системи, даний метод використовуеться в нейроекономiч-них дослiдження вкрай рщко;
Транскрашальна магштна стимулящя (ТМС)
Суть методу Дае змогу нешвазивно стимулювати кору головного мозку з допомогою коротких магштннх iмпульсiв.
Можливост для маркетингу Дослдження уваги, емоцшних реакций, пам'ятi та iншi дослiдження функцiональних сташв головного мозку, а також моделювання змши думки споживача.
Переваги - висока чутливiсть апарату; - вибiркова д1я апарату на конкретш дшянки; - нешвазившсть методу;
Недолши - висока цгна; - психолопчннй дискомфорт у шддослщного; - необхщшсть квалiфiкованого персоналу; - ускладнене використання апарату в експериментах разом з шшими методами дослщжень; - можна дослiджувати лише структури мозку на глибиш до 2 см;
*термш, що використовуеться для характеристики метод1в дослщження або лжуван-ня, шд час яких на шюру не здшснюеться жодного впливу з допомогою голок чи шших х1рург1чних шструменпв - вщповщно до визначення поданого у медичному словнику
Частину нейромаркетингових послуг надають також приватш i державш медичнi установи, лабораторп, науковi шститути тощо. Отримання необхвдно! апаратури для позитронно-емiсiйноí томографп, магнiтно-резонансноí спектрос-копи та iнших високовартiсних дослiджень фшансують спонсори, меценати або спецiальнi державш програми.
Проте е також i дешевшi iнструментальнi методи. Наприклад, щна систе-ми реестрацií положения очей i напрямку погляду (Eye tracking) змшюеться вiд 5 000 до 30 000 дол. США уже з повним програмним забезпеченням. Ця система дае змогу визначити маршрут руху очей чи на чому фiксуе найчастiше вiдвiдувач сайту свш погляд. Апарат для айтрекiнгу виглядае як простi окуляри, до яких прикршили вiдеокамери. Вiдео з камер передаеться на ПК i спещальне програм-не забезпечення аналiзуе положення очей, ix рух, затримку уваги тощо [9].
Також для дослщжень у сферi нейромаркетингу використовують тахктос-коп та гальванометр. З допомогою тахктоскопа вимiрюють швидкiсть сприйнят-тя та розпiзнавания стимулiв, дослвджують ршень уваги. Гальванометр використовують для визначення ршня стресу. Обидва методи е одними з найдешевших та дуже поширених, проте i найпримiтивнiшими у теxнiчному планi.
Другою категорiею методологи нейромаркетингу е сощально-психолопч-нi методи. Конкретно описати дану категорда досить складно, оскшьки тут використовуеться широкий спектр прийомiв з психологи, поведшкових, соцiальниx та шших гумашгарних наук, тому звернемо увагу на найбшьш поширений метод нейромаркетингу з ще! категорй' - метод ЗМЕТ (метаморфна модель Залтмана
(ZMET - Zaltman metaphor elicitation technique). Американський науковець, доктор, автор 20 книжок, Джеральд Залтман розробив цей метод на початку 90-х ро-юв минулого столiття у Гарвардськш бiзнес-школi. Суть методу полягае у вияв-леннi в пiдсвiдомостi метафоричних образiв, якi мають безпосереднiй вплив на осмислення, розумшня та сприйняття iнформацií, що поступае в головний мозок. Базою методу ZMET е синерг1я нейробюлогп, психологи, лiнгвiстики, поведшко-вих наук. Розшифрування людських думок, емоцш, страху, почуттiв е важливим фактором у розумiннi поведiнки споживачiв. Методолог1я ZMET мае ж в собi значну базу для виршення цiеí проблеми.
З допомогою метафор можна розглядати одну рiч з точки зору шшо!. Метафора мае вагомий вплив на виникнення думки i вiдiграе значну роль у виявлен-нi неусвщомлених потреб чи емоцш. Метою методу ZMET е виявлення за допомогою штерв'ю та анаизу отриманих даних певних фундаментальних структур, що спрямовують думки людей по дослiджуванiй тем1 Цi структури знаходяться в межах людського мислення i мають вщповщно вплив на процес мислення та процеси реагування на подразники оргашв чуття. Проявляються вони, як правило, у виглядi поверхневих метафор, яю ми використовуемо у щоденному сшлку-ваннi. Такi метафори (фундаментальш структури) дають змогу маркетологам ефектившше налагоджувати комунiкацií зi споживачами, точно формувати рек-ламне повiдомлення та будувати вiдносини мiж компанiею та и споживачем.
На рис. зображено процес перероблення зовшшнього подразника в осмис-лену реакцiю на нього людиною за концепщею пiрамiди Залтмана. ^Подразник ДПП
Органи чуття (тшо)
Мозок
Проходження порогу чутливосп (закон Фехнера-Вебера)
Оброблення шформацп мозком та формування образ1в за допомогою метафор
£1
Coui альне
CJ
Розум
Сощальна фшьтращя, формування думки чи дп у вщповщь на подразник
Перетворення сигналу в усвщомлеш думки, дп, вчинки, р1шення
Рис. Процес перероблення зовшшнього подразника в осмислену реакщю на нього людиною (Штерпретацы пiрамiди Залтмана) [10]
Джеральд Залтман розробив трьохвимiрну шрамщу, в основi яко!' лежить зв'язок мiж чотирма складовими: тшо, мозок, сусптьне та розум, тобто окремо одну складову без шшо'1 розглядати не можна осктьки вони сильно залежт.
Подразник, що перейшов порiг чутливостi оргашв чуття (в шшому випад-ку людина на нього не зреагуе), поступае в головний мозок, де вш обробляеться, формуеться його образ i забарвлення на основi несвщомих об'емiв нагромадже-них знань, досвщу, генетично!' пам'ятi тощо. Тут вступають також у дiю метафо-ричш образи, якi допомагають нам осмислити отриману iнформацiю. Наступним фтьтром е "сощальне", тобто соцiальнi норми, традици i закони, якi характернi ментальносп людини, а також метафори, проте вже сощальш. На цьому етат формуються первиннi ди, думки, ршення, що вiдповiдають соцiальним особли-
востям Д^ сигнал переходить з несвщомого на свiдомий ршень. Тут
шдиввд вже свiдомо, осмислено приймае те чи iнше рiшення, думае тощо [10].
Розглянемо приклад роботи методу ZMET. У 2004 р. данський виробник слухових апаратiв Oticon звернувся до компанií Olson Zaltman Associates, яка займаеться маркетинговими дослвдженнями, зокрема i в сферi нейромаркетингу. Компанiя Oticon зiткнулась з негативними вiдгуками споживачiв щодо свого продукту. Для виртення проблеми компашя Olson Zaltman Associates використала метод ZMET. В ходi попереднiх дослщжень без використання ZMET, виявилось, що люди розумiють необхiднiсть випуску та використання слухових апарапв, спiвчувають тим, хто вимушений використовувати цi апарати. Проте потенщйт покупцi, а особливо батьки дней з проблемами зi слухом, скаржились на завище-ну цiну апаратiв та волiли б вдаласти покупку. У ходi ж дослвдження методом ZMET з'ясувалось, що причини ввдказу купiвлi слухового апарату е зовам iнши-ми. Результатом такого дослщження було твердження, що потенщйт покупцi насправдi, не купляють слуховi апарати не через щну, а через думку, що слуховi апарати е атрибутом старостi. Батьки ж не хотши, щоб 1хня дитина носила апа-рат, призначений для лiтнiх людей. Тому маркетологи Oticon прийняли рiшення не змшювати цiну, а розробити новий молодiжний дизайн продукту, саме для да-тей. Продажi значно зросли i зараз компанiя посiдае друге мкце в свiтi з вироб-ництва слухових апарапв [11, 12].
Висновки. Отже, розкрито суть нейромаркетингу, висвилено основну ме-тодолопю проведення нейромаркетингових дослiджень. Нейромаркетинг з усiма сво1ми перевагами не здатний повнiстю виткнити iншi методи маркетингових дослiджень. Поряд з перевагами, ят описано в робоп, варто зазначити також ви-соку вартiсть нейромаркетингових дослiджень, вщсутнкть достатньо1 квалiфiка-цií кадров. В УкраМ такi дослiдження залишаються лише в теорц, оскiльки, з одного боку, компанп-замовники нейромаркетингових дослщжень не мають додат-кових кошпв на проведення таких дослiджень, а вщсутнкть квалiфiкованих кад-рiв та необхщно1 апаратури, з iншого боку, унеможливлюе 1х здiйснення. Проте украшський ринок мае значний потенцiал до швидкого розвитку в найближчому майбутньому. У зв'язку з розвитком ринку, кшьккть пропонованих товарiв та послуг також значно розшириться. Ось тодi нейромаркетинговi дослiдження, як нiколи, пригодяться для боротьби за споживача.
Лггература
1. Лiндстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг ^временного потребителя / М. Жчдстгром. - К. : Вид-во "ЕКСМО", 2010. - 240 с.
2. Жндстром М. Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound / М. Лщдстром. - 2005. - 238 с.
3. Montague Read. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks / Read Montague. - Neuron. - 2004. - Vol. 44. - 379 p.
4. Закаблуцька Е. Нейромаркетинг: to be, or not to be? / Е. Закаблуцька. - 2010. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.artmanage.ru/articles/neiromarketing.html.
5. NeuroMarketing. [Electronic resource]. - Mode of access http://www.socialphy. com/posts/off-topic/18653/NeuroMarketing.html.
6. Фи-ун А.В. Нейромаркетинг як наука про споживача / А.В. Ф^ун., Н.Ю. Глинський. -2012. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/17067/1/261-Fi-hun-425-426.pdf.
7. McClure Samuel M. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks / Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, P. Read Montague and other. - 2004. [Electronic resource]. - Mode of access http://www.cell.com/neuron/abstract/S0896-6273%2804%2900612-9
8. Чернова М. Нейромаркетинг: мифы, реальные цели и ловушки / М. Чернова. - 2010. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science / neuromarke-ting.htm? printversion.
9. Методы нейромаркетинга. - Ч. 2. Eye Tracking, 2011. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://blog.votinoff.com/?p=1713.
10. Романюха С. Метаморфная модель Зальтмана ZMET - история и суть методологии / С. Романюха, 2010. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://psyfactor.org/lib/zmet.htm.
11. Oticon - people first. [Electronic resource]. - Mode of access http://www.olsonzaltman. com/case-studies/oticon3.htm.
12. Eisenberg А. The Hearing Aid as Fashion Statement / А. Eisenberg, 2006. [Electronic resource]. - Mode of access http://www.nytimes.com/2006/09/24/business/yourmoney/24novel.html? pagewan-ted=print&_r=0.
Фигун Н.В., Фигун А.В. Методология нейромаркетинга: суть, классификация, перспективы развития
Рассмотрена сущность нейромаркетинга как науки и сущность нейромаркетинго-вых исследований. Исследованы перспективы развития нейромаркетинга. Осуществлено разделение методов нейромаркетинговых исследований на две категории: социально-психологические и инструментальные. Освещен ряд преимуществ нейромаркетинговых исследований, в частности, к ключевым отнесены возможность получения специфической информации об особенностях покупательского поведения потребителей и научное обоснование реакций потребителей на различные стимулы. Приведены также и недостатки подобных исследований. Рассмотрены перспективы развития методов и инструментов нейромаркетинга.
Ключевые слова: нейромаркетинг, нейромаркетинговые исследования, социально-психологические инструменты нейромаркетинга, подсознание, эмоции.
Fihun N.V., Fihun A.V. Methodology of Neuromarketing: its Essence, Classification, and Prospects
The essence of neuromarketing investigations is exposed. The prospects of development of such science as neuromarketing were estimated. A division into two categories of neuromarketing methods such as social and psychological, and instrumental, is developed. A number of advantages of neuromarketing surveys was revealed. Main advantages are supposed to be the possibility of getting a specific information about the features of the purchasing behaviour of consumers and the scientific substantiation of consumer reactions to various stimuli. The prospects of a particular method development of neuromarketing research are analysed.
Key words: neuromarketing, neuromarketing methods, neuromarketing investigations, social and psychological instruments of neuromarketing, subconscious, emotions.
УДК338.984:330.4 Доц. М.Т. Краснюк, канд. екон. наук -
Кшвський НЕУ М. Вадима Гетьмана
ЗАСТОСУВАННЯ НЕЙРОМЕРЕЖЕВОГО П1ДХОДУ ДЛЯ ВИД1ЛЕННЯ РЕНТАБЕЛЬНИХ ПЕРСПЕКТИВНИХ ПЛАСТ1В У НАЯВНОМУ ФОНД1 СВЕРДЛОВИН УКРАШСЬКО! НАФТОГАЗОВИДОБУВНО1 КОМПАНН
Запропоновано моделi та технологи !х застосування, що забезпечують л^олопчне розчленовування свердловини та виявлення нафто-газонасичених колектс^в.
Для виршення зазначено! вище задачi запропоновано технологвд використання штучних нейронних мереж, що виршить проблему шдвищення надшносп, об'ективiза-цн, та шдвищення якост штерпретацн нагромаджених геолого-економiчних даних та знань втизняннх нафтогазовидобувних компанш.
