CC BY
145
Новый университет. 2013. № 10 (32)
ISSN 2221-7347
УДК 65.011.1
Н.А. Фролова
ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ
Рынок требует соблюдения от предприятия аксиом теории маркетинга и опыта практики. Стратегия как долгосрочный план позволяет объединить теорию и практику для формирования перспективы развития. Специфика товара или услуги, особенности потребителей, рынков приводят менеджмент предприятия к грамотному выбору стратегии и реализации конкурентных преимуществ любого бизнеса.
Ключевые слова: стратегия, маркетинг, предприятие, рынок, менеджмент.
Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.
В рамках маркетинга, прежде всего, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга [11-
Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями. Первая из них - стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товара и услуг и, следовательно, от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики.
Вторая базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.
При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему свои усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ослабляет позиции предприятия, так как работать приходится в разных направлениях. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом из регионов. Конкуренты в этом случае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рын-
© Фролова Н.А., 2013.
80
ISSN 2221-7347
Экономика и право
ках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска [4].
Для выбора наиболее эффективной маркетинговой стратегии необходима оценка, учитывающая соответствующие критерии. При этом обязательно надо рассматривать следующие факторы:
- рост компании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыления собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех, может быть, достигнут сравнительно быстро;
- стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и больше свободы для ценовой политики;
- однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;
- интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии.
Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке [5].
Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. Стратегия маркетинга является составным элементом общей стратегии предприятия. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80% стратегии предприятия - это стратегия маркетинга». Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже, несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки, как на рынке, так и в потенциале предприятия [2].
В России широко используется активный и пассивный маркетинг. Особенно широко -прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевидения), провидение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальными клиентами, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы сталкиваемся в бизнесе и с посевным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых ими услуг).
Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску или, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия.
Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии. Это связано с тем, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых видов продуктов, требуют больших финансовых затрат.
Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.
Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые,
81
Новый университет. 2013. № 10 (32)
ISSN 2221-7347
соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий.
Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно приниматься во внимание временной фактор [6]. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не может устанавливать определенные календарные сроки для реализации маркетинговой стратегии, эти сроки могут быть желательными, а только тогда, когда для этого появляется возможность.
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий [5].
В России реализация задач стратегического маркетинга усложнена тем обстоятельством, что опыт реального применения стратегического маркетинга весьма небольшой, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общее представление [3].
Но все же, динамично развивающаяся деловая среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд проблем, одной из которых является повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды [1, 2].
Таким образом, суть стратегии в маркетинге заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.
Библиографический список
1. Бельских, И.Е. Стратегия и задачи общественных связей бизнеса из регионов России в условиях глобализации // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 3. С. 15-22.
2. Бельских И.Е. Факторы экономического роста: стратегия национального развития России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. № 30. С. 15-20.
3. Цлаф В.М. Стратегии в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 8. С. 54-58.
4. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 15-24.
5. Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. С. 46-51.
6. Бельских И.Е. Время как экономическая категория (к вопросу формирования экономики времени) // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 23. С. 19-24.
Статья поступила в редакцию 20.10.2013.
ФРОЛОВА Наталья Андреевна - студент Волгоградского государственного технического университета.
82
