CC BY
175
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 334.02
Н.С. Галичкин
ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА - ОСНОВОПОЛАГАЮЩАЯ УСПЕШНОСТИ ПРОДУКТА
Важнейшей целью эффективного управления брендами является обеспечение влияния бренда на поведение потребителей, то есть на их привычки, традиции и ассоциации - именно эти характеристики являются составляющими идентичности бренда.
Ключевые слова: бренд, идентичность бренда, позиционирование бренда, нейминг, индивидуальность бренда, ассоциации бренда, ценности бренда.
В современном мире у людей остается все меньше и меньше времени на приобретение товаров и услуг, поэтому каждый производитель стремится создать бренд, для более легкого выбора со стороны потребителей, ведь крупные и известные торговые марки являются ориентиром в большом числе конкурентов. Для этого необходимо добиться идентичности бренда.
Идентичность бренда - степень восприятия бренда потребителем, то есть это совокупность характеристик, по которым покупатели отличают данную торговую марку от продукции конкурентов. Каждый бренд должен быть индивидуальным и отличаться от остальных - обладать признаками, выделяющими его из ряда других [1].
Добиться идентичности, то есть найти и правильно сопоставить все признаки бренда и при этом добиться от потребителей положительной реакции и хороших ассоциаций очень сложно. Именно поэтому большинство компаний при становлении своей торговой марки, пользуются услугами сторонних организаций, деятельность которых направлена на создание правильных брендов, и поиск нужных характеристик [2].
Идентичность состоит из множества аспектов, среди которых особо можно выделить: позиционирование бренда, индивидуальность бренда, сущность бренда, ассоциации с брендом, ценности бренда, а также нейминг.
Позиционирование бренда - процесс определения и, в случае необходимости, улучшения положения бренда среди его конкурентов и в сознании потребителей - это неотъемлемая часть образа торговой марки, который образовался в подсознании потребителей. Главная задача позиционирования - ненавязчиво заставить покупателей приобретать продукцию собственного бренда при помощи положительных ассоциаций и имиджа компании [3].
Дэвид Аакер считал, что: «Индивидуальность бренда - это уникальная комбинация ассоциаций бренда, которые отражают его направленность и содержание обещаний» [1], то есть -это совокупность характеристик, свойственных не только человеку, но и бренду, и отличающих его от остальных. Бренд как и человек может быть: адаптивным, амбициозным, устремленным, энергичным, честным, независимым, прогрессивным, надежным, успешным, добросовестным и заслуживающим доверия. Чем индивидуальнее бренд, тем он уникальнее, а, следовательно, он выделяется среди своих конкурентов и пользуется большим спросом. Индивидуальность может быть не только положительной, но и отрицательной, если ее индивидуальные характеристики являются непривлекательными, отталкивающими. В этом случае бренду необходима корректировка в сторону увеличения преимуществ для привлечения потребителей, и их желания ассоциировать себя с данной торговой маркой.
Уровень индивидуальности просто узнать благодаря ассоциациям, возникающим у потребителей, при упоминании конкретного бренда. Многие компании при создании торговой марки пользуются персонификацией бренда с помощью запоминающегося персонажа с положительным образом. Примерами данного типа повышения известности выступают:
1. Компания Nestle, для продвижения своего бренда Nesquik, создала персонажа - кролика Квикки, с целью привлечения большего числа потребителей. Дети, проходя по магазину, видели изображение веселого кролика и просили родителей приобрести данный товар.
© Галичкин Н.С., 2014.
87
Новый университет. 2014. № 4(38)
ISSN 2221-7347
2. Compagnie Generale des Etablissements Michelin или коротко Michelin придумала человечка, которого зовут Бибендум, он составлен из стопки шин разных диаметров.
3. Среди российских компаний самыми запоминающимися являются животные компании «Вимм-Билль-Данн», выпускаемые под торговой маркой «Здрайверы». Первоначально компания выпускала схожую со здрайверами продукцию под названием «Скелетоны», но это вызывало негативные ассоциации у потребителей, поэтому изготовителю пришлось изменить концепцию позиционирования.
4. Компания «Mars LLC» выпускает конфеты «M&M’s», где персонажами выступают сами конфетки, они веселы и обаятельны, чем и вызывают симпатию у потребителей.
5. Символом бренда Hello Kitty выступает популярный персонаж японской поп-культуры - маленькая белая кошечка Китти в упрощенной прорисовке.
Еще одним элементом идентичности является сущность бренда, то есть главная идея бренда, которая в глазах потребителей имеет определенную ценность и является весьма значимой для целевой аудитории.
При рассмотрении идентичности бренда необходимо определить его ценности. Для повышения уровня идентичности следует выбрать ценности, которые наиболее близки целевой аудитории, и в полной мере отражают значение продукции для потребителей [4]. Ценности похожи, и могут совпадать у разных брендов, но вот их сочетания у каждой торговой марки различны. Ценности бренда являются своеобразным магнитом, притягивающим потребителей со схожими потребностями и стремящихся к одинаковым целям, в данном случае к потреблению качественного и надежного продукта под известной торговой маркой.
Одним из важнейших элементов идентичности является нейминг, то есть создание легкого, хорошего и правильного наименования. В конечном итоге нейминг должен сводиться к тому, что название бренда будет ассоциироваться с его ценностями, индивидуальностью, позиционированием.
В качестве вывода по изучению идентификации бренда можно сказать об основных признаках (аспектах), которые являются составными частями понятия идентификация. Бренд отождествляют по таким признакам, как ценности бренда, ассоциации бренда, атрибуты продукции, отношения производителей с потребителями, суть бренда, нейминг, выгоды, обещания, позиционирование бренда, индивидуальность бренда, визуальный или дизайнерский стиль. На основании идентичности бренда должна строиться маркетинговая политика компании.
Библиографический список
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга/ Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - С. 149-168.
2. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике// Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 15-24.
3. Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. С. 46-51.
4. Бельских И.Е. Корпоративная социальная ответственность как инновационная технология привлечения клиентов в банки // Финансы и кредит. 2011. №14. С.2-7.
Статья поступила в редакцию 31.01.2014.
ГАЛИЧКИН Никита Сергеевич - студент, Волгоградский государственный технический университет.
88
ISSN 2221-7347
Экономика и право
UDC 334.02
N.S. Galichkin
BRAND IDENTITY - THE UNDERLYING PRODUCT SUCCESS
The most important goal of effective brand management is to ensure the brand influence the behavior of consumers, that is, their habits, traditions and associations - these characteristics are components of brand identity.
Keywords: brand, brand identity, brand positioning, naming, brand identity, brand association, brand
value.
89
