CC BY
90
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 334.02
Н.В. Болгова
БРЕНД: ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ И СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ
В современном бизнесе - бренд движущая сила продаж на рынках. Фирмы успешные в создании брендов - стоят дороже своих отраслевых конкурентов. Главный вывод: бизнес должен инвестировать в свои бренды максимум ресурсов.
Ключевые слова: бренд, фирма, бренд-менеджмент.
В современном бизнесе - бренд движущая сила продаж на рынках [2]. Любая фирма ориентирована на создание популярности своих торговых и товарных марок. Впервые понятие бренд-менеджмент появилось в служебной записке Нейла Мак Элроя, сотрудника рекламного отдела Procter and Gamble, в 1931 году.
Данное понятие рассматривается как процесс создания бренда, отличительной чертой которого является определение перспектив продвижения товара, создание ассоциаций с определенным уровнем качества, престижем продукта и его производителем в глазах потребителей.
Поскольку бренд-менеджмент является симбиозом двух дисциплин: бренда и менеджмента, то предлагаю разобрать данное слово «по составу».
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь», «огонь» [4]. Но древние викинги употребляли это слово в значении клейма, при помощи которого помечали скот и домашнюю утварь в знак своей принадлежности.
Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которое занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причем только наличие их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность (с точки зрения возможности покупки), наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип, глобальная распространенность данной товарной марки. Именно совокупность всех этих качеств несет в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд» [5].
Создание бренда характеризуется следующими этапами:
1. Целеполагание, самый трудный и ответственный этап, ознаменованный вычленением особенностей бренда и актуальных трендов:
- Анализ миссии компании или организации. Миссия - стержень фирмы, конкретный ориентир, определяющий направление развития компании.
- Определение желаемого состояния бренда. Качество - совокупность свойств продукта (услуги), указывающих на сколько данный товар способен удовлетворить определенные потребности в соответствии с его назначением. Жизненный цикл - совокупность фаз этапов, предстоящих пройти какому-либо явлению. Конкурентные преимущества - совокупность свойств или характеристик, дающие преимущества над соперником в конкуренции.
- Формулирование измеряемых параметров бренда. Ключевые показатели эффективности - показатели деятельности, помогающие в достижении поставленных целей.
2. Планирование проекта сопровождается анализом имеющихся ресурсов (человеческих, финансовых и т.д.), определением команды заказчиков, участников и исполнителей (с этой стадии наступает процесс работы брендирования), определением сроков проекта и выявлением условий и ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):
© Болгова Н.В., 2013.
75
Новый университет. 2013. № 10 (32)
ISSN 2221-7347
- Осведомленность о бренде или «знание бренда» говорит о способности целевой аудитории узнать и вспомнить товар компании. Осведомленность о бренде состоит из: узнаваемости бренда (узнавание в магазине, в журнале и т.д. по определенным признакам) и легкости запоминания (узнавание при помощи подсказок или ориентиров).
- Знание о бренде целевой аудитории; знание с подсказкой, без подсказки и идеальный результат знания торговой марки.
- Отношение к бренду - оценочная предрасположенность к торговой марке. Это отношение является сложным по структуре.
- Уровень лояльности к бренду. Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя к бренду: по его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключение потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [6].
- Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации предполагает анализ ассортимента конкурентов, целевой аудитории (анализ предполагаемой целевой аудитории, характеристики и предпочтения потребителей, моделей поведения), анализ спроса, динамики.
5. Формулирование сущности бренда включает выявление миссии, позиционирования и полезности бренда для целевой аудитории, индивидуальности: ценности, рассматривающиеся как достоинство, ассоциации, т.е. представления, связанные с товаром или услугой, черты, конкурентные преимущества, обеспечивающие превосходство над своими конкурентами. Атрибуты бренда (имя, логотип, фирменный знак, упаковка и т.д.) при помощи, которых потребитель имеет возможность оценить
6. Стратегия управления брендом:
- Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом.
- Определение хранителей бренда - лиц, несущих ответственность за продвижение бренда.
- Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
7. Продвижение бренда: медиаплан - план выбора каналов размещения рекламы. Рекламная продукция - это все, начиная от идеи и заканчивая рекламным материалом, размещенного в каналах коммуникации.
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:
- мониторинг измеряемых (KPI) бренда, определенных на первом этапе, сравнение текущего состояния бренда с желаемым, коррекция стратегии или тактики.
Ознакомившись с базовыми этапами создания бренда, каждая фирма может придерживаться их, либо разработать свой индивидуальный процесс создания бренда. Наиболее показательно использование брендинга на финансовых рынках, когда банки с помощью социальной ответственности формируют у потенциальных клиентов знания ор бренде [3].
Любая компания, фирма или предприятие ничто без управления, но как самостоятельный вид деятельности и как наука, управление появилось не сразу.
Столкнувшись с конкуренцией, непредсказуемой внешней средой, управленцы развивали тактику лучшего использования ресурсов. В связи с этим предпосылками перехода управления в менеджмент являются: 1. Индустриальный способ организации производства 2. Развитие рыночных отношений, где спрос, предложение и цена - это основные элементы.
История развития менеджмента дала предпосылки к возникновению большого количества теорий, концепций, направлений знаний и т.д.
Обобщив накопленный материал Г. Кунц и О’Доннел разработали классификацию подходов, которая не дала желаемых результатов.
Исследуя все наличие концепций, подходов и теорий Д.М. Гвишиали рассмотрел пять школ американского менеджмента:
76
ISSN 2221-7347
Экономика и право
1. Классическая традиционная школа (родоначальник Тейлор, последователи Л. Гьюлик, Дж. Муни, А. Рилей, Э. Бреч, Д. Аллен, А.Файоль, Л.Ф. Урвик, М.Фоллетт и др.) Рассматривали организацию как формальную закрытую систему.
2. Школа «человеческих отношений» (Представители Э.Мэйо, Ф.Ротлисбергер, Р. Лай-карт, К. Арджирис, Д. Макгрейд). Изучали «неформальные организации», «коммуникационные барьеры», проблемы «конфликта и сотрудничества».
3. Эмпирическая школа. (Представители: П.Ф. Друкер, Г. Дэвис, Х. Дэйл, Э. Петерсон и др.). Интегрировали два предыдущих подхода.
4. Школа «социальных систем» (Представители: Ч. Барнард, Г.Саймон, Дж. Марч). Рассматривали организацию как систему, единое целое. Исследуют влияние переменных факторов на организацию и ее цели.
5. «Новая школа науки управления» (Представители: Р. Аккоф, Д. Экман, У. Хитч, Л. Клейн и др.). Изучали процессы принятия решения с применением математических методов и новейших технических средств, за счет чего проявляется стремление достичь повышение рациональности решений.
Рассмотрев историческое развитие менеджмента, его можно определить как самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный на достижение в рыночных условиях намеченных целей путем рационального исполнения материальных трудов, финансовых и прочих ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента [7].
Разобрав слова «бренд-менеджмент» по составу, изучив историю возникновения бренда и менеджмента, подробно рассмотрев их суть можно прийти к выводу, что бренд-менеджмент -это процедура управления брендом компании, которая предполагает применение маркетинговых техник к продукту.
Исходя из этого можно выявить цели бренд-менеджмента: 1. Продвижение товара в данном сегменте при помощи маркетинговых коммуникаций (рекламной кампании и т.д.) и поддержание его при помощи дополнительных инструментов (ценовая политика, изменение упаковки и т.д.); 2. Установление четкого позиционирования и ценности бренда в глазах потребителей; 3. Поддержание качества и конкурентных преимуществ продукта.
Играя стратегическую роль в организации, функции бренд-менеджера разнообразны: проводят исследования, выявляют барьеры и способы их устранения, участвуют в процессе планирования и управления продажами, стараются найти оптимальное соотношение между производственным и сбытовым процессом, отслеживание финансовых показателей, выявление и поддержание стратегии.
Успешный бренд-менеджмент означает упорядоченную четко слаженную систему всего организма предприятия и ее единиц в частности, которые должны прилагать максимум усилий для процветания бренда.
Стась А.К. предлагает десять заповедей успешного бренд-менеджмента. Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Эти требования или рекомендации сформировались в течение долгих десятилетий эволюции брендов, маркетинга и бренд-менеджмента. 10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда - 10 «заповедей» бренд-менеджера.
Для успешной реализации бренда нужно создать стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются:
Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется.
77
Новый университет. 2013. № 10 (32)
ISSN 2221-7347
Шрифт бренда: ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее «общеупотребительного», нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда.
Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда.
Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - это не веселые картинки, которые должны вызвать посторонний интерес потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта.
Важно также сформулировать потребительские ценности бренда.
Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям.
Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится в поведении потребителя, его мире, если исчезнет их бренд. Строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурно и др. жизни потребителя.
Сформулируйте позиционирование бренда. Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или, как мы это называем, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией. При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества. В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.
Необходимо стремится к совершенству рекламы бренда.
Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, ибо реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.
Изучайте свой бренд. «Знание - сила», - гласит пропагандистский штамп прошлого. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.
Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специа-
78
ISSN 2221-7347
Экономика и право
лизированных изысканий. Некоторые российские авторы предлагают использовать потребительский патриотизм при реализации брендинга [1].
Во-первых, это знание и потребление бренда. Важнейшими показателями здесь являются знание top-of-mind (первый «приходящий на ум» бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу), а также потребление, предпочтение (потребление чаще всего) и лояльность (исключительное потребление).
Во-вторых, это отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовая лояльность (готовность платить большую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким "идеальным" брендом.
В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника торгового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы, доля бренда в продажах товарной группы, оборачиваемость товарных запасов. С другой стороны, это розничные показатели: количественная и взвешенная дистрибьюция, розничные цены (их стабильность, соответствие ожидаемого ценовому позиционированию), выполнение требований стандартов мерчандайзинга.
Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо.
В развитие бренда необходимо инвестировать. Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.
Таковы основные общие принципы, следование которым помогло бы избежать многих ошибок, которые быстро развивающиеся компании допускают в стремлении построить бренд за кратчайший промежуток времени. Однако эти принципы начинают претворяться в жизнь, лишь будучи оплодотворенными творчеством, страстным интересом и определенным риском, без которого немыслим бизнес, одним из мощнейших орудий которого являются современные бренды [8].
Библиографический список
1. Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. С. 46-51.
2. Бельских И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1. С. 111-117.
3. Бельских И.Е. Корпоративная социальная ответственность как инновационная технология привлечения клиентов в банки // Финансы и кредит. 2011. № 14 (446). С. 2-7.
4. Кевин Л.П. Стратегический бренд-менеджмент: Создание,оценка и управление марочным капи-талом= Strategic Brand Management: Buildind, Measuring, and Managing Brand Equity. М.: Вильямс, 2005.
С. 704.
5. Шелеп И. Ф. НГТУ, кафедра связей с общественностью.
6. Aaker D.A. Managing Brand Equity - The Free Press, 1991.- Р.39
7. Кириченко О.А., Гиленко И.В., Роголь С.Л., Сиротян С.В., Немой О.М. Банковский менеджмент. Учебное пособие. К.: Знание-Пресс,2002. 438 с.
8. Стась А.К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2001. № 1. URL: http://grebennikon. ru.
Статья поступила в редакцию 10.10.2013.
БОЛГОВА Наталья Вячеславовна - студент Волгоградского государственного технического университета.
79
