CC BY
26
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 334.02
Н.В. Болгова, А.А. Синицкая
ГЕНЕЗИС БРЕНДОВ ПРОШЛОГО И ИХ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Процессы современного потребления строятся на основе использования прошлого опыта. На основе примеров рассматривается история потребления брендов, их генезис.
Ключевые слова: потребитель, бренд, ностальгия, генезис.
Определённо, каждому знакомо чувство ностальгии по прошлому. Оглядываясь назад, на свои прожитые годы, человек с нежным трепетом вспоминает счастливые и не очень моменты жизни, людей, чувства, вещи, всё то, что было когда-то дорого сердцу. Для многих отыскать на чердаке дома свои старые вещи, книги, игрушки из детства уже означает одной ногой очутиться в том времени и заново вспомнить прошлые моменты потребления. Генезис формирования брендов настоящего опирается на опыт прошлого.
Время не стоит на месте: мир меняется и мы тоже [1]. Наши предпочтения подвластны переменам. Иногда достаточно увидеть на прилавках магазинов знакомый с детства лимонад «Тархун» или конфеты или мороженое, которое родители покупали своим детям каждое воскресенье. Наши родители отлично помнят пломбир в стаканчике или конфеты «Мишка косолапый», чай в жёлтой коробке, на которой изображён слон, докторскую колбасу по ГОСТУ - всё это является не только чьими-то приятными воспоминаниями, но и «классикой жанра» продуктового набора людей, живших в СССР. Семья и ее параметры потребления определяют стереотипы потребительского поведения в дальнейшем [2].
А какие же бренды продуктов можно было встретить на прилавках магазинов в те далёкие 80-е? В условиях плановой экономики постоянно существовало такое явление, как товарный дефицит, поэтому выбирать или иметь какие-либо предпочтения в брендах тогда не представлялось возможным - что производили и продавали или выдавали, то и потребляли. Также вследствие отсутствия конкуренции вся система торговли не могла похвастаться отменной работой, поскольку не была заинтересована в качественном сервисе, привлекательном дизайне своевременных поставках. Одновременно существовал и значительный объем патриотизма к отечественным продуктам [3].
В период перестройки товарный дефицит чувствовался особенно сильно. В дефиците были привычные современному человеку продукты, как вареная колбаса, шоколадные конфеты или сгущёнка. Не редкостью также была и продажа товаров «из-под прилавка», когда товары припрятывались для «нужных» людей или продавались втридорога.
Все эти сложные обстоятельства экономики, торговли и жизни в целом не способствовали появлению каких - либо определённых брендов или потребительской лояльности с некоторым товаром. Однако можно говорить, что в СССР были символы бренда, то есть товары той торговой марки, которые являются узнаваемыми большинством потребителей.
Интересно также посмотреть на «бренды» в 90-е годы. Это время запомнилось нам не только политической и экономической нестабильностью, засильем мексиканских мыльных опер и трениками abibas. В памяти непременно всплывают джинглы из рекламы популярных в ту пору продуктовых брендов: «Просто добавь воды», «... и Сережа тоже», «Я- Белый Орел» и многие другие [4].
Оставившая определенный след в женских сердцах, жевачка с вкладышами о любви Love 18,является турецким и самым успешным брендом эпохи 90-х. Данный продукт присутствует до сих пор на российском рынке в сегменте неорганизованной торговли. По оценкам экспертов
© Болгова Н.В., Синицкая А.А., 2014.
83
Новый университет. 2014. № 4(38)
ISSN 2221-7347
цена бренда может составить порядка 5-6 миллионов долларов.
Химические порошки, позволяющие напоить с десяток ребятишек на каком-нибудь детском празднике или школьном мероприятии, стали настоящим спасением для родителей в голодные 90-е. Фруктовые вкусы, яркие цвета - и все это в маленькой, легкой пачке. Самыми известными и широко рекламируемыми брендами в ту пору были Yupi, Zuco и Invite. Что касается последнего, то напиток продается до сих пор. Часть этих брендов сопровождало международные соревнования и использовалось при организации спонсорсинга [5].
Фраза из рекламного ролика Mamba Frupies «И Сережа тоже!», единожды прозвучав с экранов телевизоров, тут же пошла в народ. Ее повторяли даже тогда, когда само видео уже ушло из эфира. Рекламная кампания продукта проходила под слоганом «Все мы любим «Мамбу». Бренд принадлежит компании Storck. Фруктовые жевательные конфеты до сих пор можно купить в магазине. В России производством конфет занимается ООО «Шторк» [4].
Все эти продукты появились на российских прилавках в эпоху переходной экономики 90-х. И конечно они четко позиционировали себя в масс-маркете, чем и завоевали большую популярность у людей. По мере роста благосостояния населения, продукты перестали соответствовать потребностям потребителей, хотя некоторые из брендов прошлого живы до сих пор.
«Ностальгических» продуктов можно припомнить достаточно много, однако не все из них сейчас встретишь на прилавках супермаркетов. Современные производители стремятся воссоздать те уникальные рецепты некоторых продуктов, ведь в это случае человек покупает привычные, много лет знакомые товары. Это, в свою очередь, повышает его лояльность и помогает производителю сэкономить на раскрутке бренда, поскольку знакомое всегда выигрывает перед новомодными продуктами питания.
Начало нового тысячелетия знаменуется открытиями новых марок, которые «прикидываются» иностранными, но не скрывают, что кроме названия ничего общего с иностранным брендом они не имеет. Однако данная практика получила значительное распространение [6].
История группы компаний Paolo Conte началась в 2001 году с развития основной одноименной торговой марки обуви. Этот процесс включал в себя как производство, так и реализацию модельной обуви. Основным фактором успеха было то, что компания Paolo Conte пришла на рынок с интересными дизайнерскими решениями. К этому времени обувь уже стала восприниматься покупателями как предмет имиджа, подтверждения статуса. Сегодня Paolo Conte -это группа компаний, которая занимается производством и реализацией модной женской и мужской обуви и аксессуаров на территории России и ближнего зарубежья под торговыми марками «Paolo Conte» и «P.Cont» по четырем каналам сбыта: франчайзинговая сеть монобрендовых магазинов обуви, собственная розничная сеть фирменных магазинов, оптовое направление и сеть дисконтных магазинов. Компания занимает одно из лидирующих мест среди российских компаний по производству и продаже модельнойобуви. Группа компаний Paolo Conte имеет 3 представительства в России, Китае и Италии со штатом сотрудников более 500 человек и занимает одно из лидирующих мест на рынке обувного ритейла России. Фирменные магазины «Paolo Conte» и «P.Cont» представлены в 62 городах России. А их общее число к началу 2012 года достигло 100 магазинов [7].
Мужская одежда KANZLER - бренд с богатой историей. За 18 лет работы в России KANZLER заслужил признание российских мужчин, создавая качественную и удобную мужскую одежду для бизнеса и отдыха. На сегодняшний день KANZLER представлен 84 магазинами в 42 городах России, от Белгорода до Улан-Удэ, а также виртуальным магазином с удобной доставкой даже в самые удаленные уголки страны. Являясь крупной федеральной компанией, KANZLER уделяет большое внимание социальной ответственности. Так, с 2011 года, KANZLER является официальным партнером ПБК ЦСКА - лучшего баскетбольного клуба России. Ведь спорт - это здоровье будущих поколений [8]!
Но куда и почему исчезли некогда известные в России бренды?
В 2000 году компания Mars запустила проект по выпуску шоколадных развесных конфет «Держaва». Изюминкой этих конфет было создание собственных тематических серий - «Страны мира», «Герои сказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и так далее. На
84
ISSN 2221-7347
Экономика и право
обратной стороне обертки этих конфет печатались истории о стране или императоре. Идея нашла свое отражение в рекламном слогане «Державы» - «Угощенье для общенья». Однако из-за столь необычной упаковки на тот момент конфеты продавались только в коробках и поэтому попали в премиальный сегмент. Вместо планируемых 105-140 руб. за 1 кг цена нового бренда составила 210-240 руб. за 1 кг. В итоге через три года проект был свернут.
Рекламный ролик про полицейских и байкеров был ошеломительным трюком жевательной резинки Стиморол. Но в начале двухтысячного тысячелетия бренд приобрел Cadbury-Schweppes и жевательная резинка с российского рынка постепенно исчезла. Ее место занял другой бренд жевательной резинки от Cadbury - Dirol. Стиморол занимала сегмент одной из самых дешевых жевачек.
Несомненно, каждый период истории имеет свои яркие, запоминающиеся, спорные или трудные моменты. Наряду с этим, периоды ассоциируются и с товарами, торговыми марками и различными брендами. Достаточно лишь случайно наткнуться на знакомую когда-то вещь или продукт, как сразу же погружаешься в свои собственные воспоминания и мысленно перемещаешься в далёкое, но милое сердцу прошлое. Именно бренды и наши ассоциации с определённым моментом жизни в своей взаимосвязи помогают нам путешествовать в прошлом. Поэтому бренд можно смело назвать доступной и бюджетной машиной воспоминаний для любого человека. История потребления брендов - это индивидуальные особенности потребления домашнего хозяйства в дальнейшем. Это готовые паттерны стереотипов, которые целесообразно использовать при формировании современных брендов.
Библиографический список
1. Бельских И.Е. Время как экономическая категория (к вопросу формирования экономики времени) // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 23. - С. 19-24.
2. Гуляихин В.Н. Семья как субъект ранней правовой социализации //NB: Вопросы права и политики. 2013. № 7. С. 56-66.
3. Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. С. 46-51.
4. http://www. sostav. ru/news/2012/04/13/mzad_v_buduschee/
5. Бельских И.Е. Чемпионат мира по футболу-2018 и перспективы развития туризма на примере Волгоградской области // Региональная экономика: теория и практика». 2013. №37. - С.55-60.
6. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике// Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. - С. 15-24.
7. http://www.paoloconte.ru/company/history/
8. http://www.kanzler-style.ru/about/
Статья поступила в редакцию 31.01.2014.
БОЛГОВА Наталья Вячеславовна - студент, Волгоградский государственный технический университет.
СИНИЦКАЯ Анастасия Андреевна - студент, Волгоградский государственный технический университет.
85
Новый университет. 2014. № 4(38)
ISSN 2221-7347
UDC 334.02
N. V. Bolgova, A.A. Sinitskaya
GENESIS BRANDS OF THE PAST AND THEIR RELEVANCE TO THE MODERN CONSUMER
Processes of modern consumption are based on the use ofpast experience. On the basis of the examples discussed the history of consumer brands, their genesis.
Keywords: consumer, brand, nostalgia, genesis.
86
