CC BY
488
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
137
Старостина А. С.
ВЕКТОРЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА НЕЙРОМАРКЕТИНГА
Аннотация. В статье изучены преимущества применения нейромаркетинговых исследований. Рассмотрены сферы коммерческой деятельности, где применение нейромаркетинга оправдано с точки зрения эффективности. Обоснованы преимущества нейромаркетинга в брендинге, инструментах маркетинговых коммуникаций и др.
Ключевые слова. Маркетинг, нейромаркетинг, поведенческая экономика, маркетинговые исследования, менеджмент, поведение потребителей.
Starostina A.S.
VECTORS USING POTENCIAL OF NEUROMARKETING
Annotation. The article explores the main instruments of marketing research and demonstrates risks of using. Each of these instruments is considered from the point of view of adaptability and application in business applications. The areas where used neuromarketing: branding, marketing communications, neuromarketing research are considered and systematized.
Keywords. Marketing, neuromarketing research, behavioral economics, marketing research, management, consumer behavior.
4 4 4
В 2002 г. Дэниэль Канеман и Амос Тверски доказали иррациональность принятия решений и выявили механизмы принятия человеком решений в ситуации неопределенности. В результате появилась новая наука - нейроэкономика. Она исследует работу человеческого мозга в момент принятия экономического решения. Концепция нейромаркетинга была (предположительно) впервые разработана психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах [1]. Она базируется на утверждении, что за мыслительную деятельность человека отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга. Это дает возможность изучать восприятие в данной области в целях «запоминания» потребителями необходимого товара/услуги [4].
Таким образом, нейромаркетинг - это синтез экономической теории, нейробиологии, нейрофизиологии, психологии и классического маркетинга. Данное направление предполагает, что именно на стыке научных направлений возможно реалистичное моделирование экономического поведения человека и объяснение процессов восприятия, памяти и сознания активностью определенных нейронных связей головного мозга потребителя [5]. Основной задачей этой новой дисциплины является выявление поведенческих реакций потребителей, анализ которых позволит трансформировать маркетинговый процесс компании.
Сферы использования нейромаркетинга распространяются на многие направления классического маркетинга. Использование потенциала нейромаркетинга возможно в следующих сферах маркетинговой деятельности:
1. Нейромаркетинговые исследования.
ГРНТИ 06.81.55 © Старостина А.С., 2015
Анна Сергеевна Старостина - аспирантка Государственного университета управления (г. Москва).
Контактные данные для связи с автором: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99 (Russia, Moscow, Ryazanskiy av., 99). Тел. 8 (906) 711-79-70. E-mail: anna2star@mail.ru.
Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Г.Л.Азоева.
Статья поступила в редакцию 09.10.2015 г.
Для ссылок: Старостина А.С. Векторы применения потенциала нейромаркетинга // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2015. № 6 (96). С. 137-140.
138
Старостина А. С.
Ежегодно проводятся сотни тысяч фокус-групп и около $ 4,5 млрд тратится в мире на качественное исследование рынка. Фокус-группы и опросы отображают неточную оценку событий. Респондент сообщает сформулированный ответ, где первичные эмоции и неосознанные мотивы проходят через «фильтр формулирования» [7]. Данные формы исследования позволяют определить факты, но в меньшей степени позволяют выявить причину того или иного решения. Для определение преимуществ нового вида исследований вводится понятие «нейромаркетинговые исследования». Нейромаркетинговые исследования - это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсорных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы с целью оптимизации маркетинговой стратегии и минимизации рисков компании.
Технологии нейромаркетинга позволяют осуществлять сбор и обработку нового вида данных. При достаточном объеме накопленных данных формируется основа для построения инструментов маркетинговых коммуникаций, создания новых продуктов, осуществления ритейл-маркетинга и иных направлений маркетинговой деятельности компании. Специальные приборы позволяют фиксировать эмоции респондентов в момент ответов на вопросы тестов о продукте. Основными параметрами служат: внимание, интерес, запоминание, эмоция, действие. Возможность регистрации
нейробиологических процессов принятия решений открывает возможности к оптимизации исследуемого материала и определению потребительских решений на всех этапах его формирования. При помощи нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные ответы о том, какие эмоции испытывают потребители при контакте со исследуемым материалом, а также однозначно определять их предпочтения среди представленных им для выбора вариантов. Результаты данных нейромаркетинговых исследований позволяют сформировать модели (скрипты) потребительского поведения в момент покупки;
2. Брендинг.
При построении бренда необходимо сконструировать нейромаркетинговый комплекс, предполагающий исследование на каждом из этапов: рекламное сообщение - точка продаж - постпродажное обслуживание. Создание атрибутов бренда с помощью нейромаркетинга предполагает использование знаний о восприятии, полученных в результате первичного исследования, по итогам которого прогнозируется возможность применения сенсорного брендинга, тактильного брендинга, аудиобрендинга, аромабрендинга и оценивается потенциальная эффективность данных инструментов. Для определения функциональности нейромаркетинга, необходимо разобрать атрибуты бренда и оценить применимость предлагаемых методов:
2.1. Название бренда (имя бренда, «нейминг»). При наименовании продукта возникает риск негативных ассоциаций. Для устранения данной проблемы нейромаркетинг предполагает выявление в продукте базисного компонента, отождествляющегося в сознании потребителя с позитивными эмоциями. По результатам данного изменения можно выявить изменение как бренд-лоялити, так и других показателей приверженности к бренду;
2.2. Внешний вид товара, его физические характеристики (упаковка). При создании упаковки необходимо задействовать органы чувств потенциальных потребителей и применить интерактивные методы привлечения. Мультисенсорная (от лат. multi - много, sensus - восприятие, чувство) упаковка (MSPack) - инструмент, позволяющий воздействовать на органы чувств потенциального потребителя: зрение, слух, обоняние и осязание. Мультисенсорная упаковка иллюстрирует работу принципов нейромаркетинга и является уникальным прикладным объектом их реализации. В основе изобретения мультисенсорной упаковки лежит идея формирования у потенциального покупателя эмоциональной мотивации путем максимально эффективного задействования всех возможных каналов восприятия и анализа информации - аудиального, визуального, кинестетического (осязание и обоняние);
3. Маркетинговые коммуникации и продвижение. Здесь следует выделить следующие элементы маркетинговых коммуникаций:
3.1. Рекламные ролики. Инструменты нейромаркетинга обрабатывают реакцию респондентов на эпизоды сайта, тем самым позволяя изменять видеоряд на этапе монтажа. Качественными показателями служат верхние пределы эмоционального состояния потребителя в течение всего рекламного материала [2]. По результатам исследования можно спрогнозировать уровень запоминаемости рекламного ролика;
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
139
3.2. POS (печатные промо-материалы). Тактильные ощущения и набор ассоциаций, связанных с цветовыми решениям, позволяют компаниям создать материалы, способные повысить уровень положительных эмоций и вывести потенциального потребителя на необходимый уровень лояльности;
4. Анализ поведения потребителей.
При изучении ключевых параметров поведения респондентов выявляются особенности восприятия. Данные результаты позволяют сформировать информацию о потребительском интерфейсе (накопленном поведенческом опыте) и спрогнозировать тренды поведения [6]. Также нейромаркетинговое исследование позволяет моделировать скрипты (набор поведенческих моделей), улучшающие внешнюю коммуникацию с потребителями;
5. Создание веб-контента.
В данном направлении нейромаркетинг позволяет строить тепловые карты сайта на основе данных о движении глаз пользователя и возникающих реакций в результате навигации по сайту. Таким образом можно сформировать оптимальный сценарий пользования сайтом, улучшающий конверсию сайта и повышающий уровень доверия к данному товару/услуге. Визульный интерфейс - это система анализа визуальной эффективности сайта, которая имитирует движение потребительского взгляда и определяет основные объекты внимания потенциальной аудитории [3]. Данная технология эффективнее, чем иные и требует меньшее количество проверочных сессий. Использование данной технологии эффективно действует на этапе создания брифа концепций цифровых сервисов (сайтов, мобильных приложений), а также позволяет определить результат на этапе заключительного этапа составления концепции цифрового сервиса.
Нами выделены следующие потенциальные преимущества нейромаркетинговых исследований:
1) радикально новый подход к проведению фокус-групп и тестированию продукта. Нейромаркетинговые исследования формируют знания о выполнении глубоких мозговых функций и исключают первичную интерпретацию, а также факторы локализации и культурных аспектов, возникающих при традиционных исследованиях. С помощью нейромаркетинговых исследований стало возможным создание «визуальных карт зрительной активности потребителей». Таким образом формируется понимание реакции на визуальных контент, а также становится возможным выявить причину концентрации внимания на конкретном элементе контента;
2) применение потенциала нейромаркетинга предполагает наличие аналитических техник и профессиональных компетенций, которые приведут к оптимизации процессов, снижению уровня затрат и минимизации рисков;
3) возможность перестроить веб-контент и презентационные материалы компании в соответствии с показателями нейромаркетинга;
4) анализ предвзятого решения, лежащего в основе поведенческих паттернов (прошлого опыта) и импульсивного поведения позволяет исключить ложные ответы;
5) проектирование рекламных сообщений в соответствии с базовыми потребностями, которые интерпретируются потенциальному потребителю в простой и запоминающейся форме.
Есть яркие примеры использования нейромаркетинговых методов на практике. Исследование, проведенное компанией Intel, предполагало выявить основные различия в восприятии бренда. Респондентам были показаны слова «достижения», «возможности», «исследовать», «возможность», «обнаружить», «решает», «решает проблемы». Слова одновременно демонстрировались с частотой в 1/2 секунды. Респондентам было предложено нажать на кнопку, как только они увидят подчеркнутое красной линией слово. После нескольких минут был продемонстрирован рекламный ролик Intel, после чего демонстрация слов повторилась, но без красного подчеркивания. Cамыми популярными оказались ответы «достижения» и «возможность». Женская аудитория США и Китая дала идентичные ответы, как и мужчины США и Китая, соответственно. Были выявлены различия по половому признаку. Слово «достичь» вызвало сильную реакцию у женщин. Интенсивную реакцию среди мужчин вызвало слово «возможности». Данные результаты были бы невозможны при использовании традиционных методов, таких как фокус-группы, ввиду культурных предубеждений. В результате проведенного исследования компания Intel изменила маркетинговую стратегию, акцентировала внимание на мотивах «достижения» и «возможности».
бедует заметить, что применение нейромаркетинговых исследований в маркетинговой деятельности компании позволяет выявить подсознательные мотивы потребителей и моделировать поведен-
140
Старостина А. С.
ческие действия в соответствии с полученными результатами. В результате оценивается эффективность применения того или иного инструмента и прогнозируется тренд покупательского поведения. Каждая из технологий нейромаркетинга выявляет определенные мотивы респондентов, в связи с чем компания определяет необходимость проведения того или иного исследования. Полученные знания повышают ценность продукта и способствуют повышению продаж, а также минимизации рисков.
ЛИТЕРАТУРА
1. Блог о нейромаркетинге. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://m.fastcompany.com/1769238/neurofo-cus-uses-neuromarketing-hack-your-brain (дата обращения 02.09.2015 г.).
2. Нейромаркетинговая компании Neurotrend. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.neurotrend.ru (дата обращения 10.02.2015 г.).
3. Нейромаркетинговый портал. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://insight.keUogg.northwestern.edu/ article/can-your-business-benefit-from-neuromarketing (дата обращения 10.09.2015 г.).
4. Старостина А.С. Нейромаркетинговые исследования поведения потребителей // Вестник ГУУ. 2015. № 3. С. 83-87.
5. Старостина А. С. Поведенческие технологии управления в стратегическом маркетинге компаний // Сборник первой международной научной конференции молодых ученых по поведенческой экономике (РЭУ им. Г.В. Плеханова). М., 2015. С. 20-22.
6. Старостина А. С. Потенциал развития нейромаркетинга в российских компаниях на рынке B2C // Сборник 18-ой всероссийской научной конференции молодых ученых (Государственный университет управления). М., 2013. С. 16-18.
7. Преимущества нейромаркетинга. [Электронный ресурс]. Режим доступа https://ascent.atos.net/understanding-the-potential-of-neuromarketing (дата обращения 11.06.2015 г.).
