CC BY
120
New university
Economics & Law 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
УДК 334.02
Е.Б. Запара* *
К ВОПРОСУ О СЕГМЕНТИРОВАНИИ РЫНКА ПРИ СОЗДАНИИ УСПЕШНОГО БРЕНДА
Современный рынок это эффективный процесс поиска фирмой (владельца бренда) своего покупателя, с учетом его характерстик и оригинальных потребностей. Для этого необходимо создавать и развивать систему типов сегментирования рынков (демографическое, географическое и т.д.). Статья посвящена вопросам сегментирования рынка в зависимости от бренда.
Ключевые слова: рынок, бренд, сегментирование, маркетинг.
Современный рынок это соревнование фирм и брендов за потребителя. Системное сегментирование рынка первоочередная задача фирмы владельца бренда при поиске своего клиента.
Как известно, бренд - это совокупность названия и других признаков (идентичность бренда, логотип, слоган, символ, фирменный стиль и т.п.) компании или ее продуктов, формирующие целостный образ, определяющий их отличия от конкурентов в восприятии потенциальных потребителей [1,2].
С точки зрения владельца бренда, уровень его ценности для потребителя позволяет ему быть более конкурентоспособным или даже более дорогостоящим по сравнению с продуктом, не обладающим особыми качествами для покупателя.
Как же создать успешный бренд, чтобы он приносил владельцу хорошую прибыль?
У любого бренда всегда четко определен потребитель, являющийся его целевым рынком, что неудивительно, если задуматься об основной смысловой характеристике бренда - совокупности потребительских ожиданий, свойственных как всем потребителям, так и различным социальным группам. По сути, потребительская общность, на которую ориентирован бренд, является сегментом рынка, поэтому выявляется стандартными методами сегментирования [3, 4].
Что такое сегментация и как она проводится? Один из известных американских маркетологов Теодор Левит говорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не думаете вообще [5].
Итак, сегментирование рынка - это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Существуют 4 наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический. В какой-то степени такие же принципы можно использовать по отношению к рынкам товаров производственного назначения [3].
Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент -это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.
С какой целью проводится сегментация? Чтобы определить целевые группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно, необходимо узнать
© Запара Е.Б., 2015.
DOI: 10.15350/2221-7347.2015.4
* Запара Евгения Борисовна - студент, Волгоградский государственный технический университет.
Научный руководитель: Бельских Игорь Евгеньевич - доктор экономических наук, профессор, Волгоградский государственный технический университет.
67
Новый университет
Экономика и право 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
потребителей, чтобы затем знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную прибыль [4].
Демографическое сегментирование. Для сегментирования рынка товаров наиболее полезную и лобовую информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия или образование покупателя. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии, статистического анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для любой брендоориентированной отрасли, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают влияние на спектр ожиданий от торговой марки, соответствия стереотипам той общности, в которой она реализуется.
При создании бренда часто бывает недостаточно основываться исключительно на демографическо-доходных характеристиках, указанных выше, из-за чего демографическое сегментирование расширяют до уровня социокультурного, когда роль играет и вхождение в социумы, объединенные деловыми и культурными интересами, обладающими общим отношением к чему-либо.
Географическое сегментирование. Потенциальные покупатели в разных местностях часто имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл применять географическое сегментирование. В зависимости от географического фактора часто разнятся не только предпочтения, но и конфессиональные характеристики потребительской аудитории, что при создании основных реперных точек бренда вносит дополнительную информационную составляющую, требующую особенного внимания и учета при формализации концепта продукта. Географический фактор может сыграть с брендом злую шутку, поэтому этот аспект требует особого внимания [3].
Поведенческое сегментирование. К поведенческому сегментированию относятся искомые выгоды - что ищет потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок. Покупки делятся на обыденные покупки и покупки для особого случая. Если фирма производит товары, которые относятся к обыденным покупкам (пример, предметы личной гигиены или продукты питания), то организуя сбыт этих товаров, необходимо знать, чем больше торговых точек фирма организует, тем успешнее будет ее деятельность. (Потому что потребитель не поедет за зубной пастой в другой район). Если же фирма производит товары, которые покупаются для особого случая, подарки или очень дорогие товары, здесь организуются специализированные магазины, в которые поедет потребитель и т.д. Существуют и другие критерии, которые используются для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования [4].
К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. Некоторые из них [4]:
Признаки сегментирования Описание
Место совершения покупки где потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин
Частота совершения покупки и частота потребления продукта раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п
Искомые выгоды для потребителей то, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость
Отношение к товару лояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное
Ключевые драйверы покупки цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса
Повод для совершения покупки обыденная покупка или особое событие
Ожидаемый результат высокие или нейтральные ожидания от приобретения товара
Статус покупателя не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель
Степень готовности совершить покупку неосведомленный, осведомленный, знающий, интересующийся, желающий совершить покупку
Степень вовлеченности в покупку требуется или не требуется срочное решение проблемы
68
New university
Economics & Law 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
Психографическое сегментирование. Определяют личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке. Здесь важна специфика рынка товаров промышленного назначения: чаще всего оказывается, что клиентов мало. Поэтому очень важно определить с кем фирма имеет дело, кто заказчик, к какому психологическому типу он относится: человек, способный рисковать или боящийся риска; человек, который относится к новаторам или консерваторам. Важно знать как с ним работать, как ему предлагать товар - т.е. необходимо знать его психографический портрет [4].
Существует сегментация потребителей по интенсивности использования товара. Это достаточно распространенный вид поведенческого сегментирования рынка, основанного на понимании того, как часто потребитель покупает и использует товар.
Выделим четыре уровня интенсивности потребления продукта:
Heavy users - приверженцы бренда/категории, используют его на регулярной основе; приобретают бренд сразу как закончится - не делают перерывов между использованием. Потребление бренда данной группой потребителей соответствует идеальному потреблению (так, как видит это компания).
Medium users - постоянные пользователи бренда, но используют его с меньшей частотой. У данной группы потребителей иногда в потреблении возникает небольшой временной лаг -между возникшей потребностью и приобретением бренда.
Light users - пользуются категорией, товаром или брендом, но не вовлечены в покупку, могут отказаться от использования любой момент; являются нерегулярными пользователями.
Non-users или не пользователи - совсем не используют товар/ бренд или категорию [5].
Приведём яркий пример компании Benetton (Бенеттон).Benetton (Бенеттон) - это всемирно известная итальянская марка, зарекомендовавшая себя высоким качеством изделия и безупречным вкусом. Benetton получила своё название в честь основателя компании Лучано Бенеттона. Впервые магазин торговой марки Benetton был открыт в 1966 году в итальянском городе Беллуно, а тремя годами позже пришла очередь и Парижа. С тех пор на протяжении нескольких десятилетии Benetton стал является одним из самых узнаваемых и востребованных брендов. В России первый Benetton появился в 1998 году в столичном ГУме.
Benetton (Бенеттон) - это модная, стильная и практичная одежда, предназначенная для всей семьи. В магазинах Benetton можно найти одежду для любого повода - будь это изящный вечерний наряд, элегантный деловой костюм или уютный домашний комплект. Вся одежда Benetton изготавливается только из натуральных и высококачественных материалов - шелк, хлопок, шерсть, трикотаж, кашемир. Также стоит отметить, что многие модели коллекции выполнены в классическом английском стиле, которому присуще строгость и утонченность [7].
Benetton обладает на сегодняшний день 4 брендами: 1) United Colors of Benetton - изделия стиля casual; 2) Sisley - линия модной одежды; 3) Playlife - линия одежды для отдыха; 4) Killer Loop - Сити-форматированная одежда.
Успех компании Benetton обеспечили три элемента: стиль изделий, их цвет и цена, ориентированная на покупателей среднего класса. В конце 70-х изделия бренда Benetton стали продаваться в Америке. Для американских потребителей цветовая гамма изделий была подкорректирована: предпочтение было отдано светлым, природным тонам.
Бренд Бенеттон - пример успеха, достигнутого трудолюбием, грамотной организацией продаж и рекламы изделий. Опыт компании изучается в вузах США и мира! Хочется верить, что компания выживет в условиях кризиса и жесткой конкуренции [8]. Умение создавать ценности на рынке, в отрасли, на территории приводит всегда к неизменному успеху [9, 10, 11].
Таким образом, сегментация потребителей по отношению к бренду - пример распространенного поведенческого сегментирования, основанного на степени сформированной приверженности к бренду и на вероятности отказа от покупки в будущем.
Библиографический список
[1] Бренд (Brand). [Электронный ресурс] URL: http://marketopedia.ru/239-brand.html (дата обращения 01.03.2015).
69
Новый университет
Экономика и право 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
[2] Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 20. - С. 2-7.
[3] Сегментирование рынка для создания успешного бренда. [Электронный ресурс] URL:http://www.reklamodatel.ru/?id=1539 (дата обращения 01.03.2015).
[4] Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 15-24.
[5] Сегментация потребителей. [Электронный ресурс] URL:http://www.ra-gmc.ru/uslugi/marketing-research/segment/ (дата обращения 01.03.2015).
[6] Виды и критерии поведенческого сегментирования потребителей [Электронный ресурс] URL: http ://marketologist.info/segmetnirovanie/
[7] (дата обращения 01.03.2015).
[8] Магазины United Colors of Benetton (Бенеттон). [Электронный ресурс] URL:http://www.uvoice.ru/themes/488/benet.html (дата обращения 01.03.2015).
[9] Бренд Бенеттон (Benetton). [Электронный ресурс] URL:http://fammeo.ru/articles.php? article_id=1229 (дата обращения 01.03.2015).
[10] Бельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 29. - С. 2-10.
[11] Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2013. - № 19. - С. 46-51.
[12] Запара Е.Б. Ценностный маркетинг // Новый университет. Серия: экономика и право. - 2014. -№ 9 (43) . - С. 82-84.
UDC 334.02
E.B. Zapara
ON THE QUESTION OF MARKET SEGMENTATION IN CREATING A SUCCESSFUL BRAND
The modern market is an effective search process by (the brand owner) the buyer, given its characteristics and unique needs. To do this, create and develop a system for segmenting markets. The article deals with the segmentation of the market, depending on the brand.
Keywords: market, brand, segmentation, marketing.
70
