CC BY
606
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аннотация. В статье рассматриваются основные инструменты маркетинговых исследований и выявляются риски их применения. Каждые из этих инструментов рассмотрены с точки зрения адаптивности и прикладного применения в бизнесе. По мнению автора, появление нейромаркетинговых исследований обусловлено низкой эффективностью действующих механизмов исследования и иррациональным поведением потребителей. Ключевые слова: маркетинг, нейромаркетинг, поведенческая экономика, маркетинговые исследования, менеджмент, поведение потребителей.
NEUROMARKETING RESEARCH OF CONSUMER BEHAVIOR
Annotation. The article explores the main instruments of neuromarketing research and demonstrates risks of their use. All the instruments are considered from the point of view applications in business. According to author, neuromarketing research is derived by low effeciency of traditional research techniques and irrational consumer behavior.
Keywords: marketing, neuromarketing, behavioral economics, marketing research, management, consumer behavior.
Нейромаркетинговые исследования - новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсорных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы [1]. В данном случае исследователей интересует только та реак-ция человека, которая не прошла через его сознательные «фильтры». Во время исследования фиксируются физиологические реакции респондента на различные стимулы (образцы рекламы, упаковки, продуктов, логотипы) - такие, как изменение активности разных участков головного мозга, частота пульса и дыхания, влажность кожи, движения зрачков и т.п. Для их регистрации используется специальная аппаратура - электроэнцефалографы (ЭЭГ), магниторезонансные томографы, системы слежения за зрачками (так называемые eye-tracker) и т.п. [2].
Целью нейромаркетинговых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти проявления представляют ценность, так как достоверно отражают когнитивные (внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Полученная таким образом информация способна существенно расширить представления о том, как принимаются решения потребителем.
Нейрофизиологические реакции практически невозможно сознательно контролировать, однако их можно регистрировать непосредственно в момент контакта респондента с интересующим исследователя стимулом [3]. При помощи нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные ответы о том, какие эмоции испытывают респонденты при контакте со стимулом, а также однозначно определять их предпочтения среди представленных им для выбора вариантов. Совместно с компанией Neurotrend был проведен анализ двух вариантов исследования.
В таблице проиллюстрирована сравнительная характеристика традиционных и нейромаркетинговых исследований.
УДК 339.138:303 А. С. Старостина
Anna Starostina
© Старостина А.С., 2015
Вестник Университетам» 3, 2015
Таблица
Сравнительная характеристика традиционных и нейромаркетинговых исследований
Традиционные исследования Нейромаркетинговые исследования
1. Получают результаты на основе субъективных вербальных данных респондентов 1. Дают рекомендации на основе объективных данных нейроисследования
2. Анализируют мнения и реакции респондентов после их знакомства с исследуемым материалом 2. Регистрируют реакцию респондентов в момент знакомства с исследуемым материалом
3. Опираются только на ответы респондентов 3. Обрабатываются массивы данных (Big Data) о реакциях респондентов
4. Результатом является субъективная экспертная оценка 4. Результатом является объективная формализованная оценка
Нейромаркетинговые исследования опираются на объективные данные показателей приборов ЭЭГ, полиграфа и ай-трекера, а также технологии микромимики и нейропрофайлинга. Лй-трекер (англ. eye-tracker) - прибор, который используется для записи параметров движения глаз с целью выявить основные объекты внимания респондентов. Применяется мобильный или стационарный eye-tracker в зависимости от целей исследования. Сферы применения: реклама, создание упаковки товара, мерчендайзинг, он-лайн сервисы: сайты, лендинг. ЭЭГ позволяет проводить тонкие исследования когнитивных процессов при тестировании. В исследованиях могут использоваться адаптированные психологические, проективные, ситуативные, когнитивные или специально созданные компанией тесты. Прибор беспроводной, инновационный с удобным в применении шлемом. Также применяется в тестировании рекламы, упаковки товара, мерчендайзинга, он-лайн сервисов (сайтов, лендинга). Полиграф позволяет изучать воздействие телевизионных роликов и рекламы на респондентов путем комплексного измерения биопараметров мозга, кожи и мускульной системы. Процесс тестирования не утомителен для респондентов, так как аппарат легко крепится к ладони. Как и ЭЭГ, применяется во многих сферах.
Следует заметить, что каждая из этих технологий выявляет определенные мотивы респондентов, в связи с чем заказчик определяет необходимость использования того или иного прибора. Взгляд, эмоция и интерес призваны перевести потенциального потребителя в состояние действия. Разберем несколько примеров, где использовались технологии нейромаркетинга.
Марка BMW, традиционно выступавшая в качестве одного из эталонов «престижного облада-ния», использует слоган «The Ultimate Driving Machine», явно акцентирующий внимание не на факте обладания престижным автомобилем, а на комплексе потрясающих приятных переживаний, которые будет испытывать потребитель в процессе вождения этого автомобиля [4]. Чтобы определить восприимчивость данного слогана в рекламном материале ролика, следует воспользоваться одной из предложенных ранее технологий. Реакция респондента будет зафиксирована в каждом эпизоде ролика, и эксперты смогут обозначить кадры с наименьшим интересом респондента.
Рассмотрим пример нейромаркетингового исследования на примере рекламного ролика бренда Heineken, длительностью 31 сек. Процесс исследования содержит пять этапов:
1) поисковое исследование (выявление стереотипов, мнение целевой аудитории);
2) разработка рекламных концепций и образов;
3) тестирование предложенных концепций;
4) съемка ролика, подготовка финальных материалов;
5) тестирование материалов перед финальным монтажом (рекомендации с качественных и социографических показателей).
На рисунке 1 показана реакция респондентов на рекламный ролик. Анализ реакции респон-
дентов опирается на три показателя: внимание (верхняя линия), интерес (средняя линия), эмоция (нижняя линия).
Рис. 1. Реакция зрителей при просмотре рекламного ролика Хайнекен
На седьмой секунде респонденты видят скучный кадр со спинами актеров, что приводит к падению внимания и интереса. На тринадцатой секунде крупный план с ярко выраженной экспрессией и агрессивное звуковое сопровождение позволяет удерживать интерес, но подавляет эмоции зрителя. Стоит заметить, что у 99 % рекламных роликов на последнем эпизоде резко снижается интерес и уровень внимания. У бренда Хайнекен имеет место обратная ситуация. Буквы логотипа вращаются, что повышает уровень внимания зрителей. Данная реакция происходит неосознанно и бренд успешно использует это.
секунды
\! \1 \1 \1 у
Рис. 2. Рекомендации по редактированию рекламного ролика
После анализа реакций респондентов на рекламный ролик следует предложить вырезать некоторые эпизоды с пониженным уровнем внимания и интереса (см. рис. 2). В результате рекламный ролик сократился и занимает 24 секунды. После изменений повторно проводится тестирование и итоговая версия выявляет рост внимания на 14 %, при том что обновленная версия занимает на 24 % меньше эфирного времени. Компания Хайнекен может сэкономить рекламный бюджет и повысить лояльность к своей продукции [5].
Данное исследование применило определенный спектр нейромаркетиновых технологий и доказало силу влияния неосознанных реакций на потребительское поведение. Таким образом, нейро-маркетинговые исследования позволяют оценить экономическую и стратегическую целесообразность
Вестник Университета№ 3, 2015
выбранных ранее решений. После проведенного исследования формируется отчет. Полученный отчет содержит информацию с трендами внимания, интереса и эмоциональной вовлеченности; указанием мест, вызвавших наивысшую эмоциональную реакцию респондентов; соответствием видеоряда поведенческим программам целевой аудитории, рекомендациями, выводами в формате SWOT-анализа (анализ слабых и сильных сторон данного материала).
Данные технологии регистрируют реакцию респондентов в момент контакта с исследуемым материалом, в отличие от традиционных, где эти процессы разделены во времени. Экспертное мнение не является ключевым оценочным фактором, а анализирует количественные показатели реакций респондентов. Взрыв интереса к нейромаркетинговым исследованиям стал доказательством того, что «рациональность решения» в чистом виде утратила достоверность. Руководство компаний начинает пересматривать подходы к изучению поведения потребителей все с большим использованием нейро-маркетинговых технологий.
Библиографический список
1. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра: пер. с англ. -3-е изд. - М.: Вильяме, 2002. - 960 с.
2. Старостина A.C. Потенциал развития нейромаркетинга в российских компаниях на рынке B2C // Сборник 18-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых (Государственный Университет Управления). -М., 2013. - С. 16-18.
3. Старостина A.C. Поведенческие технологии управления в стратегическом маркетинге компаний // Сборник Первой международной научной конференции молодых ученых по поведенческой экономике (РЭУ им. Плеханова). - М., 2015. - С. 20-22.
4. Carter R. Mapping the Mind / R. Carter. - London: Phoenix, 2012. - Pp. 12-16.
5. Russo J.E. Decision Traps: The Ten Barriers to Brilliant Decision Making and How to Overcome Them / J.E. Russo, P.J.H. Shoemaker. - New York: Fireside, 1990.
