CC BY
371
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 659
М.С. Арефьев, Н.С. Галичкин, И.А. Калачев
РОЛЬ PR И РЕКЛАМЫ В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА
Главные инструменты в создании бренда на рынке PR и реклама. PR- создает бренд, а реклама поддерживает потребительский интерес к нему у целевых аудиторий. Имидж, репутация и сильное положение бренда на рынке -главный результат взаимных усилий данных инструментов.
Ключевые слова: бренд, реклама, PR, позиционирование, имидж, репутация.
Легенда, стоящая за именем продукта или его создателя, -
вот ключ к успеху на рынке.
Косых В.Н.
Позиционирование бренда - процесс определения и, в случае необходимости, улучшения положения бренда среди его конкурентов и в сознании потребителей. Экономисты считают, что позиционирование бренда - центр любой кампании по продвижению товара, именно поэтому необходимо правильно выбрать способ продвижения бренда на рынок.
Позиционирование должно быть уникальным, интересным и узнаваемым. Это необходимо для четкого отличия вашего товара от товара конкурентов, ведь невозможно добиться от потребителей, чтобы они покупали именно ваш товар, если он позиционируется также как и другой удачный бренд. Важной чертой позиционирования является то, что оно должно соответствовать явным и латентным потребностям потенциальных покупателей. Также позиционирование должно быть подкреплено реальными примерами успешности данного бренда. Допустим, что компания выпускает красивые гимнастические купальники и спортсменка, выступающая в изделии их фирмы победила на соревнованиях, таких образом имидж предприятия возрастает, и организация начинает ассоциироваться с качеством и лидерством. Важным элементом позиционирования является соответствие имиджа продукции и способа его реализации, то есть дорогая и престижная продукция не должна продаваться в простых супермаркетах для людей среднего класса. Позиционирование - долгосрочная стратегия, поэтому оно должно уметь изменяться в различные периоды жизненного цикла товара или кампании и приспосабливаться к возможным изменениям окружающей среды.
При создании известного бренда самыми лучшими инструментами его позиционирования выступают PR (public relations) и реклама [1]. Ведь деятельность компании напрямую зависит от объемов сбыта продукции. Не бывает такого, чтобы неизвестный и не рекламируемый товар хорошо продавался, а для этого необходимо сделать бренд узнаваемым для охвата как можно большей целевой группы потребителей.
Термин PR переводится с английского как связи с общественностью, то есть создание у потребителей определенного образа бренда, который они будут считать необходимым им для жизни, а также PR - это влияние на общественное мнение. Благодаря этому создается положительное отношение к бренду в обществе. Главной задачей PR является поддержание положительного впечатления у потребителей от нематериальных активов предприятия, к которым относятся: имидж, бренд, репутация [2]. Целями PR выступают:
1. Положительные отзывы потребителей о бренде и его имидже.
2. Изучение изменения в предпочтениях потребителей и отслеживание общественного мнения.
3. Возможность сотрудничества компании с другими брендами.
© Арефьев М.С., Галичкин Н.С., Калачев И.А., 2013.
65
Новый университет. 2013. № 11 (33)
ISSN 2221-7347
4. Изучение изменений в государственной политике.
5. Повышение конкурентоспособности.
6. В случае, когда потребители не доверяют компании, PR позволяет убрать отрицательное отношение за счет правильного позиционирования бренда.
7. В случае неудачного позиционирования бренда PR позволит восстановить хорошее мнение потребителей о компании.
8. Изучение действия конкурентов и партнеров.
9. Позиционирование бренда через СМИ [3].
Главной задачей компании-производителя является не выпуск новых марок и разновидностей товара, а определение того, какие нематериальные ценности (бренд, имидж, репутация) ложатся в основу продвижения продукции - именно этим занимается PR [4].
Под рекламой следует понимать продвижение бренда за счет предоставления потребителям информации о компании и выпускаемой ею продукции. Роль рекламы в позиционировании бренда очень велика. Благодаря ей потребители узнают о компании и товарах, которые она производит. При покупке продукции потребители в первую очередь обращают внимание на товары, о которых они часто слышат в рекламе, а не на малоизвестные.
Реклама имеет множество достоинств в позиционировании бренда:
1. Охват огромной целевой группы потребителей.
2. Рекламируемые товары создали определенную репутацию, ведь часто покупаемые товары кажутся потребителям более качественными и надежными.
3. Благодаря частому повтору рекламы потребители лучше запоминают бренд.
4. Контролируется компанией-производителем.
5. Большой географический охват.
Но также существуют и недостатки рекламы, например, во время просмотра рекламы нет никакого взаимодействия со зрителем, поэтому он может просто не обратить на рекламируемый товар никакого внимания. С точки зрения компании-производителя рекламируемых товаров: телевизионная реклама требует больших финансовых вложений, реклама на радио и в журналах стоит дешевле, но в отличие от рекламы по телевизору не настолько эффективна. Также значительным недостатком рекламы является то, что реклама вызывает не так много доверия, как, скажем, советы друзей и знакомых или человек, лично распространяющий продукцию. Еще одним существенным недостатком является то, что реклама не может обойтись без тех, кому она не предназначена. Последним недостатком выступает вероятность неадекватного понимания потребителями того, что пытались донести в рекламе ее разработчики. Это происходит вследствие того, что направленность рекламной кампании неправильна, к примеру, направлена не на ту целевую аудиторию. Такая неудача может негативно повлиять на отношение к компании-изготовителю в целом и плохо прорекламированному товару в частности, а также оттолкнуть потенциального потребителя. Для предотвращения таких моментов необходимо, чтобы рекламные кампании, продвигающие бренд, учитывали менталитет и потребности покупателей, а также не могли никоим образом ранить их самолюбие.
Использование PR кампаний дает возможность получить бренду большую известность за счет рекламы, например, статьи в журналах и газетах, реклама на радио, транспорте, вывески, щиты, промо-акции, дегустации. Все эти разновидности рекламной кампании должны подчиняться общей идее продвижения товара и сочетаться между собой [5].
PR и реклама имеют ряд существенных отличий:
1. PR не всегда придерживается какой-то определенной стратегии, реклама же обязана следовать первоначальной концепции, иначе, при неудачном позиционировании бренда, компания может понести убытки.
2. Реклама по сравнению с PR более навязчива.
3. Компания запускает рекламу только после того, как новый товар уже начал выпускаться, PR же начинает свою кампанию задолго до выхода продукции.
4. Реклама акцентирует внимание потребителей на продукции компании-производителя, PR - на самой компании и ее сотрудниках.
66
ISSN 2221-7347
Экономика и право
5. Реклама связана с немедленной продажей товара или услуги, PR - это реклама дальнего действия, направленная на отсроченное приобретение продукции.
PR и реклама схожие по цели, но различные по исполнению способы продвижения бренда на рынок. Компания ставит перед собой определенные задачи и в соответствии с ними происходит выбор между связями с общественностью и рекламной кампанией. Самым лучшим вариантом продвижения бренда на рынок является сочетание обоих способов, благодаря этому можно добиться больших результатов, чем выбрав только PR или только рекламу.
Библиографический список:
1. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 15-24.
2. Бельских И.Е. Территориальные стратегии имиджа туристского бизнеса в мировой экономике // «Региональная экономика: теория и практика». 2009. № 8. С.62-67
3. Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К, 2011. С. 46.
4. Бельских И.Е. Стратегия и задачи общественных связей бизнеса из регионов России в условиях глобализации // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 3. С. 15-22.
5. Бельских И.Е. Влияние технологий общественных связей на стоимость предприятия // Финансы и кредит. 2007. № 18. С. 52-57.
Статья поступила в редакцию 19.11.2013.
АРЕФЬЕВ Максим Сергеевич - студент Волгоградского государственного технического университета.
ГАЛИЧКИН Никита Сергеевич - студент Волгоградского государственного технического университета.
КАЛАЧЕВ Иван Александрович - студент Волгоградского государственного технического университета.
67
