CC BY
41
Новый университет. 2011. № 4.
ISSN 2221-7347
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
УДК 339.13
С. Н. Прядко, Е. А. Ладнова
ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЭНДОВОЙ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ НА РЫНКЕ
В статье обоснована позиция авторов, согласно которой брендовая продукция и услуги обладают особенностями, которые необходимо учитывать в процессе их позиционирования. Особое внимание в статье уделено анализу рынка брендовых продукции и услуг, а также их потребителей на рынке Белгородской области. В статье представлены результаты комплекса маркетинговых исследований рынка: определения емкости, сегментирования потребителей.
Ключевые слова: позиционирование, маркетинг, бренд, брендовая продукция, сегментация рынка, сегмент, емкость рынка, услуги.
В современном обществе имеются две силы, появление которых коренным образом изменило всю картину предпринимательской деятельности. Первая и наиболее важная из них -конкуренция. Бизнес в настоящее время приобретает гиперконкурентный характер. Но взрыв предпринимательства - это далеко не просто очередной социальный взрыв именно потому, что на арену, наряду с конкуренцией, выступила вторая сила, имя которой - информация. Благодаря стремительному развитию теле- и радиовещания, цифровых технологий и технологий сотовой связи Internet растет на глазах буквально с каждым часом. Основная цель бизнеса в наши дни - быть одним из тех, чьи товары и услуги находятся в числе выбранных клиентами для покупки, либо в числе тех, кого выбрали для совместной предпринимательской деятельности. Поэтому маркетинг должен быть таким, чтобы как только клиенту понадобился товар или услуга, фирма возникала в его сознании в первую очередь. Другими словами, необходимо позиционирование продукции или услуг. Чаше всего под позиционированием понимают процесс, посредством которого в сознание клиента забрасывается «психологический якорь», в силу чего клиент предпочитает какую-то конкретную компанию аналогичной [5].
С целью выявления особенностей позиционирования брендовой продукции нами было проведено маркетинговое исследование на рынке Белгородской области. Объектом проведенного исследования стал рынок чулочно-носочных изделий города Белгорода. По статистическим данным Белгородской области количество потенциальных потребителей, в возрасте от 15 до 55 лет составляет 339847 [1]. Каждая жительница Белгорода покупает 2-3 пары колготок в год, и в ближайшие 3-4 года прогнозируется рост продаж в двое. Так как колготки становятся не только средством защиты от холода, но и стильным аксессуаром. Девушка может иметь одно черное платье или однотонную юбку и несколько фантазийных колготок, а также сопутствующие колготкам товары, такие как гетры, гольфины, гольфы, легинсы. Они помогают создать стильный образ с наименьшими затратами. Колготки всегда дешевле, чем кофта или платье.
Для анализа рыночной среды необходимо рассчитать емкость рынка. Ее можно рассчитать в стоимостном и натуральном выражениях. Как говорилось выше девушке необходимо 2-3 пары колготок в год, исходя из этого и статистической информации рассчитаем емкость рынка. Емкость рынка в натуральном выражении 339847*3=1 019 541(пар колготок в год).
© Прядко С. Н., Ладнова Е. А., 2011.
36
ISSN 2221-7347
Экономика и право
Емкость рынка в натуральном выражении*средняя цена = емкость рынка в стоимостном выражении [2]. Емкость рынка в стоимостном выражении = 1 019 541*200=203 908 200рублей в год.
Проведенный анализ конкурентной среды показал, что основными конкурентами на рынке чулочно-носочной продукции являются: торговая точка «Гламур» (примерный объем продаж в месяц 300 000 рублей), торговая точка в торговом центре «Модный бульвар» (объем продаж 75 000 рублей), торговая точка в магазине «Турист» (объем продаж 210 000 рублей), торговая точка на рынке «Южный» (объем продаж 450 000рублей). Данные торговые точки конкурируют по товару для низшего и среднего сегментов по уровню дохода. В ассортименте торговой точки «Alena» большинсьтво брендовой продукции класса люкс. Некоторые фирмы, такие как Oroblu, Vogue, Norlyn, Amar, Gunze, Atsugi, Silca представлены только в отделе «Alena» и по этим позициям конкурентов на рынке нет, поэтому проводится стратегия «снятия сливок». В классе люкс основной конкурент торговая точка в универмаге «Белгород» приблизительный объем продаж в месяц 200 000 рублей.
Емкость рынка и примерный объем продаж конкурентов указывают на потенциальные возможности позиционирования, развития и получения прибыли.
Проведенное нами исследование показало, что для успешного позиционирования потребителей можно разделить на 3 сегмента:
1. Низший сегмент - самый многочисленный, девушки и женщины с заработком от 3000 до 9000 рублей в месяц. Стиль одежды женщин данного сегмента повседневный. Они предпочитают недорогие практичные модели колготок стоимостью от 90 до 150 рублей.
2. Средний сегмент - самый малочисленный, потребители с заработной платой от 10000 до 20000 рублей в месяц. Покупательницы данного сегмента стараются следить за своей внешностью и выбирают либо дорогие классические колготки, либо колготки с разнообразными рисунками. Покупают колготки в ценовом диапазоне от 150 до 350 рублей.
3. Высший сегмент - девушки и женщины занимающие руководящие должности, либо домохозяйки мужья которых имеют высокий уровень дохода. Стильные женщины подбирают колготки под каждый костюм своего гардероба. Доход на одного такого потребителя в месяц от 20 000 рублей и выше. Покупают колготки от 350 рублей и выше.
Уровень цен на рынке чулочно-носочных изделий Белгородской области находится в границах от 90 рублей до 500 рублей за классические колготки. Важный фактор ценовая политика фирм производителей. Golden lady spa производят колготки для широкого потребления торговая наценка на них колеблется от 20 до 65%. Итальянская фирма Silca позиционирует себя как лучшее соотношение цены и качества. Официальные представители этой фирмы в России не работают с крупными гипермаркетами и сетями, что позволяет делать торговую наценку в 70-100% от закупочной цены. NansoGroup представляющая на рынке колготки трех торговых марок колготок класса люкс. Цены фирмы производителя высокие и торговая наценка на этот товар составляет 80-100%, цена на выходе указывает на высокое качество и класс колготок. Наиболее выгодная для предпринимателя ценовая политика фирм Incanto и Innamore даже со 100% торговой наценкой розничная цена варьируется от 80 до 150 рублей за пару.
Проведенный анализ позволил разработать механизм позиционирования брендовой продукции реализуемой индивидуальным предпринимателем Ладновой Н.В. С момента открытия торговой точки было осуществлено несколько рекламных ходов, которые были направлены на позиционирование отдела, как места, где покупательницы могут найти абсолютно новые для белгородского рынка фирмы, производящие колготки высокого качества. Каждой клиентке уделяется такой уровень сервиса, который указывает на высокие позиции отдела.
Еще при дизайне оборудования учитывалась ценовая политика торговой точки и класс товара. Основные материалы, используемые для оформления торгового места, стекло и пластик. Для оформления полок использовалась специальная спайка стекол, чтобы конструкция смотрелась легче и создавала вид элитного отдела.
Также фактором привлечения клиентов и создания внешнего вида отдела является подсветка внешней и внутренней части торгового павильона. Для усиления яркости цвета упаковок колготок использовались галогеновые лампочки, для правильной цветопередачи полотна колготки при демонстрации его покупателю используется белый дневной свет. Демонстрация внешнего вида колготок в различных световых условиях является дополнительным сервисом. В первую очередь раздавались рекламные буклеты, которые предоставлялись фирмами изготовителями и поставщиками. Данные буклеты вкладывались в пакеты покупателям. Также закупались фирменные пакеты у поставщиков колготок класса люкс.
37
Новый университет. 2011. № 4.
ISSN 2221-7347
Исходя из наблюдений за потребителями брендовой продукции, было выявлено, что престижность отдела зависит от публикаций, информации о нем в прессе. Что бы ориентироваться на высший сегмент, был выбран глянцевый рекламно-информационный журнал европейского формата «Гид-инфо». Этот журнал создан при поддержке телерадиокомпании «Мир Белогорья» и существует в Белгороде три с половиной года и уже успел завоевать доверие эффективного, в плане рекламы, печатного издания. Журнал издается каждый месяц. Каждый раз журнал имеет тематическое направление. Для рекламы отдела колготок и чулок «Alena» было выбрано 2 месяца - апрель и май. В апрельском номере, который был посвящен модной одежде и модельному бизнесу, делался упор на тренд этой весны - цветные колготки фирмы Oroblu эксклюзивно представленные данной торговой точкой на территории Белгородской области, для рекламы был задействован разворот журнала и специально проведена фото-сессия. Также в журнале в виде статьи была предоставлена информация о новых для Белгорода торговых марках таких как Miracarat, Vogue, Oroblu и Silca.
Таким образом, маркетинговые исследования рынка необходимы для разработки грамотной стратегии позиционирования самой фирмы и ее продукции на конкретном рынке, имеют теоретическую и практическую значимость. Проведенное исследование позволило разработать ряд практических мер, направленных на повышение эффективности позиционирования брендовой продукции фирмы.
Библиографический список
1. Статистический сборник «Женщины и мужчины Белгородской области»: стат. сб. / Белгородстат. - 2010. - 120 с.
2. Котлер, Ф., Триас де Без, Ф. Новые маркетинговые технологии / Пер. с англ. - СПб.: ИД «Нева», 2004. - 192 с.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. -
800 с.
4. Попова Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем / Ж. Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 52-60.
5. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / Пер. с англ. - Издательство «Вильямс», 2005. - 1008 с.
Статья поступила в редакцию 25.05.2011.
ПРЯДКО Светлана Николаевна - старший преподаватель НИУ «Белгородский государственный университет».
ЛАДНОВА Елена Андреевна - магистрант НИУ «Белгородский государственный университет».
38
